某凉茶营销策划案

王老吉营销策划案——“年轻不怕火还得是王老吉”2013王老吉提案摘要：当今凉茶市场产品同质化严重，作为王老吉的第一竞争对手，占有凉茶市场73%份额，强势的广告宣传，更是将王老吉挤往市场边缘。如果单凭广告投放量来对抗加多宝，这将百害而无一利。针对此现状，王老吉可以“扬长避短”，发扬自身“正宗”凉茶优势，同时避免加多宝的强势广告宣传，将市场细分，从中寻求突破点。本次策划案，我们将“大学生”群体作为我们争夺市场的切入点，通过线上线下活动结合媒体的合理投放，逐步引起大学生的关注和认同。提案流程市场分析产品定位策略执行广告创意表现媒介策略市场分析

凉茶市场同质化产品品牌竞争激烈，品牌集中度强市场分析市场现状碳酸饮料果蔬、茶饮料2000-2012年碳酸饮料市场份额变化：消费者健康意识的增强，在饮料选择上更倾向于选择健康饮品。消费者分析1.对凉茶的主要认识是：排热泻火、祛暑益气、利尿排毒。宣传上继续注重产品的功效。2.在目标人群附近的便利店和小超市配置自动售卖机及更多的凉茶1.建议销售以罐装为主，适当兼顾盒装和瓶装，满足不同消费者对包装的偏好。2.凉茶市场开发必须要立足消费群体，了解消费心理，定期开展优惠回馈活动，来吸引更多的消费者。电视广告对消费者的影响最大，在各类传媒中高达约70%，较其他媒体更有优势，未来应继续注重电视媒体的应用。消费者分析总结重视品牌考虑功效注重养身首选罐装竞争对手分析析加多宝定位“正宗凉凉茶”，直接接挑战王老吉吉市场扩张迅速速，对王老吉吉形成严重威威胁强势的广告覆覆盖，严重构构成威胁产品相似性，，易造成客户户流失加多宝营销策策略分析：广告语：全国销量领先先的红罐凉茶茶，改名加多多宝，还是原原来的配方，，还是熟悉的的味道。正宗凉茶领导导者—加多宝宝怕上火现在喝喝加多宝！中国每卖十罐罐凉茶，七罐罐加多宝！配配方正宗，当当然更多人喝喝！主动侵权，混混肴视听，推推出新品牌、、留住原有客客户、再是以以“正宗凉茶茶”直接挑战战王老吉、排排挤王老吉。。公益活动事件营销节目冠名各种媒体轰炸式宣传加多宝营销手手段：公益行动：节目冠名：加多宝通过海海陆空密集轰轰炸式的宣传传达到提高社社会关注力、、产品知名度度、提高企业业形象,以此来达到去去王老吉的目目的。终端巩固提高终端宣传考核销售指标考核渠道管理：1.时刻关注销售售终端动态，，使品牌得到到全面且不间间断的宣传2.做到与代理商商直销商的亲亲密沟通，保保障市场份额额。总结劣势：尚属于新品牌牌，品牌文化化底蕴不及王王老吉。营销团队强大大，市场营销销能力强擅长媒体挖掘掘，广告费投投入量大铺货能力强，，市场占有率率高渠道覆盖广，，执行能力强强优势：SWOT分析析SWOT1、品牌成熟，，较加多宝文文化积淀更深深厚。2、广药是上市市的国有企业业，资金雄厚厚，可为王老老吉发展带来来生机。3、广药作为一一个专业的制制药企业,产品质量有很很好的保证。。1.王老吉的营营销方式过过于单一，，营销的渠渠道少。2、王老吉品品牌回归，，产能扩充充经验不足足，产品质质量面临问问题考验。。3、王老吉分分公司太少少，运费成成本高，产产品的成本本增加。4、品牌推广广持续性较较低1、中国凉茶茶饮料市场场整体还保保持了均20%以上增长,发展空间大大。2、中国消费费者对品牌牌的忠诚度度普遍还不不高，商标标风波的胜胜利，可以以利用品牌牌优势，抢抢占消费市市场。3、市场上茶茶饮料缺乏乏品牌推广广，仅其他他饮料明显显不具备“预防上火”功能，且是是低价渗透透市场，仅仅属间接竞竞争对手。。1.竞争对手市市场营销能能力强大2.较同类竞争争产品，王王老吉缺乏乏独特性依靠王老吉的品牌优势，利用政府政策的支持及消费者对王老吉品牌的消费习惯，在市场中占据更多的份额。SO1.利用公司的资金雄厚优势，扩大营销渠道，使其营销渠道多样化2.增加分公司的建设，使其减少对运费成本的投入。3.加大对广药制药企业的宣传力度,使其消费者对其产品质量信赖。ST运用各种手段方法使其营销方式过于单一、个性模糊、宣传欠缺等缺点，把劣势转成优势，以最好的状态迎接外部威胁。WT克服品牌内部的各种劣势，丰富品牌定位及诉求，寻找品牌差异并明确品牌个性，加大品牌宣传力度，力保消费者忠诚。WO“SWOT”组合战略定位(Pinpoint)1.目标消费群群位：核心消费群群体：大学生时尚个性充满活力群体庞大、、集中2.广告语定位位：年轻不怕火火，还得是是王老吉!爱自由爱冲动爱打拼爱执着更更爱快乐我敢爱敢恨我勇往直前前不爱平平庸我渴渴望成功我在奋斗我我就是年轻人！3.媒介定位：：有限资金，，准准确投投放网络广播户外平面策略执行线上&线下目的：通过线上上线下活动动，使王老老吉能够与与年轻消费费者亲密接接触，得到到年轻人的的认可，加加深品牌的的知名度和和关注度美美誉度，逐逐步争夺年年轻市场。。活动主题：：“吉时行行乐”主题由来：：“吉时行乐乐”是整个策划划的活动主主题，他是是由广告语语推导而来来，“年轻轻不怕火，，还得是王王老吉”这这个广告语语，意在希希望年轻人人应当有着着年轻所具具有的的那那种奔放，，这是思想想上的引导导。而“吉吉时行乐””是为了年年轻人在行行动上能够够加入到活活动中去，，享受快乐乐，以此获获得他们的的认同，因因为年轻短短暂，需及及时行乐。。线上上：：1.“上上传传欢欢乐乐瞬瞬间间””2.“属属于于我我的的王王老老吉吉””线下下：：1.“年年轻轻就就要要唱唱””2.“我我跳跳我我快快乐乐””3.销售售终终端端活活动动线上上分分享享线下下体体验验吸引引关关注注具体体活活动动：：吉时时行行乐乐—“上上传传欢欢乐乐瞬瞬间间””上传传照照片片转发发微微博博邀邀请请好好友友参参加加并并进进行行投投票票前期期：：微微博博、、微微信信造造势势宣宣传传结合合投投票票数数和和著著名名摄摄影影师师审审核核，，选选出出““最最佳佳瞬瞬间间””照照片片活动动结结束束予予以以奖奖励励登陆陆网站站活动动主主页页：：吉时时行行乐乐—“属属于于我我的的王王老老吉吉””登陆陆网网页页根据据要要求求创创意意属属于于自自己己的的包包装装形形象象生成成照照片片并并上上传传转发发微微博博邀邀请请朋朋友友参参加加和和投投票票根据据票票数数选选出出““最最佳佳人人气气包包装装””给获奖者者颁发证证书和纪纪念品游戏界面面：具体活动动吉时行乐乐—“年轻就就要唱””活动前期期：利用用校园广广播和海海报进行行宣传现场设点点唱机一一台选手现场场参与报报名点唱唱机器打分分对照分数数，现场场领取奖奖品校园设售售卖机（（售卖机机与跳舞舞毯链接接）在跳舞毯毯根据指指示跳一一段舞具体活动动吉时行乐乐—“我跳我我快乐””根据舞步步的准确确性系统统进行打打分符合要求求售卖机机自动赠赠送一瓶瓶饮料活动排期期7月中旬“加倍去火，快乐翻番”“上传欢乐瞬间”9月中旬“属于我的王老吉”10月初6月中旬“我跳我快乐”“年轻就要唱”11月中旬广告创意意表现平面海报报网络病毒毒广告：：1.《激情传递递》脚本：：画面一一：跑跑步者者喝完完王老老吉凉凉茶，，将罐罐子抛抛出去去，画面二二：罐罐子飞飞到了了网球球场，，被网网球队队员用用拍子子打飞飞出去去，画面三三：罐罐子飞飞到了了足球球场，，球员员倒钩钩有将将罐子子踢出出去，，画面四四：罐罐子飞飞到了了滑板板的运运动场场，一一个在在玩滑滑板的的人看看到了了罐子子，迅速滑滑动滑滑板，，飞飞跃起起来接接住罐罐子，，满脸脸笑容容，画面五五：停停下滑滑板，，摇摇摇手中中的罐罐子发发现时时空的的，无无奈的的表情情，画面六六：此此时队队友们们哈哈哈大笑笑，人人手一一罐王王老吉吉，滑滑着滑滑板走走了。。画面七七：无无赖的的他抖抖动着着空罐罐子，，将最最后一一滴凉凉茶倒倒入口口中，，他笑笑了。。广告语语：快快乐分分享，，我的的王老老吉！！《激情传传递》：2.《《淡定篇篇》画面1.一员工工拿着着方案案给老老板审审核，，老板板摇摇摇头，，员工工走开开画面2.员工第第二次次拿着着方案案给老老板看看，老老板继继续摇摇摇头头，员员工走走开画面3.员工第第三次次第四四次…….画面4.员工办办公场场景，，员工工在继继续做做方案案，但但是表表情没没有一一点苦苦恼，，桌上上放着着一罐罐王老老吉，，地上上满地地的空空罐子子。画面5.员工有有那案案子给给老板板看，，老板板火了了，拍拍着桌桌子站站起来来，员员工转转身笑笑着离离开……画面6.广告语：年年轻不怕火火，有我王王老吉！媒介投放策策略广告媒介投投放提高知名度通过网络媒体进行宣传网络和广播同时进行线上线下活动宣传加深理解度保温期1.在校园周边候车亭、公交地铁站投放户外广告2.在校园里定期张贴宣传海报3.利用好官网，与消费者及时沟通媒介类型具体媒体选取理由广告内容网络/手机腾讯qq成本低，投放时间长。受众群体庞大，且年轻群体占绝大部分。传播能力强，有利于信息的准确送达。促销活动具体宣传王老吉凉茶形象影视广告微信微博广播校园广播台成本低，影响大目标消费群体准确软文促销活动具体宣传户外候车亭、公交地铁价格便宜，且可以根据目标群体进行针对性投放乘车闲暇时能随时看到广告宣传3.视觉冲击力强，给人印象深刻平面招贴校园媒介选择投放效果：：投放效果：：投放效果：：投放效果：：媒介排期广告类别具体媒介1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月备注网络/手机腾讯qq★★微信和微博主要配合活动开展微信★★★★★★★★★★★★微博★★★★★★★★★★★★户外候车亭/公交地铁★★★★★★主要针对在校期间的大学生高校周边卖场★★★★校园★★★★★★★★★★广播校园广播台★★★★★★★★寒暑假以外可连续投放经费预算:策划活动支出费用（元）媒介投放支出费用（元）“上传欢乐瞬间”100000腾讯qq2100000“属于我的王老吉”50000微信50000“吉时行乐”—年轻就要唱520000微博50000“吉时行乐”—我跳我快乐300000校园广播台650000户外广告900000卖场、校园300000总计：497万9700004000000小组分工：：市场分析营销环境分分析：朱永丁卫卫岚消费者分析析：朱运玖竞争对手分分析：张鹏产品分析：：邬娜SWOT分析：朱运玖策略部分定位、营销销策略：朱运玖卫卫岚创意表现：：张鹏朱永永丁媒介策略：：卫岚朱运运玖调查问卷/报告：卫岚邬娜娜制作部分策划书编排排：朱永丁张张鹏ppt制作：朱运玖ppt汇报主持人：朱永丁市场分析、、定位：朱运玖营销策略：：邬娜创意表现：：张鹏媒介策略：：卫岚Thanks！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:19:0721:19:0721:191/5/20239:19:07PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:19:0721:19Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:19:0721:19:0721:19Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:19:0721:19:07January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20239:19:07下下午21:19:071月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:19下午午1月-2321:19January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/521:19:0721:19:0705January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:19:07下下午9:19下下午21:19:071月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:19:0721:19:0721:191/5/20239:19:07PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:19:0721:19Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:19:0721:19:0721:19Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2321:19:0721:19:07January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20239:19:07下下午午21:19:071月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月239:19下下午午1月-2321:19January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/521:19:0721:19:0705January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:19:08下午午9:19下午午21:19:081月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和