某保健品广东市场推广方案

金长城国际广告2003.32003年

广东市场

市场推广方案骏丰频谱案前语本案着重结合骏丰目前的发展现状，提出进一步推广的思路与建议，以期双方能够就下一步推广达成共识；方案着重于问题与针对性的解决建议，而未形成具体的执行推进计划，这部分工作有赖双方进一步合作中细化。对市场的简要认识中国保健品行业经过近几年的蓬勃发展，目前面临嬗变，诚信危机、外资发力、营销效力下降、诸多不确定的因素，使得置身行业中的我们，面临发展的困惑；同时，不可否认的是，正是近几年的火爆，使得民众的保健意识普遍增强，消费心态日趋成熟；对于在技术、服务、营销都走在对手前面的骏丰而言，将得到更好的发展机遇。对市场的简要认识东风夜放花千树，冻死苍蝇未足奇。今后的几年，将会是由乱到治的几年，经过的洗礼的企业将会更加稳健务实。对市场的简要认识消费趋势当前保健品消费需求已从治疗型向保健型转变，广告中不再是千篇一律的老弱病残、愁眉苦脸，而出现更多中青年形象。对市场的简要认识当消费者日益成熟，单纯概念、广告、促销的效力逐渐下降，产品的好口碑、品牌的归属感、服务的贴近性将更加被看重。夸克市场研究公司对国内18个城市进行的保健品购买者习惯调研结果表明：有71%的消费者是指名购买（见图4），而1996年调查数据显示，70%的消费者在销售现场才决定购买何种保健品品牌。这说明：以1：1和现场推广为主的推广模式避免面临调整的必要。目前的骏丰频谱整体领先，市场独占科技领先：生物频谱技术优化水质效果领先：临床验证，效果明确市场领先：自建网络，深耕广东服务领先：360º健康关怀，服务连心专利保护：四国发明专利垄断市场骏丰以地面战获得成功业绩为进一步推广奠定基础竞争构成由于没有同等形态的直接竞争对手，品牌的推广重心主要在于对细分市场的需求培育，以及相关症状的结合治疗与手段替代。从长远的发展来看，竞争将来自于以下几个方面：第一竞争域：同类功效的治疗/理疗仪器；第二竞争域：同类功效的药品/保健品；第三竞争域：泛保健功能的水体改善产品，如磁化水等；2003年总体推广思路深入挖潜老年人市场积极渗透中年人市场试点推进家庭型市场老年人市市场深入入提升的的障碍点点分析以以及针针对建议议消费者市市场行为为链缺乏认知知认知不全全或认知知失调形成知晓晓、缺乏乏意愿形成意愿愿、缺乏乏行动已经行动动、缺乏乏满意品牌忠诚诚客户123456障碍点一、消消费者缺乏对对品牌的认知知123456障碍点一、缺缺乏认知媒体策略的一一贯性意味着着：总是有一部分分人看到我们们的广告；总是这部分人人在看我们的的广告；这部分人看到到越来越多的的我们的广告告；从媒体策划角角度讲，我们们的广告到达达率没变、暴暴露频次增加加，毛评点上上升；在没有有新的的信息息诉求求的前前提下下，这这种投投放仅仅能起起到提提醒备备忘作作用；；缺乏认认知我们的的建议议，多多研究究老年年人的的广告告接触触习惯惯，通通过增增加媒媒体组组合、、分摊摊暴露露频次次，增增加广广告到到达率率，增增加广广告到到达率率；缺乏认认知针对广广州市市场为为例：：本地报报纸而而言，，《广州日日报》、《羊城晚晚报》》的读读者阅阅读层层面贴贴近目目标群群体；；《家庭庭医生生》同同样是是一份份非常常有效效的媒媒体；；电台谈谈话栏栏目的的组织织；对售点点（专专卖店店、药药店、、意愿愿）的的户外外广告告/店店内广广告开开发，，以及及候车车厅、、车身身广告告的的投放放；障碍点点二、、消费费者认认知不不充分分或认认知失失调123456认知不不全或或认知知失调调老年人人由于于普遍遍缺乏乏良好好的教教育，，以及及伴随随年龄龄造成成理解解能力力的下下降，，需要要在广广告信信息的的处理理上有有所针针对性性，具具体表表现在在：：提升语语言的的直白白易懂懂、广广告形形式的的灵活活性、、降低低创意意的曲曲折性性；由于老老年人人群体体沟通通传播播较为为突出出，应应该注注重发发展一一些可可谈的的、话话题性性的信信息内内容；；认知不不全或或认知知失调调老年人人同时时接受受相冲冲突的的信息息，会会造成成认知知失调调，即即老老年人人对产产品的的可信信度大大打折折扣；；品牌推推广中中，需需要尽尽量借借助老老年人人的经经验，，阐述述产品品的功功效；；注重提提供充充分的的信息息与支支持点点，来来消除除老年年人的的疑虑虑；认知不不全或或认知知失调调完整的的传播播信息息体：：问题题—承承诺——支持持—detail问题：：临床床症状状、以以及在在生活活中造造成的的困扰扰；；承诺：：骏丰丰频谱谱的针针对治治疗，，以及及产品品使用用利益益的描描述；；支持：：作用用机理理、认认证、、验证证等；；Detail：：价格格、、促促销销、、优优惠惠信信息息、、价价格格、、销销售售网网点点、、咨咨询询电电话话等等有有用用信信息息；；认知知不不全全或或认认知知失失调调不识识字字的的老老人人不可可否否认认这这是是老老人人群群体体中中很很广广泛泛的的一一部部分分，，我我们们的的软软文文、、文文案案都都失失去去效效力力，，如如果果不不愿愿意意放放弃弃，，怎怎么么办办？？浅显显易易懂懂的的图图解解漫漫画画；；口头头传传播播形形态态的的创创作作，，如如““顺顺口口溜溜””、、““编编故故事事””等等；；迂回回：：儿儿女女买买单单。。认知知不不全全或或认认知知失失调调比如如，，老老年年人人相相对对熟熟悉悉和和信信任任中中医医的的治治疗疗理理论论与与方方法法，，品品牌牌可可以以邀邀请请中中医医专专家家，，对对治治疗疗机机理理进进行行中中医医医医理理的的阐阐述述，，来来提提升升一一部部分分人人群群对对产产品品的的理理解解与与接接受受程程度度；；障碍点三三、消费费者缺乏乏购买意意愿123456缺乏意愿愿广告中描描述的信信息没有有打动性性——找找准点、、发掘相相关性、、利益的的具体化化；漠视病症症——增增强严重重性；不愿花钱钱——爱爱子女，，就不要要让儿儿女总是是担心；；千金难难买是健健康；；替代品/试用习习惯———水为源源、每日日健康、、强健本本源、更更划算；；不相信———实证证、用户户形象、、试用、、公信代代言、品品牌形象象广告传传达品质质感；障碍点四四、消费费者未能能实施购购买123456未能购买买分销———网点的的便利性性；销售售信息的的可获性性；价格———特殊时时机促销销（重阳阳/春节节）；会会员优惠惠；帮用用户打算算盘；促销———促销的的辐射面面：小区区促销、、相关联联合促销销；障碍点五五、消费费者使用用满意度度低123456客户满意意、缔造造忠诚使用指导导用户回访访处理投诉诉会员活动动会员刊物物会员权益益忠诚用户推荐亲亲友口头传传播消费延延续家人合合用推广方方式———接接触即即传播播家庭戏曲节目电台谈话报栏广告小区内内广告广日家庭医生1:!直销候车厅厅灯箱车体广告羊晚广州电视台台珠江台台Roadshow赠品Motion广告POP健身会会专卖店店DM联合促销锁定生活事件促促销———以以点带带面、、活跃跃终端端阖家欢欢聚元宵情情新年送送健康康家家都都欢畅畅高考大大冲刺刺骏丰添添动力力五一长长假有得玩玩今年夏夏天喝喝健康每日八八杯水水解渴更更强身身百对幸幸福老夫妻妻把白云云山搬回家家金秋好好礼送不停停重阳登登高大比拼拼健康好好水喝出来来真情五五周年年见证新新广州州把白云云山背背回家家之取取水活活动例具体内容容：年龄在45岁以以上的用用户均可可到指定定专卖店店报名参参与；将参与者者分组，，三人一一组自愿愿组队从从白云山山山脚爬爬到山顶顶取水点点取水，，在规定定时间内内顺利取取水返回回者给予予奖励。。说明：此项活动动是以广广州市场场为例，，其它地地市可相相应延展展，如肇肇庆可选选择在鼎鼎湖山举举行。根据需要要可在取取水比拼拼过程中中因地制制宜地穿穿插进行行草球、、赤足行行走等趣趣味比赛赛活动，，搞活现现场的气气氛。百对幸福福老夫老老妻评选选例具体内容容：在广东省省各地市市开展““百对幸幸福老夫夫老妻评评选”活活动，限限50岁岁以上，，婚龄在在15年年以上的的夫妇参参与，并并在规定定时间内内到骏丰丰专营店店报名、、填写资资料；各地市初初评出15对，，然后汇汇集到广广州总部部参加大大选。评评选现场场开展系系列竞赛赛活动，，评委根根据夫妇妇俩的表表现打分分，最后后评出100对对“幸福福老夫老老妻”，，颁发相相应奖品品；说明：此活动可可与电视视台、老老干局合合作进行行，并邀邀请健康康大使参参加；全省通过过一定媒媒体配合合尽量吸吸引多人人参与，，各地市市初选阶阶段虽然然程序相相对简化化，但要要力求隆隆重、热热烈。真情五周年，，见证新广州州例具体内容：广泛邀请广东东省各地市45岁以上的的骏丰用户在在规定时间内内到骏丰专营营店报名参与与；各地市初选出出10人，然然后到广州参参加骏丰成立立五周年庆，，并由总部组组织起来骑自自行车巡游广广州，见证广广州变化。说明：此活动可与市市政府、老干干局、媒体合合作；邀请健康大使使、幸福夫妻妻参加，共庆庆骏丰成立五五周年。总体推广思路路深入挖潜老年年人市场积极渗透中年年人市场试点推进家庭庭型市场启动的必要性性骏丰目前对于于老年人市场场的开发非常常成功，但也也面临着今后后如何发展的的问题，产品品开发还是市市场开发？我我们需要做出出选择。维持既定产品开发市场开发多元化原有产品新的产品原有市场新的市场启动的可行性性从中年人群体体的整体规模模、消费能力力以及消费意意识来看，成成功启动这块块市场，必将将带动品牌的的进一步腾飞飞。由于社会生活活的加快，越越来越多以前前老年人常患患的病症出现现在了中年甚甚至青年人身身上，早衰现现象浮出水面面；启动的适用性性骏丰前期推广广以老年人为为重点，今后后可遵循：治疗中年人的的“老年病””，这一推广口径径，实现品牌牌资源的承接接传换。启动需要注意意的问题传播诉求：中年人面临工工作、家庭、、子女、老人人多重的压力力，我们应当当对此表示关关怀，并提倡倡“你的健康就是是家庭支柱”，赢得其的的重视；总体推广思路路深入挖潜老年年人市场积极渗透中年年人市场试点推进家庭庭型市场产品的当前定定位保健小家电描述需求描述产品形态态定位带来的困困扰试想一下，加加入我们的产产品卖进大卖卖场，会摆放放在哪个区？？饮水机/小家电区？保健品/保健仪器区？？实际上，“小小家电”的提提法有前瞻意意义，但是，，它并不适用用当前的市场场结构下，产产目的产品，，还是比较限限定在“特定定功能、辅助助治疗、特定定人群”层面面，而非满足足多数家庭成成员需要的日日常“消费品品”；从未来的趋势势以及骏丰发发展的需要来来看，我们建建议试点启动动以“生活更更健康”为需需求的“家庭庭饮用”市场场。这一市场与当当前市场并不不孤立，中老老年人作为家家庭中的重度度和着重疗效效的饮用者，，可以作为示示范带动家庭庭成员的适量量和保健目的的饮用。对应的，老年年人由于更多多为家人着想想，而很少单单独为自己着着想，因此““不仅自己受受益、还可与与家人共享””的诉求将反反过来更加带带动老年市场场。个人用品——家庭用品转变变，变相降低低了产品的价价格屏障。并且，对于保保健产品，呈呈现很突出购购买者与使用用者不重合的的现象，研究究显示——老老年保健用品品很大的购买买取自子女；；实际上，不单单纯考虑使用用者这一因素素，保健产品品尤其是贵重重保健仪器的的购买，已经经可以列入家家庭消费的范范畴内。试点区域的选选择区域性的考虑虑：CDI/BDI高CDI低BDI——强化巩固高CDI低BDI——加强拓展低CDI高BDI——尝试转型低CDI高BDI———有限投入开发家庭渠渠道需要做做的调整产品：可以以不做大的的调整，但但在容量上上需要能够够满足全家家人口的需需求；渠道道：：在在现现有有专专卖卖店店、、直直销销的的基基础础上上，，尝尝试试增增加加连连锁锁超超市市、、大大卖卖场场、、大大百百货货等等传传统统商商业业渠渠道道。。价格格：：维维持持现现有有体体系系，，避避免免引引起起混混乱乱；；促销销：：淡淡化化病病症症治治疗疗，，更更多多强强调调调调理理、、预预防防与与保保健健。。试点点推推进进家家庭庭型型市市场场积极极渗渗透透中中年年人人市市场场深入入挖挖潜潜老老年年人人市市场场最终终目目的的骏丰丰品品牌牌的的可可持持续续发发展展骏丰丰:由产产品品到到品品牌牌的的资资产产规规划划参考考对对象象健康康成成就就未未来来———海王王有健健康康就就有有将将来来———安利利身体体听听你你的的，，世世界界才才会会听听你你的的———白兰兰氏氏幸福福家家庭庭、、健健康康维维系系——御苁蓉品牌如何何深入人人心品牌之所所以成为为品牌，，是因为为它蕴含含一份高高于产品品的独特特价值。。当消费者者掌握主主动时，，他关心心的就不不仅仅是是单纯的的产品本本身，而而更多在在于产品品能够为为他带来来什么。。产品的利利益与消消费者企企图之间间的紧密密关联，，就是品品牌成功功的秘密密所在。。那么，我我们会问问，消费费者希望望得到什什么？我们能提提供的产产品利益益不会是别别的一定是健康！思考——我们的消消费群的的价值期期许老年人：：他的主主要精力力放在家家庭、子子女身上上，最大大希望，，莫过于于家庭的的幸福；；中年人：：需要平平衡事业业与家庭庭，事业业是家庭庭的收入入支撑，，家庭是是事业的的港湾；；每个家庭庭，都是是由不同同的成员员组成的的，如果果某个成成员健康康受到损损伤，也也就谈不不上家庭庭的幸福福。我们的发发现对我们的的目标群群而言，，健康是是与家庭庭的幸福福紧密关关联的，，因此，，我们建建议，将将产品的的利益““个人健健康”与与消费者者价值““家庭欢欢乐”做做联结，，形成新新的品牌牌思考的的源点：：制造健康、成就就每个家家庭的欢欢乐！建议品牌牌广告主主标健康之源源欢欢乐之泉泉原有的广广告主标标：健康康，从改改变饮水水开始；；作为阶段段性的诉诉求主题题非常好好，对于于市场启启动、改改变消费费观念、、建立消消费习惯惯非常针针对性；；但很明显显不适合合作为品品牌的主主标：不适合品品牌未来来的发展展。缺乏情感感性利益益的注入入。健康概念念缺乏更更清晰的的界定与与指向。。基于以上上定位源源点的品品牌资产产规划骏丰是什什么？它它有什么么特征？？骏丰就是是专业的的保健产产品，它它可提供供频谱水水、***、***等等一系列列产品。。骏丰是专专业的、、高品质质的代名名词。骏丰的品品牌利益益思考（（骏丰能能做什么么用，使使用它能能给我带带来什么么？）骏丰能为为家庭成成员提供供预防、、保健和和治疗效效果，让让家人保保持健康康，远离离疾病的的困扰，，带给家家庭成员员全面的的照顾与与呵护。。基于以上上定位源源点的品品牌资产产规划骏丰频谱谱的品牌牌价值思思考（骏骏丰频谱谱帮助我我实现自自己的追追求？））作为家庭庭的主要要成员，，我觉得得骏丰频频谱是在在帮助我我照顾家家人的健健康，它它让我由由衷感觉觉到让家家人保持持健康是是多么幸幸福。基于以上上定位源源点的品品牌资产产规划骏丰频谱谱的品牌牌个性思思考（如如果骏丰丰是一个个人，他他具备怎怎样的个个性？））骏丰频谱谱是家庭庭的重要要一员。。他善解解人意、、充满关关爱、真真诚面对对、用心心付出。。他是全全家人离离不开的的好朋友友。基于以上上定位源源点的品品牌资产产规划祝愿：骏骏丰2003年增创新优优势开创新局局面更上一层层楼通过辛勤的工工作获得财富富才是人生的的大快事。一个人人一生生可能能爱上上很多多人，，等你你获得得真正正属于于你的的幸福福后，，你就就会明明白以以前的的伤痛痛其实实是一一种财财富，，它让让你学学会更更好地地去把把握和和珍惜惜你爱爱的人人。1月-2321:1121:11:17人只有有为自自己同同时代代人的的完善善，为为他们们的幸幸福而而工作作，他他才能能达到到自身身的完完善。。每项事业业成功都都离不开开选择，，而只有有不同寻寻常的选选择才会会获取不不同寻常常的成功功。21:11:1721:111月-23论命运如如何，人人生来就就不是野野蛮人，，也不是是乞讨者者。人的的四周充充满真正正而高贵贵的财富富—身体与心心灵的财财富。人生没有有彩排，，每一个个细节都都是现场场直播。。对产品质质量来说说，不是是100分就是是0分。成功的的经理理人员员在确确定组组织和和个人人的目目标时时，一一般是是现实实主义义的。。他们们不是是害怕怕提出出高目目标，，而是是不让让目标标超出出他们们的能能力。。管理就是决决策。21:1121:11:171月-23经营管理，，成本分析析，要追根根究底，分分析到最后后一点。再实实践践。。2023/1/521:11:17世上上并并没没有有用用来来鼓鼓励励工工作作努努力力的的赏赏赐赐，，所所有有的的赏赏赐赐都都只只是是被被用用来来奖奖励励工工作作成成果果的的。。除了了心心存存感感激激还还不不够够，，还还必必须须双双手手合合十十，，以以拜拜佛佛般般的的虔虔诚诚之之心心来来领领导导员员工工。。2023/1/521:1121:11:17预防防是是解解决决危危机机的的最最好好方方法法。。我们们不不一一定定知知道道正正确确的的道道路路在在哪哪里里，，但但却却不不要要在在错错误误的的道道路路上上走走得得太太远远。。不要要把把所所有有的的鸡鸡蛋蛋放放在在同同一一个个篮篮子子里里。。用他他，，就就要要信信任任他他;不信信任任他他，，就就不不要要用用他他。。沟通再沟通。。05一月2023多挣钱的方法法只有两个：：不是多卖，，就是降低管管理费。我所做的，就就是创办一家家由我管理业业务并把我们们的钱放在一一起的合伙人人企业。我将将保证你们有有5%的回报，并在在此后我将抽抽取所有利润润的50%。请示问题不要要带着问题请请示，要带着着方案请示。。汇报工作不不要评论性地地汇报，而要要陈述性的汇汇报。2023年1月5日在漫长的人生生旅途中，有有时要苦苦撑撑持暗无天日日的境遇；有有时却风光绝绝项，无人能能比。沟通通是是管管理理的的浓浓缩缩。。1月月-2321:11:1721:11员工工培培训训是是企企业业风风险险最最小小，，收收益益最最大大的的战战略略性性投投资资。。人类类被被赋赋予予了了一一种种工工作作，，那那就就是是精精神神的的成成长长。。企业发展展需要的的是机会会，而机机会对于于有眼光光的领导导人来说说，一次次也就够够了。1月-231月-23发展和维维护他们们的家;至于女子子呢?则是努力力维护家家庭的秩秩序，家家庭的安安适和家家庭的可可爱。犹豫不决决固然可可以免去去一些做做错事的的可能，，但也失失去了成成功的机机会。管理理是是一一种种严严肃肃的的爱爱。。1月月-2321:111月月-23选择择?选择择这这个个词词对对我我来来说说太太奢奢侈侈了了。。没有有商商品品这这样样的的东东西西。。顾顾客客真真正正购购买买的的不不是是商商品品，，而而是是解解决决问问题题的的办办法法。。一个个人人被被工工作作弄弄得得神神魂魂颠颠倒倒直直至至生生命命的的最最后后一一息息，，这这的的确确是是幸幸运运。。从管理的的角度来来讲，两两点之间间最短的的距离不不一定是是一条直直线，而而是一条条障碍最最小的曲曲线。21:111月-2321:11:17自觉心是是进步之之母，自自贱心是是堕落之之源，故故自觉心心不可无无，自贱贱心不可可有。05-1月-231月-231月-23切实执行行你的梦梦想，以以便发挥挥它的价价值，不不管梦想想有多好好，除非非真正身身体力行行，否则则，永远远没有收收获。一个有坚坚强心志志的人，，财产可可以被人人掠夺，，勇气却却不会被被人剥夺夺的。时间间和和结结构构。。21:111月月-231月月-23南怀瑾说：：“心中不不应该被蓬蓬茅堵住，，而应海阔阔天空，空空旷得纤尘尘不染。道道家讲‘清清虚’，佛佛家讲空，，空到极点点，清虚到到极点，这这时候的智智慧自然高高远，反应应也就灵敏敏。”21:1121:11:171月-2321:11你不能衡量量它，就不不能管理它它。拖延将不不断滋养养恐惧。。2023/1/521:11:1721:1121:11:17想法)，而是你是不不是愿意为此此付出一切代代价，全力以以赴地去做它它一直证明它它是对的。2023/1/521:11:171月-23谢谢各位！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:11:1821:11:1821:111/5/20239:11:18PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:11:1821:11Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:11:1821:11:1821:11Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:11:1821:11:18January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20239:11:18下午午21:11:181月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:11下下午1月-2321:11January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/521:11:1821:11:1805January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:11:18下午9:11下下午21:11:181月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:11:1821:11:1821:111/5/20239:11:18PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。