某体育用品公司市场现状与消费者分层

盖洛普咨询有限公司市场现状与消费者分层研究2研究方法与内容………………3抽样城市分布…………………4重要结论摘要…………………5品牌资产研究…………………16运动服装市场现状与竞争分析………………26运动服装消费者分层…………43运动鞋市场现状与竞争分析…………………53运动鞋消费者分层……………74背景资料………84目录3研究方法核心内容盖洛普(中国)咨询有限公司受北京李宁体育用品有限公司委托，进行此次定量调查，旨在了解运动服装和运动鞋类市场概况及消费者分层，为李宁公司的市场营销策略制定提供科学依据和建议。本次调研对象为14-45岁，在过去一年内购买过有品牌的运动服装或运动鞋的人。调查覆盖北京、哈尔滨、沈阳、保定、太原、西安、上海、郑州、武汉、杭州、广州、成都、厦门十三个城市。调查采用入户面访的方式进行。全部样本均随机抽取，共完成3963个有效样本。品牌资产研究-品牌认知与偏好-品牌形象与个性联想运动服装市场现状与竞争分析运动服装消费者分层

运动鞋市场现状与竞争分析运动鞋消费者分层研究方法与内容4北京哈尔滨沈阳保定太原西安上海郑州武汉杭州广州成都厦门北京上海成都广州调查城市分布西安沈阳哈尔滨保定太原郑州武汉杭州厦门5重要结论摘要品牌是衡量企业发展状况与潜力的重要无形资产，并且在一定的条件下与资本资产、客户资产等有形的资产相互转化，形成综合的市场竞争力。调查结果显示，李宁具有很高的品牌认知度，为大众所熟知，并且逐渐形成了独立的品牌形象和个性。它与耐克的差距主要在于消费者心目中品牌附加价值的高低。市场竞争力品牌资产资本资产客户资产6根据“品牌微笑”曲线理论，在经济发展水平较低，市场不成熟阶段，某类产品的消费者较少，这些先头消费者比较重视产品品牌；随着经济发展水平的提高，市场逐步成熟，消费群逐步扩大，消费者开始注重价格和产品本身，对品牌的关注相对降低；之后，经济进一步发展，竞争加剧，消费者无论在经济承受能力还是可供选择的同类商品上，余地越来越大，这时品牌又会成为购买决策的关键因素。从调查结果来看，中高档运动服装市场基本处于第二阶段，产品的性能价格比受关注程度上升，品牌的影响力相对降低；而中高档运动鞋市场或处于第一阶段向第二阶段过渡或逐步走向第三阶段，消费者对品牌的注重程度较高，对产品的要求也较高。李宁在中高档运动服装市场的竞争地位要优于中高档运动鞋市场。从区域市场来看，北京、上海、广州三个一类城市的市场规模最大，竞争最激烈，消费者也最重视品牌，李宁的竞争力相对较弱。对品牌重视程度经济/市场发展水平“品牌微笑”曲线重要结论摘要(续)7从总体来看，无论运动服装还是运动鞋，李宁现有消费群的忠诚度都比较高。但是与运动服装或运动鞋的主力消费群（个人年均消费额200元人民币以上）相比，李宁的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在一定偏离。尤其是14-23岁的学生消费群体，其现实消费能力和潜在消费能力均不容忽视，但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少，同时李宁忠诚用户的家庭收入水平也偏低。从另一个角度分析，李宁运动服装和运动鞋的忠诚用户中女性消费者比例要略高于运动服装和运动鞋主力消费群中的女性比例，李宁可进一步研究此细分市场，巩固和提高自身对女性消费者的吸引力，强化竞争优势。从本次调查结果来看，如何增强品牌的附加价值，提高在大容量市场（北京、上海、广州）的市场占有率，如何拓展主力消费群，尤其是14-23岁的年轻消费者和家庭月收入3000元人民币以上的人群，是李宁长远发展所需考虑的营销重点。重要结论摘要(续)8品牌资产研究总体而言，李宁的品牌认知度与耐克不相上下，其第一品牌认知率、无提示品牌认知、有提示品牌认知分别为33%、75%、98%，而耐克相对应为31%、76%、98%。李宁是消费者最为熟悉的运动服装和运动鞋品牌，而耐克是最受消费者亲睐的品牌。无论是品牌认知度、品牌熟悉程度或品牌喜爱程度，百事和安踏均与耐克和李宁相差较大。分城市比较，耐克在北京、上海、广州三个一类城市和东南经济较发达城市杭州、厦门的品牌影响力更大，李宁则与之相反。尤其在上海，消费者对耐克、百事等国外品牌的接受程度更高。

重要结论摘要(续)9从价值/情感维度和产品/服务维度分析，耐克具有最优的品牌形象，李宁其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上与前两者差距较大。友好、具有民族荣誉感是李宁最为突出的品牌个性，其次为有活力，自由自在。在消费者心目中，耐克代表出众、时尚，是领导者，百事更让人联想到酷、时尚。而安踏尚未形成自己的独特个性。重要结论摘要(续)10运动服服装市市场分分析与与消费费者分分层按按照消消费人人数计计算，，市场场规模模排序序如下下：北北京、、上海海、广广州、、哈尔尔滨、、西安安、沈沈阳、、武汉汉、成成都、、杭州州、太太原、、保定定、郑郑州、、厦门门；按照消消费额额度计计算，，市场场规模模排序序如下下：北北京、、上海海、广广州、、沈阳阳、哈哈尔滨滨、武武汉、、西安安、成成都、、杭州州、太太原、、保定定、郑郑州、、厦门门；总总体而而言，，李宁宁在运运动服服装市市场具具有较较大的的竞争争优势势。按按购买买人数数计算算的市市场份份额，，李宁宁居于于首位位（29%），，其次次为耐耐克（（19%））；且且在耐耐克的的主力力消费费群心心目中中，阿阿迪达达斯与与李宁宁是最最主要要的次次优替替代品品牌，，相对对应，，在李李宁的的主力力消费费群心心目中中，耐耐克和和阿迪迪达斯斯是最最主要要的次次优替替代品品牌。。国内内的其其他运运动服服装品品牌（（如安安踏））的竞竞争力力很弱弱。从从地理理区域域来看看，李李宁在在上海海和广广州的的市场场份额额明显显低于于其他他城市市。从从未来来发展展趋势势看，，李宁宁运动动服装装在消消费者者心目目中的的地位位稳中中有升升。重要要结结论论摘摘要要(续续)11综综合合总总体体满满意意度度、、再再次次购购买买意意向向和和推推荐荐可可能能性性三三项项指指标标评评价价，，李李宁宁运运动动服服装装用用户户的的忠忠诚诚度度最最高高（（53%）），，其其次次为为耐耐克克（（37%））、、百百事事（（37%））和和安安踏踏（（35%））。。改改进进运运动动服服装装质质量量、、加加强强外外观观设设计计、、提提高高性性能能价价格格比比是是李李宁宁巩巩固固现现有有运运动动服服装装市市场场的的策策略略重重点点。。在在影影响响消消费费者者决决策策的的关关键键领领域域：：产产品品质质量量、、外外观观设设计计和和穿穿着着舒舒适适度度，，李李宁宁所所获获得得的的评评价价劣劣于于耐耐克克，，其其竞竞争争优优势势主主要要体体现现在在价价格格和和销销售售人人员员的的服服务务。。与与百百事事相相比比，，李李宁宁运运动动服服装装在在产产品品质质量量、、外外观观设设计计和和穿穿着着舒舒适适度度方方面面的的满满意意度度更更高高，，但但在在价价格格方方面面不不具具有有比比较较优优势势。。与与安安踏踏相相比比，，李李宁宁处处于于较较明明显显的的优优势势地地位位。。体育育所带来来的成就就感和不不断进步步、挑战战自我的的精神追追求为多多数运动动服装消消费者所所看重。。电视视广告和和报纸、、杂志广广告是最最普遍和和最易被被接受的的运动服服装广告告形式。。重要结论论摘要(续)12根据据消费者者购买意意向和忠忠诚度分分层，运运动服装装的消费费群可分分为四类类：李宁宁忠诚用用户（19%））、李宁宁非忠诚诚用户（（17%）、李李宁潜在在用户（（28%）、李李宁非用用户（35%））。相比比较而言言，李宁宁运动服服装忠诚诚用户属属于生活活方式比比较传统统、大众众化的人人，他们们的平均均年龄最最大（28.54岁）），64%在24岁以以上，家家庭收入入相对不不高（家家庭月均均税后收收入2570元元），82%在在3000元人人民币以以下，更更看重商商品的实实用性。。重要结论论摘要(续)13运动鞋市市场分析析与消费费者分层层按照照消费人人数计算算，市场场规模排排序如下下：北京京、上海海、广州州、沈沈阳、哈哈尔滨、、西安、、武汉、、成都、、太原、、杭州、、郑州、、保定、、厦门；；按照消费费额度计计算，市市场规模模排序如如下：北北京、上上海、广广州、沈沈阳、哈哈尔滨、、杭州、、西安、、武汉、、成都、、太原、、厦门门、郑郑州、保保定；总体体而言，，李宁在在运动鞋鞋市场面面临的竞竞争较激激烈。按按购买人人数计算算的市场场份额，，李宁居居于第二二位（16%）），首位位为耐克克（18%）；；且在耐耐克的主主力消费费群心目目中，阿阿迪达斯斯是最主主要的次次优替代代品牌，，其次才才为锐步步和李宁宁，相对对应，在在李宁的的主力消消费群心心目中，，仅有18%的的人认为为耐克是是可考虑虑的替代代品牌。。国内的的其他运运动鞋品品牌（如如双星））也有一一定的竞竞争力。。从地理理区域来来看，李李宁在北北京、上上海和广广州的市市场份额额明显低低于其他他城市。。从未来来发展趋趋势看，，李宁运运动鞋在在消费者者心目中中的地位位稳中有有升。重要结论论摘要(续)14综合合总体满满意度、、再次购购买意向向和推荐荐可能性性三项指指标评价价，李宁宁运动服服装用户户的忠诚诚度最高高（50%），，其次为为耐克（（36%）、百百事（35%））和安踏踏（34%）。。李宁宁应巩固固强化运运动鞋质质量在消消费者心心目中的的良好形形象，并并一步突突出穿着着舒适度度和外观观设计，，更深层层次的挖挖掘已有有市场的的潜力。。与耐克克相比，，价格是是李宁运运动鞋最最大的竞竞争优势势，但其其产品外外观设计计与耐克克差距较较大。在在影响消消费者决决策的关关键领域域：产品品质量、、外观设设计和穿穿着舒适适度，李李宁所获获得的评评价均高高于安踏踏，竞争争优势明明显。与与百事相相比，李李宁运动动服装在在产品质质量和穿穿着舒适适度方面面的满意意度更高高，但其其产品外外观设计计不如百百事有吸吸引力。。通通过价价格敏敏感度度测试试，消消费者者对李李宁、、耐克克、百百事、、安踏踏运动动鞋的的心理理定价价区间间分别别为170-251元、、250-401元元、200-310元、、110-201元元人民民币。。重要结结论摘摘要(续)15根根据消消费者者购买买意向向和忠忠诚度度分层层，运运动鞋鞋的消消费群群可分分为四四类：：李宁宁忠诚诚用户户（10%）、、李宁宁非忠忠诚用用户（（10%））、李李宁潜潜在用用户（（30%））、李李宁非非用户户（50%）。。相比比较而而言，，李宁宁运动动鞋忠忠诚用用户的的平均均年龄龄最大大（28.06岁）），60%在24岁岁以上上，家家庭收收入相相对不不高（（家庭庭月均均税后后收入入2571元）），87%在3000元元人民民币以以下，，他们们在自自己的的经济济承受受能力力范围围内追追求品品牌和和时尚尚。体体育所所带来来的成成就感感和不不断进进步、、挑战战自我我的精精神追追求为为多数数运动动鞋消消费者者所看看重。。电电视广广告和和报纸纸、杂杂志广广告是是最普普遍和和最易易被接接受的的运动动鞋广广告形形式。。16品牌资资产研研究17Q1.提到到运动动服装装和运运动鞋鞋，您您首先先想到到的品品牌是是什么么？还还有吗吗？(追问问，直直到被被访者者答不不出)(访访员注注意：：将““首先先想到到”在在“其其它””中自自动圈圈“1”)Q3.我将将向您您读出出一些些运动动服装装和运运动鞋鞋的品品牌，，请您您用15分表表示出出您对对这些些品牌牌的熟熟悉程程度，，5分分表示示“非非常熟熟悉””，4分表表示““熟悉悉”，，3分分表示示“既既不是是熟悉悉也不不是不不熟悉悉”，，2分分表示示“不不太熟熟悉””，1分表表示““非常常不熟熟悉””。(循环环读出出品牌牌名称称)Q4.根据据您的的印像像，请请您用用5分分制表表示您您对下下列运运动服服装和和运动动鞋品品牌的的喜欢欢程度度。5分表表示您您非常常喜欢欢这个个品牌牌，4分表表示比比较喜喜欢，，3分分表示示无所所谓，，2分分表示示不太太喜欢欢，1分表表示非非常不不喜欢欢。(循环环读出出品牌牌名称称)品牌认知与与偏好度量量无提示品牌牌认知品牌熟悉程程度品牌喜爱程程度18Q1提到运运动服装和和运动鞋，，您首先想想到的品牌牌是什么？？(追问，，直到被访访者答不出出)(访员员注意：将将“首先想想到”在““其它”中中自动圈““1”)第一品牌认认知19无提示品牌牌认知Q1提到运运动服装和和运动鞋，，您首先想想到的品牌牌是什么？？还有吗？？(追问，，直到被访访者答不出出)(访员员注意：将将“首先想想到”在““其它”中中自动圈““1”)20Q2.我我这里还有有一些体育育用品的牌牌子，除了了刚才您提提到的，还还有哪些品品牌是您知知道或听说说过的？(访访员注意：：将Q1为为“1”的的品牌在本本题中自动动圈“1””)有提示品牌牌认知21Q3.我将将向您读出出一些运动动服装和运运动鞋的品品牌，请您您用15分表示出出您对这些些品牌的熟熟悉程度，，5分表示示“非常熟熟悉”，4分表示““熟悉”，，3分表示示“既不是是熟悉也不不是不熟悉悉”，2分分表示“不不太熟悉””，1分表表示“非常常不熟悉””。(循环环读出品牌牌名称)品牌熟悉程程度(非常熟悉/熟悉)总体而言，，消费者对李宁宁品牌的熟悉程程度很高。但在在北京、上海、、广州三个一类类城市和东南城城市杭州、厦门门，消费者对耐耐克的熟悉程程度更高。22Q4.根据据您的印像像，请您用用5分制表表示您对下下列运动服服装和运动动鞋品牌的的喜欢程度度。5分表表示您非常常喜欢这个个品牌，4分表示比比较喜欢，，3分表示示无所谓，，2分表示示不太喜欢欢，1分表表示非常不不喜欢。(循环读出出品牌名称称)品牌喜爱程程度(非常喜欢欢/比较喜喜欢)总体而言，，耐克更受消费费者的青睐，李李宁次之。但在在哈尔滨、沈阳阳、保定、太原原、西安和郑州州，消费者对李李宁的偏爱度度更高。23品牌形象度度量价值/情感感导向产品/服务务导向通过因子分分析，品牌牌形象可以以分为两个维度度：价值/情感导向向与产品/服务务导向。耐耐克获得的的评价最高，其次次为李宁。。百事与安安踏在品牌形象象的塑造上上与前两者者的差距较大。。24Q5.下面面我向您读读出一些有有关运动服服装和运动动鞋品牌的的描述。请请您根据自自己的经验验或感觉，，告诉我这这些描述是是否适合形形容以下这这些品牌，，请您用5分制表示示，5分代代表您觉得得这种特征征“非常适适合”描述述该品牌，，4分代表表“比较适适合”，3分代表““一般，无无所谓”，，2分代表表“不太适适合”，1分代表““完全不适适合”描述述该品牌。。(百分比比代表“非非常适合””/“比较较适合”)有效样本本=3963品牌形象25Q6.下面面我会向您您读出一些些有关品牌牌拟人化的的描述。请请您把这个个品牌想象象成一个人人，就象一一般人一样样是有个性性的。下面面我会读出出一些对人人的个性的的描述，请请告诉我您您认为耐克克、百事、、李宁、安安踏四个品品牌中，哪哪一品牌最最符合这个个描述。(有效样本本=3963)品牌个性友好、具有有民族荣誉誉感是李宁最最为突出的的人格特征，，其次是有有活力、自由由自在。在在消费者心目目中，耐克克出众、时尚尚，是领导导者，百事更更让人联想想到酷、时尚尚，安踏尚尚未形成自己己的独特个个性。26运动服装市市场现状与与竞争分析析27S4.过去去一年内，，您是否在在体育用品品商店、专专卖店或商商场内购买买过下列体体育用品？？Q7a.请请问您曾经经购买过哪哪些牌子的的运动服装装？(无提提示，多选选)市场渗透率率注：市场渗渗透率指购购买过运动动服装的人人数占总人人数的比例例，李宁渗渗透率指购购买过李宁宁运动服装装的人数占占总人数的的比例。28市场规模市场规模模(万人)=该市14-45岁岁人口数*该市在14-45岁年龄段段的运动服服装市场渗渗透率市场规规模(百万万元人民币币)=该市14-45岁岁人口数*该市在14-45岁年龄段段的运动服服装市场渗渗透率*该市14-45岁岁运动服装装消费者的的年均消费费额29注：此处市市场份额指指购买该品品牌人数占占购买运动动服装总人人数的百分分比,且根根据各城市市人口数进进行加权后后得到。Q7d.请请问您最最近购买的的运动服装装是什么牌牌子的？(无提示，，单选)市场份额总总体30Q7d.请请问您最最近购买的的运动服装装是什么牌牌子的？(无提示，，单选)市场份额城城市注：此处市市场份额指指该市购买买该品牌人人数占该市市购买运动动服装总人人数的百分分比31Q7b.请请问您最经经常购买哪哪个牌子的的运动服装装？(无提提示，多选选)Q7c.如如果您最经经常购买的的那个牌子子的运动服服装一时买买不到，您您会选择哪哪个品牌的的运动服装装来替代？？(无提示，，单选)替代品牌选选择32Q7a.请请问您曾曾经购买过过哪些牌子子的运动服服装？(无无提示，单单选)Q7e.请请问问您您下下一一次次会会考考虑虑购购买买什什么么品品牌牌的的运运动动服服装装？？(无无提提示示，，多多选选)品牌牌发发展展动动力力李宁宁、、耐耐克克运运动动服服装装在在各各地地消消费费者者心心目目中中的的地地位位稳稳中中有有升升，，百百事事运运动动服服装装对对消消费费者者的的吸吸引引力力正正逐逐渐渐增增强强，，安安踏踏运运动动服服装装的的发发展展潜潜力力地地区区差差异异较较大大。。品牌牌发发展展动动力力=未来来购购买买该该品品牌牌意意向向过去去购购买买该该品品牌牌经经历历如结结果果大大于于1，，则则表表示示该该品品牌牌在在消消费费者者心心中的的地地位位或或受受重重视视程程度呈呈上上升升趋趋势势；；如如结结果果小小于于1，，则则表表示示该该品品牌牌在在消消费费者者心心目目中中的的地地位位或或受受重重视视程程度度呈呈下下降降趋趋势势。。33用户户忠忠诚诚度度指指数数耐克克李李宁宁安安踏踏百百事事1.总体满意度(非常满意/比较满意)：91% 89%85%71%2.再次购买意向：63% 81%50%61%3.推荐可能性(非常可能/比较可能)：64%67%67%65%13235%13253%13237%13237%用户户忠忠诚诚度度指指数数综合合总总体体满满意意度度、、再再次次购购买买意意向向和和推推荐荐可可能能性性三三项项指指标标评评价价，，李李宁宁运运动动服服装装用用户的的忠忠诚诚度度最最高高，，其其次次为为耐耐克克、、百百事事和和安安踏踏。。34Q12.您您在在选选择择购购买买运运动动服服装装时时，，下下列列因因素素对对于于您您的的购购买买决决策策的的影影响响程程度度有有多多大大？？请请您您用用15分分来来表表示示。。5分分表表示示““非非常常重重要要””，，4分分表表示示““比比较较重重要要””，，3分分表表示示““一一般般””，，2分分表表示示““不不太太重重要要””，，1分分表表示示““一一点点都都不不重重要要””。。决策影响因素素有效样本=2325(非常重要/比较重要)35表现劣优重要性高低保持象限可利用象限低优先度象限关键改进象限在这些重要性相对较低但产品表现出色的领域，应该时时监测其重要程度的变化并努力保持客户的满意度。一旦其重要性提高，这些要素可在公关广告中加以利用。尽管这些因素的重要性相对较低，产品在此方面的表现仍不可忽视。随着时间的推移，这些因素对消费者而言可能会日益重要。在这些重要性相对较高的领域，产品享有较高的顾客满意度。如果条件许可，企业应该再接再励，至少保持现有的满意度。在进行公关广告宣传活动时可恰当的加以利用。产品在这些重要性相对较高的影响消费者满意度的关键领域表现不佳，必须采取积极的措施去减小消费者不满意的程度。策略矩阵36Q14.请您您对您最近一一次购买的运运动服装在以以下方面作出出评价。请用用5分制表示示。5分表示示非常满意，，4分表示比比较满意，3分表示一般般，2分表示示不太满意，，1分表示很很不满意。策略矩阵李宁宁重要性高高低优表现劣要保持现有消消费群的满意度，，巩固已有市场，，李宁应改进运动动服装的质量、加加强外观设计的吸吸引力，提高产品品的性能价格比。。37Q14.请您您对您最近一一次购买的运运动服装在以以下方面作出出评价。请用用5分制表示示。5分表示示非常满意，，4分表示比比较满意，3分表示一般般，2分表示示不太满意，，1分表示很很不满意。策略矩阵李宁宁.耐克

重要性高低表现李宁用户满意度高于耐克用户李宁用户满意度低于耐克用户对于影响消费费者决策的关键因因子：产品质量、外外观设计和穿着舒舒适度，李宁所获获得的评价低于耐耐克，其竞争优势主主要体现在价格和和销售人员的服务务。38Q14.请您您对您最近一一次购买的运运动服装在以以下方面作出出评价。请用用5分制表示示。5分表示示非常满意，，4分表示比比较满意，3分表示一般般，2分表示示不太满意，，1分表示很很不满意。重要性高高低表现李宁用户满意意度高于安踏踏用户李宁用户满意意度低于安踏踏用户策略矩阵李宁宁.安踏与安踏相比，，李宁运动服装具具有明显的竞争优优势，其在各项的表表现均优于安踏。。39Q14.请您您对您最近一一次购买的运运动服装在以以下方面作出出评价。请用用5分制表示示。5分表示示非常满意，，4分表示比比较满意，3分表示一般般，2分表示示不太满意，，1分表示很很不满意。策略矩阵李宁宁.百事重要性高高低表现李宁用户满意意度高于百事事用户李宁用户满意意度低于百事事用户在影响消费者者决策的关键领域：：产品质量、外观设设计和穿着舒适度，，李宁所获得的评价价优于百事，但在价价格上不具有比较优优势40-0+该市在第i项项的满意度均值值高于总体在在第i项的均均值该市在第i项项的满意度均值值低于总体在在第i项的均均值促销活动购买方便程度度价格销售人员服务务穿着舒适程度度外观设计产品质量哈尔滨(94%)沈阳(90%)保定(92%)李宁用户分项项满意度城市市西安(89%)郑州(93%)武汉(93%)注：各城市按按消费者对李李宁运动服装装的总体满意意度排序(括括号后数字)，上海与广广州因样本量量不足三十，，在此不作分分析。41-0+该市在第i项项的满意度均值值高于总体在在第i项的均均值该市在第i项项的满意度均值值低于总体在在第i项的均均值促销活动购买方便程度度价格销售人员服务务穿着舒适程度度外观设计产品质量杭州(85%)厦门(83%)李宁用户分项项满意度城市市成都(85%)北京(83%)太原(84%)注：各城市按按消费者对李李宁运动服装装的总体满意意度排序(括括号后数字)，上海与广广州因样本量量不足三十，，在此不作分分析。42产品购买场所所Q9.请问问您通常在何何处购买运动动服装？(不不读出，可多多选)专卖店是消费费者购买运动动服装的最主主要场所，但但在沈阳，体体育用品商店所占占比例也较大大。43运动服装消费费者分层44消费者分层购购物心理物有所值型18%注重实用型36%品牌追求型46%45消费者分层体体育诉求点娱乐型26%健身型24%功利型50%46消费者分层忠忠诚度忠诚用户19%(对所购购买的李宁运运动服装感到到满意，未来来将继续购买买李宁运动服服装，而且也也愿意向他人人推荐)非忠诚用户17%(是李李宁运动服装装的消费者，，但或对所购购买的李宁运运动服装感到到不满意，或或未来不再打打算购买李宁宁运动服装，，或不会向他他人推荐)潜在用户28%(不是李李宁运动服装装的消费者，，但未来考虑虑购买李宁运运动服装)非用户35%(不是李宁宁运动服装的的消费者，未未来也不考虑虑购买李宁运运动服装)47不同忠诚度消消费者比例分分布48不同忠诚度消消费者特征不同忠诚度的的消费者对体体育的态度没没有显著差别别，多数消费费者更看重体体育所带来的的成就感和不不断进步、挑挑战自我的精精神追求，这这应是运动服服装广告诉求求的一个重点点。相比较而言，，李宁运动服服装的忠诚用用户属于生活活方式比较传传统、大众化化的人，他们们的年龄不是是特别年轻，，家庭收入相相对不高，看看重商品的实实用性，朋友友的介绍和推推荐对他们影影响较大。49不同忠诚度消消费者的休闲闲娱乐活动Q30.请请问您平平均每月参加加体育锻炼/活动的次数数是：Q26.请问问您最经常参参与的三项休休闲娱乐活动动是什么？(这里的休闲闲娱乐活动包包括体育、健健身、娱乐，，与他人一起起吃饭等非工工作性质的活活动)(三个个答案)休闲娱乐活动动偏好体育锻炼频率率50不同忠诚度消消费者媒介偏偏好Q27.您您对运动服服装品牌的认认知和了解主主要通过以下下哪些途径获获得？(读出出，可多选)运动服装认知知/了解途径径广告形式偏好好媒体接触频率率Q29.平平均而言，您您每周花在以以下活动上的的时间为多少少？99=不知道/拒答Q28.对对于下列形式式的广告，您您最乐于接受受的是哪三种种？(读出)电视广告和报报纸、杂志广广告是最普遍遍和最易被接接受的广告形形式。朋友介介绍推荐对李李宁运动服装装忠诚用户的的影响更大，，但他们对电电影片头广告告兴趣明显第第于其他类型型消费者。潜潜在用户和非非用户对因特特网的接受度度更高。51运动服装的主主力消费群与与李宁运动服服装的忠诚用用户在年龄段段分布、收入入水平等方面面存在较大差差距。运动服装主力力消费群与李李宁运动服装装忠诚用户的的比较注：运动服装装主力消费群群指运动服装装年消费额200元人民民币以上的人人群52Q8a.[如如果Q7a4“李宁””回答为“1”，且Q7e4“李李宁”回答为为“2”的被被访者提问]请问您为什什么过去购买买过李宁运动动服而以后却却不再考虑购购买这个牌子子的运动服装装？(追问问两个答案)Q8b.[如如果Q7a4“李宁””回答为“2”，且Q7e4“李李宁”回答为为“1”的被被访者提问]请问您为什什么过去从未未购买过李宁宁运动服而以以后却打算购购买这个牌子子的运动服装装？(追问问两个答案)影响消费者对对李宁运动服服装态度及购购买意向的原原因影响李宁运动动服装消费者者忠诚度的主主要原因：23%对所购购买的李宁运运动服装不满满意；32%对李宁宁运动服装感感到满意但被被其他品牌产产品所吸引；；26%属于非非热心消费者者，不会向他他人推荐李宁宁运动服装；；用户流失原因因李宁运动服装吸引潜在用户的原因53运动鞋市场现现状与竞争分分析54S4.过去一一年内，您是是否在体育用用品商店、专专卖店或商场场内购买过下下列体育用品品？Q15a.请请问您曾经购购买过哪些牌牌子的运动鞋鞋？(无提示示，多选)市场渗透率注：市场渗透透率指购买过过运动鞋的人人数占总人数数的比例，李李宁渗透率指指购买过李宁宁运动鞋的人人数占总人数数的比例。55市场规模市场规模(万人)=该市14-45岁人口口数*该市在在14-45岁年龄段的的运动鞋市场场渗透率市场规模模(百万元人人民币)=该市14-45岁人口口数*该市在在14-45岁年龄段的的运动鞋市场场渗透率*该市14-45岁运动动鞋消费者的的年均消费额额56Q15d.请请问问您您最最近近购购买买的的运运动动鞋鞋是是什什么么牌牌子子的的？？(无无提提示示，，单单选选)市场场份份额额总总体体注：：此此处处市市场场份份额额指指购购买买该该品品牌牌人人数数占占购购买买运运动动鞋鞋总总人人数数的的百百分分比比,且且根根据据各各城城市市人人口口数数进进行行加加权权后后得得到到。。57Q15d.请请问问您您最最近近购购买买的的运运动动鞋鞋是是什什么么牌牌子子的的？？(无无提提示示，，单单选选)市场场份份额额城城市市注：：此此处处市市场场份份额额指指该该市市购购买买该该品品牌牌人人数数占占该该市市购购买买运运动动鞋鞋总总人人数数的的百百分分比比。。58Q7b.请请问问您您最最经经常常购购买买哪哪个个牌牌子子的的运运动动鞋鞋？？(无无提提示示，，多多选选)Q15c.如如果果您您最最经经常常购购买买的的那那个个牌牌子子的的运运动动鞋鞋一一时时买买不不到到，，您您会会选选择择哪哪个个品品牌牌的的运运动动服服装来来替替代代？？(无无提提示示，，单单选选)替代代品品牌牌选选择择59Q15a.请请问问您您曾曾经经购购买买过过哪哪些些牌牌子子的的运运动动鞋鞋？？(无无提提示示，，单单选选)Q15e.请请问问您您下下一一次次会会考考虑虑购购买买什什么么品品牌牌的的运运动动鞋鞋？？(无无提提示示，，多多选选)品牌牌发发展展动动力力李宁宁、、耐耐克克运运动动鞋鞋在在各各地地消消费费者者心心目目中中的的地地位位稳稳中中有有升升，，安安踏踏运运动动鞋鞋对对消消费费者者的的吸吸引引力力有有下下降降的的趋趋势势。。品牌牌发发展展动动力力=未来来购购买买该该品品牌牌意意向向过去去购购买买该该品品牌牌经经历历如结结果果大大于于1，，则则表表示示该该品品牌牌在在消消费费者者心心中的的地地位位或或受受重重视视程程度呈呈上上升升趋趋势势；；如如结结果果小小于于1，，则则表表示示该该品品牌牌在在消消费费者者心心目目中中的的地地位位或或受受重重视视程程度度呈呈下下降降趋趋势势。。60用户户忠忠诚诚度度指指数数耐克克李李宁宁安安踏踏百百事事1.总总体体满满意意度度(非非常常满满意意/比比较较满满意意90%91%85%85%2.再再次次购购买买意意向向：：65%81%50%56%3.推推荐荐可可能能性性(非非常常可可能能/比比较较可可能能)：：57%63%64%67%13234%13250%13236%13235%用户户忠忠诚诚度度指指数数综合合总总体体满满意意度度、、再再次次购购买买意意向向和和推推荐荐可可能能性性三三项项指指标标评评价价，，李李宁宁运运动动鞋鞋用用户户的的忠忠诚诚度度最最高高，，其其次次为为耐耐克克、、百百事事和和安安踏踏。。61Q20.您您在在选选择择购购买买运运动动鞋鞋时时，，下下列列因因素素对对于于您您的的购购买买决决策策的的影影响响程程度度有有多多大大？？请请您您用用15分分来来表表示示。。5分分表表示示““非非常常重重要要””，，4分分表表示示““比比较较重重要要””，，3分分表表示示““一一般般””，，2分分表表示示““不不太太重重要要””，，1分分表表示示““一一点点都都不不重重要要””。。决策策影影响响因因素素(非常重重要/比比较重要要)有效样本本=327162表现劣优重要性高低保持象限可利用象限低优先度象限关键改进象限在这些重要性相对较低但产品表现出色的领域，应该时时监测其重要程度的变化并努力保持客户的满意度。一旦其重要性提高，这些要素可在公关广告中加以利用。尽管这些因素的重要性相对较低，产品在此方面的表现仍不可忽视。随着时间的推移，这些因素对消费者而言可能会日益重要。在这些重要性相对较高的领域，产品享有较高的顾客满意度。如果条件许可，企业应该再接再励，至少保持现有的满意度。在进行公关广告宣传活动时可恰当的加以利用。产品在这些重要性相对较高的影响消费者满意度的关键领域表现不佳，必须采取积极的措施去减小消费者不满意的程度。策略矩阵阵63策略矩阵阵李宁Q22.请您对对您最近近一次购购买的运运动鞋在在以下方方面作出出评价。。请用5分制表表示。5分表示示非常满满意，4分表示示比较满满意，3分表示示一般，，2分表表示不太太满意，，1分表表示很不不满意。。

重要性高低优

表现劣李宁应该该巩固强强化其运动动鞋质量量在现有消消费者心心目中的良良好形象象，并进一步步突出穿穿着舒适度度和外观观设计，更更深层次次的挖掘已已有市场场的潜力。。64Q22.请您对对您最近近一次购购买的运运动鞋在在以下方方面作出出评价。。请用5分制表表示。5分表示示非常满满意，4分表示示比较满满意，3分表示示一般，，2分表表示不太太满意，，1分表表示很不不满意。。

重要性高低表现李宁用户满意度高于耐克用户李宁用户满意度低于耐克用户策略矩阵阵李宁.耐克与耐克相相比，价价格是李宁宁运动鞋鞋最大的竞竞争优势势，但其其产品品外观观设计与与耐克克的差差距较大大。65Q22.请请您对对您最最近一一次购购买的的运动动鞋在在以下下方面面作出出评价价。请请用5分制制表示示。5分表表示非非常满满意，，4分分表示示比较较满意意，3分表表示一一般，，2分分表示示不太太满意意，1分表表示很很不满满意。。

重要性高低表现李宁用户满意度高于安踏用户李宁用户满意度低于安踏用户策略矩矩阵李李宁.安踏踏对于影影响消消费者者决策的的关键键因子子：产品质质量、、外观观设计和和穿着着舒适适度，李李宁所所获得得的评价价均高高于安安踏，竞竞争优优势较较明显。。66Q22.请请您对对您最最近一一次购购买的的运动动鞋在在以下下方面面作出出评价价。请请用5分制制表示示。5分表表示非非常满满意，，4分分表示示比较较满意意，3分表表示一一般，，2分分表示示不太太满意意，1分表表示很很不满满意。。

重要性高低表现李宁用户满意度高于百事用户李宁用户满意度低于百事用户策略矩矩阵李李宁.百事事与百事事相比比，李李宁运动鞋鞋在产产品质质量和穿着着舒适适程度度方面所获获得的的评价价更高，但但其产产品外外观设计不不如百百事有有吸引力。。67-0+该市在在第i项的满意意度均均值高高于总总体在在第i项的的均值值该市在在第i项的满意意度均均值低低于总总体在在第i项的的均值值促销活活动购买方方便程程度价格销售人人员服服务穿着舒舒适程程度外观设设计产品质质量沈阳(94%)保定(96%)分项满满意度度城市市西安(95%)注：各各城市市按消消费者者对李李宁运运动鞋鞋的总总体满满意度度排序序(括括号后后数字字)，，上海海与广广州因因样本本量不不足三三十，，在此此不作作分析析。郑州(92%)成都(92%)68-0+该市在在第i项的满意意度均均值高高于总总体在在第i项的的均值值该市在在第i项的满意意度均均值低低于总总体在在第i项的的均值值促销活活动购买方方便程程度价格销售人人员服服务穿着舒舒适程程度外观设设计产品质质量武汉(88%)杭州(89%)厦门(88%)分项满满意度度城市市北京(81%)哈尔滨滨(86%)太原(83%)注：各各城市市按消消费者者对李李宁运运动鞋鞋的总总体满满意度度排序序(括括号后后数字字)，，上海海与广广州因因样本本量不不足三三十，，在此此不作作分析析。69价格敏敏感度度李宁宁Q19a.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格低于于多少少您会会怀疑疑其质质量而而不会会购买买？元元Q19b.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格为多多少您您觉得得比较较合理理？元元Q19c.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格达到到多少少您觉觉得比比较贵贵但仍仍有可可能购购买？？元Q19d.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格高于于多少少您觉觉得太太贵不不会购购买？？元消费者者对李李宁运运动鞋鞋的心心理定定价区区间为为170-251元元70价格敏敏感度度耐克克Q19a.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格低于于多少少您会会怀疑疑其质质量而而不会会购买买？元元Q19b.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格为多多少您您觉得得比较较合理理？元元Q19c.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格达到到多少少您觉觉得比比较贵贵但仍仍有可可能购购买？？元Q19d.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格高于于多少少您觉觉得太太贵不不会购购买？？元消费者者对耐耐克运运动鞋鞋的心心理定定价区区间为为250-401元元71价格敏敏感度度安踏踏Q19a.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格低于于多少少您会会怀疑疑其质质量而而不会会购买买？元元Q19b.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格为多多少您您觉得得比较较合理理？元元Q19c.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格达到到多少少您觉觉得比比较贵贵但仍仍有可可能购购买？？元Q19d.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格高于于多少少您觉觉得太太贵不不会购购买？？元消费者者对安安踏运运动鞋鞋的心心理定定价区区间为为110-201元元72价格敏敏感度度百事事Q19a.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格低于于多少少您会会怀疑疑其质质量而而不会会购买买？元元Q19b.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格为多多少您您觉得得比较较合理理？元元Q19c.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格达到到多少少您觉觉得比比较贵贵但仍仍有可可能购购买？？元Q19d.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格高于于多少少您觉觉得太太贵不不会购购买？？元消费者者对百百事运运动鞋鞋的心心理定定价区区间为为200-310元元73产品购购买场场所Q17.请请问问您通通常在在何处处购买买运动动鞋？？(不不读出出，可可多选选)有效样专卖店店是消消费者者购买买运动动鞋的的最主主要场场所，，但在在哈尔尔滨，，体育育用品商商店是是最主主要的的购买买场所所。74运动鞋鞋消费费者分分层75消费者者分层层购物物心理理物有所所值型型19%注重实实用型型39%品牌追追求型型42%76消费者者分层层体育育诉求求点娱乐型型28%健身型型25%功利型型49%77消费者者分层层忠诚诚度忠诚用用户10%(对对所购购买的的李宁宁运动动鞋感感到满满意，，未来来将继继续购购买李李宁运运动鞋鞋，而而且也也愿意意向他他人推推荐)非忠诚用户户10%(是李宁运运动鞋的消消费者，但但或对所购购买的李宁宁运动鞋感感到不满意意，或未来来不再打算算购买李宁宁运动鞋，，或不会向向他人推荐荐)潜在用户30%(不不是李宁运运动鞋的消消费者，但但未来考虑虑购买李宁宁运动鞋)非用户50%(不是是李宁运动动鞋的消费费者，未来来也不考虑虑购买李宁宁运动鞋)78不同忠诚度度消费者比比例分布79不同忠诚度度消费者特特征不同忠诚度度的消费者者对体育的的态度没有有显著差别别，多数消消费者更看看重体育所所带来的成成就感和不不断进步、、挑战自我我的精神追追求，这应应是运动鞋鞋广告诉求求的一个重重点。相比较而言言，李宁运运动鞋的忠忠诚用户年年龄不是特特别年轻，，家庭收入入相对不高高，他们在在自己的经经济承受范范围内追求求品牌和时时尚，同时时看重商品品的实用性性，朋友的的介绍和推推荐对他们们影响较大大。80Q26.请请问您最经经常参与的的三项休闲闲娱乐活动动是什么？？(这里的的休闲娱乐乐活动包括括体育、健健身、娱乐乐，与他人人一起吃饭饭等非工作作性质的活活动)(三三个答案)Q30.请请问问您平均每每月参加体体育锻炼/活动的次次数是：不同忠诚度度消费者的的休闲娱乐乐活动休闲娱乐活活动偏好体育锻炼频频率81Q27.您您对运运动鞋/运运动服装品品牌的认知知和了解主主要通过以以下哪些途途径获得？？(读出，，可多选)运动鞋认知知/了解途途径广告形式偏偏好Q28.对对于下列列形式的广广告，您最最乐于接受受的是哪三三种？(读读出)Q29.平平均而言言，您每周周花在以下下活动上的的时间为多多少？99=不不知道/拒拒答媒体接触频频率电视广告和和报纸、杂杂志广告是是最普遍和和最易被接接受的广告告形式。朋朋友介绍推推荐对李宁宁运动鞋忠忠诚用户的的影响更大大，但他们们对电影片片头广告兴兴趣明显第第于其他类类型消费者者。不同忠诚度度消费者媒媒介偏好82运动鞋的主主力消费群群与李宁运运动鞋的忠忠诚用户在在年龄段分分布、收入入水平等方方面存在较较大差距。。运动鞋主力力消费群与与李宁运动动鞋忠诚用用户的比较较注：运动鞋鞋主力消费费群指运动动鞋年消费费额200元人民币币以上的人人群83Q16a.[针对Q15a4“李宁宁”回答为为“1”，，且Q15e4““李宁”回回答为“2”的被访访者提问]请问您为为什么过去去购买过李李宁运动鞋鞋而以后却却不再考虑虑购买这个个牌子的运运动鞋？(追问两两个答案)Q16b.[针对Q15a4“李宁宁”回答为为“2”，，且Q15e4““李宁”回回答为“1”的被访访者提问]请问您为为什么过去去从未购买买过李宁运运动鞋而以以后却打算算购买这个个牌子的运运动鞋？(追问两两个答案)影响消费者者对李宁运运动鞋态度度及购买意意向的原因因影响李宁运运动鞋消费费者忠诚度度的主要原原因：19%对所所购买的李李宁运动鞋鞋不满意；；32%对李李宁运动鞋鞋感到满意意但被其他他品牌产品品所吸引；；32%属于于非热心消消费者，不不会向他人人推荐李宁宁运动鞋；；用户流失原原因李宁运动鞋吸引潜在用户的原因84背景资料85背景资料86背景资料(续)最为为命命运运所所屈屈辱辱的的人人，，只只要要还还抱抱有有希希望望，，便便无无所所怨怨惧惧。。这个世界界并不在在乎你的的自尊，，只在乎乎你做出出来的成成绩，然然后再去去强调你你的感受受。1月-231月-2321:11以爱为凝凝聚力的的公司比比靠畏惧惧维系的的公司要要稳固得得多。珍惜今天天的拥有有，明天天才会富富有。一个公司司要发展展迅速得得力于聘聘用好的的人才，，尤其是是需要聪聪明的人人才。3岁前后严格格管理，做做孩子的家家长；13岁前后逐步步放手，做做孩子的朋朋友。有效效的教育是是先严后松松，无效的的教育是先先松后严。。有效的激激励是朝五五晚九，无无效的激励励是朝九晚晚五。1月-231月-2321:111月-23怀疑和和否定定之海海，围围绕着着人们们小小小的岛岛屿，，而信信念则则鞭策策人，，使人人勇敢敢面对对未知知的前前途。。1月-231月-231月-231月-23对人才才的运运用，，仅仅仅限于于收罗罗是远远远不不够的的，重重要的的是对对人才才不仅仅要善善于识识别其其长处处，而而且要要敢于于大胆胆地使使用，，以让让其充充分显显示自自己的的才能能。微软公公司在在用人人上所所表现现出的的胆略略与气气魄是是别的的公司司无可可比拟拟的。。因为有有了感感谢之之心，，才能能引发发惜物物及谦谦虚之之心，，使生生活充充满欢欢乐，，心理理保持持平衡衡，在在待人人接物物时自自然能能免去去许多多无谓谓的对对抗与与争执执。只有一条路路不能选择择21:11:0721:11:07一个人在科科学探索的的道路上，，走过弯路路，犯过错错误，并不不是坏事，，更不是什什么耻辱，，要在实践践中勇于承承认和改正正错误。业精精于于勤勤，，荒荒于于嬉嬉。。1月月-231月月-238721:11:071月月-23合作作是是一一切切团团队队繁繁荣荣的的根根本本。。我知知道道什什么么是是劳劳动动:劳动动是是世世界界上上一一切切欢欢乐乐和和一一切切美美好好事事情情的的源源泉泉。。世间没有一一种具有真真正价值的的东西，可可以不经过过艰苦辛勤勤劳动而能能够得到的的。21:1121:11:071月-2321:11靠制订和管管理标准吃吃饭的，有有什么样的的判断就会会有什么样样的产品，，有什么样样的标准就就会有什么么样的人才才。讲到国家的的政治，根根本上要人人民有权；；至于管理理政府的人人，便要付付之于有能能的专家们们。只要有坚强强的持久心心，一个庸庸俗平凡的的人也会有有成功的一一天，否则则即使是一一个才识卓卓越的人，，也只能遭遭遇失败的的命运。有信念不一定定成功，没信信念一定会失失败。1月-231月-231月-231月-23我这一生基本本上只是辛苦苦工作，我可可以说，我活活了七十五岁岁，没有