服务营销级新

服务营销学旅游管理学院史灵歌前言

服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。课程内容目录第一章：导论第二章：服务消费行为分析第三章：营销战略分析第四章：顾客关系管理第五章：服务的设计与开发第六章：服务质量管理第七章：服务定价策略第八章：服务的传递与执行第九章：服务的沟通与促销决策第十章：服务有形展示决策第十一章：服务过程策略第十二章：服务参与者管理主要参考书和期刊：1、服务营销/比特纳，泽丝曼尔著；张金成等译.—机械工业出版社，2005，72、服务营销/克里斯托夫·H·洛夫洛克著.—中国人民大学出版社，20013、服务营销管理/郭国庆主编.—中国人民大学出版社，2005.4、服务营销教程/李怀斌著.—东北财大出版社，2002.5、中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管理、商贸经济、哈佛商业评论等。外文期刊：JournalofServicesMarketing、Marketing、InternationalMarketing、HarvardBusinessReview.etc第一章导论

第一节服务的本质与特征第二节服务业与服务市场第三节服务营销学的历史演进本章教学要求

掌握服务的特征；熟悉服务、服务业的分类方法；明确服务营销的一般特点；了解服务营销学的兴起与演变过程，学会比较服务营销学与市场营销学的差异性。第一节服务的本质与特征一、服务定义二、服务的特征三、服务的分类综合以上各种定义,可将服务定义为：

服务是具有无形特征，却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

二、服务的特征

1、不可感知性(intangibility)

2、不可分离性(inseparability)

3、品质差异性(heterogeneity)

4、不可贮存性(perishability)5、所有权的不可转让性(absenceownership)不可感知性性(intangibility)(无形性））企业面临的的问题：不可储存不能申请专专利不易展示难以定价不可分离性性(inseparability)面临问题：：顾客参与顾客之间相相互影响员工影响服服务效果难以大规模模生产品质差异性性(heterogeneity)面临问题：服务质量取取决于许多多不可控因因素无法确知提提供的服务务是否与计计划或宣传传相符顾客满意主主要取决于于员工的行行动不可储存性性（易逝性性）面临问题：：不同步不能退货或或转让三、服务的的分类（一）服务务推广顾客客参与程度度分类法（二）综合合因素分类类法（三）服务务营销管理理分类法（一）服务务推广顾客客参与程度度分类法理查德·B·蔡斯（（RichardB·Chase)1978年提提出的。此法依据顾顾客对服务务推广的参参与程度分分为3大类类:1.高接触触性服务2.中接触触性服务3.低接触触性服务（二）综合合因素分类类法菲利普·科科特勒提出出的分类法法。1.根据提供服服务的工具具不同分：：以机器设备备为基础服服务以以人为基基础的服务务2.根据顾顾客有无必必要在服务务现场出现现分类：需亲临现场场的不不必必在场的服服务3.根据服服务对象不同分两类类：个人服务混混合型服务务4.根据服服务组织目目的与所有有制不同分分4类：盈利性服务务、非盈利利性服务私私人服务、、公共服务务（三）服务务营销管理理分类法克里斯托夫夫·H·洛洛夫洛克（（ChristopherH.Lovelock）（拉夫朗克））将服务分类类与管理过过程结合起起来进行分分类。1.依据服服务活动的的本质（有有形or无无形、人or物），，可将其分分4类：2.依据顾顾客与服务务组织的联联系状态(连续or间断、正正式式or非非正式），，可将其分分4类：3.依据服服务方式及及满足程度度（选择自自由度、满满足程度）），可将其其分4类：：4.依据服服务供求关关系可分为为3类：5.依据服服务推广的的方法可分分为6类：：第二节服服务业与与服务市场场一、服务业业的分类二、服务业业的发展三、服务市市场与服务务贸易一、服务业业的分类（一）官方分类法法（二）普通通的服务业业分类方式式（三）其他他的服务业业分类方式式1.联合国国经合组织织和世行对对服务业的的划分第一产业农、林、畜畜牧、渔业业、狩猎业业第二产业制造业、建建筑业、自自来水、电电力和煤气气生产、采采矿业第三产业：商业、餐饮饮业、仓储储业、旅游游业、交通通业、….科学研究究、新闻传传媒、医疗疗卫生、宗宗教、慈善善事业、军军队、警察察等等2.我国对对服务业的的划分《国民经济济行业分类类》（第一产业业）A农、林林、牧、渔渔业·（第二产业业)B采矿业业·C制造业业·D电力、、燃气及水水的生产和和供应业·E建筑业业（第三产业业)·F交通运运输、仓储储和邮政业业·G信息传传输、计算算机服务和和软件业·H批发和和零售业·I住宿和和餐饮业·J金融业业·K房地产产业·L租赁和和商务服务务业·M科学研研究、技术术服务和地地质勘查业业·N水利、、环境和公公共设施管管理业·O居民服服务和其他他服务业·P教育·Q卫生、、社会保障障和社会福福利业·R文化、、体育和娱娱乐业·S公共管管理与社会会组织·T国际组组织（三）其他他的服务业业分类方式式1.国际标标准化组织织制定的ISO9000中对对服务业的的分类：接待服务、、交通与通通讯、健康康服务、维维修服务、、公共事业业、贸易、、金融、专专业服务、、行政管理理、技术服服务、采购购服务、科科学服务。。2.世界贸贸易组织《《服务贸易易总协定》》中的分类类：12个大类类：商业服服务、通讯讯服务、建建筑及有关关工程服务务、销售服服务、教育育服务、金金融服务、、环境服务务、健康与与社会服务务、旅游服服务、文化化娱乐及体体育服务、、运输服务务、其他服服务等。3.我国国服务贸易易统计中的的服务业分分类运输旅游通信服务建建筑服务务

保险服服务

金融融服务计计算机和信信息服务专专有权利利使用费和和特许费广广告、宣宣传电电影、音像像教育服务（一）服服务经济时时代的来临临（二）服服务业发展展的动因（三）我我国服务业业的发展二、服务业业的发展服务经济时时代经济时代的的判断标准准是国民经经济的主导导产业，社社会属于哪哪种经济时时代，取决决于哪个产产业的产值值占国内生生产总值的的比例最大大，对国民民经济的贡贡献最高，，其就业人人口占全社社会总就业业人口的比比例最大。。从全全球球范范围围来来看看，，继继农农业业经经济济时时代代、、工工业业经经济济时时代代之之后后，，全全球球经经济济已已经经进进入入服服务务经经济济新新时时代代。。突突出出地地反反映映在在以以下下几几方方面面上上：：1、、在在各各个个国国家家的的国国民民出出产产总总值值的的构构成成中中，，第第三三产产业业所所占占份份额额越越来来越越大大。。2、、从从事事服服务务活活动动的的从从业业人人员员，，其其人人数数占占劳劳动动力力就就业业人人数数的的比比例例越越来来越越高高。。3、、在在顾顾客客购购买买的的产产品品中中，，服服务务的的成成分分越越来来越越多多。。（二二））服服务务业业发发展展的的动动因因1.科科学学技技术术的的进进步步和和发发展展是是服服务务业业扩扩展展的的前前提提条条件件。。2.社社会会分分工工和和生生产产专专门门化化使使服服务务行行业业独独立立于于第第一一、、第第二二产产业业之之外外。。3.市市场场环环境境的的变变化化推推动动新新型型服服务务业业的的兴兴起起和和发发展展。。4.人人们们消消费费水水平平的的提提高高促促进进了了生生活活服服务务业业的的发发展展。。5.政政府府的的管管治治放放松松，，尤尤其其是是现现代代服服务务业业由由政政府府管管治治转转向向市市场场运运作作。。6.经经济济全全球球化化发发展展。。（三三））我我国国服服务务业业的的发发展展改革革开开放放以以来来,中中国国经经历历了了由由忽忽视视甚甚至至限限制制服服务务业业发发展展到到大大力力促促进进的的转转变变。。第三产产业的的增加加值以以10.5%的的速度度递增增,服服务业业也由由50年代代占国国民经经济总总值比比重的的28.6%上上升到到1998的32.8%。1991年年到2002年年，中中国服服务业业的产产出占占GDP的的比重重由33%到34%。2003年服服务业业产出出占GDP32.3%.2005年年服务务业产产业和和就业业在国国民经经济中中的比比重应应该分分别达达到36%和33%。2020年年我国国全面面实现现小康康社会会的战战略目目标是是，在在GDP构构成中中，第第一产产业所所占比比重由由2000年的的将近近16%降降低到到2020年的的10%左左右，，第二二产业业由51%降到到30%一一40%，，第三三产业业由33%上升升到50%一60%，，就业业比重重要比比现在在提高高10个百百分点点，达达到40%。第三节节服服务务营销销学的的历史史演进进一、服服务营营销学学的兴兴起二、服服务营营销学学的发发展三、服服务营营销学学与市市场营营销学学的差差异性性四、中中国推推广服服务营营销学学的必必要性性一、服服务营营销学学的兴兴起服务营营销学学的兴兴起缘缘于服服务业业的迅迅猛发发展和和产品品营销销中服服务日日益成成为焦焦点的的事实实。1966年年，美美国拉拉斯摩摩（JohnRathmall）教教授首首次对对有形形产品品和无无形服服务进进行区区分。。1974年他他的第第一本本论述述服务务市场场营销销的专专著标标志着着服务务市场场营销销学的的产生生。北欧以以格隆隆鲁斯斯（ChristopherGronroos））和赫赫斯基基（JamesHeskertt））为代代表的的诺迪克克学派派（NordicSchool））推动动了服服务营营销学学的形形成和和发展展。二、服服务营营销学学的发发展服务营营销学学的发发展大大致上上可分分以下下3个个阶段段：第一阶阶段（（60～70年年代））：脱胎阶阶段。第二阶阶段（（80年代代初——中期期）：理论探探索阶阶段。。第三阶阶段（（80年代代后期期—））：理论突突破及及实践践阶段段。服务营营销组组合7P’’S包包括：：ProductPricePromotionPlacePeoplePhysicalevidenceProcess服务营营销学学的研研究对对象和和研究究视角角1、研研究服服务业业的整整体市市场营营销活活动。。2、实实物产产品市市场营营销活活动中中的服服务。。三、服服务营营销学学与市市场营营销学学的差差异性性1、研研究的的对象象存在在差别别。产产品特特点不不同2、顾顾客参参与生生产过过程3、人人是服服务产产品的的构成成因素素，故故强调调内部部营销销管理理。4、质质量控控制问问题5、有有形展展示问问题。。6、时时间因因素的的重要要性7、分分销渠渠道的的不同同8.营营销销部门门的地地位和和作用用第二章章服服务消消费行行为分分析教学目目标与与要求求：了解服服务购购买的的过程程；熟熟悉购购买服服务产产品评评价的的依据据，掌掌握消消费者者购买买产品品和服服务评评价过过程的的差异异性；；掌握握购买买服务务的决决策理理论及及模型型，并并能够够对消消费者者服务务消费费行为为和心心理活活动进进行分分析。。第一节服服务务购买过过程一、购前前阶段二、消费费阶段三、购后后评价阶阶段产品评价价的依据服务的不不可感知知性使得得服务产产品的评评估较之之有形产产品的评评估复杂杂而困难难。根据据菲利浦浦·尼尔尔森（PhilipNilson）、、达比和和卡尼(DarbyandKarni)的的解释，，产品评评价主要要依据以以下特征征：1.可寻找特特征（SearchQuality））2.经验特征征（ExperienceQuality）3.可信任特特征（CredenceQuality）产品评价价的依据据1.可可寻找特特征（SearchQuality）消费者在在购买前前就能确确认的特特征，如如价格、、颜色、、款式、、硬度和和气味等等。2.经经验特征征（ExperienceQuality）购买前不不能了了解或评评估，必必须购买买使用该该产品才才能体会会到的特特征，如如产品的的味道、、耐用程程度和满满意程度度等。饮饮食、理理发、授授课等。。3.可可信任特特征（CredenceQuality）消费者购购买并使使用后很很难评估估，只能能相信服服务人员员的介绍绍，并认认为这种种服务确确实为自自己带来来期望得得到的技技术性、、专业性性好处的的服务特特征。如如寻找律律师、汽汽车维修修等。赫尔辛基基旅游公公司管理理好顾客客的期望望芬兰不是是什么1.芬芬兰不是是一个小小国，也也不靠近近北极。。2.芬芬兰并不不总是冷冷得可怕怕，北极极熊也不不会漫步步在赫尔尔辛基大大街上。。3.芬芬兰语不不是斯拉拉夫语，，只有很很少人说说俄语，，当然说说俄语是是可以接接受的。。4.芬芬兰人和和拉普人人不是一一回事。。5.芬芬兰现现在不是是，过去去也从来来不是““东方集集团”的的成员国国。6.芬芬兰人喝喝酒并不不像传闻闻中的那那样多。。7.芬芬兰人不不仅仅吃吃鱼。8.芬芬兰在战战争中被被占领期期间并没没有经受受太多的的苦难。。9.芬芬兰并不不是一个个对性无无节制的的国家。。10.芬芬兰并不不是处在在东西方方之间很很不舒服服的位置置上。服务与有有形产品品购买过过程的差差异购前阶段段购购买买阶段购购后后评价阶阶段信息收集集消费阶段段创新扩散散风险认知知品品牌忠忠诚度评价标准准对对不满满的归咎咎选择余地地第二节服服务购购买的决决策理论论及模型型一、风险承担担理论（20世纪60年年代）二、多重属性性理论及其模模型三、控制认知知理论（心理理控制论）第三章服服务营销战略略第一节服务营销战略略的选择第二节服务市市场定位第三节服服务营销组合合第二节服服务营销战略略的选择一、服务营销销战略分析服务营销战略略是指服务企企业为了谋求求长期的生存存和发展，根根据外部环境境和内部条件件的变化，对对企业所作的的具有长期性性、全局性的的计划和谋略略。服务营销战略略分析可采用用SWOT分分析法。二、服务营销销战略类型的的选择业务增长战略略类型:密集型增长战战略一体化增长战战略多样化增长战战略企业竞争战略略类型成本领先战略略差异化战略“聚焦”(集集中)战略一、服务营销销组合的七要要素有形展示流程人员列入营销组合productprocessservicesmarketingpeoplepricepromotionplace从传统的4Ps到目前的的7Ps图2-3服务务营销组合图图physicalevidence一.服务定位的层层次1972年艾艾尔·里斯（（A.Rise）和和杰克·乔特特（屈劳特））(JackTrout)提出出的。定位，就是企企业或产品在在顾客心目中中的位置。在在消费者心目目中形成区别别并优越于竞竞争者产品的的独特形象。。1.行业定定位2.组织（（企业）定位位3.（业务部部门）产品组组合定位4.个别产产品/服务定定位二、服务定位位的评价（一）服务定定位的原则（A.佩恩））1.重要性原原则2.显著性原原则3.沟通性原原则4.独占性原原则5.可支付性性原则6.营利性原原则服务定位的过过程5Ds模型1.Document识别需求2.Decide决决定形象象3.Differentiate辨辨别别优势4.Design传传达设计计5.Deliver落落实承诺诺第四章教学学目的及要求求掌握关系营销销的本质特征征及其内容；；了解顾客满满意的概念，，理解顾客满满意的价值，，掌握提高顾顾客满意度的的策略和方法法。本章内容第一节关系系营销第二节顾客客满意度分析析第一节关关系营销（RelationshipMarketing）一、关系营销销及其本质特特征二、关系营销销的层次三、关系营销销的6个市场场领域四、关系营销销的实施（一）关系营营销的概念所有旨在建立立、发展和维维护成功的关关系交换的营营销活动。核心:建立与发展同同所有利益相相关者之间的的关系.（二）关系营营销的层次1.一级关系营销销（保留型营营销）：主要使用价价格来鼓励和和刺激顾客与与公司进行更更多的交易。。例如：1983年美国航航空公司实施施的“A优势势计划”。。财务联系2.二级关系营销销（定制型营营销）：强调个性化化服务和把顾顾客变成关系系顾客。社会联系3.三级关系营销销（忠诚型营营销）：企业可通过过向顾客或客客户提供更多多的服务来建建立结构性的的关系。例例如：：美国航空公司司的“优势金金牌”计划结构化联系三、关系营销销的6个市场场领域顾客市场内部市场中介市场影响市场招聘市场供应商市场图4-16个市场模模型第二节顾顾客满意度分分析一、顾客满满意的重要性性二、顾客满意意的利益三、顾客满意意度的度量四、提高顾客客满意度的策策略一、顾客满意意的重要性(一)顾客客满意的概念念顾客满意是一一种心理活动动，是顾客的的需求被满足足后的愉悦感感。顾客对商品或或服务的事前前期待与实际际使用商品后后所得到的实实感的一种状状态。顾客满意框架架图4-3服服务营销中中的顾客满意意框架顾客感知的服务质量顾客预期的服务质量顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚二、顾客满意意的利益1.增长的收收益2.更低的成成本3.正面的口口碑和推荐4.保留员工工三、顾客满意意度的度量顾客满意度的的度量方法间接度量法包括追踪和检检测销售记录录、利润及顾顾客抱怨。直接度量法通常通过顾客客满意调查表表来获得。有有百分制的量量表方法；“很不满意/很满意”的的方法；组合方法。第五章服服务的设计与与开发第一节概述述第二节服务务新产品开发发第三节服务务品牌决策教学目标与要要求：了解服务产品品的概念，掌掌握服务传递递体系的构成成；掌握服务务新产品的开开发的意义和和程序；明确确服务品牌的的概念及其构构成要素。（三）洛夫洛洛克的“服务务之花”理论附加服务分为为八类。1.信息服务务2.订单处理理3.保管服务务4.开账单5.咨询服务务6.招待服务务7.例外服务务8.付款。二、服务传递递体系的构成成朗基尔德、贝贝特森、拉弗弗洛克等营销销学家提出了了服务生产模模型。它由服服务运营系统统和服务传递递系统组成。。服务传递系统统包括服务运运营系统的可可见部分（有有形环境和人人员）以及服服务接触（服服务提供者与与顾客的接触触、顾客之间间的接触）两两部分。服务生产模型型服务传递系统统服务营运系统统内部组织系统统后台前台服务其他服务顾客其他顾客有形环境服务人员第二节服服务新新产品开发发一.服服务新产产品开发的的必要性二、创造新新服务的方方式三、新产品品开发的程程序四.服服务新产产品开发的的基本途径径2005世世界品牌500强世界品牌实实验室（WorldBrandLab）是是世界经理理人资讯有有限公司的的全资附属属机构,它它按照品牌牌影响力(BrandInfluence)的三项关关键指标：：市场占有有率、品牌牌忠诚度和和全球领导导力对世界界级品牌进进行了评分分。1.可口可可乐2.微软软3.GOOGLE4.麦当劳劳5.IBM6.万万宝路7.英特尔尔8.奔驰驰9.沃尔玛玛10.哈佛佛大学中国有海尔尔(Haier)（（89位位）、联联想(lenovo)（148位）、、央视(CCTV)（341位））和长虹(ChangHong)（477位））4个本本土品牌入入选。2005年年全球最具具影响力的的100个个品牌(价值单位位均为美元元)排名公司品品牌价值第一名可可口可乐673.9亿第二名微微软613.7亿亿第三名IBM537.9亿第四名通通用电电器441.1亿第五名英英特尔尔335.0亿第六名迪迪斯尼尼271.1亿第七名麦麦当劳劳250.0亿第八名诺基亚240.4亿第九名丰丰田226.7亿亿第十名万万宝路路221.3亿《商业周刊刊》评选选，凡入选选品牌的价价值必须超超过10亿亿美金，同同时至少有有1/3的的销售收入入来自海外外市场，并并有公开的的营销和财财务数据。。本章主要内内容第一节服服务质量量的内容第二节服服务质量量的测定第三节服服务质量量的管理第四节服服务质量量的认证二、服务质质量的构成成要素格罗鲁斯（Gronroos））1982年提出了了顾客感知知服务质量量（CustomerPerceivedServicequality））的概念和和模型。服务质量是是顾客感知知的质量，，顾客感知知的质量使使顾客对服务质量的的预期和体验进行衡量的的结果。顾客体验的的服务质量量则是由技术质量和功能质量所组成。技术质量：服务过程的的产出，即即顾客从服服务过程中中所得到的的东西。职能质量：服务推广的的过程中顾顾客所感受受到的服务务人员在履履行职责时时的行为、、态度、穿穿着和仪表表等给顾客客带来的利利益和享受受。功能质量感知服务质量

形象期望质量●市场沟通;●企业形象;●顾客口碑;●顾客需求

体验质量形象技术质量形象：服务企业在在社会公众众心目中形形成的总体体印象。它是顾客感感知服务质质量的“过过滤器”.真实瞬间：关键时刻（（Momentoftruth）使顾客客体验服务务质量的有有限时机。。（二）以顾顾客为导向向的

服务务质量评价价标准柴特哈姆（（Zeithaml）、百瑞瑞（Berry）、、帕拉舒曼曼（巴拉苏苏罗门）（（Parasuraman））提出顾客评价质质量的十个个标准，五五个方面：：1.有形性性（Tangibility）、2.可靠性性（Reliability）、3.反应性性（Responsiveness））、4.保证性性（Assurance）（（胜任能力力、礼仪、、可信性、、安全性））5.移情性性（Empathy）（接近近性、易于于沟通、了了解顾客））二、服务质质量的测定定方法一般采取评评分量化的的方式进行行。（一）SERVQUAL模型型：以满意度为为基础的质质量研究（（贝瑞、柴柴特哈姆和和她的同事事设计）从五个方面面了解服务务质量，每每一方面都都有期望和和感受两个个部分，通通过调研、、打分，最最后得出结结论。（二）期望望值模型分别测算出出预期质量量和感知质质量，并根根据公式,求得差距距值,其总总值越大,表明感知知质量离预预期质量差差距大。第三节服服务质量量的管理一、服务质质量差距分分析二、服务质质量的改进进三、服务失失误及其补补救服务质量差差距模型差异1差异2差异3差异4顾客期望的的服务感知的服务务服务的传递递把认识转化化为的服务务质量的标标准同顾客的外外部交流管理者所理理解的顾客客期望顾客公司差异5一、服务质质量差距分分析差距1：认认识(知识识)差距距。消费者期望望与管理者者认知。措施：了解解顾客的期期望。差距2：标标准差距.管理者者的认知与与服务质量量标准。措施施：：建建立立正正确确的的服服务务标标准准。。差距距3：：提提交交差差距距。。服服务务质质量量标标准准与与服服务务传传递递之之间间的的差差距距。。保证证服服务务实实施施达达到到标标准准。。差距距4：：沟沟通通差差距距。。服服务务实实践践与与外外部部沟沟通通。。保证证服服务务传传递递与与承承诺诺相相匹匹配配。。差距距5：：感感知知(服服务务)差差距距。。期望望的的服服务务与与感感受受到到的的服服务务。。二、、服服务务质质量量的的改改进进（一一））缩缩短短服服务务差差距距的的途途径径（二二））界界定定失失误误点点（三三））建建立立服服务务质质量量信信息息系系统统（四四））服服务务承承诺诺（五五））标标准准跟跟进进（（Benchmarking））：：也也叫叫定定点点超超越越第四四节节服服务务质质量量的的认认证证一、、质质量量认认证证的的作作用用1.质质量量认认证证概概念念：认证证是是指指由由可可以以充充分分信信任任的的第第三三方方证证实实某某一一经经鉴鉴定定的的产产品品或或服服务务符符合合特特定定标标准准或或规规范范性性文文件件的的活活动动。。2.质质量量认认证证的的作作用用3.质质量量认认证证历历史史第十十章章服务务定定价价策策略略第一一节节服服务务定定价价的的特特点点第二二节节服服务务定定价价的的依依据据第三三节节服服务务定定价价方方法法第三三节节服服务务定定价价的的策策略略和和技技巧巧第一一节节服服务务定定价价的的特特点点一、、服服务务定定价价复复杂杂二、、顾顾客客对对服服务务价价格格缺缺乏乏了了解解三、、非非货货币币成成本本四、、价价格格作作为为服服务务质质量量的的线线索索（三三））需需求求导导向向定定价价法法即根根据据顾顾客客对对服服务务的的感感觉觉价价值值和和接接受受程程度度来来主主观观地地调调整整服服务务的的标标准准价价格格。。价值就是低廉的价格。价值就是我在产品或服务中所想得到的东西价值就是我支付的价格所能获得的质量价值就是我的全部付出能得到的回报折扣定价撇脂定价超值定价互补价格差异定价声望定价分级定价捆绑定价渗透定价结果导向定价尾数定价第四四节节服服务务定定价价的的策策略略和和技技巧巧一、、差差别别定定价价或或弹弹性性定定价价二、、个个别别定定价价三、、折折扣扣定定价价四、、偏偏向向定定价价五、、保保证证定定价价六、、高高价价位位维维持持定定价价七、、牺牺牲牲定定价价八、、阶阶段段定定价价九、、系系列列价价格格第八八章章服务务的的传传递递与与执执行行第一节服服务分销渠道道第二节服服务位置的选选择服务分销策略略就是服务企企业为目标顾顾客提供服务务时对所使用用的位置和渠渠道所做的决决策,它包括括如何把服务务交付给顾客客和应该在什什么地方进行行。特许经营1、特许经营营的好处:（1）特许人人可获得的利利益（2）被特许许人可获得的的利益（3）消费者者可获得的利利益2.特许经经营面临的挑挑战第二节服服务的位置选选择一、服务接触方式式二、服务位置置的选择三、商圈分析析四、顾客主动动型服务机构构位置的确定定一、服务接触方式式●顾客亲临服服务现场●服务提供者者上门为顾客客服务●服务提供者者和顾客在随随手可及的范范围内交易二、服务位置置的选择（一）服务位位置选择需考考虑的因素1.客源；；2.需求的的类型；3.市场的的要求：4.服务竞争争的格局5.集中还是是分散：6信息技术的的替代：第九章服服务沟通与促促销决策第一节服务促销与产产品促销的比比较第二节服服务促销组合合第三节整整合服务沟通通和促销第一节服服务促销与产产品促销的比比较一、服务促销销与产品促销销的差异（一）服务行业特征征造成的差异异（二）服务本本身特征造成成的差异二、服务促销销目标（一）服务业业特征造成的的差异1.营销导向向的差异2.专业和道道德的限制差差异3.规模差异异4.竞争差异异5.库存差异异6.中间商差差异7.接触人员员重要性差异异8.促销组合合方式运用的的差异（二）服务本身特征征造成的差异异1.消费者者态度差异2.购买的的需要和动机机差异3.购买过过程差异二,服务促销销的目标1.顾客目标标●增进对新服务务和现有服务务的认知●鼓励试用服服务●鼓励非非用户，说服服现有顾客●改变顾客需需求服务的时时间●沟通服服务的区别利利益●加强服服务广告的效效果●鼓励顾客改改变与服务递递送系统的互互动方式2.中间商目目标●说服中间商递递送新服务●说服现有中中间商努力销销售更多服务务●防止中间商商在销售场所所与顾客谈判判价格3.竞争目标标●对一个或多个个竞争者发起起短期攻势或或进行防御第二节服服务促销组合合促销组合包括括人员推销,广告,宣宣传和公关,营销推广,网络促销、、指导材料、、公司设计等等。一、服务沟通通和促销的三三角形公司内部营销外部营销员工顾客互动营销管理顾客承诺管理顾客期望改进顾客教育改进内部营销沟通开发有效的服务广告为顾客提供选择服务预览创造有效的水平沟通协调外部沟通提供价值分级的服务解释和确认服务表现符合标准创造有效的垂直沟通提出现实的承诺提供服务评价的标准明确顾客期望使后台人员与外部顾客协调一致提供服务保证磋商不现实的期望事先通报需求高峰期建立跨职能团队第七章服服务有形形展示策略第一节有形形展示的作用用与类型第二节服务环境的设设计第三节有形形展示的管理理与执行一、有形展示示概念在服务市场营营销管理的范范畴内，一切切可传达服务务特色及优点点的有形组成成部分。柴特哈姆：为为进行服务传传递、公司与与顾客进行交交互所处的环环境以及有利利于服务执行行或传播交流流的任何有形形商品。

服务场景其他有形物

外部设施

内部设施名片、文具、收费单、报告、着装/制服、手册、网页、虚拟场景

外部设计、标志、停车场地、周围环境、周围景色内部设计、标志、布局、空气质量/温度二、有有形展展示的的作用用使消费费者形形成初初步印印象使消费费者产产生信信任感感提高消消费者者感觉觉中的的服务务质量量塑造本本企业业的市市场形形象为消费费者提提供美美的享享受促使员员工提提供更更优质质的服服务三、有有形展展示的的类型型（一））根据有有形展展示能能否被被顾客客拥有有分1.边缘展展示(peripheralevidence)2.核心展展示(essentialevidence)（二））从有有形展展示的的构成成要素素分类类物质环环境信息沟沟通价格1.物质环环境展展示（1））周围围因素素：如气温温、通通风、、气味味、声声音、、整洁洁等因因素（2））设计计因素素：美学设设计、、空间间/功功能设设计、、标识识、象象征及及制品品设计计（3））社会会因素素：如服务务人员员衣着着是否否整洁洁、行行为是是否得得体等等2.信信息息沟通通展示示（1））服务务有形形化（2））信息息有形形化3.价价格展展示价格是是对服服务水水平和和质量量的可可见性性展示示。价价格成成为消消费者者判断断服务务水平平和质质量的的一个个依据据。第二节节服务环环境的的设计计一、服服务环环境的的特点点服务环环境是是指企企业向向顾客客提供供服务务的场场所，，它不不仅包包括影影响服服务过过程的的各种种设施施，而而且还还包括括许多多无形形的要要素。。服务环环境设设计的的任务务，关关系着着各个个局部部和整整体所所表达达出的的整体体印象象，影影响着着顾客客对服服务的的满意意度。。第十一一章服务过过程策策略第一节节服服务务过程程概述述第二节节服服务务过程程的管管理与与控制制第三节节服服务务业的的生产产率第一节节服服务务过程程概述述一、概概念服务过过程是是指一一个产产品或或服务务交付付给顾顾客的的程序序、任任务、、日程程、结结构、、活动动和日日常工工作。。服务业业公司司的顾顾客所所获得得的利利益或或满足足,不不仅来来自服服务本本身,同时时也来来自服服务的的递送送过程程。二、服服务流流程图图服务管管理者者了解解其服服务递递送过过程的的一个个重要要步骤骤,就就是制制作服服务系系统的的流程图图表（（蓝图））,并将将服务务过程程中与与顾客客互动动顺序序予以以流程程化。二、提提高服服务生生产率率的举举措1.提提高服服务员员工的的素质质2.采采用系系统化化和科科技3.减减低服服务层层次4.以以产品品替代代服务务5.引引入新新服务务。6.顾顾客互互动性性。7.减减少供供需间间的错错位，，使生生产适适应需需求供给管管理：将顾客客纳入入服务务提供供过程程中；；员工交交叉培培训；；使用兼兼职员员工；；租用或或共享享额外外的设设施和和设备备；延长营业时时间；运用技术手手段；价格手段；；淡季停工计计划。第十二章服服务参参与者管理理

教学目目标与要求求：了解服务人人员在营销销中的地位位和作用；；掌握内部部营销的内内容和管理理过程；熟熟悉服务员员工内部管管理的内容容；正确把把握顾客管管理的内容容。（一）员工工在服务中地地位1.服务中中不可缺少少2.创造利利润3.影响顾顾客满意度度1994年年Heskett，，Sasser和Schlesinger等人人提出了著著名的服务务利润链(service-profitchain)。2.创造利利润功能质量

形象期望质量●市场沟通;●企业形象;●顾客口碑;●顾客需求

体验质量形象技术质量3.影响顾顾客满意度度（二）服务务员工重要要性服务员工就就是服务本本身；是服服务组织的的化身；是是兼职的的营销人员员；内部营营销的对象象；影响服服务质量；；创造利润润。二、内部营营销（一）内部部营销的概概念服务企业对对员工进行行培训及为为促使员工工更好的向向顾客提供供服务所进进行的工作作。（有效地培培训和激励励直接与顾顾客接触的的职员和所所有辅助服服务人员，，使其通力力合作，并并为顾客提提供满意的的服务。））目标：吸引引、发展、、促进、保保持高水平平的雇员(三)内部部营销的管管理过程1.态度管理员工对顾客客意识和服服务观念的的态度和动动机需要进进行管理。。2.沟沟通管理管理层和员员工需要大大量的信息息,以使其其能执行作作为领导或或服务提供供者的任务务。反馈的信息息、双向的的沟通格言1.你希望员工工怎样对待待顾客,你你就怎样对对待员工。。2.如果你你不是在服服务顾客，，那么你最最好马上服服务于那些些服务顾客客的人。3.如果你你不直接为为顾客服务务,那么,你最好为为那些直接接为顾客提提供服务的的人提供优优质服务。。第二节服服务员工工的内部管管理一、把员工工作为企业业的顾客二、“顾客客/员工关关系反映””分析三、管理人人员对员工工的管理四、服务员员工的培训训二、“顾客客/员工关关系反映””分析第三节顾顾客行行为管理一、顾客的的分类二、顾客在在传递中的的角色生产资源、、服务质量量和满意的的贡献者、、竞争者三、增强强顾客参参与的策策略1.发展展顾客自自助服务务2.选择择、教育育和引导导顾客3.管理理顾客组组合9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:00:0721:00:0721:001/5/20239:00:07PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。