服务营销学导论简介

服务营销学

2023/1/301163本课程的特点具有强烈的时代感理念更新涉及领域更多与我们的生活密切相关2023/1/302163服务营销学服务营销学是市场营销学的姊妹篇。就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。对服务营销的内容，会有一种似是而非的感觉。2023/1/303163在学习上善观察勤思考多交流会总结2023/1/304163服务营销学结构授课内容学时服务营销概论 12导论服务的特征服务营销服务行业概论服务营销中的消费者决策过程服务营销中的伦理问题管理服务过程 16服务运营过程服务定价服务沟通组合有形展示在服务中的作用（有形展示策略）对服务人员的管理对服务消费者的管理评价和改进服务运营系统16顾客满意度测度服务质量管理服务补救策略顾客管理（顾客的流失与保留）高效的服务服务组织2023/1/305163服务导论本章目标讨论商品与服务之间的基本差异讨论影响顾客对服务感受的因素理解对服务营销知识需求日益增加的背后驱动力2023/1/306163目录引言什么是服务市场实体排列表分子模型服务感受服务感受的分解：服务生产模型为什么要研究服务两种管理模式的比较本章小结2023/1/307163就像咖啡豆一样，经济价值也从日用品，向商品，向服务，向感受发展。B.Ⅱ—H.《感受经济》2023/1/308163引言服务无处不在2023/1/309163引言言全球球服服务务时时代代的的到到来来服务务行行业业在在经经济济和和劳劳动动力力的的统统计计数数字字中中占占主主要要份份额额顾客客更更多多地地参参与与企企业业的的战战略略性性服服务务决决策策产品品越越来来越越变变得得市市场场导导向向，，并并对对市市场场需需求求的的变变动动做做出出更更迅迅速速的的反反应应在服服务务提提交交中中帮帮助助顾顾客客和和员员工工的的技技术术得得到到发发展展员工工具具有有更更大大的的自自主主权权，，针针对对顾顾客客的的请请求求开开发发出出定定制制化化的的解解决决方方案案，，并并在在现现场场以以最最方方便便的的方方式式解解决决顾顾客客的的抱抱怨怨出现现了了新新的的服服务务业业以以及及绝绝对对必必要要的的服服务务，，其其中中，，产产品品的的无无形形方方面面正正在在成成为为区区别别市市场场中中不不同同产产品品的的主主要要特特征征2023/1/510163服务务对对的的贡贡献献2023/1/511163什么是是服务务要提供供纯粹粹商品品或纯纯粹服服务的的例子子很困困难商品：：一个个物品品、装装置或或事物物服务：：一种种需要要、努努力和和操作作产品：：既可可能是是商品品，也也可能能是服服务服务与与商品品直接接的基基本差差别就就是无无形性性的特特征———缺缺乏物物质实实体2023/1/512163服务的的定义义服务是是为了了满意意顾客客需要要而进进行的的一系系列活活动（（流程程）。。这些些活动动涉及及到人人员、、场地地、设设施等等。2023/1/513163市场实体体排列表表营销近视视症在产品上上附加了了服务成成分常常常能把普普通商品品转化为为一种感感受，从从而增加加产品的的收益机机会。盐饮料清洁剂汽车化妆品快餐店快餐店广告代理航空公司投资经理公司顾问咨询教学有形的成分为主无形的成分为主2023/1/514163营销近视症近视症只顾眼前利益益，忽略长远远利益。2023/1/515163服务实践一一从日用品到到商品，到到服务，到到感受，咖咖啡豆的经经济价值一一直在增加加，价格上上涨了5000%。。不同形式的咖啡价格普通日用品的咖啡每磅1美元多一点经过处理、包装并在杂货店中作为商品销售的咖啡0.02-0.25美元/杯餐馆中的咖啡0.50-1美元/杯五星级饭店或星巴克的咖啡2-5美元/杯2023/1/516163分子子模模型型分子子模模型型可可以以让让我我们们有有机机会会使使公公司司的的全全部部市市场场实实体体（航空空服服务务分销销价格格市场场定定位位运输输服务务频率率交通通工具具飞行行前前后后的服服务务飞行行中中的服服务务食品品与与饮料料汽车车分销销价格格市场场定定位位交通通工具具配置置选择择运输输服务务2023/1/517163服务感受当消费者购买买服务时，实实际是在购买买感受所以产品，不不管是商品或或服务，都是是为消费者提提供一组利益益。汰渍洗衣粉的的消费者通过过有形粉末获获得清洁洁白性？母亲的义务？？饭店的消费者者通过参与感感受利益2023/1/518163服务感感受的的分解解：服服务生生产模模型不可见的组织和系统周围环境接待人员或服务提供者不可见的可见的顾客A顾客B顾客A所接受到的一组服务利益2023/1/519163对服务生生产模型型的解周围环境境由在服务务过程中中所出现现的各种种无生命命的特征征因素所所组成。。是消费费者对服服务操作作情况进进行评价价的有形形提示物物。2023/120163对服服务务生生产产模模型型的的解解释释接待待人人员员与与服服务务提提供供者者接待待人人员员只只是是与与顾顾客客作作简简单单的的交交往往。。停车车场场服服务务员员、、接接待待室室人人员员和和旅旅馆馆老老板板服务务提提供供者者是是核核心心服服务务的的主主要要提提供供者者饭店店的的男男女女服服务务员员、、牙牙医医、、医医生生或或学学校校教教师师2023/1/521163对服务务生产产模型型的解解释（（续））其他顾顾客其他顾顾客的的影响响可能能是积积极的的，也也可能能是消消极的的不可见见的组组织和和系统统可见因因素不不是孤孤立存存在的的，而而是由由不可可见因因素支支持的的，如如公司司存储储客户户数据据的数数据库库以及及配套套的硬硬件设设施反映了了规则则，规规范和和组织织所依依据的的程序序2023/1/522163为什么要研研究服务对服务营销销知识的需需求受以下下因素的推推动服务业雇用用人数的巨巨大增长服务业对世世界经济的的贡献在日日益增长许多服务业业取消了行行业管制关于服务公公司应当怎怎样组织它它们公司的的管理理念念发生革命命性的变化化，由工业业管理模式式转为市场场导向的管管理模式2023/1/523163两种管理模式式的比较之工工业管理模式式关注焦点：收收入和运作成成本忽视：人员在在顾客满意和和持续赢利中中的作用相信：地理位置战略略、促销和广广告会驱动销销售额的上升升劳动力和其他他运行成本应应当保持尽可可能的低认为大多数员员工无关紧要要，不可能承承担除了执行行简单任务之之外的任何责责任；只有经经理才能解决决问题2023/1/524163两种管理模式式的比较之工工业管理模式式结果导致一线员工漠不不关心顾客的的问题即使员工想帮帮助解决问题题，这种系统统也禁止一线线员工采取任任何行动流失的2/3顾客不是因因为产品，而而是因为提供供服务的人漠漠不关心和不不愿提供帮助助用成本低、经经验少、参与与程度较低的的兼职人员代代替全职人员员，导致雪上上加霜最终结果：顾顾客不满意，，销售额停滞滞不前或下降降，员工流动动率高，服务务的整体生产产率低下或没没有增长2023/1/525163两种管理理模式的的比较之之市场导导向的管管理模式式相信：公公司的目目的是为为顾客服服务服务的提提交变成成整个系系统和竞竞争战略略的总体体差异化化优势的的核心。。服务三角角形思维维框架模模型顾客服务策略系统员工1234562023/1/526163关系1公司的的服务务策略略必须须与它它的顾顾客沟沟通仅仅要要求自自己做做到了了还是是不够够的，，还需需要让让顾客客知道道你是是要作作到这这些的的。顾客服务策略系统员工1234562023/1/527163关系2服务战战略也也要与与公司司内的的员工工沟通通要让员员工懂懂得、、理解解，这这样做做的是是为什什么顾客服务策略系统员工1234562023/1/528163关系3保持服务策策略与指导导公司日常常运作系统统之间的一一致性政策是需要要体现在日日常的工作作中顾客服务策略系统员工1234562023/1/529163关系4组织系统对对顾客的影影响顾客服务策略系统员工1234562023/1/530163关系5强调组织织系统和和公司员员工努力力的重要要性强有力的的支持系系统和员员工的努努力，是是实现顾顾客满意意的基础础。顾客服务策略系统员工1234562023/1/531163关系6顾客与服服务提供供者之间间的相互互作用关关系服务是员员工和顾顾客之间间的互动动，同过过互动满满足需求求，达到到顾客的的满意顾客服务策略系统员工1234562023/1/532163两种管理模式式的比较市场导向的管管理模式认为员工的流流动率予顾客客满意度是显显著相关的，，强调对一线线员工的招聘聘和培训，要要使组织中每每个层次的员员工的报酬与与其业绩挂钩钩2023/1/533163两种管理模式式的比较全职员工与兼兼职员工的比比例也会影响响顾客的满意意度和员工流流动率之间的的相关性，因因此，不会在在减低运作成成本的名义下下牺牲有能力力的、主动的的全职员工的的利益2023/1/534163两种管管理模模式的的比较较试图跳跳出通通常所所接受受的会会计准准则的的范围围，利利用创创新性性的资资料来来检查查公司司的业业绩，，新的的度量量内容容应包包括留住老老顾客客而不不是获获得新新顾客客的价价值员工流流动的的成本本员工培培训的的价值值服务补补救有有关的的利益益2023/1/535163本章小小结商品、、服务务市场实实体排排列表表和分分子模模型说说明各各种商商品和和服务务在有有形性性方面面是如如何变变化的的消费者者购买买服务务时，，实际际是购购买一一种感感受。。服务务生产产系统统的四四个要要素创创造了了消费费者的的感受受——周围环环境、、服务务提供供者/接待人人员、、其他他顾客客和不不可见见的组组织和和系统统。反反过来来，所所创造造的服服务感感受也也为顾顾客提提供了了一组组利益益。与与商品品生产产不同同，服服务的的消费费者也也是服服务生生产过过程的的一个个集成成部分分。最近的的发展展促进进了对对服务务营销销知识识的需需求对于服服务公公司应应当怎怎样管管理的的观念念变化化也增增加了了服务务营销销知识识的需需求服务三三角形形说明明了与与市场场导向向的管管理模模式相相关的的基本本概念念和结结果2023/1/536谢谢谢1月-2321:00:5421:0021:001月-231月-2321:0021:0021:00:541月-231月-2321:00:542023/1/521:00:549、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:00:5521:00:5521:001/5/20239:00:55PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:00:5521:00Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:00:5521:00:5521:00Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:00:5521:00:55January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20239:00:55下午午21:00:551月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:00下下午午1月月-2321:00January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/521:00:5521:00:5505January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:00:55下下午9:00下下午午21:00:551月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:00:5521:00:5521:001/5/20239:00:55PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:00:5521:00Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:00:5521:00:5521:00Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2321:00:5521:00:55January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20239:00:55下午21:00:551月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月239:00下午午1月-2321:00January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/521:00:5521:00:5505January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:00:55下下午9:00下下午21:00:551月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅阅读读一一切切好