末端控制和渠道管理

末端控制与渠道管理刘永炬清华、北大等多所大学MBA、EMBA特聘教授中国广告协会学术委员会委员多本营销专著被列为一些重点大学MBA、EMBA的教材及参考教材受委托撰写中国案例教材和广告策划教材多次参加策划方案的评审和担当评委多次被邀请为跨国公司、外国企业家代表团讲述中国市场营销个人简介：了解营销营销工作主体内容让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销解决消费者想不想买让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销解决消费者能不能买到让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销营销操作方式从操作过程中理解适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费找准人群位置利用什么渠道如何引起注意适时推销自己产品推广：销售：产品要确立定位让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销产品市场策略产品的品牌产品的价格产品的概念产品的包装产品的服务把定位目标告知出去让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销启发需求的推广推广的市场定位推广利用方式推广利用时机推广中的媒体组合推广的市场控制满足足被被认认知知的的需需求求让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销满足足需需求求的的销销售售通路路利利用用通路路管管理理通路路控控制制销售售促促进进销售售技技巧巧品牌牌在在所所有有的的营营销销活活动动中中体体现现品牌牌塑塑造造和和品品牌牌管管理理让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划通路的工作销售管理广告、促销品牌牌定定位位品牌牌表表现现品牌牌塑塑造造品牌牌管管理理营销销中中的的推推力力和和拉拉力力让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

通路的工作销售管理广告、促销销售力力大而而市场场力小小(例例）拉力小推力过大，造成堵塞很多企业在这里加强分销和增大拉力一个企企业的的销售售体系系非常常健全全，销销售队队伍的的管理理也非非常好好，企企业也也经常常的做做一些些销售售的训训练，，使销销售力力很大大，但但这个个时候候市场场的推推进速速度没没有加加快，，反而而减弱弱，这这个时时候，，我们们要想想解决决，从从那里里下手手最适适宜。。了解分分销营销中中的渠渠道分分销只有需需要扩扩充市市场时时才需需要分分销广大的的市场场营销中中的渠渠道分分销只有需需要扩扩充市市场时时才需需要分分销分销的的方式式：利用经经销商商企业采采用渠渠道助助销参参与利用批批发商商企业只只有通通过拉拉力帮帮助利用代代理商商营销中中的销销售力力和市市场力力分销越越细，，市场场离我我们的的距离离越远远产品产品产品推广推广推广专业销销售直营销销售推销ABC营销中中销售售力帮帮助市市场力力分销越越细，，市场场离我我们的的距离离越远远产品推广专业销销售A为了能能够控控制市市场，，我们们只有有走到到市场场面前前营销中中销售售力帮帮助市市场力力分销越越细，，市场场离我我们的的距离离越远远产品推广专业销销售A当我们们或者者我们们的协协议经经销商商站在在这里里时，，我们们的工工作就就变成成这样样的管管理方方式了解渠渠道渠道成成员的的选择择不是因因为赌赌这个个产品品有没没有市市场把产品有效、快速送到消费者面前应该具具有一一定的的网络络专业化化程度度高管理和和物流流可以以帮助助降低低成本本风险承承担能能力和和信息息处理理能力力渠道成成员的的两面面性帮助产产品分分销产品销销量好好时，，是伙伙伴关关系，，可可以帮帮助企企业降降低成成本产品销销量非非常好好时，，经销销商会会讨价价还价价，争争取更更多利利润空空间产品销销量不不好时时，经经销商商可以以低价价甩货货，培培植新新生品品牌渠道成成员的的选择择策略略为拓展展市场场选择择愿与与企业业一起起成长长的降低一一些标标准，，在一一些区区域寻寻找一一些经经销商商，同同时不不放弃弃专业业性经经销商商合作作的可可能，，为市场场竞争争，不不输给给竞争争对手手选择竞竞争对对手的的经销销商强势市市场拉拉动策策略靠广告告的拉拉动使使经销销商主主动参参与渠道成成员的的选择择策略略操务实实作要评估估经销销商，，不要要让其其评估估你找能开开发市市场的的经销销商给经销销上放放心的的承诺诺渠道策策略应应注意意的经销商商网络络是否否越广广越好好？要考虑虑企业业自身身的资资源是是否可可以达达成这这样的的网络络状况况经销商商是否否越大大越好好？大的经经销商商喜欢欢大的的赢利利模式式，会会喜欢欢控制制网络络、控控制产产品，，会在在其保保证自自身利利益的的情况况下牺牺牲小小的产产品利利益。。经销商商是否否越多多越好好？会产生生区域域市场场冲突突砸价现现象会会损害害企业业品牌牌和市市场的的未来来利益益经销商商在末末端都都有自自己的的网络络，尤尤其是是农村村给经销销商让让利是是否越越多越越好？？渠道策策略不不是永永久的的符合市市场状状况的的根据市市场状状况随随时调调整策策略是否适适合当当地的的市场场在当地地市场场上产产品处处于什什么阶阶段符合时时代特特点每个时时期的的接受受思维维不一一样市场力力和销销售力力的转转化会会使我我们的的工作作内容容改变变掌握节节奏是是我们们把握握市场场的关关键深度分分销渠道操操作经销商商的助助销操务实实作产品推广专业销销售A产品

推广推销C经销商商的助助销操务实实作产品

推广推销C推销是是把销销售工工作和和推广广工作作结合合在一一起的的工作作经销商商的助助销帮助经经销商商分销销推广推销C广大的的市场场经销商商的助助销帮助经经销商商分销销广大的市场方式：：主管一一级做做经销销商客客情维维护及及公司司产品品的管管理业务代代表负负责帮帮助开开发客客户，，零店店维护护，畅畅流及及理货货等经销商商的助助销案例分分享：：宝洁：：每个城城市找找一家家经销销商，，（大大城市市除外外）把把经销销商当当成自自己的的办事事处，，业务务代表表在经经销商商处组组建自自己的的品牌牌小组组，并并对小小组进进行严严格的的管理理和控控制。。经销商商的助助销案例分分享：：顶新：：在全国国各地地级城城市建建立自自己的的营业业所，，开展展“三三批直直营””三批批主要要是指指针对对零售售店或或零售售网点点的三三级批批发业业务的的批发发商。。有专门门的负负责三三批的的业务务代表表有为经经销商商扫街街运作作的专专门人人员经销商商的助助销两种模模式的的核心心内容容：增增加渠渠道拉拉力，，让渠渠道畅畅通推广推销C推力拉力末端产品一批零店二批消费者者推广操操作推广操操作（（视觉觉表现现）协助远远程媒媒体地地面攻攻势次序性性品牌了了解品牌认认知市场环环境卖场引引导卖场活活化推广操操作（（视觉觉表现现）品牌的的一致致性色彩的的感觉觉有一一贯性性感觉一一致才才能增增加视视觉频频率，，节省省资源源，加加快记记忆速速度推广操操作（（视觉觉表现现）环境的的配合合性远距离离的感感受增增加品品牌形形象近距离离的感感受增增强记记忆推广操操作（（视觉觉表现现）卖场的的视觉觉引导导性卖场外外提示示注意意产品品信息息卖场内内提示示注意意卖点点推广操操作（（视觉觉表现现）卖场的活活化及展展示卖场的海海报提示示和产品品的活化化展示推广操作作（操作作行为））是为了……全年365天都提高我们的销售量。明确地表达我们对每个售点的期望。方便我们客观地衡量我们的表现。把我们大家的精力都集中在最重要的事情上，让消费者非常方便地购买我们的产品及为我们的客户提供最好的服务。有效的末末端畅流流理货作作业推广操作作（操作作行为））利于品牌牌形象的的提升利于市场场控制利于销售售要有阶段段性控制制，不同同阶段有有不同重重点市场终端端的活化化作业推广操作作（操作作行为））零售终端端控制产产品货龄龄利用广告告用品传传达产品品信息利用广告告用品宣宣传品牌牌形象先进先出出明确原点点，阐述述产品利利益明确原点点，阐述述品牌利利益生动化的的范围推广操作作（操作作行为））生动化的的标准应注意市市场设备备及焦点点媒体的的使用差差异对消消费者的的影响建立品牌牌市场使使用标准准根据制作作准则如如用色、、面积、、及剪裁裁应用于于市场生生动化推广操作作（操作作行为））最佳位置置重点销售售之产品品辅助品牌牌产品生动化的的优先原原则推广操作作（操作作行为））位置明显显及客流流量大的的地方陈列在最最佳位置置是消费费者最先先经过推动冲动动购买以以增加销销售量树立品牌牌形象陈列位置置原则推广操作作（操作作行为））集中摆放放原则品牌凸显显原则视线焦点点原则库存原则则产品陈列列产品摆放放原则推广操作作（操作作行为））焦点陈列原则广告品诉求的原点原则品牌视觉统一原则干净整洁原则广告用品陈列广告用品品原则推广操作作（操作作行为））信息明确原则事先与客户沟通原则产品展示与陈列促销活动促销原则则推广操作作（操作作行为））不断开发发客户有计划拜拜访有效沟通通铺货率原原则渠道管理理渠道管理理市场管理理的人员员配合销售人员员一级批发发二级批发发零售末端端消费者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉动二批促进一批渠道管理理直营通路路的人员员管理产品推广直销需要掌握的熟练的产品知识娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气对自己充满信心必要的卖场技巧顾问式销销售渠道管理理多级通路路的人员员管理产品产品推广推广专业销售售直营销售售需要掌握的有效的沟通强烈的服务意识对市场的了解管理技巧渠道管理理市场管理理的目的的特级店在商区较多。大型建立品牌形象及争取销量A级店在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买B级店次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌忠诚C级店社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口碑渠道管理理客户管理理：（经销销商管理理）政策管理理区域范围围设定的的管理对经销商商的授权权期限返利政策策时间标准附属条件件渠道管理理客户管理理：（经销销商管理理）政策管理理促销政策策目标力度方式时间考评活动管理理渠道管理理客户管理理：（经销销商管理理）政策管理理经销商培训———企业知识、政政策知识、产产品知识、市市场知识、品品牌形成知识识及获取利润润结构等客户服务政策策——远景规划、政政策支持、产产品服务、人人员服务等经销商激励———公关、政策等等窜货管理———制度、政策、、环境等帐款管理———创造环境条件件、全程控制制渠道控制了解市场变化化节奏市场成长的速速度不平均（（市场节奏））导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等了解市场变化化节奏需求成长的速速度大于满足足的速度导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等销售力作用大大市场力和销售售力平均市场力要大了解市场变化化节奏现状结果销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大用广告轰市场场，寻找经销销商做靠通路完成销销量，经销商商开始控制市市场靠末端控制市市场，平衡推推力与拉力了解市场变化化节奏现状误区销售力作用大大市场力和销售售力平均市场力要大过分依赖经销销商造成经销销商控制通路路企业从拓展到到建设时没有有调整政策，，仍用习惯思思维谢谢大家9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:06:5921:06:5921:061/5/20239:06:59PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:06:5921:06Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:06:5921:06:5921:06Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:06:5921:06:59January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:06:59下下午午21:06:591月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:06下午午1月-2321:06January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/521:06:5921:06:5905January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:06:59下下午午9:06下下午午21:06:591月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:06:5921:06:5921:061/5/20239:06:59PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:07:0021:07Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:07:0021:07:0021:07Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2321:07:0021:07:00January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20239:07:00下下午21:07:001月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月239:07下下午午1月-2321:07January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/521:07:0021:07:0005January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。9:07:00下午9:07下下午21:07:001月-239、杨柳散和和风，青