服务营销战略服务营销策略及其组合

第三章服务营销战略（略）要点：服务营销战略，服务营销策略组合。回顾:【市场营销的教材无不提到“企业发展战略”与“企业市场营销战略”、“BCG矩阵”与“GE矩阵”（企业资源优化配置分析）、“SWOT方法”（选择市场机会）、“决策营销组合”（麦卡锡归结出的4P市场营销策略组合）、“目标市场营销”（STP战略）等极为重要的概念。】11.企业发展战略与企业市场营销战略两者的关系如下图所示：＊本教材缺少服务企业的“发展战略”与“市场营销战略”的规划。22.BCG矩阵与GE矩阵对于一个多种经营的企业，要实现利益的最大化，在制定企业战略时需要在分析的基础上，决定哪些项目应当“发展”、哪些项目应当“维持”、哪些项目应当“缩减”、哪些项目应当“放弃”，对于企业的资源（人、财、物）进行配置，以达到最优化安排，这一决策过程就是资源优化配置。目的在于合理、有效利用现有资源，以确保企业利益最大化。波士顿矩阵和通用矩阵分别是采用单因素方法和多因素方法对于企业资源配置进行分析。3＊本教材缺少服务企业如何利用“波士顿矩阵”与“通用矩阵”方法进行企业资源优化配置的分析。43.SWOT分析介绍企业如何通过对其自身的外部环境分析（机会和威胁）和内部环境分析（优势和劣势）进行企业的市场营销战略选择（分析）。图5-2

SWOT战略选择（SWOT分析矩阵，p.313非最佳）其中：SO选择－为积极进入战略、ST选择－为积极防御战略、WO选择－为谨慎进入战略、WT选择－为谨慎防御战略。＊本教材在第十四章服务营销规划介绍服务企业如何利用“SWOT分析”进行“服务营销战略选择”。内部环境外部环境优势（S）劣势（W）机会（O）优势－机会SO选择√劣势－机会WO选择？威胁（T）优势－威胁ST选择？劣势－威胁WT选择×54.目标市场营销上世纪50年代，大多数企业都奉行广泛市场营销（massmarketing），营销者以相同的方式向市场上所有的消费者提供相同的产品，即无差异生产、无差异分销和无差异促销，所以也称无差异市场营销。当代，目标市场营销成为现代营销的核心战略，目标市场营销包含三个“过程”：市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning），也称为STP战略。＊本教材第五章服务市场的细分、选择与定位－介绍服务企业的STP战略。65.市场营销管理系统（信息、计划、组织、控制子系统）

＊本教材将其中的第二圈4P扩展为7P，分别在第八章－第十三章、第十五章介绍。7第一节服务营销战略一、企业发展战略与企业服务营销战略回顾【市场营销教材无不讨论企业发展战略与企业市场营销战略。后者是前者的子战略。】（一）企业发展战略（教材遗漏）企业战略是“企业总体发展战略计划”的简称。企业战略是由预测企业的市场机会、设定企业的市场定向、制定企业的预期目标、明确企业的经营范围、选择企业的增长策略、部署企业的营销战略、明确企业的营销组合、调整企业的资源配置等一系列指导性文件所构成的。企业战略需要具有很强的应变能力，能够：适应变化的环境所导致的“威胁”做出相应的反应；利用变化的环境所导致的“机会”配置企业的资源；保证企业的有效经营并使其快速发展。8企业战略往往具有以下特征：总体性－按照企业“总体”发展目标而制定的基本方针；长远性－谋取企业“长远”发展要求；方向性－为企业发展指明“方向”，是企业和企业员工的行动纲领；依赖性－需“依据”环境的变化而制定；风险性－未来的不确定性使得企业发展计划伴随着一定的“风险”；创新性－需随着环境的变化而进行相应调整－“创新”；稳定性－较长时期内要保持相对“稳定”，以利于贯彻执行；抗争性－是企业在激烈竞争中迎接各种“挑战”的行动方案。9（二）服务营销战略（－市场营销战略）回顾：【营销学教父科特勒将“市场营销战略的制定”和“市场营销活动的实施”称为“市场营销管理”过程，主要包括以下五个阶段：分析市场机会（战略分析－SWOT分析，针对“市场”）；选择目标市场（战略选择－STP策略，针对“消费者”）；分析竞争对手（市场竞争策略，针对“竞争者”）；决策营销组合（市场营销策略组合－4P组合）；组织营销活动（战略实现－营销计划、组织与控制）一般情况下，顺序不可颠倒。】服务营销战略是“企业服务营销战略规划”的简称，是企业战略的一个重要组成部分（子战略）。服务营销战略是对服务企业未来的服务营销活动的总体策略，明确企业的经营目标，策划服务企业的各项营销活动，引导服务营销活动如何适应市场环境、满足市场需求、激发购买行为。10企业服务营销销战略的制定定也与市场营营销战略的制制定一样，具具有很强的谋谋略性，同样应该包括括以下五个阶段段：分析市场机会会（战略分析析－SWOT分析）；选择目标市场场（战略选择择－STP策策略）；分析竞争对手手（市场竞争争策略－教材材遗漏了）；；决策营销组合合（服务营销销策略组合－－7P组合））；组织营销活动动（战略实现现－组织与管管理）。无论是制定企企业发展战略略还是企业服服务营销战略略，都必需事事先进行“市市场调研”，，在对过去分分析的基础上上对未来进行行“市场预测测”。（教材材遗漏了“服服务市场调研研与预测”－－信息处理））二、分析竞争争对手（教材遗漏，补）孙子曰：“知知已知彼，百百战不殆”。。无疑，服务务企业仅仅研究市市场、消费者者是远远远不够够的，，还需需分析析竞争对对手。11竞争是是市场场经济济发展展的重重要激激励机机制，，在竞竞争日日趋激激烈的的当今今社会会，任任何企企业都都不可可避免免地要么自身受受到其其他竞竞争者者的攻攻击、、要么自身是是竞争争行列列的新新加入入者，，要么自身是是试图图改变变市场场地位位而展展开竞竞争攻攻势的的老企企业。。在优胜胜劣汰汰的竞竞争法法则面面前，，企业业如何何把握握市场场竞争争的主主动权权、力力争在在市场场竞争争中拥拥有优优势和和获胜胜，是是企业业实现现营销销目标标的关关键、、是企企业获获得营营销成成功的的核心心。市场营营销介介绍过过：竞竞争有有4种种模式式，即即独家垄垄断、寡头垄垄断、垄断性性竞争争、完全竞竞争等。前前一种种的市市场几几乎没没有竞竞争；；而后后一种种的市市场主主要发发生价价格竞竞争；；大多多数竞竞争主主要发发生在在中间间的两两种。。处于于寡头垄垄断和垄断性性竞争争位置的的同行行业企企业中中，市市场竞竞争比比较激激烈，，市场场竞争争地位位的改改变对对企业业是至至关重重要的的，主主要体体现在在市场占占有率率、销售额额、利润率率、品牌知知名度度和行业排排名等方面面。企业通通常会会处于于不同同的市市场竞竞争地地位，，有：：市场领领导者者、市场挑挑战者者、市场追追随者者和市场弥弥缺者者等。处处于不不同竞竞争地地位的的企业业需选选择相相应不不同的的竞争争策略略。12美国学学者迈迈克··波特特（MichaelPorter））指出出竞争争策略略主要要有以以下三三种类类型：：低成本本战略略－奉行行该战战略的的企业业努力力使生生产与与经营营费用用降到到最低低水平平，从从而能能比竟竟争者者价格格更低低，赢赢得更更高的的市场场占有有率。。采取取这种种战略略的企企业必必须在在工艺艺、采采购、、制造造和物物流诸诸方面面具有有优势势。问问题是是其他他企业业也会会采取取这一一措施施而导导致两两（众众）败败俱伤伤；差别化化战略略－奉行行该战战略的的企业业通过过对市市场的的分析析，去去发现现重要要的目目标顾顾客群群，并并努力力在款款式及及技术术、售售后服服务与与产品品质量量等方方面领领先其其他企企业。。问题题是难难以在在各方方面都都全面面领先先，只只能有有重点点地选选择个个别方方面；；专一化战战略－奉行该该战略的的企业是是主攻某某个特殊殊的目标标顾客群群、某一一地区的的市场、、某产品品的零部部件。同同差别化化战略一一样，专专一化战战略可以以具有许许多形式式。这一一战略的的前提是是：市场场的专一一化能够够以更高高的效率率、更好好的效果果为狭窄窄范围内内的目标标客户服服务，从从而超过过为广阔阔范围的的目标客客户服务务的竞争争对手。。13三、服务务营销战战略的规规划过程程服务营销销战略的的规划过过程通常常包括以以下几个个步骤：：1.收集处理理信息（包括了了解宏观营销销环境与微观营销销环境的有关信信息，以以及服务务市场调研研与预测）；这一一部分内内容－略。2.分析市场场机会（SWOT分析－明确企企业外部部面临的的机会与与威胁，，企业内内部具有有的优势势与劣势势。必要要时辅之之于BCG矩阵阵或GE矩阵分分析，进进行企业业资源优优化配置置）；这这一部分分内容－－略。3.进行市场场定位（STP分分析－明确企企业干什什么的问问题－方方向）；；关于这这一部分分内容，，下一章章作详细细介绍。。4.分析竞争争对手（市场竞争争分析）；这一一部分内内容－略。5.设计营销销组合（7P－明确企企业干什什么的问问题－具具体）；；关于这这一部分分内容，，下一节节作综合合分类、、描述服服务营销销策略的的组合，，并在后后面分7章分别别对每一一种策略略进行单单独、详详细的介介绍。6.制定实施施方案（服务的组组织－明确企企业如何何干的问问题，即即过程管管理）；；关于这这一部分分内容，，后面有有一章单单独介绍绍。7.落实实施施结果（服务的管管理，即服务务质量管管理、客客户满意意度管理理）。关关于这一一部分内内容，后后面有一一章单独独介绍。。8.修正营销销组合与与实施方方案（必要时时）。这这一部分分内容－－略。14第二节服服务营营销策略略及其组组合回顾：1.营销策略略是指在企企业内部部与实现现营销目目标有关关的各种种可控因因素（如如扇形中中）,这这些因因素相互互之间会会产生一一定程度度的影响响和依赖赖。1960年年，美国国市场营营销学家家麦卡锡锡将各种种因素归归结为4个主要要方面，，即产品（Product））、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。。2.营销策略略组合则体现了了现代营营销思想想，麦卡卡锡等营营销学家家指出：：无论哪哪种营销销策略都都不会是是离散地地、随意意地使用用，如果果根据不不同情况况和条件件，将各各种营销销策略组组合起来来运用，，并对营营销策略略组合灵灵活地加加以调整整，必定定存在一一个最佳的组组合方案，能能使顾客需求求得到满满足，产品能能够顺利利进入目标标市场，能更有有效地实现营销销目标，并能降低营销销成本，最终使使营销活活动取得得更好的的综合营销销效应。服务营销销也不例例外，通通过努力力也必定定寻求到到一个最最佳的服服务营销销策略组组合方案案，只是是由于服服务的特特征，服服务营销销策略组组合方案案中的策策略选择择（元素素）不是是4个而而是7个个。15服务营销销策略组组合产品行业、利益、效用、质量、附属产品、保证、品牌、售后服务等渠道所在地、场所、分销渠道、加盟商、途径、环节等促销人员推广、营业推广、销售促进、广告、公关等价格定价水平、折扣、佣金、支付方式、付款条件、信用条件等人员员工、招聘、培训、激励、奖励、合作、教育、外形、态度、参与度等有形展示环境、设备、装潢、陈设、VI、招牌、着装、色彩、声音、说明等过程服务流程、标准化、预定、等候、顾客参与度、定制化、员工裁量权等16值得注意意的是，，构成服服务营销销策略组组合中的的策略7P，以及每每个P下下面的子策略（称因素素）之间间都是密密不可分分、互相联系、互相补充、互相影响的，，其中任任何一项项都能够够影响到到顾客最最初的购购买决策策行为、、提供服服务的质质量、顾顾客最终终的满意意度以及及重购决决策与否否。服务企业业应该予予以重视视，有效效地选择择、运用用、控制制、调节节服务营营销策略略组合中中的的策策略或因因素（一一方面选选择最佳佳的组合合方案；；一方面面有效地地影响服服务营销销，完成成营销目目标，使使企业利利益最大大化和客客户满意意，达到到双赢；；另一方方面随环环境的变变化及时时加以调调整）。。以上服务营营销组合的的7个因素素将在后续续章节中详详细讨论（（产品－5、价格－－6、渠道道－7、促促销－8、、有形展示示－9、人人员－10、过程－－11）。。17思考题31.试述服服务营销战战略的规划划过程。2.市场竞竞争策略主主要有哪几几种类型？？3.服务营营销策略由由哪些具体体策略组成成?他们之之间的关系系如何？4.为什么么要对服务务营销的策策略进行组组合？案例：1.美国的的银行开户户，大户区区（服务流流程、态度度）、免费费保险柜（（附属产品品）、支票票本选择（（定制化））、支票透透支（环节节）。2.汽车保保险索赔。。18谢谢1月-2315:29:5815:2915:291月-231月-2315:2915:2915:29:581月-231月-2315:29:582023/1/615:29:589、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。15:29:5915:29:5915:291/6/20233:29:59PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2315:29:5915:29Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。15:29:5915:29:5915:29Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2315:29:5915:29:59January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20233:29:59下下午午15:29:591月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:29下下午1月-2315:29January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/615:29:5915:29:5906January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:29:59下下午3:29下下午午15:29:591月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。15:30:0015:30:0015:301/6/20233:30:00PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2315:30:0015:30Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。15:30:0015:30:0015:30Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2315:30:0015:30:00January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20233:30:00下午15:30:001月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月233:30下下午1月-2315:30January6,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/615:30:0015:30:0006January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。3:30:00下下午午3:30下下午午15:30:001月月-239、杨柳散和风风，青山