服务营销管理体系设计与实施

服务营销管理体系——设计与实施顾客调查问卷的设计4.本公司所提供的服务与顾客的要求有什么差距？1.本公司的客户群在哪里？2.他们要求什么项目、什么特点的服务？3.本公司能提供的服务是什么？5.如果有差距怎样才能消除？6.我们的服务与竞争对手相比如何？7.我们怎样做才能赶上并超过他们？8.如果暂时不能超过对手，怎么办？一、明确顾客调查的目的二、设计问卷的一般覆盖范围1.我们的服务速度/服务时效怎么样？2.服务动作是否准确？3.服务能否与先前的承诺相吻合？4.接到投诉时，是否及时进行了有效的处理？5.当顾客要求协助时，我们的答复时间是否让顾客满意？6.和其他企业相比，我们的服务标准是否领先？7.我们还能给顾客提供哪些有益的服务？8.我们提供的信息是否及时和准确？9.我们提供服务的标准有没有明确制定？是否能充分地满足顾客的要求顾客调查问卷的设计1.我们如何发掘并选择正确的市场区隔(marketsegment)?2.我们应如何把所提供的产品与服务和竞争者形成差异化？3.我们应对要求降价的顾客做出何种回应？4.我们应如何与国内外标榜低成本，低价格的竞争者—较长短5.我们可为每一位顾客量身订做到何种程度？6.我们让企业蓬勃成长的主要方式为何？7.我们如何建立较强势的品牌？问题顾客需求—问题8.我们可如何降低争取顾客的成本9.我们如何让顾客的忠诚度历久不衰10.我们如何分辨哪些顾客较为重要11.我们应如何衡量广告、促销与公关的回馈成效12.我们应如何改善销售人员的生产力13.我们应如何建立多层次的销售通路？并应如何处理通路冲突的问题14.我们应如何让公司其他的部门变得更为顾客导向问题顾客需求—问题研发部门所需具顾客心态采购部门所需具顾客心态制造部门所需具顾客心态营销部门所需具顾客心态销售部门所需具顾客心态后勤补给部门所需具顾客心态会计部门所需具顾客心态财务部门所需具顾客心态公关部门所需具顾客心态其他与顾客接触者所需具顾客心态顾客需求—问题问题问题顾客需求—问题人们藉由何种方式注意到他们对你的产品或服务之需求?消费者如何发现你的产品或服务?消费者如何做最后的抉择?消费者定购你的产品或服务的方式为何?你如何运送产品或服务?当你的产品或服务送达时，会碰到什么问题？你的产品的安装方式为何？你的产品或服务的付款方式为何?顾客需求—问题问题你的产品或服务的保存方式为何?你的产品或服务的搬移方式为何?顾客使用你的产品或服务的真正原因为何当顾客使用你的产品或服务时，需要何种协助?可以退货交换成其他产品或服务吗?你的产品或服务的维修方式为何?当你的产品或服务被丢弃或不再被使用时，会碰到什么问题?有形和无形的连续谱服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。有形和和无形形的连连续谱谱有形的因素无形的因素照顾婴幼儿教育法律服务空中旅行快餐化妆软饮料服装糖优质服服务规规划优质服服务特特性顾客满满意度度评估估与落落实服务策策略真真理理时刻刻服务五五阶段段服服务业业分类类与特特性服务与与营销销区别别顾顾客参参与规规划社会的的变迁迁业业态坐坐标服务业业内容容质质量量的比比较经营导导向与与顾客客满意意度调调研方方法顾客分分类服服务质质量要要素商品概概念顾顾客客问卷卷服务特特征服服务务策略略服务策策略三三要素素服服务务市场场层次次区隔隔服务系系统服服务方方案马斯洛洛阶层层理论论品品牌利利润5L处处理技技巧优质服服务执执行顾客问问卷与与服务务策略略优质服服务本本质团队激激励管理与与领导导矩阵阵图能做做愿做做不能做做不愿做做适合你你的服服务策策略是由市市场来来决定定的——也也就是是决定定于你你的客客户的需需要、、期望望及动动机。。管理服务的意思，就是尽量的让真理时刻到来时，做的尽善尽美。如果你是一位服务人员，并且态度恶劣的话，那么你可能会让原先拥有一连串美好回忆的顾客，对于你们的服务品质大打折扣。但是如果你的服务态度很好的话，那么该顾客先前所拥有的不愉快经验，却因此而一笔勾销。因此，你就是真正的真理时刻。真理时时刻服务营营销与与传统统营销销的区区别长期性强调服务关心全过程的服务全员性接触注重于留住顾客较多的承诺相对困难整个组织服务营销短期性不特别重视服务较多关心产品质量本身侧重于营销人员注重于单次销售对顾客的承诺有限相对容易部分相关单位传统营销总产品品的概概念：：总产品是4个层次的总和核心期望增值潜在总产品品的概概念：：产品层次顾客的观念营销者的观念个人计算机的例子核心产品应该必须满足顾客的通常需要使产品有趣味的基本利益数据存储、运行、运行速度、调出期望产品顾客最小的期望系列营销人员对有形和无形产品成份的决策品牌的名称、保修、服务支持、计算机自身增值产品卖主所提供的超过顾客所期望的和所习惯的营销人员对价格、配送和促销其它组合决策诊断软件、允许贴钱以旧换新、基本价格加选项、经纪人网络、用户俱乐部、个人销售潜在产品产品中有潜力可以对顾客有实用性每一件东西不管条件变化或新用处营销者的行动能够吸引和保持顾客可用作系统控制者、传真机、音乐制作者和其它用处方面服务企企业的的渠道道选择择服务提供者顾客代理人或经纪人卖主代理特许合同或合同服务交付者买主代理顾客服服务元元素说说明顾客服务交易前元素交易元素交易后元素撰写服务任务书和顾客服务政策顾客意识到任务书和政策撰写顾客服务的目标支持服务目标的过程支持服务目标的人员和组织结构技术支持对服务质量向顾客做出保证性承诺信息应用管理需求模式安排时间服务水平系统准确度辅助服务环境财务演示获得方便保证投诉处理服务恢复计划服务质量稽查服务蓝图化以更正错误邮购焦虑减少交叉销售直接营销“忠诚”俱乐部提供非高峰促销服务业业所包包含的的内容容各种服服务金融保保险及不动动产业业运输、、电讯讯及公用用事业业服务业业批发业及零售业服务业业所包包含的的内容容服务行行业工业服服务业业技术性性的个个人服服务业业非技术术的个个人服服务业业消费大大众服服务业业高科技技商业业服务务业潜在顾顾客A顾客B长期顾顾客C支持者者D有难度度难度大大难度最最大有利润润利润大大利润最最大顾客分分类梯梯形图图可感知知的服服务质质量期望服服务认知服服务可感知知的服服务质质量公司形形象功能力量顾客接触态度服务意愿外观（如何？）接近性内部关系行为技术力量知识技术性解答服务人员技术能力（什么？）电脑化系统服务务质质量量的的要要素素效果果能力待客度服务质量的的要素信任感意愿修养持续理解设备交流安全标准服务特特征征服务产品的的制造是即即时的；它它无法提前前制造，或或是有备而而来。服务并无法法被生产、、监督、储储藏或是库库存起来。。它是顾客客在那里，，便出现在在那里。服务产品是是无法被展展示的，它它也无法在在服务之前前，先被做做成样品送送请顾客核核可；服务务的提供者者可以展示示各种不同同的服务方方式，但是是顾客在想想什么，是是无法令人人掌握的。。接受服务的的人，必须须由他或她她自己去亲亲身体会此此种服务产产品的价值值。前项个人接接受服务的的经验，不不能够卖给给或传给第第三者。如果服务产产品表现欠欠佳时，顾顾客就不再再会想起它它。如果顾顾客不愿意意再接受服服务产品的的话，那么么赔偿或道道歉可能是是唯一能让让顾客感到到满意的方方法。服务的品质质保证必须须在提供服服务之前便便已办到,而不是在在服务之后后,此种道道理和一般般商品的制制造过程是是一样的。。服务的提供供,通常需需要某种程程度的人际际互助，买买卖双方要要多少有些些个人的接接触,如此此方能创造造出服务。。顾客对于服服务的期待待，和他或或她是否满满意服务的的结果是有有着密切关关系的.通通常服务的的品质良好好,才是最最重要的事事情。当顾客发现现接受服务务的人不止止他或她一一个人，而而是还有许许多其他人人时,那么么他或她对对于服务的的满意程度度，是随着着接受服务务人数的多多寡而成反反比的。服务策策略略服务策略是一种传递服务的独特方式；而它是建立在一个经过审慎挑选的利益前提下，这个前提必须是有益于顾客，并且能够立基于一个有效的竞争位置上。见识是一种见微知著的本领。这句话表示你了解公司所处的市场环境吗？你能分析你在市场中的地位吗？以及对你所欲拥有的地位能发展出一套清晰的概念吗？这是一种复杂而专业的思考程序，需要判断力、创造力，以及面面俱到的思考力。这就是我们的本质，这就是我们的工作。这就是我们的信仰。描述对所提供的服务价值之观念的描述。依据消费者者评估基准准的商品分分类探索型经验型信赖型评价之难易较易较难电视修理汽车修理医疗诊所衣类珠宝类家具房屋汽车餐厅娱乐洗衣美容院托儿所律师牙医有形物无形物重新考虑服服务策略的的原因为了掌握市市场的变革革为了解决他他们与市场场脱节所造造成的危机机服务策略三三要素市场研究企业任务公司基本的的价值观服务市场的的层次区隔隔品质导向价值导向价格导向了解顾客的需要及心愿的能力，一言以蔽之，就是随时学习。服务系统乃是有关装置、物质、及程序的一切事物，是服务人员可随意使用以满足顾客需要的东西。成功的关键因素是顾客友善系统。设计全套服务系统的方法就是将效率提高到最大极限。建立服务系系统核心服务（CoreService）及周边服务（PeripheralService）——主要服务方案（PrimaryServicePackage）与次要服务方案（SecondaryServicePackage）；在设计服务方案时，另一个有用的概念是显著利益（Explicitbenefits）与潜在利益（Implicitbenefits）的不同。服务管理中最有裨益的观念之一便是服务方案（ServicePackage）。服务方案是提供给顾客的产品、服务及经验的总和。服务方方案市场营销的的定义——定义1引导到消费者或用户手中是把产品或服务从生产厂家的过程中企业进行的一切活动。市场营销的的定义——定义2是在适当的时间与空间，以适当的价格，消费者提供适当的产品和服务。通过适当的推销手段，向适当的市场营销的的定义——定义3是以顾客为中心，研究企业应如何适应和刺激消费者的需求，有计划地组织企业的整体营销目标，通过商品交换，将产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。市场营销的的定义——定义4是负责辨别、预测和满足顾客的需求并获得效益的管理过程。市场营销的的定义——定义5是一种管理导向，认为组织的关键任务是判断目标市场的需求和愿望，进而调整公司组织，并以比竞争者更有效和更有力的方式满足这种需求。市场营销的的定义——定义6市场营销：将口袋里的钱又快又多的掏给你的过程（顾客满意意）（效益）（效率）（经营管理理）让顾客高兴兴的—萧桂森————市场营营销研究——市场营营销计划（（包括总体体营销计划划）——公司广广告（包括括总体形象象广告）——产品广广告——销售促促进（如中中间商促销销、消费者者促销等））——销售业业务工作（（订货、合合同管理、、发货、托托收、收款款等常规性性销售会计计工作）——销售人人员训练——销售管管理（即推推销工作管管理）——销售情情况研究、、分析——公共关关系（这也也是促销手手段之一））——公司计计划——与主要要客户的关关系——与中间间商的关系系——产品定定价——产品技技术服务（（现场技术术服务）——顾客服服务（处理理用户意见见、接待顾顾客访问））——出口销销售或海外外贸易——成品管管理与储运运——产品品策划与与计划——组织织产品协协作生产产——具体体产品（（系列或或品牌））的营销销计划管管理与实实施控制制——企业业兼并、、合资、、新产品品开发和和新业务务发展等等市场营销销的功能能4C时代———CHANGE变革革Change旧思思维维新思思维维价格格价值值质量量服务务产品导向向市场导向向财务务速度度稳定定发展展层级级平等均权权设备备信息息事业业学习习4C时代———CHALLENGE挑战战Challenge产品生命命周期减减短企业生命命周期减减短替代品进进入壁垒垒降低消费者意意识提高高信息快速速传播全球竞争争4C时代———CHANCE机遇遇Chance学习需求求强烈本土案例例成长学员素质质提高市场规模模迅速扩扩大国家政策策支持4C时代———CREATION创新新Creation优势整合合智业时代代组织变革革无形资产产8C战略CustomerbenefitsCosttoCustomerConvenienceCommunicationCustomerCycleofSuccessCompetitionCustomerRelationship8C战略产品、品品牌价格促销通路(流流通)其他开发新产产品从提出新新产品的的构思到到进入市场之间间的步骤骤上的各各种行销问题。。检讨现有有商品有关现有有（含撤撤退）商商品、品牌的市市场定位位问题。。产品定位位如何为所所有产品品、品牌牌进行整体定位位的问题题。设定价格格如何为各各种品牌牌设定价价格的问题。战略价格格在特定的的竞争状状况中，，如何战略性的的考量价价格上的的问题。。价格和品品牌品牌力对对价格力力的影响响程度问题促销计划划和广告、、贩促个个别相关关及和综合计划划相关的的问题。。促销效果果根据计划划执行促促销效果果评定问题。个别的问问题有关产品品、品牌牌的各种种个别的问题。。强化通路路现有各通通路的评评定及强强化（含撤退退）策略略上的问问题。开发通路路新通路的的开发和和通路整整体战略上的问问题。通路与情情报结合物流流和情报报流，创创造更有效的通通路。长期经营营计划站在长期期观点的的企业的的行动计划相关关问题。。社会行销销环境问题题、PL法等企企业社会会责任的相相关问题题。企业组织织善用人才才、企业业组织等等的相关问题。。顾客需求求—营营销机机能有关通路路选择的的行销计计划厂商商下订单通路长度度下订单配送物流公司司下订单市场（顾顾客）通路宽度大型零售店非系列零售店系列零售店集货分散散搜搜集情情报支援零售售开开发商商品一次批发二次批发渠道建设—通通路选择通路成员的力力量平衡汽车家电服饰杂货量贩店GMS产销班通信销售厂商批发零售顾客厂商批发零售顾客厂商批发零售顾客厂商批发零售顾客粗线框代表通通路领导者渠道建设—通通路领导者者渠道战略篇渠道选择激励控制冲突抱怨修正排他性密密集性选择性复复式建档分分级陈列管管理议价划划清界界限互相干涉超超组织渠道战略篇渠道激励达成销售目标销售成长覆盖率优良售后服务优良陈列优良顾客满意度招待旅游宴会招待提高销售毛利颁发奖金奖牌扩大销售区域合作广告津贴赠送昂贵礼品（如汽车）提供陈列津贴培训学习奖励期间全产品不累计产品特定代理商零售商累计批发商加盟商营销人员按（半）年特定期间按季每月奖励项目计算方式奖励方式提升顾客满意度 加强行销与促销活动人员教育训练人才招募与留才建立CIS强化商店形象 导入科技资讯系统 提供新商品或新服务 迅速扩充店数 建立顾客资料库 物流共同配送开发加盟店开发新业种联合异业促销 股票上市上柜 运用Internet网路贩卖 门市与社区的结合 建教合作 兼职人员的运用异业策略联盟举办公益活动推展复合式商店 与大卖场结合进驻 海外拓店与国际化 准备进驻购物中心020406080100服务营销重点点问题调查零售商店和连连锁店工作准准则1、商店的服服务区（包括括相关的接待待处/话务员员以及问讯程程序等，在质质量管理体系系或ISO9000体系系中作详细规规定）2、能力/设设备检查验收收3、人员/包包括员工着装装4、产品/服服务5、等待时间间/反应能力力6、卫生/清清洁（包括卫卫生间）7、安全和应应急程序（在在健康与安全全体系中作出出规定）8、礼貌9、舒适性10、技术能能力11、有效的的沟通12、服务范范围13、提供服服务的设备14、仓储程程序15、供应商商/分包方的的管理16、具体的的产品17、广告和和宣传材料18、顾客抱抱怨/退还和和其它反馈19、运用ISO14000标准或或其它方法，，建立环境管管理体系解决决环境问题，，包括连锁店店间的交通运运输20、运用ISO9000标准或其其它方法建立立质量管理体体系21、产品/服务的可能能性22、对服务务中存在的潜潜在问题或顾顾客的抱怨进进行持续评价价23、仅从认认可的供应商商采购供应品品和服务团队队激激励励马斯斯洛洛需需求求阶阶层层理理论论HierarchyofNeedsMaslow（（1943））激励励因因子子维持持因因子子较高高层层次次较低低层层次次生理理需需求求安全全需需求求社会会需需求求自尊尊需需求求自我我实实现现国际际连连锁锁加加盟盟协协会会I.F.A所谓谓连连锁锁加加盟盟店店就就是是总总公公司司授授权权加加盟盟者者经经营营生生意意，，并并且且在在组组织织结结构构、、人人员员训训练练、、采采购购及及管管理理上上协协助助加加盟盟者者，，相相对对地地，，加加盟盟者者也也必必须须付付予予相相当当代代价价给给总总公公司司且且是是一一种种持持续续性性的的关关系系。。日本本连连锁锁加加盟盟协协会会J.F.A总公公司司与与加加盟盟者者签签订订合合约约，，总总公公司司授授权权加加盟盟者者使使用用自自己己的的商商标标、、店店名名，，其其他他营营业业象象征征标标志志，，以以及及经经营营技技术术，，使使其其在在统统一一的的企企业业形形象象下下贩贩售售商商品品，，同同时时加加盟盟者者需需支支付付一一定定的的代代价价给给总总公公司司，，在在总总公公司司的的指指导导及及协协助助下下经经营营事事业业的的一一种种持持续续性性关关系系。。特许经经营3CCompetitionchangechallenge3LLocationLocationLocation3WWINWINWIN3SStandardizationSimplificationSpecialization品牌利利润3SStandardization标准化化Simplification简单化化Specialization专业化化3LLocation地域Location商圈Location店面3WWIN消费者者赢WIN加盟者者赢WIN总部赢赢3CCompetition竞争Change变革Challenge挑战发展一一个营营销取取向的的服务务机构构：共享价价值观观将变成成全面面的顾顾客驱驱动机机构顾客第第一营销的的开支支是一一种投投资服务是是至高高无上上的发展一一个营营销取取向的的服务务机构构：战略略为营销销取向向制定定一个个完整整计划划形成市市场和和任务务的定定义营销目目标的的详细细说明明承诺兑兑现发展一一个营营销取取向的的服务务机构构：系统统顾客情情报汇汇报竞争对对手情情报汇汇报营销策策划和和控制制系统统与支持持营销销取向向相衔衔接的的报酬和和业绩绩评估估系统统反映生生产线线贡献献和利利润率率的财务务报告告系统统发展一一个营营销取取向的的服务务机构构：技能、、员工工招聘具具营销销技能能的人人员营销培培训制制度和和设施施市场知知识细分市市场并辨别别决策策单位位的分分析技技能发展一一个营营销取取向的的服务务机构构：组织结结构以市场场/地地理为为基础础的简简单组组织考虑销销售结结构以以服务务重要要顾客客分散营营销人人员以以提供供给顾客紧紧密而而快速速的协协助非营销销人员员经过过接触触顾客客位置进进行人人员轮轮换发展一一个营营销取取向的的服务务机构构：风格格高级管管理层层通过过象征征性行行动和安排排营销销时间间和有有关顾顾客的行动动来支支持营营销职能部部门和和营销销人员员之间开开诚布布公的的沟通通认可并并奖励励顾客客或市市场取向的的行为为9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:01:3721:01:3721:011/5/20239:01:37PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:01:3821:01Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:01:3821:01:3821:01Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:01:3821:01:38January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:01:38下下午21:01:381月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:01下下午午1月月-2321:01January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/521:01:3821:01:3805January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:01:38下下午9:01下下午21:01:381月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:01:3821:01:3821:011/5/20239:01:38PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:01:3821:01Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:01:3821:01:3821:01Thursday,