新联康-无锡红星美凯龙商业项目营销策略提案-

-红星美凯龙无锡项目提案-品牌嫁接下的地产谋略红星美凯龙20多年家居业品牌营建，这是优势。红星美凯龙无锡0年住宅地产经验，这是劣势。

20与0

将红星集团20的品牌价值转嫁住宅地产领域，对于本案、对于重新认知红星，都是极其重要的。

所以，必须通过红星美凯龙的品牌角度,推演出项目营销目标，才能赢得市场。红星专注“家”的营造家的文化，家的艺术，家的生活方式专注“内”的修炼对于一般的开发商而言，我们是从“居者”来思索建筑，由内至外其它开发商是从做“建者”的角度仅我能营建你的生活，从“外”“影响”“内”红星集团，一个有着多年“居住家”经验的开发商更懂家，更懂生活（品牌背书）所以，对于红星集团而言，其所营造的项目，一定是区域及至整个无锡最具居住价值的楼盘---即是最以人为本的居住建筑。只有占据这样的地位，才能与品牌力共鸣才能更好的建立红星品牌影响力才能实现快销的营销目的。基于这一营销目标，我们将通过市场、产品、客群来验证目标的可实现性。最具居住价值PART1外围生态宏观市场/竞争格局/个案分析外围生态竞争格局目前在售的竞争项目有4个，分别为常工城尚城、爱家金河湾、金科观天下和金科东方王榭。未来还有红豆九棉厂地块和金科新大陆项目。已知本案为高层公寓产品，因此我们重点研究在售项目的高层产品。本案常工城尚城金科观天下金科御园爱家金河湾红豆九棉厂地块金科新大陆外围生态竞争格局公开日期楼盘名称产品类型规模（万㎡）已推量（万㎡）在售价格（元/㎡）主力面积（㎡）主力总价（万元）销售率（按已推量计）2007.11金科观天下高层3219.98700二房88-94三房133-142二房77-82三房115-12498%2007.12常工城尚城高层148.0毛坯9000精装修11000（标准1800-2000）三房143-146毛坯128-131精装157-16183%2008.8爱家金河湾高层3016.8毛坯9200精装修11000（标准1000）毛坯：二房90-92、三房125-140精装：一房69-73毛坯：二房83-85、三房115-129精装一房76-80毛坯68%精装87%2010.3金科御园花园洋房、高层5.5——花园洋房15000-18000四房171四房256-258——从户型来看看，高层产产品两房面面积以88-94㎡为主，三房房面积以130-142㎡为主。从售价来看看，高层产产品的报价价主要集中中在8700-9200元/㎡。从总价来看看，两房的的主力总价价集中在80-85万元，三房房的主力总总价集中在在115-129万元。未来推量外围生态案名住宅已推量（万㎡）住宅去化量（万㎡）住宅存量及待推量（万㎡）未来住宅待推产品金科观天下19.919.65三栋高层，其中一栋为单身公寓（2010年全推）常工城尚城8.06.63.6纽约座的两个单元（2010年全推）金科御园————5.5金科东方御园的六栋花园洋房和两栋高层爱家金河湾16.811.510.6精装修的一个单元，毛坯的六栋楼（2010年全推）金科新大陆————105栋高层，计划今年上市红豆九棉厂项目//22.5高层公寓从未来的竞竞争格局来来看，本案案的主要竞竞争的体量量主要集中中在爱家金金河湾、金金科观天下下和金科新新大陆，从从爱家和金金科之前的的产品来看看，未来这这两个项目目未来的高高层产品将将与本案同质化。红豆九棉厂厂地块政府府计划在2010年7月份交底，，预计2011年上半年才才开盘销售售。外围生态个案分析金科观天下下月均销售情情况2008年受金融危危机和大势势的影响，，销售处于于低迷状态态，随着09年市场的回回暖，成交交大有起色色，历次开开盘均告大大捷，取得得200套左右的销销售业绩，，09年月均销售售65套。从售价来看看，一路平稳上上涨，目前实际际成交在8200元/㎡左右，2009年月均涨幅在在1.7%。外围生态个案分析金科观天下下户型面积（㎡）总套数（套）比例去化（套）销售率二室二厅88-95116360%115699%二室二厅104-105844%7994%三室二厅118-1201659%16499%三室二厅133-14029415%29399%三室二厅142583%58100%四室二厅157352%35100%四室二厅165-1691347%134100%合计——

1933100%191999%从各个户型型面积段去去化情况来来看，都获获得优异的的销售业绩绩。从整体配比比来看，两房产品为为整个项目目的主力产产品，且需需求量很大大。面积配比情情况外围生态个案分析金科观天下下户型方面各户型面积积赠送力度都很大大，大大增增加了产品的附加加值，此类产品品深受客户户追捧。二室二厅89m2赠送面积14.4m2计一半面积积全送二室二厅93m2赠送面积29.7m2三室二厅119m2赠送面积16.3m2三室二厅132m2赠送面积28m2三室二厅139m2赠送面积38m2外围生态个案分析金科观天下下景观示范区区方面金科观天下下景观样板板示范区的的完美呈现现，在很大大程度上促促进其销售售速度。项目采用景景观植被为为热带风情情的棕榈树树等，将项项目整体营营造成具有有巴厘岛风风情的社区区，在全市市范围内具具有稀缺性性。外围生态个案分析金科观天下下推广方面重庆体验之之旅样板区的开开放产品性价比比在推广方面面，通过体体验之旅来来提升金科科的品牌认知度度，通过样板板区的公开开来展现项目的高品品质，通过户型型的推广来来体现产品的性价价比。金科的好房房子品质外围生态个案分析常工城尚城城月均销售情情况项目产品均均是舒适性性的三房，，从开盘定定位高端，，采用精装装修来提升升产品价值值，但随之之破万的高单价，高总总价导致销售陷入入困境。08年11月景观示范区区和样板房的的落成，加之之市场的转暖暖，使得销售售有所起色，，但城东板块的市市场认可度和和高于市场行行情价的销售售价格依然限制其销销售速度，09年月均销售26套。外围生态个案分析常工城尚城面积配比情况况户型面积（㎡）总套数（套）比例去化（套）销售率二房二厅137-14032860%28286%二房二厅144-14515028%12986%三房二厅172316%2168%三房二厅189346%2779%合计——543100%45985%项目均以大三三房以上的户户型为主，总价较高严重重影响其去化化速度。外围生态个案分析爱家金河湾月均销售情况况受08年经济危机的的影响，爱家家金河湾一度度降价销售，，随着09年市场形势的的转好，销售售业绩和价格格也一路上扬扬，09年月均销售60套。从销售价格来来看，3月13日加推25号楼31套143平米的三房，报价9200元/㎡，但受总价较较高的影响实实际成交只有有9套，成交价在在8700元/㎡。3月13日加推25号单元31套143平米的三房，，报价9200元/㎡外围生态个案分析爱家金河湾面积配比情况况类型户型面积（㎡）总套数（套）比例去化（套）销售率毛坯二房二厅82-9036724%29681%三房二厅126-12817812%17799%三房二厅1381268%12196%三房二厅140-14526517%20477%三房二厅1511228%11897%精装二房二厅691147%6154%二房二厅7423616%17976%二房二厅931147%10592%合计————

1522100%126183%从项目的整体体销售情况来来看，二房产品和经经济型三房产产品的去化速速度要好于大大三房。同时本案所处处地段位于通通江大道沿线线，周边环境境较为杂乱，，且价格要高高于金科观天天下，因此整整体的去化速速度相对较为为缓慢。未来推量外围生态案名住宅已推量（万㎡）住宅去化量（万㎡）住宅存量及待推量（万㎡）未来住宅待推产品金科观天下19.919.65三栋高层，其中一栋为单身公寓（2010年全推）常工城尚城8.06.63.6纽约座的两个单元（2010年全推）金科御园————5.5金科东方御园的六栋花园洋房和两栋高层爱家金河湾16.811.510.6精装修的一个单元，毛坯的六栋楼（2010年全推）金科新大陆————105栋高层，计划今年上市红豆九棉厂项目//22.5高层公寓从未来的竞争争格局来看，，本案的主要要竞争的体量量主要集中在在爱家金河湾湾、金科观天天下和金科新新大陆，从爱爱家和金科之之前的产品来来看，未来这这三个项目未未来的高层产产品将与本案案同质化。红豆九棉厂地地块政府计划划在2010年7月份交地，预预计2011年上半年才开开盘销售。外围生态根据观天下成成功分析，我我们发现其影影响客群的最最大两个点：：巴厘岛风情情、赠送面积积，而这正是是隐含了----增强居住价值值和产品附加加值的做法。。可见超越居居住价值，推推崇性价比，，物超所想是是本区域项目目成功的关键键。两房和经济型型三房产品受受市场热捧，，而130平米以上的大大三房去化情情况相对较慢慢。目前市场成交交行情价在8200-8500元/㎡，而高单价、、高总价将制制约销售速度度。未来竞争主要要集中在爱家家金河湾、金金科观天下和和金科新大陆陆项目，且产产品同质化。。从项目推广来来看，区域内内项目注重发发展商品牌、、产品品质的的宣传。PART2项目解读地块分析/产品解读/品牌支撑项目解读崇安新城惠山新城太湖新城蠡湖新城南长新城北塘新城锡东新城市中心无锡有六大新新城建设，分分别为崇安新新城、南长新新城、北塘新新城、惠山新新城、太湖新新城和蠡湖新新城。本案位于崇安安新城，较传传统的中心商商圈距离最近近，地段优势明显显。崇安新城建设设始于2005年，属于城东板块，是全市较早早启动的新城城之一。崇安新城目标标：无锡城东购物物休闲娱乐中中心。崇安新城未来6大特色：①国际商业业中心②②五星级酒店店配套③③品质多元的的生活居住社社区④家家居中心⑤⑤便捷的交交通体系⑥⑥城市公共共休憩中心地块分析项目解读地块分析无锡人眼中的的崇安新城变变迁——未来居住前景景光明过去：对整个城东板板块及其崇安安新城区域存存在偏见环境脏、乱、、差。交通局限性明明显、道路系系统不完善。。生活配套服务务不齐全，生生活不方便。。家居建材市场场集中之地，，但缺乏管理理，无论是产产品质量、市市场管理还是是交通秩序，，都成了该区区域令人忧心心的大问题。。现在：崇安新城面貌貌大改观，板板块居住价值值提升上马墩路、锡锡沪路、人民民中路延伸段段等改造完毕毕，沪宁城际际铁路、地铁铁2号3号线的交通规规划，大幅改改善原有的道道路交通体系系。广益睦邻中心心的落成（拥拥有社区服务务中心、社区区文化中心、、医院特色门门诊、休闲中中心、康复中中心五大公益益性服务项目目，以及银行行、邮政、超超市、农贸市市场、药店、、书店等12项商业便民项项目。）哥伦布广场，，金科大酒店店等商业配套套开工建设落落成。家居市场的统统一规划，取取缔混乱的小小摊小店。项目解读地块分析公交出行、教教育、商业生生活等配套一应俱全全，离市中心商商圈近在咫尺尺。江海路高架（（噪音）、锡锡沪路（货车车、拥挤）以以及周边的建建材市场（环环境）在一定程度上上对本案造成成隐患。本案锡沪路江海路高架睦邻商业中心易初爱莲靖海公园广瑞中学无锡火车站哥伦布广场家乐福市中心商圈距离2.3公里锡山人民医院广勤中学塔影中学华东商贸城公交线路：6、100、28、42、102、328等规划地铁：2号线：靖海公园、广益新城3号线：山墩凹、靖海公园中储建材市场锡沪装饰广益装饰好艺家项目解读产品解读户型面积套数比例二室二厅一卫87-8825223.7%二室二厅一卫95-100625.8%二室二厅二卫13030.3%三室二厅二卫117878.2%三室二厅二卫126-12945943.1%三室二厅二卫14218016.9%三室二厅二卫167-169100.9%三室二厅二卫17460.6%三室三厅二卫19860.6%合计——1065100%本案面积配比比情况从项目的整体体面积配比情情况来看，本本案的产品主主要集中在87-88㎡㎡的两房和126-129㎡的经济型三房房，是目前市场场主流产品。。主力两房户型型对比项目解读产品解读本案：两房两厅一卫，88㎡金科观天下：两房两厅一卫，89㎡爱家金河湾：两房两厅一卫，92㎡本案两房的主主力户型相对对金科观天下下来说，赠送送面积较少，，但整体来看看，户型方正正，尺度适当当。主力三房户型型对比项目解读产品解读本案：三房两厅两卫128㎡金科观天下：三房两厅两卫，123㎡爱家金河湾：三房两厅一卫，128㎡常工城尚城三房两厅两卫138㎡本案三房的主主力户型中规规中矩，双阳阳台设计，客客厅和两房朝朝南，在市场场具有一定的的竞争力。建筑立面项目解读产品解读本案：新古典典主义爱家金河湾：：新古典主义义金科观天下：：现代主义客户对区域内内爱家金河湾湾和金科观天天下的建筑立立面比较认可可，本案的建建筑立面同样样为新古典主主义，具有一一定的市场竞竞争力。项目解读品牌支撑红星美凯龙家家居品牌已深深入无锡每个个人的心里2001年3月，红星美凯凯龙锡山店开开业，该店是是红星集团旗旗下最大的品品牌家居大卖卖场之一，营营业面积达30万平方米。2009年5月，无锡第二二家红星美凯凯龙五洲店开开业，10万平米超大规规模的营业面面积，该店打打造成为集家家具、建材、、餐饮、休闲闲于一体的第第7代红星美凯龙龙国际家居生生活体验馆。。每年多次举办办大型优惠活活动回馈无锡锡市民，无论论从品质、优优惠力度，还还是售后服务务都获得很好好的市场反响响。多次牵手无锡锡的发展商举举办活动派对对，回馈购房房客户，诸如如与尚锦城、、中锐项目等等。地段优势明显显，崇安新城城居住价值日日益提升，但但周边的高架架、道路状况况和装饰市场场对项目造成成一定的隐患患。项目产品规划划设计符合区区域客户需求求，且建筑品品质高。红星美凯龙家家居品牌已深深入无锡人的的心里，但住住宅地产开发发尚属首次。。项目解读日益提升的板板块的认同度度，符合市场场需求的产品品规划，红星星美凯龙家居居品牌的市场场影响力，将将为本案提供供宜居价值提提供契机。PART3客户研究客源分析/客群洞察/营销定位客户研究综合考虑项目目的地段、周周边环境等因因此，我们认认为同样处于于城东片区的的万科金域缇缇香与本案类类似，因此其其客源情况对对本案客源具具有一定的借借鉴意义。本案金域缇香市中心距离2.3公里距离2.5公里客群来源客户研究二房客户随着着年龄的增长长而减少，29岁以下的最多多，近40%，其次是30-35岁的客户，占占29%，上述两个年年龄段占到总总量的近70%，与二房的市市场定位是一一致的。三房客户整体体上呈现纺锤锤型布局，36-45岁的客户最多多，占到44%，其次是30-35岁的客户，占占成交总量的的25%，可以看出三三房的客户呈呈现明显的改改善型特征。。年龄分析客户研究购房用途分析析二房的客户中中用于做婚房房的最多，占占到成交总量量的39%，其次是用于于改善居住环环境的这一类类客户，也有有28%的比例。同在年龄分析析的结论一致致，三房客户户呈现明显的的改善型特点点，改善居住住环境的客户户差不多占到到全年总量的的59%，带有投资属属性的客户只只占到6%。客户研究客户区域分析析二房和三房的的客户区域以以周边的新区区、崇安、锡锡山为主，很很难吸引到北北片及南片客客户，由此可可以发现客户户区域性强。。客户研究客户职业分析析从客户职业来来看，二房和和三房的客户户以公司的中中高层管理人人员和私营业业主为主，但但此类客户相相对于富裕者者来说，价格格承受力相对对较低，注重重产品的性价价比。客户研究客户询问重点点分析客户对单价、、总价、小区区内环境和户户型关注度最最高。客户研究通过对区域内内客户的调研研和了解，我我们认为本案案的目标将具具有以下标签签和特征：标签一：区域域感低崇安新城的原原居民：习惯在本区域域内生活，认认可崇安新城城这一地段。。周边新新区和和锡山山区的的首改改和首首置客客户：：公司白领以以及周周边建建材市市场做做生意意的私私营业业主，，区域域认同同感不不强，，为靠靠近市市区以以及工工作地地点而而置业业。而而再改改的客客户比比例相相对较较少。。客户研研究标签二二：注注重性性价比比注重发发展商商的品品牌喜欢货货比三三家有大量量赠送送面积积的产产品深深受客客户认认可客户研研究标签三三：眼眼见为为实型型类似于于金科科观天天下举举办的的体验验之旅旅，参参观重重庆项项目，，能大大幅提提升客客户对对项目目的认认同度度。景观样样板示示范区区的呈呈现能能增强强客户户的购购买信信心。。观天下下项目目陆续续交房房，广广大业业主对对即将将入住住的新新居是是赞不不绝口口，实实现口口碑营营销。。本案主主力客客群为为普通通首改改型客客户多多数数有过过置业业经验验目目前的的居住环环境已已不满满足自自已的的生活活需要要/但由于于事业业正值值起步步期财力不不够深深厚所所以他他要选选择既既符合合自已已要求求的““具有有一定定居住品质质的，，又满满足财财力””的房房子/而本案案的出出现恰恰恰给给他一一个机会并并且且，本本案的的居住住价值值也也超越越其对对于自自身所所想的的住宅宅印象物物超超所想想不不但但满足足他的的物理理需求求也也迎迎合了了他的的精神神情感需求求勾勾联联他隐隐含的的注重重的性性价比比的心心理暗暗示从从而而使本本案/成为他他们的的必然然之选选客户洞洞察一个隐隐含居居住圈圈属价价值的的案名名，是是必须须的红星龙龙域红星品品牌价价值无锡首首个住住宅项项目意喻上上乘之之作，，并具具有强强烈的的阶层层暗示示，也隐含含了红红星美美凯龙龙，暗暗喻对对于资资本财财力的推推崇。。备选案案名红星骊骊峰红星品品牌价价值无锡首首个住住宅项项目骊：权权势的的意念念，峰：高高层，，山峰峰，阶阶层等等级。。广告语语层峰公公寓人人居样样板旗帜鲜鲜明的的表达达出项项目是是最具具居住住价值值的的无锡锡楼盘盘，层层峰除除了暗示项项目的的形态态，也也暗示示了人人的阶阶层感感PART4产品力力提升升景观建建议/示范区区要点点/营销中中心设设置价格建建议现有市市场情情况：：金科观观天下下报价价8700元/㎡，实际际成交交价在在8200元/㎡左右，，2009年月均均涨幅幅1.7%。爱家金金河湾湾毛坯坯报价价9200元/㎡，精装装两房房报价价11000元/㎡，实际际毛坯坯成交交价在在8500元/㎡左右，，精装装两房房近期期无成成交。。从上述述个案案分析析中，，发现现金科科依靠靠自身身知名名品牌牌、巴巴厘岛岛景观观优势势以及及相对对平稳稳的价价格促促进项项目热热销，，而同同区域域的金金河湾湾价格格较高高，导导致去去化相相对于于金科科项目目来说说较为为缓慢慢。价格建建议自身条条件：：项目2010年6月开工工，预预计11月开盘盘销售售。区位认认可度度逐渐渐提升升，但但周边边环境境相对对较为为嘈杂杂。产品规规划、、建筑筑品质质市场场接受受度高高。如公司司考虑虑现金金快速速回笼笼，且且景观观示范范区和和样板板区不不能及及时呈呈现，，预计计11月开盘盘届时时销售售价格格可达达到8700-9000元/㎡。如公司司能在在品牌牌宣传传、价价值挖挖掘、、营销销整合合方面面做到到位，，预计计11月开盘盘价格格可达达到9300-9600元/㎡。产品建建议景观绿绿化建建议住宅入入口景景观在形式式上追追求简简化，，以很很少的的设计计元素素控制制大尺尺度的的空间间，从从而造造成对对观众众感官官的直直接影影响。。给人人简洁洁、直直观、、现代代的感感觉。。产品建建议景观绿绿化建建议住宅入入口景景观对称入入口处处也可可设置置序列列规整整的树树阵来来彰显显现代代感。。多样的的植栽栽形成成流动动的绿绿化曲曲线。。中心心景观观注重重树种种的搭搭配和和环境境的营营造，，以草草地为为面，，以带带行灌灌木为为线，，用点点缀树树木营营造层层次鲜鲜明的的空间间景观观。产品建建议景观绿绿化建建议组团景景观小区内内环境境保持持现代代简约约风格格，种种植大大量植植物，，并注注重打打造休休闲地地带，，体现现小区区休闲闲氛围围。简简洁、、秩序序的外外显特特征回回应了了现代代生活活的功功能需需要；；丰富富、深深邃的的内涵涵感悟悟满足足现代代人的的精神神需求求。产品建建议景观绿绿化建建议组团景景观或是将将高层层与水水景完完美结结合串串联，，使每每一位位业主主在家家都可可以欣欣赏到到美丽丽的水水景，，走出出建筑筑更能能在亲亲水池池塘和和水亲亲密接接触，，让业业主宛宛如置置身于于主题题公园园之中中，处处处体体现了了人文文关怀怀和美美好的的人居居和谐谐意境境。产品品建建议议景观观绿绿化化建建议议组团团景景观观在一一些些景景观观节节点点用用景景石石作作为为标标识识物物，，也也可可作作为为分分割割空空间间的的素素材材。。雕雕塑塑的的设设置置起起到到装装饰饰、、美美化化小小区区环环境境的的作作用用，，并并且且具具有有抽抽象象的的意意义义。。产品品建建议议景观观绿绿化化建建议议景观观小小品品更以以独独特特的的夜夜景景灯灯光光系系统统提提高高建建筑筑在在夜夜间间的的识识别别性性，，成成就就24小时时的的永永续续地地标标地地位位。。产品品建建议议夜景景灯灯光光建建议议产品品建建议议大堂堂建建议议地面面地下下车车库库为了了体体现现项项目目的的高高档档品品质质，，建建议议设设计计双大大堂堂，即即除除入入户户大大堂堂以以外外，，另另行行设设计计地下下车车库库入入户户大大堂堂，体体现现本本案案人性性化化的理理念念。。产品品建建议议大堂堂建建议议入户户大大堂堂方方面面，，地地面面和和墙墙面面建建议议采采用用石材材，同同时时采采用用水晶晶吊吊灯灯或或贝贝壳壳灯灯，以以此此体体现现项项目目的的品品质质，，此此外外在在功功能能上上建建议议设设计计有有大大堂堂总管管区区和和休休息息区区，以以此此来来体体现现项项目目的的尊尊贵贵及及人人性性化化。。并并将将外外墙墙以以大面面积积落落地地玻玻璃璃来代代替替，，使使得得业业主主在在大大堂堂即即可可观观赏赏社社区区景景观观。。产品品建建议议大堂堂建建议议相对对较较为为简简单单的的装装修修，，同同时时设设置置休休息息区区以以供供业业主主等等候候电电梯梯使使用用，，突突现现项项目目人人性性化化的的特特点点。。PART5营销销策策略略价值值体体系系/销售售推推案案/营销销推推广广无锡锡最最具具居居住住价价值值的的楼楼盘盘最具具居居住住价价值值的的价值值体体系系营销销目目标标：：信息息输输出出：：最具具居居住住价价值值的的印印象象来来自自———产品本身的价值1可以让客户感受到符合其心理需求的产品价值。项目的形象价值2可以让客户感受到符合其层级调性的形象建构。超越竞品的价值3可以让客户感受到超越其他同类产品的附加价值。产品本身的价值1可以让客户感受到符合其心理需求的产品价值。规划划建筑筑园林林细节节服务务空间间以人人为为本本的的规规划划理理念念，，多层层次次的的立立体体复复合合社社区区强调调以以人人为为本本，，注注重重人人文文关关怀怀。。为为人人们们提提供供一一个个长长期期舒舒适适的的生生活活环环境境。。源于于法法国国的的新新古古典典主主义义艺艺术术风风格格，，现现代代的的华华丽丽感感。。不但满足足功能上上的需求求，也对对于消费费者的阶阶层属性性做出高高品质识识别意向向。多核心的的景观组组团。以人为度度量注重交际际空间和和景观空空间的和和谐交融融。高标准高高品质的的材料工工艺。环环保节能能的人居居思想贯贯彻始终终。以生活为为度量注注重生活活细节与与建筑细细节品质质的相互互作用，，宜人的建建筑体量量和比例例尺度。。以人文关关怀为服服务核心心的物业业管理。。居住不但但是建筑筑，在其其间长久久的生活活管理，，是居住住价值的的最佳体体验。户型居住住空间的的分割和和公共空空间的设设置考量量，体现现出对于于人本居居住的深深刻理解解。以人为居居住本质质的空间间设置，，无论私私密与公公共，都都符合人人居习惯惯。1）产品价价值解读读产品本身的价值1可以让客户感受到符合其心理需求的产品价值。2）产品区区域前景景无锡新都会会核心未来三到五五年，崇安安新城将建建成规模超超百万，拥拥有十万以以上常住人人群，200万平方米的的市场群，，200万平方米的的住宅群，，辐射长三三角的新城城区。配套产业的的逐步完善善，无锡新新的聚合中中心，投资资于居住价价值突显。。产品本身的价值1可以让客户感受到符合其心理需求的产品价值。3）产品营造造背景红星美凯龙龙20年，专注国国人家居的的品牌，洞洞见国人关关于”家“的艺术术与格调。。先考虑居住住，再考虑虑营造的““以人为本本”开发商商建筑理念念。项目的形象价值2可以让客户感受到符合其层级调性的形象建构。红星龙域（案名）层峰寓所人人居样板板（广告语））新都心人人本居住住区（物理定位位）最具居住价价值----符合人居住住习性的建建筑（核心价值值）由内及外的的价值渗透透超越竞品的价值3可以让客户感受到超越其他同类产品的附加价值红星整合家居解决方案利用红星美美凯龙的品品牌价值嫁嫁接，本案不但是是建筑空间间的提供商商，还有红红星美凯龙龙的整合家家居解决方方案。这是一种创创新的高品品质楼盘营营造方式，，对于项目目，其居住住价值可见见一斑。对于客群，，红星美凯凯龙的家具具整合方案案比常规手手段更具信信服感，更更能成为其其不经意间间炫耀的资资本。红星整合家家居解决方方案人在家生活活的过程，，就是与家家具发生相相互作用的的过程，家家具就像人人生活空间间的诠释。。体现出居居者的生活活习性与生生活格调。。本方案的推推出，不但但增强了项项目附加值值，同时也也与红星美美凯龙的品品牌价值发发生了联系系，最终，，诠释了红红星美凯龙龙在地产上上的新认知知，即，从从居者居住住的角度考考量建筑，，而非因地地而建筑住住宅。本方案利用用红星美凯凯龙20年的家具经经验，提供供项目每个个户型5种家居方案案（包含家家电除外的的全部设置置，具体到到与所属户户型毫米级级符合）。。通过不同同的方案设设置，符合合消费者的的不同的生生活（家庭庭）特征和和职业习惯惯（远非所所谓赠送精精装标准））。每个方方案对于项项目业主，，将以优惠惠卷方式推推出。展现出超越性的居住价值值。&功能布局方方面：建议议售楼处整整体空间内内设计有：：销售前接待待销售控台水吧台公司形象展展示区模型区（项项目整体模模型、建筑筑单体模型型、户型模模型）洽谈区签约区建材展示区区（采用建建材对比的的方式来让让客户亲自自体验）红星美凯龙龙样板体验验区银行按揭区区办公区营销中心展展示策略功能划分考虑到项目目实际规划划，建议结结合北地块块沿街商业业部分设立立营销中心心。商业营销中心建建议如空间允许许，建议将将区域模型型制作在墙墙上，不仅仅节约了空空间，同时时还方便了了客户观摩摩。在制作作中建议将将道路、重重要建筑物物及本案用用灯源标明明。营销中心展展示策略营销中心建建议营销中心展展示策略为了突出本本案高品质质的的档次次，建议从从沙盘的各各个细节来来处理，如如基座，建建议采用深深红色的实实木材料、、模型部分分采用石材材和ABS材料体现项项目的真实实感及品质质感、除此此以外河景景采用真水水布置、道道路上的车车辆采用磁磁履带来模模仿车辆在在现实中状状态。采用双层沙沙盘模型，，将本项放放在全无锡锡崇安新城城大区位中中展示：下下层为崇安安新城区域域规划中重要配套套资源展示示，上层为为本案项目目规划展示示，更好的的突显区位位价值。为了更好的的让客户了了解本案的的户型产品品，建议将将户型模型型的墙体用用透明有机机玻璃制作作，体现了了本案人性性化的服务务。营销中心建建议营销中心展展示策略营销中心建建议如有特殊建建材使用，，展示采用用对比法，，将我们的的产品与普普通产品在在同一环境境下相比较较，加强客客户对产品品的信心。。营销中心展展示策略建材展示区区结合“红星星整合家居居解决方案案”，营销销中心设置置以家居建建材及饰品品为主题的的展示区，，以“精品建材材区”“时时尚家居区区”划分，，使客户现现场体验本本案对品位位人居空间间的诠释。。营销中心展展示策略样板体验区区考虑到届时时开盘，受受工程进度度影响，景景观示范区区和样板房房不能及时时展现，建建议在商业业部分单独独辟出一些些空间，依依靠红星美美凯龙家居居业领先经经验，把各种配套套产品进行行家居组合合设立不同同风格的样样板间体验验区。“宜家”体体验式营销销案例分享享：“宜家”告告诉客户，，质量是禁禁得起考验验的，“宜家”向向客户销售售一种消费费观念：一一定要体验过作出出的决策才才是最好的的。“宜家”还还告诉客户户，如果你你是最好的的，就不要害怕让让顾客知道道。顾客知知道得越多多，了就只会更更加信赖和和喜爱你。。营销中心展展示策略样板体验区区考虑到届时时开盘，受受工程进度度影响，景景观示范区区和样板房房不能及时时展现，建建议在商业业部分单独独辟出一些些空间，依依靠红星美美凯龙家居居业领先经经验，把各种配套套产品进行行家居组合合设立不同同风格的样样板间体验验区。因此“宜家家”开辟了了其独特的的体验式营营销鼓励消费者者在卖场进进行全面的的亲身体验验，比如拉拉开抽屉、、打开柜门、、在地毯上上走走、试试一试床和和沙发是否否坚固等等等。设立对商品品进行检测测的测试器器，诸如在在厨房用品品区，宜家家出售的厨柜柜从摆进卖卖场的第一一天就开始始接受测试试器的测试试，厨柜的柜门门和抽屉不不停地开、、关着，数数码计数器器显示了门门及抽屉可承承受开关的的次数。把各种配套套产品进行行家居组合合设立了不不同风格的的样板间，，充分展现每每种产品的的现场效果果，甚至连连灯光都展展示出来来，这样客户基基本上可以以体验出这这些家居组组合的感觉觉以及体现现出的格调。。营销中心展展示策略如工程进度允允许，除营销中中心外，还还建议景观示示范区和样样板房，同时建议议在参观样样板房的途途中加强景景观的营造造，运用密密集种植的的手法提升升景观的层层次及项目目的品质。。实景示范区区产品建议营销执行首期面积配配比：销售排期15432首批房源户型面积套数比例二室二厅一卫87-888718.2%二室二厅一卫94-995812.1%二室二厅二卫12910.2%三室二厅二卫117306.3%三室二厅二卫126-12923148.2%三室二厅二卫1426212.9%三室二厅二卫167-16961.3%三室二厅二卫17420.4%三室三厅二卫19720.4%合计——479100.0%15432推案节奏平开高走—稳步提升小步快跑—热点不断均匀去化—完成销售第一批第二批第三批第四批销售排期推盘次序房源位置推盘时间房源配比预计销售价格NO.13#号楼5#号楼2010.11.6二房56户三房116户合计172户8800元/平方米从整体而言言，3#号楼5#号楼的位置置较差，将将作为本案案的首选开开盘房源。。总建筑面积积：19937㎡预计单价：：8800元/㎡预计总销：：1.75亿元销售周期：：销售目标：：通过前期期的酝酿及及较低的价价格入市，，力争取得得开门红，，开盘当日实实现60%的销售额开盘一月内内销售至90%预计完成：：15790万元销售排期推盘次序房源位置推盘时间房源配比预计销售价格NO.24#号楼2010.12.4二房28户三房58户合计86户9000元/平米经过强势开开盘带来的的市场效应应，迅速推推出4#号楼，同时时考虑到目目标客户注注重相加比比，因此单单价略微上上浮，至9000元/平米，这利利于可售房房源的快速速去化，保保证年度销销售目标的的完成。总建筑面积积：10022㎡预计单价：：9000元/㎡预计总销：：9020万元销售周期：：销售目标：：新房源开开盘一月内内销售至60%库存销售100%预计完成：：7206万元销售排期2010年预计完成成总销金额额22996万元，实现现销售均价价8862元/㎡。推盘次序房源位置推盘时间房源配比预计销售价格NO.31#号楼2011.1.1二房62户三房64户合计126户9300元/平米进入2011年初，1#号楼以加推推的方式面面市，给市市场上销售售紧俏的气气氛，并在在原先的单单价基础继继续上浮3%左右，至9300元/平米。总建筑面积积：13843㎡预计单价：：9300元/㎡预计总销：：12874亿元销售周期：：销售目标：：新房源开开盘一月内内销售至50%至2月底库存销销售100%预计完成：：10165万元销售排期预计完成总总销金额33161万元。推盘次序房源位置推盘时间房源配比预计销售价格NO.42#号楼2011.3.5三房95户合计95户9800元/平米经过前两次次的高频率率加推以及及开盘热销销，在2011年的3月底推出2#号楼，便于于积累足够够的有效诚诚意客户，，同时此时时景观示范范区和样板板房均以具具备，因此此此批房源源价格上浮浮至9800元/平米。总建筑面积积：12864㎡预计单价：：9800元/㎡预计总销：：1.26亿元销售周期：：销售目标：：库存销售售至80%新房源开盘盘一月内销销售至50%，至4月底销售至至80%预计完成：：14155万元销售排期预计项目首首期完成总总销金额47316万元，实现现销售均价价9220元/㎡营销推广：：线上线下下全面出击击PART1-线上，“形象建立立——价值释放——营造故事—生活场景””，构筑了一波波由虚到实实，由泛到到细，由浅浅入深的形形象轨迹，，将项目之之“最具居居住价值””展现尽致致，建筑典典范由此成成立。PART2-线下，圈层营销—红星家居业业既有客户户资源，活活动营销销---引发新客群群关注，体体验营销—诱发购买创造了一条条由感知到到感受的次次序性说服服客群购买买过程，展展示出由售售楼处到示示范区到样样板间的““最具居住住价值”现现场体验。。购买周期的的完成；形象建设的的完成；阶段性收尾尾线上传播思思路：入市期（10年6-7月）以品牌的形象入市，，带动项目形形象吸引相应关注。蓄水期（10年8-10）符合客群需求的价值释放，，引发好感。开盘期（10年11月）以细节品质质的营造故事，，诱发客群增增强购买。持续期（10年12月-11年）以生活场景唤起客群体体认，推动新一轮购买。战略：通过红星美美凯龙的品品牌角度阐阐述地产追追求。以20年专注国人人家居的品品牌，洞见见国人关于于”家“的艺术术与格调，，先考虑居居住，再考考虑营造的的开发商作作为品牌形形象进入市市场。推动动消费者认认知，引发发项目形象象，形成对对于项目的的期待。战术：户外、硬广广、软文、、活动、路路演、短信信等目的：形成社会期期待与关注注及讨论。。可以使部部分急需消消费者暂停停购买、形形成观望，，期待去售售楼处或更更多的产品品信息获取取点。战略：释放产品价价值利益，，迎合消费费者需求，，建立项目目形象。通过红星家家具解决方方案的软文文及活动炒炒作，增加加产品的附附加值印象象，推动销销售。战术：户外、硬广广、软文、、活动、路路演、短信信、网络等等目的：增强市场影影响，可以以使项目在在第一时间间内，引发发热点，推推动销售。战略：通过虚拟各各种营建中中的关于细细节的小故故事，以故故事性的话话题炒作，，加深市场场印象，增增强项目的的品质价值值。叠加项项目附加值值。引发关关注，增强强购买。支线：继续炒作红红星整合家家居解决方方案。战术：户外、硬广广、软文、、活动、路路演、短信信、物料开开始发放等等目的：增强已选客客户的信心心和新增客客户的驱动动，从而带带动热销。。战略：通过生活描描摹使消费费者感受氛氛围。加加深消费者者认知体验验。增强市市场影响。。再次引爆爆销售。支线：继续炒作红红星整合家家居解决方方案。战术：户外、硬广广、软文、、活动、路路演、短信信、物料开开始发放等等目的：继续增强客客户的关注注，引发客客户驱动。。从而再次次热销。线下传播思思路：圈层营销1、充分利用用红星既有有家居业客户资源，通过居居住改善需求求的深入挖掘掘，使他们转转化成为目标业主主。10年的销售目标标的完成需要要短时间内达达到大量有效效客源的积累累，既有红星星家居业客户资源将将是我们进行行圈层推广营营销首要人群群。2、意向客户的的定向营销。。营销方式----客户会（针对性强有有效准准确成成本低）客户会命名：：红星美凯龙自自1986年创业以来，，始终以建设设温馨、和谐谐的家园，提提升消费者的的居家生活品品味为己任，，经过20多年的发展，，连续6年跻身中国民民营企业500强前50位，名列2002年度中国民营营企业市场竞竞争力第1名，”红星““已成为家居居著名品牌红星会会员客户通讯联盟商家客户活动1会员物料：会员卡/现场入会说明明易拉宝/定期活动海报报/邀请函入会资格：金卡会员：家家居业既有客客户/意向客户金卡福利：免费获得红星星会金卡/优先获得红星星会重大活动动的参与机会会/免费获取客户户通讯《红星会》期刊/定期告之项目目信息2客户通讯命名建议：《红星会》或《红星志》形式建议：双月刊或季刊刊1、红星美凯龙龙商场各业主主2、项目现场售售楼处3、各联盟商家家处设置取阅阅点4、意向客户DM邮寄投放渠道：内容概要：红星品牌/家居风尚/项目信息/联盟商家3联盟商家联盟内容：与红星家居业业既有的客户户进行品牌资资源互动，结合品牌联盟盟。互利方式：1、联盟商家可可免费获得定定期在《红星会》上进行广告传传播2、联盟商家也也有机会成为为“红星美凯凯龙整合家居解决方方案”品牌供供应商3、各联盟商家家处设置《红星会》取阅点阶段活动营销销：红星龙域的影影响力多种手段建立立区域标杆影影响力售楼处开放活活动营销暨“金卡耀世世”红星会创创立酒会活动目的：利用售楼处开开放之际，红红星会正式成成立，吸引家家居业客户及及新客户关注注，期间可邀邀请红星品牌牌代言人大小小S，提升活动影影响力，体现现红星集团时时尚、品位的的品牌内涵。。活动地点：项目售楼处活动内容：自助餐酒会，，领导讲话，，明星感言，，迷你高尔夫夫体验样板间开放活活动营销“红星龙域人人居时代”论论坛及产品发布会会活动目的：在样板间开放放日，邀请红星集团团领导及无锡锡知名建筑师师现场举办“以人为本，，红星龙域人人居时代”话话题论坛，传传播项目价价值核心，并深化对红星星整合家居解解决方案现场场深化解读。。活动地点：项目售楼处活动内容：论谈，样板间间体验有高品质物业业服务经验的的管理团队营销体现在细细节：热情专业的客客户服务人员员服务周到的会会所服务人员员周到贴心的细细节服务，例例如停车场保保安的一把遮遮阳伞、停车车后车子的遮遮阳套、贴心心的饮品温度度、善解人意意的BABY游乐区、烈日日下风雨中代代客叫车的服服务…………高品质的客户户服务体验式营销展示物业服务务品牌及社区区安全性1、销售期间全全过程的细致致体贴服务：：引导停车、、撑伞遮阳、、排忧解难等等2、社区现场的的安全保证体体系，社区内内设巡警、保保安人员，充充分体现安全全性3、夏天来到，，可为上门客客户提供车罩罩等增值服务务4、烈日下风雨雨中代客叫车车的服务…………体验式营销我们的价值观观信任、尊重每每一个人永不满足的挑挑战精神鼓励创新主主动变革创造奇迹的团团队精神