新编市场营销学课件三

第十一章整合营销传播决策本章学习目标理解和掌握营销沟通和整合营销传播的内涵以及决策的内容理解广告决策的特点和决策内容把握销售促进的特点和决策内容了解人员推销的特点和管理了解公共关系的特点策划内容概要第十一章整合营销传播决策第一节整合营销沟通决策第二节广告决策第三节销售促进决策第四节人员推销决策第五节公共关系决策第一节整合营销沟通决策一、营销沟通及其作用二、有效营销沟通的步骤三、营销沟通与整合传播一、营销沟通及其作用1、营销沟通的含义营销沟通（marketingcommunications)是企业直接或间接通知、说服和提醒顾客，使顾客了解企业出售的产品或品牌的方法。2、营销沟通的实质营销沟通的实质是通过传递、沟通信息，促进顾客的购买。3、营销沟通的作用A——AttentionI——InterestD——DesireA——Action第一节整合营销沟通决策二、有效营销沟通的步骤确定沟通对象——目标受众决定沟通目标设计沟通信息选择沟通渠道编制沟通预算实施沟通方案评价沟通效果第一节整合营销沟通决策三、营销沟通与整合营销传播1、营销沟通手段及其特点营销沟通的基本手段广告宣传、销售促进、人员推销、公共关系四种沟通手段的特点公共关系广告宣传销售促进人员推销第一节整合营销沟通决策2、整合营销传播整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，缩写为IMC）“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”——美国广告公司协会（4AS）第一节整合营销沟通决策3、整合传播决策应考虑的因素（P.286-289）（1）促销战略推动战略-销售促进和人员推销生产者批发商零售商顾客拉引战略-广告宣传和公共关系生产者批发商零售商顾客（2）产品特点消费品-广告/销售促进/人员推销/公共生产资料-人员推销/销售促进/广告/关系第一节整合营销沟通决策（3）顾客待购阶段认识阶段：广告、公共关系；了解阶段：广告、人员推销；兴趣阶段：人员推销、广告；购买阶段：人员推销、销售促进（4）产品生命周期投入期：广告、销售促进；成长期：广告；成熟期：人员推销、销售促进；衰退期：销售促进；（5）沟通手段本身的特点内容概要第十一章整合营销传播决策第一节整合营销沟通决策第二节广告决策第三节销售促进决策第四节人员推销决策第五节公共关系决策第二节广广告决策一、广告的含含义、特点和和作用二、广告目标标决策三、广告预算算决策四、广告媒体体决策五、广告信息息决策六、广告效果果评价第二节广广告决策一、广告的含含义、特点和和作用1、广告的界界定广告指企业按按照一定的预预算方式，支支付一定的费费用，通过一一定的媒体将将商品信息传传送给广大目目标顾客的一一种沟通方式式。2、广告的特特点高度大众化渗透性强艺术表达方式式非人员促销第二节广广告决策3、广告的种种类按广告内容不不同可分为：：商品广告、、企业广告、、公益广告。。按广告媒体不不同可分为：：视听广告、、印刷广告、、其他形式的的广告。根据广告传播播的区域不同同可分为：全全国性广告和和地区性广告告。4、广告的功功能认知、心理、、引导、艺术术教育广告中的重要要决策确定广告目标标沟通目标销售目标编制广告预算算量力而为法销售百分比法法竞争对等法目标任务法广告创意创意策略创意执行媒体决策范围、频率、、效果选择媒体类型型选择媒体载体体选择播出时段段评估广告活动动沟通影响销售影响第二节广广告决策二、广告目标标决策（P.292）1、产品广告告通知性广告———投入期说服性性广告告———成长长期提醒性性广告告———成熟熟期2、企企业广广告———扩扩大企企业影影响，，提升升企业业形象象3、观观念广广告———传传递消消费观观念，，进而而促销销产品品量力而行法基于公司所能提供的资源

目标任务法根据目标/任务，估计花费比例预算法基于目前或预测的销售额的一定百分比竞争对等法根据竞争对手的项目预算三、广广告预预算决决策（（P.292））第二节节广广告决决策第二节节广广告决决策四、广广告媒媒体决决策（（P.293））1、媒媒体本本身的的特点点四大传传统媒媒体+网络络媒体体2、目目标受受众接接触媒媒体的的特点点3、产产品和和广告告信息息的特特点产品的的特性性信息的的覆盖盖面、、时效效性等等4、广广告预预算第二节节广广告决决策五、广广告信信息决决策（P.292））1、广广告信信息决决策的的原则则真实性性、艺艺术性性、创创新性性、思思想性性2、广广告信信息的的设计计3、广广告信信息的的表达达2、广广告信信息的的设计计独特的的销售售主张张(uniquesellingproposition，，USP)理性诉诉求情感诉诉求道义诉诉求第二节节广广告决决策六、广广告效效果的的评价价（P.294）1、信信息传传递的的效果果收视率、收收听率、点点击率等2、产品销销售的效果果销售额/销销售量比较较内容概要第十一章整合营销传播决策第一节整整合合营销沟通通决策第二节广广告决决策第三节销销售促进决决策第四节人人员推销决决策第五节公公共关系决决策第三节销销售促促进决策一、销售促促进及其特特点二、销售促促进的目标标与形式三、销售促促进的具体体策划第三节销销售促促进决策一、销售促促进及其特特点（P.294））1、销售促促进——SalesPromotion销售促进，，也称营业业推广，是是一切具有有刺激性的的、在短期期内使用的的促销手段段的总称。。2、销售促促进的特点点刺激性强时间性强依赖性强灵活性强第三节销销售促促进决策二、销售促促进的目标标与形式第三节销销售促促进决策三、销售促促进的具体体策划（（P.298-300）1、确定刺刺激强度2、确定刺刺激对象3、选择推推广方式4、确定推推广时间5、评价推推广效果内容概要第十一章整合营销传播决策第一节整整合合营销沟通通决策第二节广广告决决策第三节销销售促进决决策第四节人人员推销决决策第五节公公共关系决决策第四节人人员推销决决策一、人员推推销及其特特点二、人员推推销的形式式和策略三、推销人人员管理四、推销销基本步步骤五、推销销技巧简简介第四节人人员推推销决策策一、人员员推销及及其特点点1、人员员推销的的界定（（P.300））人员推销销是指企企业派出出人员与与潜在顾顾客之间间进行面面对面的的沟通，，从而使使顾客了了解企业业的产品品功服务务，进而而产生兴兴趣，最最后实施施购买行行为的活活动。2、人员员推销的的特点：：双向沟通通；针对性强强；灵活性强强；效果最好好第四节人人员推推销决策策二、人员员推销的的形式和和策略（一）人人员推销销的基本本形式（二）人人员推销销的基本本策略1.试探性策策略2.针对性策策略3.诱导性策策略第四节人人员推推销决策策三、推销销人员管管理1、、选选拔拔推推销销人人员员2、、培培训训推推销销人人员员推销销心心态培培训训专业业技术术培培训训销售售技技巧巧培培训训3、、分分派派推推销销人人员员按地地区区分分派派按产产品品分分派派按顾顾客客分分派派混合合分分派派4、、激激励励和和考考核核推推销销人人员员对顾顾客客的的关关心心程程度度对业业绩绩的的关关心心程程度度事不不关关已已型型顾客客导导向向型型强销销导导向向型型推销销技技术术型型解决决问问题题型型推销销方方格格理理论论第四四节节人人员员推推销销决决策策四、、推推销销基基本本步步骤骤（（P.305-306））1、、客客户户挖挖掘掘；；2、、客客户户分分析析3、接近顾客；4、销售展示；5、处理异议；6、成效签约；7、善后工作第四节节人人员推推销决决策五、推推销技技巧简简介1、了了解顾顾客的的技巧巧看、问问、听听2、说说服顾顾客的的技巧巧3、拒拒绝顾顾客的的技巧巧4、让让顾客客满意意的技技巧内容概要第十一章整合营销传播决策第一节节整整合合营销销沟通通决策策第二节节广广告决决策第三节节销销售促促进决决策第四节节人人员推推销决决策第五节节公公共关关系决决策第五节节公公共关关系决决策一、公公共关关系的的含义义和特特点二、公公共三、公共关系的形式四、公共关系的策划五、企业公关活动中应注意的问题第五节节公公共关关系决决策一、公公共关关系的的含义义和特特点1、公公共关关系的的界定定公共关关系是是指企企业通通过与与公众众沟通通信息息，使使企业业和公公众相相互了了解，，以提提高企企业知知名度度和声声誉，，为企企业的的市场场营销销活动动创造造良好好外部部环境境的活活动。。2、公公共关关系的的特点点可信性性度高高公众无无戒心心具有新新闻和和艺术术效果果3、公公共关关系的的作用用（P.308）美化形形象——感情情公关关消除误误解——危机机公关关增强凝凝聚力力—内内部公公关第五节节公公共关关系决决策二、公公共关关系的的对象象内部公公众金融公公众新闻媒媒介公公众政府公公众社区公公众顾客公公众其他公公众第五节公公共关系决决策三、公共关关系的形式式宣传型公关关交际型公关关社会型公关关征询型公关关服务型公关关第五节公公共关系决决策四、公共关关系的策划划抓住机会挖掘题材创造特色案例：贝因因美多胞胎胎之家第五节公公共关系决决策五、企业公公关活动中中应注意的的问题内部公关与与外部公关关感情公关与与危机公关关经济公关与与政治公关关短期公关与与长期形象象第十一章整合营销传传播决策课后思考1、选择某某一企业讨讨论其沟通通决策的利利弊得失。。2、分析某某一则广告告或一次营营业推广策策划。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。20:34:1620:34:1620:341/7/20238:34:16PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2320:34:1620:34Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:34:1620:34:1620:34Saturday,January7,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2320:34:1620:34:16January7,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。07一月月20238:34:16下下午20:34:161月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:34下下午1月-2320:34January7,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/720:34:1620:34:1607January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:34:16下午午8:34下午午20:34:161月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。20:34:1720:34:1720:341/7/20238:34:17PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2320:34:1720:34Jan-2307-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。20:34:1720:34:1720:34Saturday,January7,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2320:34:1720:34:17January7,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。07一一月月20238:34:17下下午20:34:171月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月238:34下下午1月-2320:34January7,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/720:34:1720:34:1707January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。8:34:17下午午8:34下午午20:34:171月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。20:34:1720:34:1720:341/7/20238