新地标龙腾路项目营销策划提案

中国·龙岩

新地标·龙腾路项目全程营销策划提案厦门飞渡顾问有限公司2007年10月15日目录第一部分：飞渡策划机构简介第二部分：项目策略性行销推广纲要第一章：市场篇第二章：战略篇第三章：定位篇第四章：产品篇第五章：行销篇第六章：总结第三部分：合作纲要前言真诚感谢新地标地产公司给予我司参与贵司所负责开发建项目“晶品公寓”（暂定名）项目的策划及营销代理甄选的机会！本策划文本是在缜密的市场调查的前提下制订出的系统方案，包括市场分析、区域分析、产品优劣势分析、产品定位及包装推广等组成部分，预先涵盖了本策划动作的基础策略，基本上涵盖了营销策划的主要内容之所在，为本案的后期行销概念走向和项目包装提供行销策略和实施方法的全面指导。第一部分：飞渡策划机构介绍

一、飞渡策划机构简介厦门飞渡顾问有限公司于2003年由常亿航先生主持创办的一家专业性、执行全过程服务的房地产营销代理公司。由一支实力雄厚、经验丰富的专业队伍组成。主要从事房地产项目的可行性分析、市场调研分析、策划以及销售代理等专业化、全程化、立体化的综合服务，服务层面从投资战略、战略发展、策略执行到最终方案实施。公司立足于房地产业的全程营销代理，建立了完善的房产项目整体操盘模式，特别是协助开发商进行最优的资源整合，提高企业的综合能力，从而实现企业最大价值和效益。

企业文化：企业目标：互动与客户合作的过程就是互动成长的过程，通过互动实现多赢——致力于协作发展房地产市场企业宗旨：立意诚信，卓越创新企业理念：专业务实，开创新视为行为准则：专业创新勤奋诚恳二、公司的组织架构与主要部门职能1、公司组织架构：2、各主要部门职能关系示意图：三、全程营销服务内容：A、项目投资营销

1．市场调研报告2．城市营销及城市品牌战略3．项目投入产出分析报告4．项目定位分析报告B、项目规划设计营销

1．项目设计委托书及规划招标2．项目总体规划设计提3．建筑风格提示4．户型组合及配套提示5．景观设计概念提示C、项目质量工期营销

1．外立面材料选用提示2．屋面、地面材料选用提示3．室内设计提示4．智能化设备设施提示5．工程进度表与控制提示D、项目形象营销

1．项目名称、标志设计2．及延展运用设计3．项目形象推广E、项目营销推广策划

1．入市前市场实态分析2．销售价格策略3．入市前营销推广总体思路4．广告、媒体计划5．活动主题策划6．推广费用预算F、项目销售管理

1．销售物料（沙盘、促销品）2．销售组织与控制

3．销售培训4．销售执行G、项目服务营销

1．客户管理与服务附加值2．发展商投资服务3．物业管理建议书4．社区文化组织及设计提示H、项目二次营销

1．项目品牌战略及管理2．项目开发中人力资源管理3．项目开发组织设计四、飞渡策策划机构龙龙岩地区重重点服务项项目一览表表：案名性质基地位置年份目前进度祥和新城高档住宅中国.龙岩2004已封盘华龙财富广场商住楼中国.龙岩2007一期已销完金鹏新家园住宅中国.龙岩2006已封盘金碧商城商业中国.龙岩2006已封盘芝华士住宅中国.龙岩2007已封盘

五、飞渡策策划团队主主创人员名名单1、总经理理兼总策划划人常常忆航1995年年毕业于厦厦门大学服务项目：：龙岩：祥和和新城、华华龙财富广广场、芝华华士、金鹏鹏新家园、、金碧商城城；厦门：香水水城、松柏柏华庭、福福满山庄等等。3、专案经经理：陈煌煌信毕业于集美美大学，于于2003年起从事事房地产行行业，曾任任职销售代代表、销售售主管、销销售经理等等职务。2003年年5月至2006年年8月历历任厦厦门豪斯房房屋企划有有限公司置业顾问、、销售主管管、销售经经理2006年年9月至今今任任飞飞渡（龙岩岩）销售经经理服务项目：：明发商业广广场、明丽丽山庄、明明发城（厦厦门）；祥祥和新城、、华龙财富富广场（龙龙岩）。设计总监：：方建儿于于1998年起起从事房地地产设计行行业，资深深设计师服服务务项目：东东方时代广广场、东方方财富广场场、香水城城、福满山山庄庄、泛华华盛世、松松柏华庭等等第二部分项项目策策略性行销销推广纲要要第一章：市市场篇第一节：龙龙岩市场宏宏观环境分分析1.1.1龙岩市市概况龙岩市位于于福建省西西部，通称称闽西，1997年5月1日撤地设设市。全市市总面积19.05万平方公公里，辖新新罗区、漳漳平市和长长汀、上杭杭、永定、、武平、连连城五县，，下设134个乡镇镇（街道办办事处），，1896个行政村村（居委会会），2006年末末总人口287.5万人。市市政府设在在新罗区，，市辖区人人口47.02万，，城区建成成区面积31.6平平方公里。。龙岩市情特特征：龙岩是正在在逐步升级级的交通要要地。龙岩岩市东临厦厦门、漳州州、泉州，，南接广东东梅州，西西邻赣州，，既是厦门门经济特区区、闽南金金三角开放放区的腹地地，又是内内地的前沿沿，是闽粤粤赣三省的的交通要道道和物资集集散地，沿沿海与内地地的过渡带带和经济走走廊。龙岩是全国国著名的革革命老区。。早在1926年闽闽西就建立立了党组织织，1929年红军军三次入闽闽创建革命命根据地，，闽西成为为中央苏区区的重要组组成部分。。毛泽东、、周恩来、、朱德、陈陈毅等老一一辈无产阶阶级革命家家都曾在闽闽西领导过过革命运动动。1929年12月毛泽东东在上杭古古田主持召召开了著名名的古田会会议。闽西西人民在长长期的革命命斗争中为为新中国的的建立作出出了巨大牺牺牲和重大大贡献。龙岩是资源源丰富的黄黄金宝地。。矿产资源源品种多、、储量大，，已发现的的矿物品种种类有64种。有11种矿藏藏探明储量量占全省第第一位。森森林覆盖率率78.0%，林木木蓄积量7720立立方米，毛毛竹蓄积量量2.76亿株，是是福建省三三大林区之之一。长汀汀河田鸡””是全国三三大名鸡之之一。以““闽西八大大干”为代代表的土特特产享誉世世界。龙岩是正在在崛起的旅旅游胜地。。以“古田田会议旧址址”为代表表的“红色色之旅”和和永定土楼楼为代表的的“客家之之旅”旅游游资源丰富富独特；丹丹霞地貌的的国家级风风景区连城城山；形成成于3亿年年前的新罗罗龙崆洞，，水域面积积达65平平方公里的的龙湖旅游游正在开发发。龙岩是享誉誉海内外的的客家祖地地和著名侨侨区。闽西西是客家人人的主要祖祖居地和聚聚居地之一一，全市七七个县（市市、区）中中有五个县县的居民以以客家人为为主。闽西西客家文化化、建筑、、民俗、风风情积淀深深厚、丰富富多彩、独独具特色。。中国历史史文化名城城汀州城，，被誉为““客家首府府”，汀江江河被称作作“客家母母亲河”；；客家传统统民居的代代表永定土土楼，以其其独特的建建筑风格和和艺术，被被誉为“世世界建筑史史上的奇葩葩”；2000年11月，世世界客属第第16届恳恳亲大会在在我市举行行，全世界界客属代表表3500多人会聚聚龙岩。1.1.2龙岩市市居民的收收入分析2006年年龙岩市城城镇居民用用于居住支支出1151.28元，占消消费支出的的10.8%，比1983年年增长108.9倍倍，住宅产产业相应将将进入高速速增长阶段段。总结：龙岩岩市城镇人人均住房在在32.07㎡，与与一些发达达国家和中中等发达国国家相比，，还有一定定的距离。。国际经验验表明，在在人均住房房建筑面积积达到30㎡左右，，会保持旺旺盛的住房房需求。因因此，潜在在的市场需需求将为龙龙岩市住宅宅产业持续续发展提供供强大马力力。第二节：龙龙岩房地产产市场状况况分析1.2.1龙岩市市房地产发发展特点及及趋势（1）发展展特点：●2007年上半半年龙岩房房地产开发发完成情况况上半年完成成房地产开开发投资158845万元，，比上年同同期增长26.6%。上半半年，全市市新建商品品住房销售售额109147万万元，比上上年同期增增长10.2%，增增速比上年年同期减少少62个百百分点；销销售面积43.74万平方米米，上半年年，全市商商品房空置置面积15.54万万平方米，，比上年同同期减少3.35万万平方米，，下降17.7%。。●龙岩市区区房地产的的价格突飞飞猛进龙岩市区的的房地产住住宅销售均均价在4681元/㎡左右（（10月份份），其中中市区登高高西路的高高价楼盘更更是创出历历史最高单单价，约7200元元/㎡。●土地成本本急剧增加加随着国家土土地调控政政策的相继继出台，政政府加强了了对土地的的供应的控控制，土地地成本也急急剧增加，，土地成本本的大幅增增加,造成成了开发成成本的急剧剧提高,这这也是龙岩岩房价近年年来增幅迅迅速的原因因之一。●建筑风风格现代化化，潮流随随着泉厦走走龙岩市区目目前开发的的楼盘大多多借鉴了厦厦门等一线线城市的现现代建筑风风格。由于于龙岩市区区的消费群群体较强烈烈的大城市市情节，使使之在认识识上有一种种泉州、厦厦门等大城城市流行的的，就是好好的看法。。●景观概念念得到逐步加加强随着近年来开开发商引进泉泉州、厦门等等地的房地产产营销理念后后，部分开发发商才有了景景观包装的意意识，消费者者的景观意识识也逐渐觉醒醒,对景观的的要求也越来来越高,社区区园林景观设设计的好坏,成本消费者者评价一个楼楼盘品质高低低的一个重要要标准。●地段已不不是惟一考虑虑的因素,越越来越关注楼楼盘整体品质质消费者对楼盘盘的要求越来来越高,地段段的优越性已已不是他们考考虑的惟一因因素，园林景景观设计的独独特优美、物物业管理的智智能人性、工工程质量的优优良可靠、直直至开发商的的信誉度都被被纳他们重点点考虑的范畴畴之内。（2）发展趋趋势：●市场需求求方面：购购房需求将更更旺●销售价格格方面：稳定定上扬，涨幅幅趋缓●户型方面面：小户型所所占比重将越越来越大，户户型将越来越越多多样化化●消费者方方面：购房人人逐渐注重楼楼盘的品质需需求●楼盘规模模方面：规模模化大型楼盘盘将成为为市市场主流第二章：战略略篇本案占地7474m2，，总建筑面积积29148m2，位于于龙岩市火车车站区域，属属龙岩目前主主流市场板块块，交通、相相对发达，如如有高瞻的规规划设计，完完美的行销推推广、先进的的物业管理等等专业组合，，项目完全可可以成为高尚尚社区。这里里我们就从战战略入手，研研判一下本案案的开发模式式问题，任何何成功的项目目开发都具有有其自身的开开发特点和规规律先战略后后战术。第一节：本案案竞争策略的的选取一、概念化策策略二、差异化策策略三、价格跟随随策略四、目标聚集集策略[本项目的的竞争策略]：由于本案案体量在区域域市场相对内内较小，所以以本案重在对对目标客群定定位，以此进进行项目产品品规划和竞争争市场的区隔隔。又根据公公司经营的利利益最大化原原则，本案整整体开发将在在尽可能地采采用差异化策策略的前提下下，以独特的的市场差异化化营销和阶段段性的价格跟跟随策略来与与对手竞争，，赢得市场。。三、本案开发发战略实施建建议本案总体开发发战略原则：：A.行销手手段：品牌战战略（包括项项目品牌和公公司品牌）B.项目市市场定位策略略：都市新阶阶层最理想的的生活方式战略实施步骤骤建议：第一步：运用用崭新的概念念包装（Ｎ)唤醒消费费者的兴兴趣、热情、、欲望与追求求；第二步：运用用差异化策略略中的差异化化服务策略，，打造本案成成为“都市新新阶层最理想想的生活方式式”，树立立公司衷心为为客户服务的的的良好市场场形象。第三步：运用用差异化策略略中的差异化化形象策略，，初步树立本本案独特的市市场定位和形形象。第四步：在开开发过程，进进一步展示公公司的实力和和决心，提升升项目品牌及及公司品牌的的培育工作。。第五步：通过过工程进度的的迅速进展，，最终确立市市场最佳的项项目品牌和公公司品牌形象象，获取高额额的市场回报报。第三章：定位位篇一、项目基地地资源评析地址：项项目位于龙岩岩龙腾路与人人民路交汇处处,呈长方形形地块,目前前地形较为平平坦。1、项目基本本资料规划用地面积积：7474㎡建筑占地面积积：5493.07㎡总建筑面积：：29148㎡容积率：3.9绿地率：30%建筑密度：40.8％2、地块资源源分析客观的分析地地块价值，对对整个楼盘有有效整合资源源，并最大限限度的发挥地地块优势，有有着重要的意意义。在进行地块分分析时，先要要明确二个观观点：一是必须要用用空间思维来来审视地块；；二是要明确挖挖掘和整合地地块资源和价价值点的实质质——为项目目挖掘生活价价值和居住价价值，进而转转化为市场价价值。3、地块描述述本案地块位于于龙岩市龙腾腾路与人民路路交汇处，西西临龙岩西客客站与闽西交交易城，东与与长途汽车站站、豪斯顿酒酒店等较成熟熟地段接壤，，南接龙腾路路与登高西路路等市政重点点发展区位，，北近的宝泰泰桥商住圈，，交通便利，，四通八达；；地块方正，，地势平坦。。但目前项目目所处区域属属新兴开发版版块，各项生生活、商业等等配套相对略略为缺乏，生生活便利性相相对较差；且且本案所在区区域具有城乡乡结合属性，，区域人口素素质较低。但但随着这一片片区的深度开开发，这些情情况将会大大大改善。二、项目分析析１、优势分析析：项目地处交通通要塞，四通通八达，区位位优势明显；；项目所属区域域临近风头正正劲的登高西西路、龙腾路路开发版块，，规模效应明明显，便于借借力造势。基于项目的规规划思路，切切合市场需求求；相对其它在售售楼盘，本案案体量较小，，投入产出较较为灵活；2．劣势分析析：项目所在区域域多属城乡结结合部，较为为杂乱；项目周边居民民整体素质一一般，不利于于项目品质的的提升；周边生活、商商业配套较为为缺乏，有待待进一步完善善；临近交通干道道，噪音及空空气污染影响响居住品质；；３、机会点分分析龙岩近年来房房地产市场需需求极其旺盛盛，市场购房房意愿高涨，，为本项目的的成功开发创创造了良好的的市场条件。。板块内在售楼楼盘极少，现现阶段竞争不不是非常激烈烈，为本项目目的良好去化化提供了非常常好的条件。。小户型投资热热在龙岩的方方兴未艾，吻吻合本案的规规划定位；竞争楼盘开发发营销理念素素质不高，为为本案创造优优秀的差异化化产品创造了了条件。开发商务实、、负责态度是是楼盘运作和和项目成功的的保证。临近规划中的的龙岩中心等等市政重点规规划项目,市市场潜力较较大4．威胁点分分析：因体量较小，，项目自然资资源景观设计计和竞争楼盘盘相对比没有有明显优势。。区域板块总体体市场口碑尚尚需引导。房地产新政的的不断实施，，致使部分购购房者持币观观望。[结论]综合上述分析析，本案区隔隔市场的最大大资源在于项项目规划定位位的差异化、、周边区域发发展前景、及及交通便利等等方面因素。。同时由于区区域市场不够够火热，市场场形象较为单单薄，使得我我们在市场竞竞争中受到较较大的限制。。因此，如何利利用项目资源源的有效整合合来形成市场场区隔，塑造造市场的魅力力产品，是本本案成功行销销的关键所在在。所以，只只有深入分析析市场现状，，充分发掘市市场空白点，，利用并扩大大地块的利基基点，解决项项目现存行销销障碍，寻找找市场渴求点点，才能营造造出一种满足足目标客群真真实需求的产产品形态与生生活形态，并并进一步提升升产品价值，，才能实现超超越竞争，树树立本案在市市场内独特的的项目品质与与先锋形象。。三、目标市场场分析１、目标市场场定位跳出区域市场场，立足全市市市场是本案案市场定位策策略之一；以各行各业的的精英、成功功人士为目标标客户群体的的市场定位，，是本案市场场定位策略之之二。由此，在传统统二维市场定定位基础上，，我们将结合合公司独有的的“客户网络络库”构筑起起一个符合市市场发展方向向，拥有雄厚厚市场基础，，顺应市场潮潮流的更广阔阔的三维市场场空间。２、目标客客户群分析结合本项目的的特点，本案案目标客户群群体主要为中中高阶层的消消费者，这部部分人群收入入较为稳定，，且崇尚新都都市生活理念念，年龄段在在25到45岁之间，具具体可表现为为：（1）按目标标客户群区域域划分：·本案周边原原住民；·市区（新罗罗）居民；·市区周边乡乡镇、农村居居民；·周边县市置置业者；（2）.按按目标客群购购买目的（心心理特征）划划分：·急于购房（（婚龄青年首首次置业者））；·改善居住品品质的二次置置业者；·富裕乡镇人人口进城或在在城区工作需需要的置业人人士；·符合就近原原则，周边街街区的私营业业主就近购买买；·投资型置业业者；·其它置业者者；（3）·按目目标客群职业业特征划分：：·企企事事业业单单位位中中高高层层领领导导；；·周边边街区区的私私营业业主（（就近近置业业原则则）；；·政府府公务务员（（市区区、县县、乡乡镇））；·收入入稳定定的个个体户户；第三节节：项项目市市场定定位1、项项目定定位当前，，龙岩岩的消消费者者远没没有达达到稳稳定的的生活活模式式阶段段，极极需要要从同同质化化的市市场中中进行行分化化、区区隔。。他们们有很很多梦梦想的的生活活方式式和生生活形形态一一直潜潜藏在在心里里，没没有机机会得得到满满足。。我们们的定定位就就是通通过对对生活活方式式的引引导，，把消消费者者对未未来生生活的的预期期要素素激活活，树树立市市场差差异化化，以以实现现快速速销售售并提提升品品牌附附加值值。所所以以说：：我们们所销销售的的不是是房子子，而而是一一种生生活方方式。。定位限限制因因素面积跨跨度大大，单单一定定位为为小户户型公公寓不不可行行；大面积积房源源极可可能会会出现现欲购购者缺缺资金金、资资金丰丰厚者者另有有选择择的尴尴尬境境地，，市场场定位位必须须在产产品功功能上上与其其他高高档住住宅做做出明明显区区分；；鉴于以以上限限制因因素，，我们们的定定位方方法必必须突突破就就房论论房的的常规规方法法，来来进行行概念念上的的突破破。拟定位位如下下：晶晶品品公寓寓主主题题为：：都都市市新阶阶层最最理想想的生生活方方式2、定定位阐阐释：开、、开放放、开开放式式；：独奏奏、单单独、、单独独飞；；：开放放而单单独的的生活活空间间———单身身公寓寓，可可居、、可聚聚、可可沉思思、可可喧喧闹、、可共共赏足足球大大赛、、可独独听萨萨克司司风………轻松而而繁忙忙的生生活方方式———健健身、、美体体每天天都有有流不不完的的汗、、不过，，洗衣衣、做做饭、、打扫扫卫生生可不不用自自己………可大又又可小小的百百变选选择———框框架结结构，，百变变户型型，无无论您您有何何种需需求，，都能能一一一满足足………3、定定位的的可行行性解解决决户型型问题题：以以一种种理想想的新新阶层层生活活方式式———方便便、自自由、、开放放、私私密、、青春春，激激起消消费客客群的的购买买欲望望，以以在普普通住住宅享享受不不到的的配套套、管管理、、服务务、装装修来来打动动他们们。有有效效发挥挥了项项目优优势、、摒弃弃劣势势。第四章章：产产品品篇篇第一节节、本本案产产品关关键点点在产品品规划划上，，把握握主要要目标标客户户群，，根据据客户户进行行部分分产品品调整整和规规划，，让户户型的的选择择具有有一定定灵活活度,但不不宜过过大。。调整时时应考考虑：：（1））建筑筑外观观风格格清新新典雅雅的后后现代代主义义风格格（2））私密密性对对人性性的尊尊重、、对生生活质质量的的提升升（3））配套套高品品质、、高端端、适适当超超前的的生活活规划划二、产产品魅魅力化化设计计产品魅魅力中中心———享享受““成功功人际际非凡凡礼遇遇，城城市新新阶层层专属属”社社区现代主主义社社区提提出的的居住住空间间、阳阳光、、绿地地的概概念，，无疑疑是极极大地地改善善了人人们的的居住住环境境。但但是人人们追追求美美好居居住环环境的的不懈懈努力力并未未结束束，而而是有有了更更高层层次的的要求求，就就是人人们对对居住住环境境的全全方位位要求求。决决定社社区优优势的的最根根本因因素是是其可可居住住性，，包括括社区区感、、地域域感、、标志志感、、安全全感，，连续续感等等等。。第二节节：具具体规规划建建议1、项项目总总体规规划思思路本项目目有火火车站站一大大支撑撑点，，以及及项目目本身身开发发规模模上的的优势势，建建议做做中档档偏上上的产产品。。鉴于贵贵司在在本案案户型型配比比上所所拟方方案，，我司司经过过对市市场深深度调调研和和评析析后，，认为为基上上可行行。理由：：Ａ、因因本案案体量量较小小，本本案的的户型型配比比提高高了单单位数数量量，实实现本本案的的价值值最大大化。。Ｂ、从从市场场角度度分析析，目目前龙龙岩市市区房房价居居高不不下，，本案案的户户型配配比有有利于于控制制总价价，消消除购购买抗抗性。。Ｃ、市市场投投资氛氛围愈愈发浓浓厚，，而小小户型型则是是投资资型客客户的的首选选。。Ｄ、小小户型型营销销模式式较为为灵活活，或或可作作为酒酒店式式公寓寓来销销售与与管理理。结合户户型特特点及及使用用功能能，我我司建建议沿沿龙腾腾路段段一侧侧做成成两幢幢板式式小高高层，，户型型以两两房、、三房房为主主；在在人民民路与与龙腾腾路交交汇方方位规规划一一幢塔塔式小小高层层，以以小户户型为为主;我司司建议议用于于酒店店的精精装单单身公公寓数数量应应控制制在150套为为宜,吸引引纯投投资型型客户户，其其余单单身公公寓予予以合合理区区隔摊摊配，，以吸吸引以以自住住为主主的客客群。。加强强景观观设计计，将将本案案规划划设计计成为为亚热热带风风情景景观。。从建建筑规规划、、景观观规划划、单单体规规划、、户型型设计计上塑塑造项项目独独特性性，完完全展展现项项目尊尊崇的的、健健康的的、美美丽的的、极极富品品味的的独特特魅力力，全全面打打造高高品质质，尊尊享城城市精精品社社区。。2、住住宅规规划建议本本案两两房、、三房房户型型设计计为板板式结结构、、南北北通透透，户户型设设计为为明厅厅、明明卧、、明厨厨、明明卫的的“全全明设设计””。单单身公公寓若若采用用塔式式结构构设计计，朝朝向上上会有有所牺牺牲，，在户户型设设计上上建议议以方方正为为宜，，避免免出现现一些些不规规则户户型。。（1））主力力户型型：根根据本本案各各种情情况综综合分分析，，建议议本案案主力户型型以小小户型型为主主，面面积以以35-50㎡㎡为主主。（2））户型型配比比建议议3、户户型设设计建议户户型设设计借借鉴发发达城城市的的户型型规划划潮流流，尽尽量做做到全全明设设计，，动静静分明明，干干湿分分明；；三房房尽可可能考考虑双双卫双双阳台台；在在户型型结构构上可可考虑虑引入入入户户花园园设计计，新新颖时时尚。。采用用大面面积飘飘窗、、落地地窗，，提高高采光光的同同时也也最大大限度度的将将室外外景观观纳入入室内内。沿沿街窗窗户、、阳台台门采采用双双层中中空玻玻璃，，节能能的同同时又又能降降低外外界噪噪音的的干扰扰。窗窗台下下预留留隐蔽蔽式空空调机机位，，保证证建筑筑外观观的优优美。。4、项目目商业规规划及业业态定位位（1）、、商业规规划由于龙岩岩未来一一段时间间内推出出的商铺铺较多,市场面面临的竞竞争激烈烈，所以以本案的的商业规规划一定定要有独独特的卖卖点以吸吸引市场场。根据据本案周周边商业业市场环环境及业业态定位位，建议议项目总总体规划划为两层层商业，，一层为为独立商商铺，开开间以4—4.5米左左右为宜宜，进深深约在12—15米左左右为宜宜，单店店面积控控制在60㎡左左右，建建议层高高在5.2米左左右。二二层为商商场。（２）.业态定定位本案临近近的龙腾腾路段，，是一段段主要以以经营建建材为主主的街区区，以及及临近火火车站、、闽西交交易城的的区位优优势，这这将给本本案商业业带来较较大的人人流和商商机，沿沿街主街街商铺由由商家自自主经营营，属自自由经营营业态，，从单店店的进深深、面积积等特点点考虑，，一层适适合以建建材、汽汽配摩配配为主，，以便利利店等其其它业态态为辅，，二层商商场以餐餐饮、娱娱乐、购购物休闲闲（、网网吧等））为主的的业态规规划。（３）.二层商商场我司建议议本案二二层商场场在营销销模式上上可采取取先租后后售策略略，招商商方面引引入品牌牌主力店店，先聚聚集人气气，营造造浓厚的的商业氛氛围，以以带动其其他商家家进驻，，而后采采用整体体销售或或分割销销售的机机动策略略。５、建筑筑风格、、立面设设计建议立面面设计上上采用现现代的外外观设计计，色彩彩以米白白灰为基本色调调加配亮亮丽色彩彩，色彩彩明快，，造型醒醒目，动动感飘逸逸，合理而富富有时代代气息。。商业部部分体现现现代设设计元素素，宽敞敞明亮的入口口门厅，，时尚气气派的沿沿街商铺铺给人们们留下深深刻印象象。６、交通通组织设设计本案的地地下停车车位主要要位于地地下室，，建议将将本案地地下室入入口设计计于项目目的东北北角，对对人流影影响较小小，人行行入口和和车车行入口口分开，，做到人人车分流流，小高高层住宅宅均带电电梯，电电梯入口口设立门门厅，直直通地下下车库。。考虑到到商场定定位，规规划设计计时就结结合商业业定位预预留足够够的停车车空间。。７、景观观建议综合本案案的“高高品质住住宅”概概念，相相应的配配套也应应高标准准，景观观规划虽虽然受面面积限制制，但还还需应重重点考量量，把它它作为本本案推广广的一个个重要卖卖点，建建议采用用亚热带带风情景景观主题题，具体体表现如如下：（1）.整体景景观的设设计风格格建议趋趋于简洁洁明朗，，同整个个楼盘风风格相一一致，赋赋予现代代时尚风风格。（2）.建造本本地罕见见景观配配置（例例如水晶晶喷泉等等），设设计浓郁郁亚热带带风格的的灰泥抹抹面和和和栽种热热带植物物。（3）．．设计独独立的中中庭广场场，充分分利用原原生态自自然景观观，再再结合亚亚热带风风情园林林设计，，设计水水花石墙墙、瀑布布小溪、、雕塑小小品、芳芳草堤岸岸、卵石石沙滩等等相互融融合。（4）.楼间间小景以以亚热带带树林、、建筑小小品点缀缀，见缝缝插针，，做到小小中见大大，户户户见景。。浓郁的东东南亚风风情充盈盈在社区区景观的的各个层层面；绿绿植和活活水给整整个园林林注入了了天然的的生命力力。以““水”为为核心构构筑一个个景观社社区，塑塑造一种种生态的的自然主主义生活活方式。。８、配配套规划划会所配套套：在项项目东面面商业位位置，建建造一座座可对内内、对外外营营业的会会所。□功能能分布◎康体体平台：：阳光健健身房等等◎休闲闲平台：：咖啡厅厅、棋牌牌室、休休闲茶室室、格调调书屋等等◎娱乐乐平台：：音乐演演奏台、、多功能能娱乐厅厅等◎沟通通平台：：设立高高级沙龙龙聚会场场所、““俱乐部部”不定定期举办音乐乐论坛、、酒会等等交流活活动等９、物业业管理建建议本项目高高品质住住宅定位位，建议议邀请国国内外著著名的物物业管理理公司担担任物业业管理顾顾问，并并先期介介入。物物业公司司除了进进行常规规性的公公共服务务（环境境卫生管管理、绿绿化管理理、安防防管理、、车辆管管理、公公共房屋屋修缮等等）外，，须提供供针对性性专业服服务（如如代洗衣衣服、代代办车行行票务、、家庭保保洁、接接送小孩孩、家教教、家庭庭医疗等等）等。。引入智智能化、、专业化化的服务务体系、、创造一一个安全全、舒适适的现代代生活氛氛围。将将通过举举办各种种活动，，如嘉年年华会等等，丰富富业主的的业余生生活。因本项目目的高品品质产品品定位，，建议为为项目业业主提供供一流流智智能能化化配配置置，，具具体体智智能能化化配配置置建建议议如如下下：：◎指指纹纹门门禁禁或或感感应应卡卡门门禁禁控控制制系系统统◎周周界界红红外外线线防防范范报报警警系系统统◎室室外外闭闭路路电电视视监监控控系系统统◎◎煤煤气气泄泄漏漏报报警警控控制制◎小小区区背背景景音音乐乐系系统统◎◎自自动动门门控控制制系系统统◎车车辆辆智智能能化化监监控控◎◎智智能能化化照照明明系系统统◎信信息息管管理理系系统统◎◎远远程程报报警警◎网网络络信信息息系系统统◎◎远远程程监监控控◎保保安安电电子子巡巡更更◎◎防防盗盗报报警警◎远远程程监监控控◎◎电电子子眼眼第五五章章行行销销篇篇一、、品品牌牌战战略略研研判判1、、品品牌牌战战略略导导入入(1)、、战战略略背背景景A．．市市场场的的竞竞争争已已步步入入了了品品牌牌之之争争。。B．．消消费费者者日日趋趋成成熟熟。。(2)、、我我们们将将遇遇到到的的营营销销问问题题区域域功功能能与与客客户户需需求求的的矛矛盾盾：：产产品品单单一一带带来来的的销销售售阻阻抗抗竞争争与与市市场场有有效效需需求求的的矛矛盾盾：：如如何何在在激激烈烈竞竞争争中中突突围围媒体体泛泛滥滥与与信信息息沟沟通通的的矛矛盾盾：：媒媒体体泛泛滥滥时时代代品品牌牌沟沟通通问问题题(3)、、品品牌牌塑塑造造的的意意义义排它它的的品品牌牌力力是是新新超超越越板板块块价价格格线线的的基基础础。。品牌牌的的塑塑造造将将有有力力提提升升楼楼盘盘形形象象与与品品质质。。良好好的的品品牌牌形形象象将将带带来来非非同同一一般般的的价价值值感感，，从从而而超超越越板板块块的的价价格格。。品牌牌的的魅魅力力将将吸吸纳纳更更大大范范围围的的客客户户，，形形成成强强大大的的购购买买趋趋势势。。强大大的的品品牌牌力力可可支支持持产产品品价价格格的的不不断断提提升升。。(4)、、因此我我们主张张：以差异化化的品牌牌战略为为核心，，建立以以客户关关系网络络为主的的系统沟沟通渠道道及系统统推广策策略组合合，打一一场系统统攻坚的的硬战！！2、品牌牌战略目目标销售不是是推广的的唯一目目的，在在培育项项目品牌牌价值的的同时，，逐步蓄蓄积企业业品牌，，让项目目品牌和和公司品品牌形成成良性互互动，是是营销推推广的主主要目的的。短期目标标：1、迅速速打响知知名度，，树立项项目初步步形象。。2、有效效回笼资资金，达达成项目目快速销销售。长期目标标：持续造就就并巩固固项目品品牌形象象，创造造无穷的的软性附附加值。。为本案案顺利开开发、持持续经营营做准备备，实现现可持续续盈利。。实现新地地标开发发公司长长期的品品牌战略略，培养养品牌再再生资源源。（1）、、品牌战战略构架架塑造企业形象,,塑造项目形象项目形象提炼,企业形象提炼宣传主题整合；媒体传播整合品牌塑造品牌提炼品牌传播社会及客户认同销售去化二、项目目品牌战战略1、行销销目标通过“晶晶品公寓寓”的完完美操作作，使项项目成为为龙岩楼楼市的经经典之作作，未来来几年内内的样板板社区。。在龙岩岩市场、、业界形形成一定定的知名名度、美美誉度，，初步达达成新地地标地产产品牌的的树立。。项目快快速去化化。2、项目目品牌命命名命名名原原则则：：案名名是是客客户户对对项项目目的的第第一一接接触触点点，，案案名名能能否否叫叫响响，，能能否否琅琅琅琅上上口口,利利于于人人际际传传播播，，能能否否融融入入项项目目的的最最大大卖卖点点，，让让人人望望名名知知义义，，对对推推广广起起着着重重要要作作用用。。案名名建建议议：：晶品品公公寓寓案名名释释义义：：

：：开开、、开开放放、、开开放放式式；；

：：独独奏奏、、单单独独、、单单独独飞飞；；

：：开开放放而而单单独独的的生生活活空空间间————单单身身公公寓寓，，可可居居、、可可聚聚、、可可沉沉思思、、可可喧喧闹闹、、可可共共赏赏足足球球大大赛赛、、可可独独听听萨萨克克司司风风…………

轻轻松松而而繁繁忙忙的的生生活活方方式式————健健身身、、美美体体每每天天都都有有流流不不完完的的汗汗、、不不过过，，洗洗衣衣、、做做饭饭、、打打扫扫卫卫生生可可不不用用自自己己…………

可可大大又又可可小小的的百百变变选选择择————框框架架结结构构，，百百变变户户型型，，无无论论您您有有何何种种需需求求，，都都能能一一一一满满足足…………

晶晶品品：：谐谐音音为为精精品品，，象象征征着着本本案案的的高高品品质质，，同同时时象象征征着着一一种种气气质质，，昭昭示示都都市市现现代代生生活活方方式式与与人人文文关关怀怀，，从从字字体体上上看看稳稳固固、、简简洁洁、、明明快快，，形形象象生生动动，，易易于于记记忆忆与与传传播播。。备选选案案名名：：新新地地标标··格格林林雅雅地地3、、项项目目行行销销概概念念：：都市市新新阶阶层层最最理理想想的的生生活活方方式式概念念由由来来：：★解解决决户户型型配配比比问问题题：：以以一一种种理理想想的的新新阶阶层层生生活活方方式式————方方便便、、自自由由、、开开放放、、私私密密、、青青春春，，激激起起消消费费客客群群的的购购买买欲欲望望，，以以在在普普通通住住宅宅享享受受不不到到的的配配套套、、管管理理、、服服务务、、装装修修来来打打动动他他们们。。★有有效效发发挥挥了了项项目目优优势势、、摒摒弃弃劣劣势势。。4、、概概念念演演绎绎及及文文化化底底蕴蕴：：新地地标标房房产产——演演绎绎非非凡凡礼礼遇遇！！新地地标标房房产产——实实力力筑筑造造生生活活！！晶品公公寓，，都市市新阶阶层的的生活活风生生水起起………在事业业颠峰峰时刻刻，享享受人人生极极美的的风景景尊享高高尚住住宅区区，打打造龙龙岩都都市新新阶层层生活活圈5、项项目综综合表表现三、品品牌形形象推推广策策略1、关关系行行销策策略(如：：新地地标购购房俱俱乐部部，ＸＸＸ会会)2、以以客户户为核核心的的事件件行销销策略略3、贯贯彻““以情情动人人”的的品牌牌沟通通主线线策略略4、建建立以以口碑碑为主主的人人际传传播组组合渠渠道策策略（1））、沟沟通渠渠道组组合选选择：：公关活活动———人人际传传播的的首要要推动动者以节日日为契契机，，推出出“真真爱一一世情情”主主题活活动，，以此此促进进企业业品牌牌的亲亲和力力。以“共共建美美好家家园””为主主题，，成立立业主主代表表监督督小组组，让让业主主直接接融入入品牌牌运营营体系系上来来。开通投投诉信信箱、、投诉诉热线线，开开设““总经经理接接待日日”，，全面面启动动沟通通渠道道。成立“客客户服务务中心””，规划划和运作作品牌服服务战略略。以工程进进度为划划分的公公关活动动桩基阶段段：业主主恳谈会会主体阶段段：工程程质量保保障体系系（业主主监督小小组活动动，工程程建造宣宣誓仪式式）封顶阶段段：室内内装修设设计大赛赛落架阶段段：个性性化家装装服务计计划以节日为为主题的的公关活活动结合各种种公众节节日，适适时推出出切合节节日的主主题活动动在重大的的工程启启动或完完工阶段段视情况况推出不不同的主主题活动动（2）直直接沟通通媒体———不可可或缺的的品牌塑塑造者编辑《新新地标地地产》业业主通讯讯录，编编辑《缤缤纷四季季•华彩彩人生》》主题专专刊，系系统介绍绍项目规规划理念念、产品品特色等等相关情情况。不定期印印刷海报报、台历历、贺卡卡等及时时性宣传传品。（3）大大众沟通通媒体———宣传传造势的的头号武武器可综合运运用电视视、报纸纸、杂志志、公车车等媒体体。电视：开开辟专题题系列，，并给各各项公关关活动进进行追综综报导。。报纸：开开辟专栏栏配合软软性炒作作。公车：亲亲体性配配合传播播媒体，，在目标标客户群群体集中中区域选选择性发发布。杂志：以以软性炒炒作为主主，进行行专题报报导。（4）卖卖场营造造卖场景园园路牌引导旗及及看板销售部内内部气氛氛营造:配合项项目形象象及宣传传主题，，现场看看板、悬悬挂、销销售道具具（模型型等），，主题色色彩等突突显项目目的“清清新典雅雅高尚高高层社区区生活””的特点点，尽可可能给客客户新的的视觉冲冲击。（5）媒媒体组合合策略广广告费用用为总销销的1％％销售道具具组合策策略：四、品牌牌形象推推广计划划各阶段主主要工作作内容：：第一阶段段：项目目的前期期工作阶段目标标：将一一期项目目品牌价价值提升升为企业业品牌价价值，并并转嫁成成为二期期项目的的价值资资源。通通过对企企业形象象和二期期项目的的概念推推广，确确立项目目的品牌牌形象。。工作内容容：对产产品特点点进行细细致的研研究，准准确细分分目标客客户和检检验一期期品牌效效应。第二阶段段：项目目的销售售推广阶段目标标：项目目概念的的深入诉诉求配合销售售、进行行优势分分点诉求求项目优势势及特点点诉求促成大量量购买行行为产生生工作内容容：媒体体组合及及实施广告的创创意、设设计、制制作、活动的的策划、、实施第三阶段段：项目目推广延延伸期阶段目标标：项目目困难套套型的解解决完成项目目预定销销售目标标工作内容容：寻求求难点的的突破口口，作针针对性广广告投放放五、销售售推广实实务1、销售售战略目目标及战战略原则则战略目标标：扩大大“新地地标地产产”的品品牌号召召力，迅迅速确立立本案精精品市场场形象和和性价比比，最具具专属感感和竞争争力的项项目形象象，抢夺夺市场份份额，达达到稳步步销售，，使企业业利润最最大化。。战略原则则：A、大力力宣传““新地标标地产””品牌形形象，引引导购买买者品牌牌消费B、充分分挖掘项项目资源源、中心心花园的的文章。。C、采用用性价比比，最佳佳的竞争争策略D、关系系行销，，事件行行销和宣宣传推广广三者互互为作用用。E、与周周边项目目形成合合力，共共同塑造造本案区区域大板板块形象象。F、大力力塑造项项目的品品质感和和尊贵感感。2、销售售战术组组合我司采用用以下销销售战术术组合来来完成本本案“面面市即旺旺市”的的开盘局局面。以以此达到到“避开开同质竞竞争、树树立品牌牌、降低低市场风风险”的的目的。。★产品品上市准准则：脉脉动上市市，局部部销控，，制造供供不应求求的市场场形象。。★销售售和宣传传工作推推广阶段段；分段段行销原原则主要要依据以以下流程程：造势————————→蓄蓄势—————→→泄势宣传推广广————————→售前前沟通————————→→成交3、入市市时机(1)市市场因因素影响响从常规的的角度讲讲，元旦旦至春节节是房地地产的销销售旺季季，是项项目开盘盘的良机机。(2)工工程进度度要求目前工程程尚未动动工，开开工建设设及项目目预售许许可证的的获取需需要一定定的时间间。(3)前前期准备备需要本项目的的前期各各项工作作准备，，如售楼楼处建设设、项目目定位、、项目包包装、价价格制定定、物料料准备等等需要一一定的准准备时间间。4、价格格策略（1）．．定价的的影响因因素综合本案案各个方方面，影影响本案案定价的的因素有有：成本本因素、地段段因素、、景观因因素、竞竞争因素素、物业业因素。。（2）．．定价的的基本原原则参考同区区同类别别墅楼盘盘之综合合素质及及价格水水平，利利用“浮浮动系数法法”制定定本项目目价格；；景观系数数：是否否具备良良好景观观。朝向系数数：综合合其采光光程度。。户型系数数：户型型是否方方正，各各功能区区设置是是否适用用。楼层系楼楼：基本本遵循每每层加价价的方法法。（3）．．价格走走势建议议建议在价价格策略略上走““低开高高走、随随机逐渐渐上扬””的路线线。价格低开开高走以以低价入入市具有有以下好好处：有有利于聚聚集人气气，为开开售初期期创造销销售火爆爆的势头头，使本本项目一一入市即即受市场场追捧，，为后期期销售做做好铺垫垫。同时时也有利利资金的的快速回回收，后后期根据据市场情情况提高高价格，，达到利利润最大大化。（4）．．入市价价格建议议根据以上上产品定定位，建建议本项项目住宅宅销售均均价元元/㎡㎡商业一层层销售价价格约元元/㎡为促进项项目成交交，开盘盘期间给给予客户户适当优优惠，如如开盘第第一天9.8折折优惠，，开盘一一周内9.9折折优惠。。5、销售售执行基基本思路路A、采采取分期期销售原原则，先先推部分分优秀代代表性产产品及地地段等各各方面较较弱的产产品，再再推较好好产品。。B、销销售引导导预热时时间不可可过长，，在短期期内，运运用各种种销售宣宣传手段段，迅速速储积客客户。C、分分段行销销主要遵遵循“造造势→蓄蓄势→泄泄势”的的基本原原则。D、产产品脉动动上市，，局部销销控，制制造供不不应求的的市场现现象。E、着着重深掘掘关系客客户营销销，形成成客户介介绍购买买和团购购的发生生。F、注注重现场场营销人人员的培培训、演演练、实实行“””策策略，提提高现场场成交率率。6、销售售进度在贵公司司确保工工作进度度与工程程质量，，具备正正式开盘盘条件并并以领取取预售许许可证为为准的前前提下：：项目正式式开盘后后6个月月内，应应完成60%的的销售率率（以可可售面积积计算））；项目正式式开盘后后9个月月内，应应完成80%的的销售率率（以可可售面积积计算））；项目正式式开盘后后12个个月内，，应完成成90%的销售售率（以以可售面面积计算算）。7、销售售排期及及业务执执行本项目销销售总周周期至项项目正式式交房止止。目标标任务以以销售总总销面积积90%以上为为准。销销售期分分为准备备期、引引导期、、强销期期、续销销期、扫扫尾期等等五个时时期，各各期可交交叉进行行。筹备期：：工作任务务：造势势及策略略拟定工作重点点：建筑设计计方案调调整建议议完成景观规划划调整建建议及方方案完成成召开动脑脑会议行销策略略拟定研判市场场情报拟定促销销计划推动产品品的造势势活动作业流程程，组织织及人员员定案价格策略略拟定销售说词词拟定销售人员员召集与与训练引导期传播目标标：吸引引社会大大众与目目标客户户对本案案予以关关注和对对开发商商品牌的的认知和和信任。。传播主要要信息———人员员价值和和服务价价值传播具体体方式———公共共关系销售具体体方式：：对现场来来客散播播耳语，，使客户户介绍客客户，以以求串连连客户群群，以助助销售。。销售人员员进场先期海报报散发甄选“新新地标地地产客户户俱乐””会员名名单，邀邀约其到到现场面面谈销售中心心及样板板屋软包包布置完完毕所有图面面及模型型完成公开期传播目标标——挑挑起兴趣趣传播主要要信息客户形象象——形形象价值值产品魅力力——产产品价值值客户利基基诉求经验与判判别标准准传播具体体方式：：媒体广告告销售推广广公共关系系（专家家论证会会等———创造判判别标准准向客户户灌输经经验）销售目标标任务：：营造公开开即旺销销的现场场氛围将销售成成绩迅速速传遍业业界内外外并震撼撼客户配合活动动等一连连串活动动保持现现场热销销人气销售工作作重点：：模型进场场及销售售资料、、图表准准备销售讲习习，答客客问反复复练习通知引导导期收取取保留金金之客户户补足定定金，造造成现场场销售热热烈氛围围，使客客户产生生再不购购买即来来不及的的感觉价目表及优惠惠策略上市轰动公开强销期传播目标———挑起购买欲欲传播主要信息息：以公开期期时传播信息息为基础，以以下列三种信信息为主导：：呈现“畅销””的信息经验与判别标标准（意见领领袖的观念））解决问题的信信息传播的具体方方式：公共关系（新新闻报道、专专家论坛等））媒体广告营业推广销售目标任务务：加强客户介绍绍加强客户的售售后服务和工工程进度的通通报适当举行活动动销售工作重点点:客户追踪、补补足、签约强力营造强销销期之现场气气氛及现场销销控炒作发展远景的塑塑造媒体大量出现现，掌握所有有客户针对销售情形形，进行检讨讨改进，并修修正广告路线线利用已订客户户介绍客户成成交，并积极极追踪客户，，使其回访，，促进成交制造耳语传播播，强调销售售佳绩对剩余单元以以销控及媒体体修正的方式式，做有规划划去化。促销期传播目标———挑起购买欲欲传播主要信息息：有效“促销””信息好花不常在””的机会紧迫迫感了解问题的信信息——沟通通信息传播具体方式式:媒体广告信息四大途径径具体组合销售目标任务务：针对潜力地区区加强海报派派送及看房班班车路线修正正电话追踪有希希望客户加强补足和签签约工作销售工作重点点:延续销售气势势媒体重点运用用过滤客户资料料，追踪客户户，掌握回笼笼客户发动客户介绍绍客户持续跟踪追补补及签约研讨未售出户户别的原因，，加以修正，，于广告媒体