整合行销传播四

整合行销传播IntegratedMarketingCommunications传统行销传播的终结<基础篇>整合行销传播第一步<策略篇>策略至上<执行篇>抓住想像力掌握消费者的真实反应重新认识消费者心理图像排除整合的障碍从行为面出发的效果衡量索引TheEnd传统行销传播的终结TheEndChapter.1全球管理学大师如是说整合行销传播与其说是创新的领域不如说是对旧规则和现实体制的分裂反应——Peter·Drucker“创新始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃的是什么？”大众行销的内涵及盲点出发点：向同质性高、无显著差异的消费大众销售大量制造的规格化产品。运作原则：由上而下，重视产品导向而非消费者导向运作哲学：货物出门、概不退换、买主自行留意。盲点：花费过多的时间在生产流程和其他企业经营层面上，忽视追踪消费者需要及欲求的变动趋势。传播表现：广告只针对产品本身，完全忽略可能购买的消费者未来的趋势…把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。忘掉通路策略，应当思考购买的方便性”。最后，请忘掉促销，现在正确的词汇是“沟通”。过去制造商的座右铭是由顾客自行负责——“消费者请注意”。现在，它已经被“请注意消费者”所取代。颠覆你的广告观广告不再是“广而告之”不再是电视广告、广播广告和报纸杂志的平面广告。对于厂商而言，不再视广告为必要之恶，不再是难以理解、无法操控的成本项目。越来越多的广告主，将之视为投资，并且应对其结果负责。广告新纪元它谈的是共同利益的最高点是受人尊敬而不是施恩于人的是寻求对话而非独白的是能引发回应而不是刻意安排的广告广告广告整合行销传播对传统广告的冲击因为整合行销传播确实有效，所以应该摈弃那些过时的假说，例如传统广告和促销活动所扮演的角色、广告部门和公关部门间的组织关系、广告代理商的工作内容、媒体和其它相关问题以及责任的归属。整合行销传播所确定的竞争优势能够确实体认他们目前最大的卖点是了解受众，并且能深刻了解到什么最能激发受众动机的广告代理商，为数甚少。大部分广告代理商认定他们的竞争优势，来自于两大组织原则之一：优异的客户服务或是杰出的创意。整合行行销传传播所所确定定的人人才素素质大卫··奥格格威指指出，，整合合行销销传播播需要要全新新品种种的广广告业业务人人员，，他们们必须须受过过全才才的训训练。。他同同时也也警告告说：：“这这个问问题之之所以以更加加复杂杂，事事实上上是有有太多多雇来来写广广告文文案的的人，，对销销售产产品没没有兴兴趣，，他们们终日日只谈谈创意意。然然而在在这新新世界界里，，我们们只销销售，，不谈谈其他他。back重新认识消消费者的心心理图像Chapter.2行销传播的的发展大众传播个个人人传播大众行销一一对对一行销行销传播的的应用去40年来来，广告、、促销、直直效行销和和公共关系系以及其他他形式的行行销传播逐逐渐演变成成复杂繁琐琐的工业。。在极短的的时间内，，发生惊人人的改变：：行销传播大众媒体由由盛至衰过地方媒体国国际性性电子传播播系统计划性的媒媒体活动立立即传传播传播时空固固定为为消费者者机动调整整传播媒介的的改变从口语到视视觉的改变变近似文盲媒体零细化化认知的重要要性远超于于事实TraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumers消费者如何何处理讯息息？认知过程转化分类过过程注意焦点类别系统刺激样本纪录并转换推理回馈行为概念类别基模资讯资讯资讯资讯资讯概念概念概念如果厂商想想让他的讯讯息被消费费者接收并并处理，他他所传递递的讯息必必须：包含能轻易易转化成概概念，并可可被分类的的影像、声声音或经验验能清楚地被被辩认并分分类和人们已有有的分类系系统相吻合合DeliverRecommendationsListen–Synchronize人际传播模模式如何利用讯讯息处理系系统进行传传播？任何行销传传播的讯息息，如广告告、促销、、直效行销销、公共关关系、特殊殊事件行销销活动或商商展，都是是为了一个个目的：在消费者心心目中放进进一点讯息息，以期影影响他们日日后的购买买决策。传送接收回馈噪音讯息传送者传送者传送者接受者媒体噪音噪音筛选讯息讯息讯息讯息回应回馈解码译码记忆储存行销传播的的运作消费者判断是人们们衡量新行行销传播资资讯的过程程长期记忆新广告资讯原有产品资讯判断研究心智储储存系统（（mentalstoragesystem）如何何组织资讯讯，消费者者又是怎么么加添、改改变或回想想行销传播播资讯。以既有资资讯比对对或试验验新的资资讯，然然后下判判断，决决定接收收、修正正或拒绝绝此资讯讯。判断模式式厂商资讯的储储存、增增强和回回想从外界获获取资讯讯资讯流入入感官官长期记忆忆短期记忆忆信号强度度重演（储储存）强度调适适回想2.资讯接收收1.资讯暴露露3.认知反应应消费者讯讯息处理理模式概念网络络概念不是是单一的的单位。。概念以以网络方方式集结结，并形形成所谓谓的类别别。心智活动动中不断断判断、、比照的的过程，，使得人人们能够够学习和和扩展知知识，厂厂商也可可以利用用这个过过程来扩扩展消费费者对产产品和服服务的知知识，以以便将来来影响消消费者的的购买决决策和产产品的使使用。资讯处理理与整合合行销传传播讯息控制资讯处理资讯超载关系行销“取取代代””或或““累累积积””，，何何者者才才是是正正确确的的模模式式？？back整合合行行销销传传播播的的第第一一步步Chapter.3（基基础础篇篇））对厂厂商商而而言言，，在在均均势势的的商商场场上上，，真真正正能能够够产产生生差差异异化化利利益益的的行行销销手手段段，，只只有有流流通通或或传传播播而而已已。。传播播NO.流通通20世世纪纪90年年代代行销销即即传传播播，，而而传传播播几几乎乎就就是是行行销销存在在于于消消费费者者心心智智网网络络中中的的价价值值，，才才是是真真正正的的行行销销价价值值。。重要要的的不不在在该该价价值值是是否否真真实实，，而而在在于于消消费费者者相相信信什什么么；；不是是消消费费者者能能否否确确实实知知道道这这项项产产品品与与其其他他品品牌牌的的差差异异，，而而是是消消费费者者心心中中的的想想像像是是什什么么。。因此此，，沟沟通通与与传传播播，，会会很很快快成成为为现现在在与与未未来来的的行行销销主主力力。。行销销传传播播的的新新概概念念从产产品品设设计计开开始始，，到到消消费费者者购购买买与与使使用用产产品品的的一一连连串串沟沟通通、、传传播播的的流流程程图图产品设计配销广告直效行销事件行销消费者购买包装定价店内促销顾客服务售后服务类别与品牌网网络对厂商而言，，Category&BrandNetCategory&BrandNet最重要的课题题莫过于了解解消费者或潜潜在消费者将品牌置于网网络结构的哪哪一层级及哪哪一个分类中中。从单向沟通转转为双向沟通通双向沟通被称为关系行销（relationshipmarketing），这意味着买方与卖方存在着一种源于交换资讯与分享共同价值的关系。双向沟通意味厂商与其消费者在进行一种资讯交换活动。为了达成资讯交换的目的1.厂商必须了解消费者所拥有的资讯形态及内容；2.消费者要能通过某种管道或方式让厂商知道他需要哪种资讯；3.厂商才能对消费者的需要予以回应。进入资料库的的世界建立双向沟通通系统的最佳佳方法是利用用许多不同形形式的资料，，或筹划资料料库行销专案案计划。寻求回应的方方法可能包括括直邮信函（（directmail;DM））、电话、购购买保证卡，，以及其他所所有能让消费费者回应、回回复的方式及及作法。消费者的回复复及回应应纪纪录在资料库库中，厂商再再依据这些回回应资料来调调整、修正其其传播计划。。从不同管道所所获得的消费费者行为资料料，是整合行行销传播成功功的关键。整合行销传播播的企划模式式（消费者/潜潜在消费者资资料库）直效行销广告促销活动公共关系事件行销直效行销广告促销活动公共关系事件行销直效行销广告促销活动直效行销广告促销活动直效行销广告促销活动公共关系事件行销直效行销广告促销活动人口统计心理统计购买历史产品类别网络络我牌忠诚使用用者竞争品牌使用用者游离群接触管理接触管理接触管理传播策略传播策略传播策略品牌网络品牌网络品牌网络维持使用习惯惯建立使用习惯惯试用增加购买量建立忠诚度获取/扩大使使用率产品价格配销传播资料库区隔/分类接触管理传播目标和策略品牌网络行销目标行销工具行销传播战术产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播整合行销传播播是将企划的的焦点置于消消费者、潜在在消费者身上上，而不是放放在公司的目目标营业额或或目标利润上上。整合行销传播播尽可能使用用消费者及潜潜在消费者的的行为资讯作作为市场区隔隔的工具。（（行为资讯的的来源多为收收银机扫描器器、消费者调调查资料等））整合行销传播企企划模式与传传统行销沟通通企划模式最最大的不同在在于：选择并决定厂厂商在什么时时间、地点或或者什么状况况下与消费者者沟通。“讯息的送达达”与“讯息息的内容”份份量相等，甚甚至更为重要要。发展传播沟通通策略即决定定在什么样的的背景环境（（接触管理））之下，传达达何种讯息。。接触管理整合行销传播播最重要的中中心思想各种形式式的手手段都都可以以运用用，以以完成成我们们所设设定的的传播播目标标，并并且由由于传传播目目标是是由我我们所所欲改改变、、修正正、强强化的的消费费者行行为所所主导导，所所以依依循此此目标标所运运用的的各种种传播播手段段才不不会误误入歧歧途，，也不不会无无助于于传播播目标标的达达成。。同时时，我我们也也将行行销转转化成成传播播，将将传播播转化化成行行销（（这两两者之之间的的界限限很模模糊）），我我们在在厂商商与消消费者者之间间凿了了一道道绵绵绵不绝绝的沟沟通之之河。。back策略至至上（策略略篇））Chapter.4整合行行销传传播的的循环环本质质整合行行销传传播真真正的的价值值在于于其本本身的的循环环本质质。其过程程如下下：厂厂商发发展传传播计计划，，并且且加以以执行行；消消费者者回应应；厂厂商从从回应应中行行到有有用的的资讯讯；根根据消消费者者及潜潜在消消费者者传播播沟通通上的的需要要与欲欲求，，调整整修正正传播播计划划；再再将整整个流流程循循环下下去。。这是真真正的的关系系行销销，它它能够够使消消费者者与厂厂商达达到双双赢的的境界界。两个必必须发发展的的策略略1、精精确区区隔消消费者者-根根据消消费者者的行行为及及对产产品的的需求求来区区分。。2、提提供一一个具具有竞竞争力力的利利益点点-根根据消消费者者的购购买诱诱因3、确确认目目前消消费者者如何何在心心中进进行品品牌定定位4、建建立一一个突突出、、整体体的品品牌个个性，，以便便消费费者能能够明明白本本品牌牌与竞竞争品品牌之之不同同5、确确立真真实而而清楚楚的理理由，，以说说服消消费者者相信信我们们的品品牌提提供的的利益益点6、发发掘关关键““接触触点””，了了解如如何才才能更更有效效率地地接触触到消消费者者7、为为策略略的失失败或或成功功建立立一套套责任任评估估准则则8、确确认未未来市市调及及研究究的需需要为为策略略修正正的参参考详细地地叙述述如何何接触触到各各种会会影响响销售售的族族群区隔隔清清楚楚的的广广告告对象象明明确确的的直直效效行行销销公共共关关系系活活动动促销销活活动动商标标设设计计产品品样样式式对业业界界的的展展示示、、商商展展、、销销售售展展配送送政政策策定价价策策略略陈列列产品品包包装装股东东和和公公司司内内部部沟沟通通帮助助销销售售的的印印刷刷品品消费费者者所所属属的的俱俱乐乐部部或或工工作作团团体体消费费者者的的朋朋友友、、双双亲亲、、同同事事政府府与与之之相相关关管管理理当当局局售后后追追踪踪：：印印刷刷品品保保证证书书、、调调查查传播播策策略略执行行策策略略整合合传传播播策策略略一、、消消费费者者A.消消费费者者购购买买诱诱因因产品品类类别别_________族群群数数目目_________1、、本本族族群群的的消消费费者者是是如如何何认认知知这这一一类类别别中中的的各各种种产产品品的的？？2、、本本族族群群的的消消费费者者目目前前购购买买何何品品牌牌？？他他们们用用哪哪种种方方式式购购买买？？如如何何使使用用？？3、本族族群的消消费者生生活形态态、心理理状态和和对本类类别产品品的态度度4、对主要消消费族群的观观察5、本族群的的消费者从本本类别产品中中想得到却得得不到的，是是什么？消费者购买诱诱因：“我将将购买此品牌牌，因它较其其他品牌更___________”B.建议主要要消费族群，，理由：二、产品适合合本族群吗？？A.产品的实实质是怎样的的？1、产品里有有什么？2、与其他品品牌有什么不不同B.消费者如如何认知该产产品？产品的外观、、感觉、口味味……如何？？C.消费者对对生产该产品品的公司认知知如何？D.赤裸裸的的事实E.结论：这这项产品适合合这个族群吗吗？建议事项：三、竞争对手手会影响我们们达成目标吗吗？品牌网络竞争争范畴是什么么样？我们与与谁竞争？为为什么？我们的竞争对对手是如何与与消费者沟通通的？消费者对那些些竞争品牌的的认知是怎样样地？将来那些竞争争品牌可能会会怎样反击我我们的传播活活动？竞争牌的弱点点在哪里？我我们可以从谁谁那里夺取市市场？四、具竞争力力的消费者利利益是什么？？必须能解决消消费者的问题题，能增进消消费者的生活活确实是一个真真正的消费者者利益点必须具有竞争争力-“优于于在同一竞争范范畴内的其他他品牌或类别别、产品绝不只是一个个口号或广告告词必须能用一个个简单的句子子表示五、传播活动动如何使消费费者相信本品品牌能符合他他们的需要与与欲求？产品本身的理理由认知上的支持持点沟通上的支持持点六、品牌的个个性应该是什什么？什么样的独特特产品个性能能进一步使产产品的定义更更明确，使其其有别于竞争争范畴内的其其他品牌、产产品？七、期待消费费者的反应为为何？希望消费者从从沟通中了解解哪些要点？？希望消费者在在沟通后采取取何种行动？？试用产品要求寄给他更更多的资料使用产品更频频繁其他？八、认知价值值假如沟通成功功，从现在起起（数月或数数年后），与与其他品牌比比，消费者对对我们品牌的的认知是______。。九、消费者接接触点为了能最有效效地触及消费费者，应该利利用哪些消费费者接触点？？理由：___________十、调查评估估未来需要哪些些种类的调查查研究，以便便更进一步帮帮助策略的发发展？为什么么？back抓住想像力（执行篇）Chapter.5整合行销传播播的意义通过使用一些些根据消费者者需求衍生而而得的沟通方方式，你可以以为你的产品品建立起一种种认知价值，，并使产品在在消费者心中中与竞争产品品产生区隔。。如果消费者对对你产品的认认知价值持续续地大于对竞竞争者的认知知，那么消费费者就会对你你的品牌保持持忠诚。A.提供足够的想想像空间，让让消费者感到到惊讶而不流流于沉闷B.可信度及说服服力C.持久D.能够将自己的的品牌与竞争争品牌加以区区隔每一品牌与服务务都必须要有有一个源于消消费者需求的的特殊销售主主张，使传播播策略得以定定位及执行。。销售主张销售主张可可以用文字字、图片或或兼用两者者来表达，，也可以使使用以前从从未使用在在销售上的的新科技也可以以一一个能整合合各媒体的的大型活动动为中心，，向外扩散散。销售主张的的表达销售主张的的参与度在企划一个个整合的传传播计划时时，与行销销部门有关关的每一个个人都要参参与：公司司员工、各各代理商、、通路、中中间商和销销售人员等等者必须了了解策略的的主旨及其其执行技巧巧。他们必须参参与执行整整个计划，，也须将这这个计划的的光与热，，传递给家家人朋友及及协力厂商商。这样的深入入参与不仅仅给整个计计划带来更更高的价值值，同时也也为员工带带来更强烈烈的归属感感。这个计划能能为消费者者提供“单单一”且特特别的承诺诺吗？传播策略是是否以生动动的方式执执行？是否采用一一对一、面面对面的方方式与消费费者沟通，，就象人们们平常谈话话的方式一一样？是否为品牌牌或服务创创造了一个个独特的性性格？销售主张是是否单纯、、直接且特特别？销售主张是是否令人惊惊奇？你过过去曾看过过或听过类类似的销售售主张吗？？这是一个具具有持续力力的销售主主张吗？能能与品牌长长久共生吗吗？这个销售主主张能否作作为整个整整合行销传传播计划的的鼓舞口号号？这个个销销售售主主张张能能经经得得起起竞竞争争者者的的攻攻击击吗吗？？如何何检检视视销销售售主主张张？？back从行行为为面面出出发发的的效效果果衡衡量量Chapter.6整合行行销销传传播播与与传传统统行行销销活活动动（（特特别别是是大大众众媒媒体体广广告告））最最大大不不同同在在于于：：它它必必须须刺刺激激目目标标消消费费者者的的行行为为。。整合行行销销传传播播的的企企划划、、发发展展、、执执行行与与评评估估都都是是以以影影响响特特定定消消费费者者的的行行为为为为出出发发点点，，并并影影响响其其现现在在与与未未来来的的购购买买过过程程。。资料料库库分分析析资料库库（（database））是是整整合合行行销销的的要要件件资料库库分分析析使使整整合合行行销销传传播播有有别别于于传传统统的的行行销销手手法法。。它它以以一一种种由由外外而而内内（（outside-in））的的角角度度，，先先了了解解消消费费者者做做过过什什么么或或正正在在做做什什么么，，然然后后再再回回头头解解释释这这些些行行为为。。“行行为为””的的定定义义A.驱使使消消费费者者在在做做购购买买决决策策时时选选择择我我们们的的品品牌牌B.强化化他他们们对对我我们们品品牌牌有有利利的的现现有有购购买买模模式式行为为：：是消消费费者者或或潜潜在在消消费费者者任任何何可可以以测测量量的的活活动动，，并并且且这这些些活活动动必必须须足足以以：：情感感：：情绪绪的的范范畴畴广告告改改变变态态度度和和情情感感知名名悬疑疑式式广广告告活活动动与行行为为相相关关的的层层面面行动：动机的范范畴广告刺激激或引导导内心渴渴望认知：思考的范范畴广告提供供资讯与与事实购买信服偏好喜欢理解售点广告告零售店的的广告特惠活动动“最后机机会”价格诉求求名人见证证竞争性广广告自我辩护护式广告告形象广广告地位象象征、、魅力力诉求求宣告描述式式文案案分类广广告标语、、口号号广告歌歌曲空中文文字迈入购购买的的各行行动阶阶段不同阶阶段采采用的的促销销或广告相相关手手法举举例广告效效果层层级模模式知名理解偏好信服购买单向仅测量厂商讯息传递的效果传统功功能性性导向向的传传播方方法对对行销销传播播效果果的测测量讯息传传递IMC观点的的传播播测量量交易行为承诺品牌关系态度品牌与产品类别网络兴趣交易品牌联结态度网络IMC循环沟沟通模模式行为为资讯与与经验验资讯与与经验验态度度整合行行销传传播的的测量量过程程整合行销销传播播的测测量方方式相相当直直截了了当，，即尽尽可能能测量量与实实际购购买相相近的的行为为。由由实际际购买买行为为开始始回推推整个个购买买决策策/购购买行行为过过程，，直到到可测测量的的点为为止。。对品牌态度的改变购买事件行销\赞助活动参与情形测量点直效行销电视广告行销手段可控与与不可可控的的传播播形式式厂商自自身的的广告告厂商的的促销销活动动厂商的的直效效行销销活动动厂商自自身的的公关关活动动产品包包装销售人人员展展售事件行行销消费者者免费费电话话顾客服服务可以掌掌控的的传播播形式式不可以以掌控控的传传播形形式运用整合合行销销传播播时，，应注注意：：1、减减缓不不利于于产品品或服服务的的负面面传播播2、强强化正正面传传播竞争者者广告告竞争者者促销销活动动竞争者者公关关活动动竞争厂厂商直直效行行销活活动零售点点的标标示零售点点的陈陈列媒体报报导与与评价价消费者的评评论亲朋好友的的口碑使用者的经经验零售点的顾顾客服务整合行销传传播的两种种新测量方方法长时期的测测量多层面的测测量传统广告和和行销传播播研究方法法只测量单单一时间点点，即讯息息传播的当当时或刚传传播之后不不久整合行销传传播的真正正价值，在在于运用长长期资料库库的传播计计划所发挥挥的效果。。有必要在某某时期之内内的不同时时间点上，，检视传播播计划和潜潜在消费者者的影响。。除了了解厂厂商传递了了什么讯息息之外，还还需知道消消费者和潜潜在消费者者过去接收收了哪些传传播讯息。。过去单向传传播的测量量方法只被被用来测量量该项传播播工具效果果，或是某某特定传播播讯息对态态度、知名名度等的影影响。整合行销传传播认为影影响消费者者行为的是是多层面的的讯息，包包括可控和和不可控的的讯息。四种消费行行为的测量量交易行为承诺品牌关系态度与网络络兴趣交易品牌联结情感免费电话询询问、和销销售人员会会面、索取取简介之类类不必然达达成交易的的行为存在于厂商商和最终消消费者缺乏乏直接接触触的市场，，消费者在在心目中建建立其品牌牌网络是测测量这种关关系的最佳佳途径从消费者心心理网络衍衍生而出对对产品和服服务的感情情和信念，，就是态度度。任何时时间点都可可以测量态态度，但只只有在当下下的时间点点是准确的的。态度在在某种程度度上产出行行为，或者者可说态度度也是一种种行为。购买、租赁赁或接受厂厂商提供的的服务测量什么？？整合行销传播播只测量能能被回溯到到消费者资资料库的行行为反应（（前指循环环特性）。。测量是否扩扩大反应测量是否改改变网络的的联结测量接触测量承诺CHECKback掌握消费者者的真实反反应Chapter.7事前计划整合行销传播播中，测量量消费者反反应的第一一步，便是是事先计划划好测量方方式，将消消费者的反反应，建立立于传播活活动之中或或传播活动动以促使消消费者提供供可供测量量的反应为为原则。每个接触都都应是传播播工具激发反应资料库的反反应建立资料库库分析流程程测量品牌网网络抽丝法的观观念和过程程抽丝法多元尺度分析迈向网络的核心事前暨事后测试（pre-posttests）最终价值工具性价值心理社会的影响功能性的影响抽象属性具体属性如何测量接接触接触的途径径追踪研究trackingresearch媒体映像mediamapping追踪研究的的扩展测量已知的的接触获取反应接触清单单消费者承承诺是指指消费者者对市场场品牌或或相关类类别感兴兴趣的外外在证明明。内部测量量外部测量量方法联合研究究资料覆盖盖社会活动动关联分分析如何评估估消费者者的承诺诺根据资料料库中的的承诺反反应，整整理出消消费者及及潜在客客户的行行为模式式，这经经常是通通过追踪踪曾做过过承诺、、最后变变成实际际消费者者的群族族来完成成。激发反应应如何测量量消费者者购买行行为经由复杂的通路测量购买行为直接测量量间接购买买测量循环系统统厂商须先先建立消消费者或或潜在顾顾客资料料库行销传播播活动不不管利用用媒体与与否，均均须传递递讯息给给有兴趣趣的消费费群，并并鼓励他他们提出出反应。。消费者以以购买、、询问或或改变品品牌网络络等方式式进行反反应。厂商将资资讯储存存于资料料库中并并进行分分析，再再利用另另一种形形式的沟沟通来引引发消费费者其他他的反应应。消费者或或潜在顾顾客再次次反应。。backChapter.8排除整合合的障碍碍为什么大大家都不不投入？？

整合合行销传传播最常常见的引引起障碍碍与解决决之道虽然个人或或组织对对改革的的抗拒是是主要障障碍，但但仍必须须解决组组织上的的下列三三个基本本议题，，才能有有效进行行整合行行销传播播：1、行销规划划系统和和基本行行销思考考2、组织结构构3、能力和控控制整合行销传传播的最最主要障障碍，是是组织内内部对改改革的抗抗拒。大大多数行行销传播播管理者者在方案案的进行行、预算算编列甚甚至计划划及活动动的评估估等方面面已经建建立一些些固定的的做事方方法。如如迷信已已建立的的特定方方法，或或群集的的心理状状态。典型由内而外外导向的规划划模式行销重点产品导向：思考的重点在在于如何销售售出企业所制制造、研发的的产品或服务务。财务导向：重点转移到个个体经济的财财务分析，如如利润分析和和预测。“我们生产了了这些东西，，我们设定了了销售计划和和利润目标，，现在让我们们出门去找些些消费者来帮帮我们达成目目标吧。”销售金额或销售量目标成本目标利润行销资金依不同潜在消费群分配资源传播工具的选择执行组织结构本身身

即是整合合行销传播的的障碍现行的组织结结构问题：1、在大部分的行行销组织中，，传播不受重重视；2、目前虽然需要要扁平型组织织，但仍视高高瘦型组织为为典型3、各类不同功能能的专家，对对整合行销传传播也是一个个主要障碍从组织结构着着手的解决方方案设立传播“独独裁者”重新建构组织织，使组织从从品牌导向转转为市场导向向对传统的品牌牌管理做一些些基本的改变变。设立传播“独独裁者”行销经理行销传播经理内部沟通支援服务文书生产销售支援执行支援广告媒体关系资料管理行销传播管理理架构内部关系经理理关系经理业务总监业务经理-内内部沟通业务经理-媒媒体广告业务经理-促促销业务经理-公公共关系客户关系经理媒体广告之业务总监业务经理促销之业务总监业务经理公共关系之业务总监业务经理内部沟通之业务总监业务经理客户户代理商的关系系经理重新建构组织织—从品牌导导向转为市场场导向以品牌导向为为中心的组织织以市场导向为为中心的组织织行销副总裁财务行销服务产品类经理销售行销副总裁地区主要通路经理理副理&助理市场区隔经理理副理&助理副理&助理广告创意服务促销活动市场研究产品群经理产品经理产品副理产品助理地区重要通路行销服务主要通路客户户零售&批发销售市场区隔特殊产品经理理广告创意服务促销活动市场研究市场区隔管理理资深品牌经理理市场行销传播经理理工程专家研究和和发展展专家家制造专专家销售企企划经经理财务经经理市场资资讯专专家市场团团体行销服服务/传播播群行销作作业群群销售群群首席执执行官官类别/产品品企划划小组组类别/产品品执行行小组组行销资资讯研研究小小组负责把把产品品卖到到消费费者手手里，，与消消费者者面对对面接接触负责所所有制制造和和产品品生产产事宜宜负责把把产品品带进进销售售通路路负责品品牌和和品牌牌家庭庭的长长期规规划及及策略略发展展负责市市场上上日常常的行行销和和传播播活动动负责搜搜集所所有市市场、、消费费者和和零售售方面面的资资讯，，并设设立评评估系系统来来判定定计划划的规规划和和执行行成果果。新行销销组织织结构构（对对品牌牌管理理的修修正））能力、、控制制和执执行能力是是一个个问题题资讯是是一个个问题题资料库库行销销成本本的疑疑虑利润是是评估估的标标准克服整整合行行销传传播之之障碍碍的基基本要要求第一：：整合合行销销传播播必须须由高高层往往下开开展；；第二：：消费费者导导向的的行销销；第三：：传播播必须须成为为一个个实际际有效效的竞竞争优优势；；第四：：传播播活动动必须须中央央控制制；back测试试企企业业开开展展整整合合营营销销传传播播的的准准备备程程度度1．．顾顾客客信信息息及及理理解解a)我我们们的的市市场场研研究究能能为为公公司司提提供供可可靠靠的的顾顾客客需需求求信信息息。。b)我我们们利利用用数数据据库库技技术术来来有有效效地地跟跟踪踪顾顾客客行行为为及及顾顾客客消消费费模模式式2．．有有说说服服力力的的、、以以顾顾客客为为中中心心的的信信息息a)我我们根根据顾客客的偏好好、态度度、需求求和购买买习惯来来对顾客客进行有有效的、、有说服服力的传传播b)我我们总总是通过过测试不不同信息息和传播播方式来来确定最最有效的的、能获获得最大大顾客反反应的信信息及传传播方式式。3．传播播活动的的综效和和一致性性a)我我们能能使各种种传播方方式传达达一致的的信息。。b)我我们所所有的营营销传播播人员能能协调彼彼此的工工作，以以获得最最大限度度的综效效(synergy)和投资资回报。。4．媒体体传播规规划a)我我们了了解我们们的顾客客经常接接触及偏偏爱的传传播媒体体。b)我我们使使用“零零基”方方法来选选择媒体体(包括括传统的的接触点点和非传传统的接接触点)。5．以顾客客为中心的的组织结构构a)我我们围绕顾顾客和顾客客细分市场场(而不是是内部职能能)来建立立组织结构构。b)我我们的销售售、营销、、传播和客客服人员能能密切合作作来拟订以以顾客为中中心的营销销案。6．相应的的薪酬体系系a)我我们将部分分员工的薪薪资与公司司收入和利利润的增加加相挂钩。。b)我我们将部分分员工的薪薪资与顾客客满意度目目标的达成成情况相挂挂钩。7．封闭回回路投资系系统a)我我们建立了了相应的系系统来跟踪踪顾客对营营销传播活活动的反应应。b)我我们根据预预期顾客回回报来做营营销传播投投入决策。。8．财务投投资和财务务回报a)我我们建立了了一个财务务模型来评评估营销和和传播方案案的实际效效果。b)我我们了解自自己品牌的的价值。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。16:41:3316:41:3316:411/6/20234:41:33PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2316:41:3316:41Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。16:41:3316:41:3316:41Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2316:41:3316:41:33January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20234:41:33下午午16:41:331月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月234:41下下午1月-