持续改善服务品质与生产力(一)

1持續改善服務品質與生產力14.1整合服務品質與生產力策略14.2服務品質之意涵14.3缺口模式－確認與修正服務品質的概念性工具14.4衡量及改善服務品質14.5定義及衡量生產力14.6改善生產力服務業行銷Chapter14持續改善服務品質與生產力214.1整合服務品質與生產力策略服務業行銷Chapter14持續改善服務品質與生產力3整合服務品質與生產力策略品質和生產力是創造顧客和企業價值的兩條途徑品質的焦點在創造顧客利益；生產力象徵企業的財務成本生產力的重要性：有助於成本的降低，以提高獲利或降低價格使公司較有能力從事改善顧客服務及附屬服務等活動經由投資研發確保公司未來發展影響服務體驗－行銷人員應將負面衝擊最小化，並推廣正面影響服務業行銷Chapter14持續改善服務品質與生產力414.2服務品質之意涵服務業行銷Chapter14持續改善服務品質與生產力5不同的服務品質的觀點卓越的觀點：品質

=優越性，必須經由經驗得知

以產品為基礎的定義：品質是精確且可衡量的以使用者為基礎的定義：品質存在於眼見為憑以製造為基礎的定義：品質是產品符合企業的製造規格以價值為基礎的定義：品質是績效與價格之間的取捨服務業行銷Chapter14持續改善服務品質與生產力6以製造為基礎的品質要素績效：主要的操作特性特色：產品新功能可靠性：故障或功能無法運作的機率一致性：符合規格的能力持久性：產品能持續提供給顧客價值的時間長短服務能力：速度、禮貌、能力美學：產品是否能夠吸引住使用者知覺品質：公司聲譽及品牌名稱服務業行銷Chapter14持續改善服務品質與生產力7以服務為基礎的品質要素有形性：實體要素的外觀可靠性：可依賴、精確的績效回應性：敏捷與協助能力保證性：能力、禮貌、可信度、安全性同理心：可近性良好的溝通與了解顧客服務業行銷Chapter14持續改善服務品質與生產力8由顧客觀點來衡量服務品質：

SERVQUAL(1)調查工具的前提是顧客乃透過比較來評估企業的品質他們實際知覺的服務他們對於特定產業中某企業的期望品質不佳知覺的績效表現<期望品質良好知覺的績效表現>期望服務業行銷Chapter14持續改善服務品質與生產力9由顧客客觀點點來衡衡量服服務品品質：：SERVQUAL(2)主要用於面面對面接觸觸包含22(21)個個問項，用用以反映服服務品質的的五大構面面隨後有研究究指出SERVQUAL的限限制請見研究透透視14.1：衡量量電子商務務服務品質質服務業行銷銷Chapter14持持續改善善服務品質質與生產力力10顧客如何衡衡量線上企企業：E-S-QUAL七七構面可接近性：：網站容易易找到嗎？？流量：在網網站內瀏覽覽容不容易易？設計及展現現：網站上上的影像內容及目的的：網站內內容的豐富富程度流通性及準準確性回應性：：公司回應應電子郵件件的速度互動性、客客製化、個個人化聲譽及安全全性Source：ShohrehA.Kaynama(2000),“AConceptualModeltoMeasureServiceQualityofOnlineCompanies：E-qual,inDevelopmentsinMarketingScience,”HarlanE.SpottsandH.LeeMeadows,eds.,ProceedingsoftheAcademyofMarketingScience,Vol.22,pp.46–51.FormoreinformationpertainingtoonlineservicequalityseeA.Parasuraman,VlerieA.Zeithaml,andArvindMalhotra(2005),“E-S-QUAL：：AMultiple-ItemScaleforAssessingElectronicServiceQuality.”JournalofServiceResearch,Vol.7.issue3.pp.213–234.服務業行銷銷Chapter14持持續改善善服務品質質與生產力力11其他衡量服服務品質的的考慮要素素在非競爭的的市場中，，或是顧客客沒有選擇擇權力時，，須使用顧顧客需求或或慾望來定定義服務品品質時間限制在高信任屬屬性的服務務中，顧客客會使用流流程因素及及有形線索索來衡量品品質－月暈暈效應流程因素：：顧客的的感受服務業行銷銷Chapter14持持續改善善服務品質質與生產力力1214.3缺缺口模模式－確認認與修正服服務品質的的概念性工工具服務業行銷銷Chapter14持持續改善善服務品質質與生產力力13七個服務品品質缺口（圖14.3）相對於期望的顧客實際經驗1.知識的缺口2.標準的缺口3.傳遞的缺口5.知覺的缺口7.服務的缺口顧客的需求與期望

6.解釋的缺口4.內部溝通的缺口管理顧客缺口4顧客對於服務執行的知覺管理者所定義之需求轉換成設計／傳遞規格廣告和銷售促進顧客對溝通的理解執行設計／傳遞規格服務業行銷銷Chapter14持持續改善善服務品質質與生產力力14縮短七個服服務品質缺缺口之策略略(1)（表14.3）知識的缺口口：學習顧顧客期望了解顧客期期望改善第一線線員工與管管理者之間間的溝通管管道將資訊和洞洞察轉換成成為行動標準的缺口口：建立正正確且反映映期望的服服務標準針對所有工工作單位設設立、溝通通和強化顧顧客導向的的服務標準準衡量績效並並提供常態態性回饋獎勵管理者者及員工服務業行銷銷Chapter14持持續改善善服務品質質與生產力力15縮短七個服服務品質缺缺口之策略略(2)（表14.3）傳遞的缺口口：確保服服務績效符符合標準明訂員工角角色訓練員工排排定優先順順序和時間間管理的能能力減少員工的的角色衝突突發展良好的的獎酬系統統內部溝通的的缺口：確確保溝通承承諾是可行行的設計新的廣廣告方案時時，尋求第第一線員工工與作業人人員的參與與讓銷售和作作業員工一一起與顧客客面對面討討論確保廣告能能反映顧客客期望服務業行銷銷Chapter14持持續改善善服務品質質與生產力力16縮短七個服服務品質缺缺口之策略略(3)（表14.3）知覺的缺口口：教育顧顧客服務品品質傳遞的的真相在服務傳遞遞過程中持持續提供資資訊直到結結束提供有形線線索解釋的缺口口：利用前前測確保資資訊是清楚楚明確的在正式公布布前，對抽抽樣顧客展展示溝通內內容服務的缺口口：縮短六六個缺口，，持續達到顧客期期望服務業行銷銷Chapter14持持續改善善服務品質質與生產力力1714.4衡衡量及及改善服務務品質服務業行銷銷Chapter14持持續改善善服務品質質與生產力力18服務品質衡衡量的硬性性和軟性方方法軟性衡量——不容易被被觀察到，，必須藉由由顧客、員員工或是其其他人的談談話來蒐集集提供方向、、指導或回回饋來幫助助員工達到到顧客滿意意經由顧客的的知覺和信信念進行量量化例如：SERVQUAL、、調查及顧顧客建議座座談服務業行銷Chapter14持持續改善服服務品質與生生產力19硬性衡量—可可以進行計次次、計時或稽稽核的衡量通常指的是作作業程序或結結果的衡量標準的制定是是依據衡量方方法達成率的的百分比來做做評估管制圖有效地地列出了特定定品質標準的的績效在各時時間點上的表表現服務業行銷Chapter14持持續改善服服務品質與生生產力20服務品質的軟軟性衡量法以顧客為中心心的服務品質質衡量主要包包括：完整市場調查查、年度調查查、交易調查查服務回饋卡神秘購物者分析未主動提提供的回饋－－顧客抱怨、、焦點團體訪訪談、服務檢檢視對使用者做持持續性調查，，調查顧客關關係滿意度服務業行銷Chapter14持持續改善服服務品質與生生產力21顧客建議座談談提供了對於於服務績效的的回饋及意見見員工調查與座座談可用以了了解：員工對於服務務傳遞品質的的認知提升服務的障障礙改善建議服務業行銷Chapter14持持續改善服服務品質與生生產力22服務品質的硬硬性衡量法控制圖表監控控單一變數以簡單的方法法列出在特定定品質標準上上，績效在各各時間點上的的表現只有在資料精精確時才有用用很容易看出趨趨勢服務品質指標標包含影響顧客客的關鍵活動動服務業行銷Chapter14持持續改善服服務品質與生生產力23聯邦快遞公司司服務品質指指標（表14.4）失敗類型權重×事件次數=每日點數延遲送達（日期正確）延遲送達（錯誤日期）追蹤未回覆之要求抱怨遺失證明文件漏開發票忘記收件包裹遺失包裹損壞航班延誤（分鐘）超收費用（包裹標籤未註明）遺漏電話總失誤得分(SQI)151511101010551XXX,XXX服務業行銷Chapter14持持續改善服服務品質與生生產力24起飛延誤控制制圖（圖14.4）一二三四五六七八九十十一十二60%70%80%90%100%月份%15分鐘內內準時起飛服務業行銷Chapter14持持續改善服服務品質與生生產力25分析和處理服服務品質問題題的工具魚骨圖以因果分析圖圖找出可能造造成問題的原原因柏拉圖找出造成明顯顯後果的主要要原因，顯示示某些變數大大部份的價值值是由少部分分的原因造成成的（例如：80/20法法則）服務藍圖將服務傳遞圖圖像化，找出出可能的服務務失敗點服務業行銷Chapter14持持續改善服服務品質與生生產力26航空公司延誤誤起飛的因果果關係圖（圖14.5）飛機太晚抵達登機門餐點服務延遲加油延誤

機艙清潔延誤不當宣告起飛時間載量與旅客報表的延誤飛機延誤劃位程序延誤接受遲到的旅客設施、設備Front-StageProceduresMaterials,Supplies登機門人員無法快速處理乘客機組人員遲到/未安排機組人員遲到行李超重氣候空中塞機前場人員流程原料供應後場人員資訊顧客其他原因機械故障調度延誤行李託運延遲服務業行銷Chapter14持持續改善服服務品質與生生產力27個案：分析飛飛機延誤起飛飛的原因旅客遲到等待調度飛機機等待加油載重與旅客報報表延誤機艙清潔/供供應品延誤其他紐瓦克所有航站，除除了芝加哥中途轉運站站之外華盛頓23.1%23.1%23.1%15.3%15.4%53.3%15%11.3%8.7%11.7%33.3%33.3%19%9.5%4.9%服務業行銷Chapter14持持續改善服服務品質與生生產力28服務藍圖描述前場中的的顧客互動順順序以及後場場的支援活動動用來找出潛在在的服務失敗敗點—最有可可能發生服務務失敗的環節節點出服務失敗敗點會在其他他程序上產生生連鎖效果管理者可以確確認有哪些失失敗點需多加加留意了解問題所在在是預防服務務品質問題的的第一步服務業行銷Chapter14持持續改善服服務品質與生生產力29品質收益率(ROQ)評估品質活動動的成本與利利益品質收益率的的前提假設是是：品質是一種投投資在品質上的努努力必須是財財務能衡量的的在品質上花費費太多成本是是可能的並非所有的品品質開支都是是有效的意涵：增進品品質的努力必必須能夠經由由生產力的改改進中獲利確定品質提升升新方案的可可行性，必須須事先控制成成本，並預期期顧客的反應應服務業行銷Chapter14持持續改善服服務品質與生生產力30決定最適的可可靠度水準邊際效用遞減減使改善需要要更高的投資資知道在何時改改善服務可靠靠度會缺乏經經濟效益服務業行銷Chapter14持持續改善服服務品質與生生產力31何時改善服務務可靠度卻不不會帶來利潤潤？（圖14.7）Assumption：Customersareequally(orevenmore)satisfiedwiththeservicerecoveryprovidedthanwithaservicethatisdeliveredasplanned.服務業行銷Chapter14持持續改善服服務品質與生生產力3214.5定定義及衡量量生產力服務業行銷Chapter14持持續改善服服務品質與生生產力33定義服務生產產力生產力是衡量量投入和產出出彼此之間的的關係生產力的改善善是指提高投投入和產出之之間的轉換功功率由於服務績效效本質的無形形性，衡量服服務業的生產產力會比製造造業困難，這這個問題在以以資訊為基礎礎的服務業更更為明顯。由於在大多數數的服務業之之中，投入和和產出都是難難以被定義的的，因此要定定義服務生產產力有相當的的難度。相較於處理資資訊與處理人人的服務而言言，處理物的的服務是較容容易被定義的的。服務業行銷Chapter14持持續改善服服務品質與生生產力34服務的效率、、生產力與效效能效率：是指與與一個標準作作比較，通常常是以時間為為基礎，例如如一位員工做做某項特定工工作所花費的的時間與標準準作業時間比比較。問題：重視投投入的程度更更勝於結果可能會忽略服服務品質與價價值的變異異性服務業行銷Chapter14持持續改善服服務品質與生生產力35生產力：指的的是投入與產產出之間的財財務性評估組織若能更有有效能的持續續傳遞顧客所所期望的結果果，這些產出出也就越能夠夠以較高的價價格銷售給顧顧客。效能：可定義義為組織達成成目標的程度度生產力本身無無法脫離品質質與顧客滿意意度而單獨存存在服務業行銷Chapter14持持續改善服服務品質與生生產力36衡量服務生產產力最大的問問題：

服務務的變異性傳統上衡量服服務產出時傾傾向忽略服務務品質或價值值的變異性專注產出而非非結果強調效率而不不重視效能組織若能更有有效能的持續續傳遞顧客所所期望的結果果，這些產出出也就越能夠夠以較高的價價格銷售給顧顧客。忠誠的的顧客隨著時時間的延續，，越能爲企業業帶來利潤。。服務務業業行行銷銷Chapter14持持續續改改善善服服務務品品質質與與生生產產力力37將顧顧客客視視為為分分母母：：由顧顧客客端端而而來來的的獲獲利利率率是是多多少少？？每單單位位顧顧客客資資本本為為何何？？每單單位位顧顧客客股股東東權權益益為為何何？？服務務業業行行銷銷Chapter14持持續續改改善善服服務務品品質質與與生生產產力力3814.6提提升升服服務務生生產產力力服務務業業行行銷銷Chapter14持持續續改改善善服服務務品品質質與與生生產產力力39要發發展展改改善善服服務務生生產產力力之之策策略略時時所所需需注注意意的的幾幾個個問問題題如何何讓讓投投入入與與產產出出的的轉轉換換更更有有效效率率?改善善生生產產力力是是否否會會損損害害到到品品質質?改善善品品質質是是否否會會損損害害到到生生產產力力?員工工或或技技術術是是生生產產力力的的關關鍵鍵嗎嗎?顧客客能能協協助助我我們們讓讓我我們們有有更更高高的的生生產產力力嗎嗎?服務務業業行行銷銷Chapter14持持續續改改善善服服務務品品質質與與生生產產力力40一般般生生產產力力改改善善策策略略用來來改改善善服服務務生生產產力力之之典典型型策策略略：：小心心控控制制流流程程中中每每一一個個步步驟驟的的成成本本減少少不不必必要要的的人人工工或或材材料料浪浪費費以自自動動化化機機器器來來取取代代人人工工建立立專專家家系系統統，，幫幫助助經經驗驗不不足足的的人人員員能能夠夠取取代代原原先先由由具具豐豐富富經經驗驗但但薪薪資資較較高高的的專專業業人人員員所所完完成成的的工工作作雖然然改改進進生生產產力力的的提提升升可可以以用用漸漸進進的的方方式式達達成成，，但但是是較較大大的的斬斬獲獲經經常常需需要要重重新新設設計計整整個個過過程程???服務務業業行行銷銷Chapter14持持續續改改善善服服務務品品質質與與生生產產力力41顧客客等等候候時時間間過過長長可可能能代代表表了了服服務務流流程程需需重重新新設設計計（圖圖14.8））服務務業業行行銷銷Chapter14持持續續改改善善服服務務品品質質與與生生產產力力42其他他一一般般生生產產力力改改善善策策略略設定定產產能能以以滿滿足足平平均均需需求求將系系統統與與裝裝備備進進行行升升級級員工工訓訓練練擴大大員員工工的的任任務務配配置置，，使使他他們們有有更更多多可可表表現現的的機機會會服務務流流程程再再設設計計服務業行銷Chapter14持持續改善服服務品質與生生產力43顧客驅動的策策略改變顧客的需需求時機藉由將尖峰時時段的需求轉轉移到其他時時段，管理者者便能將公司司的資產做更更有效的運用用並提供更好好的服務讓顧客參與更更多的生產流流程讓顧客可以自自助服務鼓勵顧客從公公司網站獲得得資訊或直接接在上面購買買公司商品要求顧客使用用第三方組織織授權部份的行行銷支援功能能給予中間商商組織以提高高服務生產力力服務業行銷Chapter14持持續改善服服務品質與生生產力44生產力的改變變對顧客所造造成的影響後場的改變會會影響到前場場與顧客應該時時注意意後場的變化化，找出可能能發生的影響響，並且做好好讓顧客面對對這些影響的的準備例如：銀行決決定安裝新的的印表機會影影響到帳單的的外觀服務業行銷Chapter14持持續改善服服務品質與生生產力45前場的努力以以增進生產力力在高度接觸的的服務產業，，許多生產力力的提升是清清楚可見的有些改變只須須顧客順勢接接受就好，另另外有些可能能就需要顧客客用新的交易易行為模式來來適應必須瞭解對顧顧客所造成的的影響並處理理顧客抗拒如果牽涉到大大規模的改變變，就需要先先進行市場研研究以了解顧顧客可能的反反應服務觀點14.1指出如如何處理顧客客抗拒改變的的方法服務業行銷Chapter14持持續改善服服務品質與生生產力46成本降低策略略應注意的事事項如果沒有新的的技術出現，，嘗試提升服服務生產力的的努力大部分分都會專注在在減少浪費及及降低勞力成成本上嘗試在同一時時間內處理二二到三件事情情的員工，結結果可能每件件事情都做不不好過大的壓力也也會讓員工產產生不滿和挫挫折，特別是是和顧客接觸觸的第一線人人員：既要滿足顧客客的需求也要達到管理理者的生產目目標服務業行銷Chapter14持持續改善服服務品質與生生產力47比較好的方式式是去尋找重重新設計服務務流程的機會會，它將會造造成：生產力的改善善服務品質的同同步提升服務觀點14.2：生生物測量服務業行銷Chapter14持持續改善服服務品質與生生產力48附錄：分析並並點出服務品品質問題的工工具(管理理備忘錄)全面品質管理理(TQM)ISO9000提供企業品質質管理系統的的認證，包括括必要條件、、定義、指導導方針及相關關標準MalcolmBaldrigeModel在服務務業的運用致力推廣品質質管理，使美美國企業重視視品質成就六標準差根據統計，每每一百萬之中中，只有3.4個失敗(1/294,000)從降低不良率率到整體企業業提升的方法法服務業行銷Chapter14持持續改善服服務品質與生生產力49以六標準差方方法論來改善善

並重新設設計服務流程程改善流程流程設計/重新設計定義認清問題定義需求設定目標認清特定或是廣泛的問題定義目標/改變願景認清範圍及顧客需求衡量

證實問題/流程精製問題/目標衡量關鍵步驟/投入衡量需求的績效蒐集流程效能資訊分析發展原因假說找出根本原因證實假說找出最佳方案評估流程設計精製需求改善發展衡量根本原因的方法測試解決方法衡量結果設計新流程執行新流程、結構及系統控制建立衡量以維持績效修正問題建立衡量及檢視方式以維持績效修正問題服務業行銷Chapter14持持續改善服服務品質與生生產力50全面品質管理理在服務業的的應用：實實施的十二二個構面最高管理者投投入及有遠見見的領導人力資源管理理使用技技術系系統，，包括括服務務流程程設計計及流流程管管理資訊及及分析析系統統設定學學習標標竿持續地地改善善以顧客客為中中心員工滿滿意度度工會涉涉入與與員工工關係係社會責責任服務場場景服務文文化服務業業行銷銷Chapter14持持續續改善善服務務品質質與生生產力力51第十四四章總總結：：改改善服服務品品質與與生產產力(1)在對服服務做做行銷銷時，，品質質與生生產力力應聯聯合考考量服務品品質同同時包包含了了以製製造為為基礎礎的品品質要要素與與以服服務為為基礎礎的品品質要要素服務品品質量量表(SERVQUAL)是是用來來衡量量顧客客對服服務品品質的的認知知，其其構面面包括括：可信度度安全性性可近性性可溝通通性瞭解顧顧客有形性性可靠性性反應性性能力禮貌性性服務業業行銷銷Chapter14持持續續改善善服務務品質質與生生產力力52第十四四章總總結：：改善善服務務品質質與生生產力力(2)服務品品質的的五大大構面面：有形性性可靠性性反應性性缺口模模式是是一種種用來來診斷斷服務務設計計與傳傳遞之之中所所存在在的問問題之之工具具，服服務缺缺口是是其中中最關關鍵的的，且且唯有有其它它的六六項缺缺口被被填補補時，，才能能被完完全處處理掉掉。衡量服服務品品質時時，軟軟性與與硬性性的衡衡量方方式皆皆應同同時使使用。。能力禮貌性性服務業業行銷銷Chapter14持持續續改善善服務務品質質與生生產力力53第十四四章總總結：：改善善服務務品質質與生生產力力(3)可用來分析析服務品質質的工具：：魚骨圖柏拉圖服務藍圖全面品質管管理要衡量服務務中的生產產力是相當當困難的───尤其是是當這些服服務的可信信度是非經經濟層面屬屬性時在衡量服務務品質時，，應將效率率、生產力力與效能做做出區隔ISO9000Malcolm-Baldrige模模型六標準差服務業行銷銷Chapter14持持續改善善服務品質質與生產力力54第十四章總總結：改善善服務品質質與生產力力(4)想要改善服服務生產力力，有一般般性的促進進策略與顧顧客驅動的的方式可供供使用採用顧客驅驅動方式改改善生產力力有以下幾幾種途徑：：改變顧客的的需求時機機讓顧客參與與更多的生生產流程要求顧客使使用第三方方組織服務業行銷銷Chapter14持持續改善善服務品質質與生產力力55前場或後場場的生產力力的改變，，皆會對顧顧客造成影影響成本降低策策略在使用用上要非常常注意，因因為可能會會對服務品品質帶來負負面的衝擊擊，最好的的方式是去去找尋服務務流程再設設計中所可可能帶來的的新機會。。服務業行銷銷Chapter14持持續改善善服務品質質與生產力力569、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。18:17:2618:17:2618:171/5/20236:17:26PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2318:17:2618:17Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。18:17:2618:17:2618:17Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2318:17:2618:17:26January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20236:17:26下下午18:17:261月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月236:17下下午午1月-2318:17January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/518:17:2618:17:2605January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。6:17:26下午6:17下下午18:17:261月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。18:17:2618