价格策略讲义课件

作业

选择你所感兴趣的产品，设计产品的品牌，包括名称，logo，宣传于11.鸿星尔克ERKE公司口号：TOBENo.1迈向第一2.23.NIKE英文原意指希腊胜利女神justdoit4上善若水，至善咖啡345Ido

LOVEYOUTH6复习回顾一品牌策略二包装策略7一、品牌策略二、包装策略（一）有关品牌的概念（二）品牌的价值与作用（三）商标的设计（四）品牌策略（一）包装的概念（二）包装的作用（三）包装的设计（四）包装策略8模块二价格策略9经济学十大定律经济学十大定律-1、彼得原理每个组织都是由各种不同的职位、等级或阶层的排列所组成，每个人都隶属于其中的某个等级。彼得原理是美国学者劳伦斯·彼得在对组织中人员晋升的相关现象研究后，得出一个结论：在各种组织中,雇员总是趋向于晋升到其能力所不及的地位。产生彼得原理的一个重要原因是我们提拔雇员往往主要依据他们过去的工作业绩和能力。彼得原理有时也被称为“向上爬”的原理。10经济学学十大大定律律-2、酒与与污水水定律律酒与污污水定定律是是指把把一匙匙酒倒倒进一一桶污污水，，得到到的是是一桶桶污水水；如如果把把一匙匙污水水倒进进一桶桶酒，，得到到的还还是一一桶污污水。。也就就是说说，不不在于于污水水的多多少，，只要要它存存在，，就会会造成成一个个整体体的破破坏。。在任任何组组织里里，几几乎都都存在在几个个难以以对付付的人人物，，他们们存在在的目目的似似乎就就是为为了把把事情情搞糟糟。最最糟糕糕的是是，他他们像像果箱箱里的的烂苹苹果，，如果果不及及时处处理，，它会会迅速速传染染，把把果箱箱里其其他苹苹果也也弄烂烂。11经济学学十大大定律律-3、木木桶定定律水桶定定律是是讲一一只水水桶能能装多多少水水，这这完全全取决决于它它最短短的那那块木木板。。这就就是说说任何何一个个组织织，可可能面面临的的一个个共同同问题题，即即构成成组织织的各各个部部分往往往是是优劣劣不齐齐的，，而劣劣势部部分往往往决决定整整个组组织的的水平平。12经济学学十大大定律律-4、马太太效应应《新约·马太福福音》中有这这样一一个故故事：：一个个国王王远行行前，，交给给3个仆人人每人人一锭锭银子子，吩吩咐道道：““你们们去做做生意意，等等我回回来时时，再再来见见我。。”国国王回回来时时，第第一个个仆人人说：：“主主人，，你交交给我我的一一锭银银子，，我已已赚了了10锭。””于是是，国国王奖奖励他他10座城邑邑。第第二个个仆人人报告告：““主人人，你你给我我的一一锭银银子，，我已已赚了了5锭。””于是是，国国王奖奖励他他5座城邑邑。第第三仆仆人报报告说说：““主人人，你你给我我的1锭银子子，我我一直直包在在手帕帕里，，怕丢丢失，，一直直没有有拿出出来。。”于于是，，国王王命令令将第第三个个仆人人的1锭银子子赏给给第一一个仆仆人，，说：：“凡凡是少少的，，就连连他所所有的的，也也要夺夺过来来。凡凡是多多的，，还要要给他他，叫叫他多多多益益善.”这就是是马太太效应应,反应当当今社社会中中存在在的一一个普普遍现现象,即赢家家通吃吃.13经济学十十大定律律-5、华华盛顿合合作规律律华盛顿合合作规律律说的是是一个人人敷衍了了事，两两个人互互相推诿诿，三个个人则永永无成事事之日。。多少有有点类似似于我国国“三个个和尚””的故事事。（搭搭便车效效应）14屈臣氏的的定价1516教学内容容任务一影影响定价价的因素素任务二定定价价方法任务三定定价价策略17经济学本本质：商商品价格格是商品品价值的货币表现从三个方方面来理理解价格格：1.价值值决定价价格，是是价格的基础2.价格格受货币币价值的的影响，，价格与与价值成成正比，，与货币币价值成成反比。。（人民民币增值值，相当当于商品品价格相相对下调调）3.价格格反应着着人与人人之间的的经济关关系，价价格变动动会导致致买卖双双方经济济利益的的调整。。商品价格格的本质质18“价值””就是凝凝结在商商品中无无差别的的人类劳劳动，即即产品价价值。马克思还还将价值值分为使使用价值值（给予予商品购购买者的的价值））和交换换价值（（给予商商品提供供者的价价值）。。凝结在商商品中的的无差别别的人类类劳动或或抽象的的人类劳劳动，是是商品的的基本因因素之一一。具有有不同使使用价值值的商品品之所以以能按一一定比例例相交换换，如如1只羊之所所以会有有20尺布的交交换价值值，是因因为它们们之间存存在着某某种共同同的、可可以比较较的东西西。这种共同同的、可可以比较较的东西西就是商商品生产产中的无无差别的的人类抽象象劳动。无差别别的人类类抽象劳劳动凝结结在商品品中，就就形成了了商品的价价值。价值的本质19商品的价价值表明明：①商品必必须具有有使用价值值，才会有有价值，使用价价值是价价值存在在的物质质承担者者。②价值是由由抽象劳劳动而不不是具体体劳动形形成的，具体劳劳动和自自然物质质相结合合创造出出商品的的使用价值值，抽象劳劳动凝结结在商品品中才成成为价值。③价值是看看不见、、摸不着着的，它它只有在在商品交交换中，，通过一一种商品品与另一一种商品品的相互互对等、、相互交交换的关关系才能能表现出出来；价值是是交换价价值的内内容，交交换价值值是价值值的表现现形式。。④价值是商品的的社会属性，它体现现了商品品生产者者互相交交换劳动动的社会会关系。。商品的价价值量是是由生产产该商品品的社会会必要劳劳动时间间决定的的。价值的本质20货币是从商品中中分离出出来固定定地充当当一般等等价物的的商品；货币是是商品交交换发展展到一定定阶段的的产物。。货币的本本质就是是一般等等价物，具有价价值尺度度、流通通手段、、支付手手段、贮贮藏手段段、世界界货币的的职能。美国著名名经济学学家米什什金的《货币金融融学》将货币定定义为：：“货币币或货币币供给是是任何在在商品或或劳务的的支付或或在偿还还债务时时被普遍遍接受的的东西。。”什么是货货币21您所认为为商品的的价格包包含哪些些要素？？商品价格格＝生产产成本＋＋流通费费用＋税税金＋利利润注意：以上是是商品价价格的一一般公式式，不同同的领域的商品品价格构构成会有有所不同同：生产领域域：商品价价格＝生生产成本本＋税金金＋利润润流通领域域：商品价格格＝商品品进价＋＋流通费费用＋税税金＋利利润服务领域域：服务商商品价格格＝服务务成本＋＋税金＋＋利润商品价格格构成22进一步理理解价格格构成要要素（一）生产成本本是价格构构成中最最重要的的组成部部分。（二）流通费用用是流通领领域制定定商品价价格的主主要依据据。（三）利润是价格的的另一组组成部分分，是企企业积累累的重要要来源。。（四）税金是商品各各种的又又一构成成要素。。在一般情情况下，，税金与与价格成成正比；在价格格不变时时，税金金和利润润反比。23一、企业业定价的的影响因因素24任务一影影响定定价的因因素一、选择择企业定定价目标标从以下方方面考虑虑：1.定价目标标——公司方面面的2.定价目标标——竞争对手手方面的的3.定价目标标——顾客方面面的25定价目标标（1））——公司方面面的我认为是是生存是利润是销售增长长是质量和服服务各位同仁仁，你们认为为我们公司的定价目目标是什什么？26定价目标标（2））——竞争对手手方面的的我认为是是让他们们俯首称臣臣与他们打价格战战设置壁垒垒，不让其它它人进来来把竞争者者赶出去各位同仁仁，针对竞争对手手，我们的的定价目标标是什么么？27定价目标标（3））——顾客客方面的的是占有率让他们更多地买买在失去订订货的市市场上恢复订货货诱导他们买各位同仁仁，你们们认为我我们对于顾客的定价目目标是什什么？28二、产品品成本产品成本本是产品品定价的的基础因因素，，是企业业经济核核算的盈盈亏临界界点，产产品定价价必须至至少能够够补偿产产品成本本，这是是企业再再生产的的最基本本条件。。成本本的的构构成成：：1、固固定定成成本本2、变变动动成成本本3、总总成成本本4、平平均均成成本本5.边际际成成本本29成本本是是定定价价的的下下限限，，成本本可分分为为两两种种类型型：：固定定成成本本和可变变成成本本。又称称间间接接成成本本，，指指不不随随产产量量的的变变化化而而变变化化的的成成本本。。又称称直直接接成成本本。。指指随随产产量量的的变变动动而而变变化化的的成成本本。。总成成本本=固固定定成成本本+可可变变成成本本30边际际成成本本（（MarginalCost）是是指指厂厂商商在在短短期期内内增加加一一单单位位产产量量所所引引起起的的总总成成本本的的增增加加。例如如，，生生产产某某种种产产品品100个单单位位时时，，总总成成本本为为5000元，，单单位位产产品品成成本本为为50元。。若若生生产产101个时时，，其其总总成成本本5040元，，则则所所增增加加一一个个产产品品的的成成本本为为40元，，即即边边际际成成本本为为40元。。当实实际际产产量量未未达达到到一一定定限限度度时时，，边边际际成成本本随随产产量量的的扩扩大大而而递递减减；；当当产产量量超超过过一一定定限限度度时时，，边边际际成成本本随随产产量量的的扩扩大大而而递递增增。。31三、、市市场场需需求求产品品的的最最高高价价格格取决决于于产产品品的的市市场场需需求求，，最低低价价格格取决决于于产产品品的的成成本本。。需求求又又受受价价格格和和收收入入变变动动的的影影响响。。321价价格格与与供供需需关关系系市场场机机制制象象一一只只无无形形的的手手，，推推价格格和供应应量量、需求求量量在均均衡衡点点波波动动。。供给需求均衡点均衡价格价格数量33价值值规规律律价值值规规律律———即即商商品品的的价价值值量量取取决决于于社社会会必必要要劳劳动动时时间间，，商商品品按按照照价价值值相相等等的的原原则则互互相相交交换换。。在在私私有有制制社社会会中中，，价价值值规规律律自自发发地地调调节节生生产产，，刺刺激激生生产产技技术术的的改改进进，，加加速速商商品品生生产产者者的的分分化化。。价值值规规律律调调节节生生产产资资料料和和劳劳动动力力在在各各生生产产部部门门的的分分配配。这是是因因为为价价值值规规律律要要求求商商品品交交换换实实行行等等价价交交换换的的原原则则，，而而等等价价交交换换又又是是通通过过价价格格和和供供求求双双向向制制约约实实现现的的。。所以以，，当当供不不应应求求时，，就就会会使使价价格格上上涨涨，，从从而而使使生生产产扩扩大大；；供过过于于求求会使使价价格格下下跌跌，，从从而而使使生生产产缩缩减减。。这里里价价值值规规律律就就像像一一根根无无形形的的指指挥挥棒棒，，指指挥挥着着生生产产资资料料和和劳劳动动力力的的流流向向。。当一一种种商商品品供供大大于于求求时时，，价价值值规规律律就就指指挥挥生生产产资资料料和和劳劳动动力力从从生生产产这这种种商商品品的的部部门门流流出出；；相相反反，，则则指指挥挥着着生生产产资资料料和和劳劳动动力力流流入入生生产产这这种种商商品品的的部部门门。。342需需求求的的价价格格弹弹性性价格格变变化化和和由由此此产产生生的的需需求求量量变变化化的的程程度度叫叫做做需求求的的价价格格弹弹性性，简简称称需需求求弹弹性性。。用用弹弹性性系系数数E表表示示。。35需求求弹弹性性指指市市场场需需求求对对价价格格变变动动的的反反应应程程度度。。需求求价价格格弹弹性性系系数数（（E）＝E>1,产品富有需求求弹性E<1，产品缺乏需需求弹性需求弹性指市市场需求对价价格变动的反反应程度。需求价格弹性性系数（E））＝E>1,产产品富有有需求弹性E<1，产品品缺乏需求弹弹性需求弹性指市市场需求对价价格变动的反反应程度。需求价格弹性性系数（E））＝E>1,产产品富有有需求弹性E<1，产品品缺乏需求弹弹性363.需求收入弹性性指因收入变动动而引起的需需求量的相应应变动率，反反映需求量的的变动对收入入变动的敏感感程度。37四、竞争者的的产品和价格格在不同竞争条条件下企业自自身的定价自自由度有所不不同，在现代代经济中可分分为四种情况况：完全竞争争、纯粹垄断断(或称完全垄断断)、不完全竞争争(也叫垄断性竞竞争)、寡头垄断竞竞争。381、在完全竞争争的条件下，，卖主和买主主只能是价格格的接受者而而不是价格的的决定者；2、在垄断性竞竞争的条件下下，卖主已不不是消极的价价格接受者，，而是价格决决定者；3、在寡头垄断断的条件下，，少数几家大大公司控制市市场价格，而而且它们相互互依存、相互互影响；4、在纯粹垄断断（独家经营营）的条件下下，卖主完全全控制市场价价格。39误区：误区之一：价价格是消费者者最敏感的因因素，降价就就能增加销售售量。误区之二：产产品定价一定定不能低于成成本，否则就就会亏损。误区三：认为为“让利必得得市”误区四：价格格优势就等于于低价格40五商品品的特点1.不同种类的商商品对价格有有不同的要求求日用品：如肥肥皂粉；生活活必需品，不不太在意价格格选购品：如保保健品；实用用价值和功能能是否与价格格相符特殊品：如盐盐；关系到人人们的健康，，政府定价专专营奢侈品：如顶顶级跑车；反反应地位和威威望比价格更更重要2.标准化的程度度直接影响商商品的价格决决策标准化程度高高的商品价格格变动的可能能性一般低非标准化或标标准化程度低低的商品价格格变动的可能能性比较高影响企业定价价的因素413.商品的易腐、、易毁和季节节性一般情况下，，容易腐烂、、变质和不宜宜保管的商品品，价格变动动的可能比较较高。（生鲜食品等）影响企业定价价的因素424.时尚性时尚性强的商商品价格变化化比较显著。。时尚的高峰－－－－价高时尚的低谷－－－－价低思考：请举例说明明时尚产品在在时尚高潮和和低谷时的价价格变化435.需求弹性需求弹性大，，价格的调整整会影响需求求；需求弹性小，，价格的调整整不会影响需需求。446.产品寿命周期期的阶段划分分成熟投入成长衰退时间利润销售额销售额和利润理论曲线456.生命周期阶段段处在产品生命命周期的不同同阶段对价格格策略的影响可以从两方方面考虑：一是商品生命命周期的长短短对定价的作作用。如时尚产品，，市场变化快快，增长快，，消退也快，，所以要在时时尚高峰合理理定价，最大大限度地获利利。二是不同商品品生命周期阶阶段的影响。。导入期：价格高成长期：价格有所回回落成熟期：价格趋于稳稳定衰退期：价格最低或或回升46六.企业状况企业的规模与与实力：规模大，实力力强的企业在在价格制定上上余地大，可可以选择薄利利多销或打价价格战；实力力弱的企业在在价格制定上上处于被动地地位。企业的销售渠渠道：渠道成员有力力、控制程度度高的企业在在价格决策上上有较大的灵灵活度。企业的信息沟沟通：信息畅通，，与消费者保保持良好关系系的可以适时时调整价格并并得到消费者者的理解和认认可。企业营销人员员的素质和能能力：拥有熟悉生产产经营，掌握握市场销售，，供求变化等等情况并具有有价格理论知知识和一定实实践能力的销销售人员时企企业制定出较较有利的价格格和适当调整整价格的必要要条件。影响企业定价价的因素47任务二定定价方法一、成本导向向定价法二、需求导向向定价法三、竞争导向向定价法48一、成本导向向定价法是以成本为依据的定价方法，，主要有：1.成本加成定价价法价格=单位产品成本本（1+成本加成率））49成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，，卖价该订是多多少呢？11.11元元如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元计算公式：产产品单价（不不含税）=单单位产品总成成本（1+成成本加成率））产品单价（含含税）=单位（1+增值税率）50例7-1青春服装厂生生产休闲服，，单位产品总总成本为733元，成本本利润率为40%，增值值税率为17%，该服装装厂生产的该该款休闲装的的含税销售价价格（P）为为：P=733（（1+40%）（1+17%）≈120051优点：计算简便，，体现了以产品价值为为基础来定价价的原理。采用用这种方法确确定的价格，，可以保证获获得正常的利利润率，从而而能够保障生生产经营的正正常进行。缺点：在于不能反映映市场需求状状况和竞争状状况。52（二）盈亏平平衡定价法学习盈亏平衡衡定价法需要要掌握以下几几个概念：（1）固定成成本：在一定定时期，一定定范围内不随随业务量增减变动而固固定不变的成成本。（2）变动成成本：成本总总额随业务量变动而成正比比例变动的成成本。单位变变动成本不随随业务量的变变动而变动。。（3）量本利利分析法：Z=Px-bx-a53（4）约束条条件：一是企企业的固定成成本与单位变变动成本能明确划分；二是销售量量是指实际能能销售的数量量或已接到的的订单，且产品的销售能够得到保证证。当销售量一定定，企业如何何定价才能保保本？或价格格一定时，需需销售多少件件产品，企业业才能盈亏平平衡？计算公公式如下所示示：P。为盈亏平平衡点的价格格54式中：P为实实现一定目标标利润时的价价格，x。为为盈亏平衡点点的销售量。。55例7-2某针织厂生产产袜子，固定定成本为300000元元，变动成本本为4.25元/双，若若其产量为400000双。求:(1)使企业业不盈不亏时时的价格？（（2）若企业业要获得20000元的的目标利润，，则企业的定定价多少？=4.25+=5（（元/双）56优点：考虑产产品成本+市市场情况，使使企业不至于于亏损还能取取得一定的目目标利润厂里没活干，，员工人心不稳稳，谣言四起。干！不干更亏老板，A公司司的出价很低，我们根根本赚不到钱！57（三）边际贡贡献定价法边际贡献是指指企业每多销销售一件产品品所增加的收收益。边际贡献=销销售收入－变变动成本产品利润=边边际贡献-固固定成本58例7-3某企业生产围围巾，其生产产能力为年产产60万条，，但本市市场场只需要50万条，生产产能力过剩。。已知围巾的的销售单价为为5元/条，，单位变动成成本4.25元/条，固固定成本总额额30万元，，则围巾的单单位成本为4.85元/条。现有一一外地客户订订购5万条，，但只出价4.5元/条条。问：（1）是否可以以接受订货？？（2）如因因其还有特殊殊要求，需购购置一台设备备，计价1万万元，问还可可以接受订货货么？59分析：不接受受订单，企业业可获得的利利润为接受订单，企企业可获得的的利润为企业为此多增增加的利润：：602.购买设备备需要支出固固定成本，此此时定价的依依据是：其中，a指专专属固定成本本，∆x指追加订货货量4.50>(4.25+10000/50000)=4.45，接受受订货每条可可以获得0.05元的贡贡献。此时企企业接受订货货可多增加的的利润为：z=（4.50-4.25）×50000-10000=250061优点：企业为为迅速开拓市市场而采用的的较灵活的定定价方法，为为价格制定最最低界限运用条件：企企业生产能力力富足；企业业亏损，为减减少亏损；生生产相互替代代或互补的几几种产品时过低的价格会会被指控为倾倾销（属于不不正当竞争））62二、需求导向向定价法定义：一种以以消费者的需需求为中心的的企业定价方方法，它根据据市场需求状状况和消费者者对产品的感感觉差异来确确定价格。理解价值定价价法逆向定价法需求差异定价价法63（一）理解价价值定价法这种定价方法法是企业按照照购买者或消消费者对商品品及其价值的的认识程度和和感觉来定价价。原理：某一产产品的性能、、质量、服务务、品牌、包包装和价格等等，在消费者者心目中都有有一定的认识识和评价。当当商品价格水水平与消费者者对产品价值值的理解水平平大体一致时时，消费者就就会接受这种种价格，反之之就会拒绝。。64这是件宝物，，你认为它值多多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？？发了！净赚2万65理解价值定价法越来越多的企企业认识到，，作为定价的的关键，不是是卖方的成本，，而是买主对对价值的认知知。认知价值定价价法与现代产产品定位思想想能很好地适适应起来。认知价值定价价法的关键是是准确地确定定市场对所提提供价值的认知知。66雷诺公司的原原子笔定价美国雷诺公司司1945年从阿根廷引引进圆珠笔技技术，在当年年圣诞节前夕夕以“原子笔笔”为名投放放市场。由于于战后物质紧紧缺，加上节节日来临，人人们需要礼品品；此外，由由于雷诺公司司独特的广告告宣传，使人人们对这种““可在水中写写字，还可在在高海拔地区区写字”的““原子时代的的奇妙的笔””产生极大的的好奇心，立立即在美国许许多地方引起起抢购高潮。。当时，这种种笔每支制造造成本仅0．80美元，但售价价高达12．50美元。几个月月后，雷诺公公司的2．6万美元投资资，已获得155．86万美元的税后后利润。67例7-4美国凯特皮勒勒公司是一家家大型建筑设设备制造企业业，曾在推土土机价格策略略上成功用理理解价值定价价法。市场上上推土机的价价格为20000美元/台，而凯特特皮勒公司的的同类产品价价格却高达24800美美元，且其销销售量仍居高高不下。凯特特皮勒公司的的价格是怎么么确定的？68首先，在定价价之前，公司司认真调查、、了解潜在消费者的的需求情况，综合分析、、评价了市场场对本公司产产品的认知价价值；其次，，列示推土机机的分类认知价值值，告知消费者者认知价值的的形成过程。。具体见表7-16970（二）逆向定定价法反向定价价法是指指企业依依据消费费者能够够接受的的最终销销售价格格，计算算自己从从事经营营的成本本和利润润后，逆逆向推算算出产品品的批发发价和零零售价。。这种定定价方法法不以实实际成本本为主要要依据，，而是以以市场需需求为定定价出发发点，力力求使价价格为消消费者所所接受。。分销渠渠道中的的批发商商和零售售商多采采取这种种定价方方法。71例如，某某产品的的市场零零售价为为13元元，零售售商加成成为15%，即即13××15%=1.95元元；批发发价为13－1.95=11.05元；批发商加加成为20%，，积13×20%=2.60元；出厂价为为11.05－－2.60=8.45元。72（三）需需求差异异定价法法出发点不不是产品品成本或或是产品品现有的的市场价价格，而而是以需需求为依依据，强强调适应应消费者者不同的的需求特特性。方法：对对同一产产品，根根据消费费者不同同的需求求强度、、不同的的购买地地点、不不同的购购买时间间、不同同的流通通环节和和不同的的购买力力，来制制定不同同的价格格；且不不同产品品之间的的价格差差异往往往大于成成本差异异。73例7-6蒙玛公司司在意大大利以““无积压压商品””而闻名名，其秘秘诀之一一就是对对时装分分多段定定价。它它规定新新时装上上市，以以3天为为1轮，，每隔一一轮按前前轮价格格降10%，以以此类推推，到第第10轮轮（1个个月）以以后，蒙蒙玛公司司的时装装价格就就消减到到了只剩剩35%左右的的成本价价了（表表7-2）。这这时，蒙蒙玛公司司就以成成本价出出售。因因为时装装上市仅仅1个月月，价格格以跌倒倒1/3，谁还还能不动动心？所所以所有有时装一一卖而空空。蒙玛玛公司计计算结果果显示，，不仅利利润率高高于其他他时装公公司，而而且没有有产品挤挤压的损损失，又又加快了了流动资资金周转转的速度度。表7-2所所示为定定价为1000元/套套的某款款新时装装上市后后各轮的的折扣价价格。74表7-2新时时装上市市各轮价价格75三、竞争争导向定定价法竞争导向向定价法法是以竞竞争为中中心的、、以竞争争对手的的定价为为依据的的定价方方法。1.随行就市市定价法法即企业根根据行业业的平均均价格为为标准制制定本企企业的商商品价格格。在竞竞争激烈烈的情况况下，是是一种与与同行和和平共处处、比较较稳妥的的定价方方法，可可避免风风险。76（二）主主动竞争争定价法法主动竞争争定价法法是指企企业在定定价的时时候，只只是从企企业的经经营战略略、实际际成本以以及与竞竞争对手手的产品品差异状状况来确确定或高高于竞争争对手的的价格作作为本企企业产品品价格，，而不追追随竞争争对手价价格的一一种定价价方法。。注意：一一企业具具有一定定的实力力，占有有较大的的市场份份额二是在产产品质量量大体相相同的情情况下，，所带来来的效益益有限77（三）投标定价法10万元元10.5万元9.9万万元11万元元工程投标标78投标定价价法即由由投标竞竞争的方方式确定定商品价价格的方方法，其其操作程程序是在在商品或或劳务的的交易中中，由招招标人发发出招标标公告，，投标人人竞争投投标，密密封递价价，招标标人择优优选定价价格。这这种方法法通常用用于建筑筑包工、、大型设设备制造造、政府府大宗采采购等。。79复习回顾顾1.成本本加成定定价法公公式2.盈亏亏平衡定定价法固定成本本变动成本本3.边际际贡献定定价法公公式边际贡献献=产品利润润=80任务三定价策略略新产品定定价心理定价价折扣定价价相关商品品价格策策略地区定价价策略差别定价价策略产品组合合定价策策略其他定价价策略81一、新产产品定价价策略1、撇脂定定价即高价策策略，其其适用的的条件是是：市场有足足够的购购买者。。高价带来来的数量量减少不不会抵消消利益。。在高价条条件下竞竞争者少少。82“撇脂”定价优优缺点分分析优点利润高回收成本本快认知质量量高利于品牌牌的建立立有降价空空间更新换代代快缺点抑制需求求易诱发竞竞争大的竞争争者挤入入83英特尔公公司的定定价政策策一个分析析师曾这这样形容容英特尔尔公司的的定价政政策：““这个集集成电路路巨人每每12个月就要要推出一一种新的的，具有有更高盈盈利的微微处理器器，并把把旧的微微处理器器的价格格定在更更低的价价位上以以满足需需求。””当英特特尔公司司推出一一种新的的计算机机芯片时时，它的的定价是是1000美元，这这个价格格使它刚刚好能占占有市场场的一定定份额。。这些新新的芯片片能够增增加高能能级个人人电脑机机和服务务器的性性能。如如果顾客客等不及及，他们们就会在在价格较较高的时时候去购购买。随随着销售售额的下下降及竞竞争对手手推出相相似的芯芯片对其其构成威威胁时，，英特尔尔公司就就会降低低其商品品的价格格来吸引引下一层层次对价价格敏感感的顾客客。最终终价格跌跌落到最最低水平平，每个个芯片仅仅售200美元多一一点，使使该芯片片成为一一个热门门大众市市场的处处理器。。通过这这种方式式，英特特尔公司司从各个个不同的的市场中中获取了了最大量量的收入入。84一般而言言，每类类产品都都会有一一定的价价格范围围，超出出这个范范围便会会让人难难以接受受。以饮饮料为例例，红牛牛的定价价显然有有失误。。一般人人对小容容量饮饮料能接接受的价价格为2～4元元，连可可口可乐乐、百事事可乐都都只卖3元，而而红牛定定价却超超出6元元，显然然高得离离谱了。。但如果果红牛的的产品定定位不是是饮料而而是保健健品，其其价位位则可能能被消费费者接受受。85这个新产品订低价会有什么么结果呢呢？2.低价价策略——“渗透”定价指企业在新新产品投放放市场之初初，将新产产品的价格格定在保本本点附近，，以吸引消消费者大量量购买，获获得较高的的市场占有有率。低价价策略具有有明显的渗渗透性和排排他性。86使用低价策策略需要条条件：1.商品市市场规模较较大，存着着强大的竞竞争潜力2.商品的的需求价格格弹性较大大，通过大大批量生产产能减低生生产成本3.企业的的产品成本本比竞争者者低，但销销路不好87“渗透”定价优缺缺点分析缺点利润低回收成本慢慢认知质量低低没有降价空空间后续产品难难以定高价价优点促进需求市场占有率率高不易诱发竞竞争88表7-3高高价和低低价策略的的比较89903.满意价格定价策略老板，A公公司的定价是20元B公司是是25元我们就订23元吧吧91优点：满意价格对对消费者和和企业都比比较合理公公正，在正正常情况下下可以取得得既定的利利润缺点：不适应竞争争激烈和复复杂多变的的市场环境境故此定价策策略只适用用于需求价价格弹性较较小的产品品，如生产产资料或生生活必需品品92二、心理定价策策略整数定价——整数或高价价零头定价——零头价格习惯定价———日用消消费品招徕定价———以低价吸引引顾客93心理定价策策略是根据据顾客心理理特点所采采用的定价价策略。其其原理是：：产品价值值与顾客心心理感受有有很大的关关系，企业业在定价时时，可以利利用顾客心心理素质，，有意识地地将产品价价格定得高高些或低些些，以满足足顾客生理理和心理的的、精神和和物质的多多方面需求求，诱导顾顾客增加购购买，从而而扩大销售售。94心理定价法———整数定价（声望望定价）价值高的商商品定价4100元定价3997元满足顾客高高消费心理理，提高商商品身价95心理定价法———零头定价9.97元9.92元美国人喜欢欢奇数日本人喜欢欢偶数标价精确给给人以信赖赖感低价值商品品9.98元中国人喜欢欢8和696整数定价与与尾数定价价比较97心理定价法———分档定价一档二二档档三三档四四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差差别，顾客客感到卖方方认真负责责98心理定价法———习惯定价老板，啤酒多少钱钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样样99心理定价法———招徕定价快来买啦！！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？？100三、折扣定价价策略折扣定价策策略是一种通过降降低一部分分价格以争争取顾客的的定价策略略。鼓励顾客及及早付清货货款、大量量购买或淡淡季购买而而采取的价价格调整策策略。101数量折扣现金折扣季节折扣业务折扣也称批量折折扣。即根根据购买者者购买数量量的大小给给予不同的的折扣。也称季节差差价。一般般在有明显显的淡、旺旺季商品或或服务的行行业中实行行。也称同业折折扣或功能能折扣。是是生产厂家家给予批发发企业和零零售企业的的折扣。也称付款期期折扣。其其目的在于于鼓励购买买者尽早付付款加速企业资资金周转。。购买者如如以现金付付款或提前前付款，可以在原商商品价格的的基础上享享受一定的的价格优惠惠折扣。102四、相关商商品价格策策略（一）互补补产品定价价策略互补产品指指两种功能能互相依赖赖、需要配配套使用的的产品，如如床单与枕枕套（二）替代代产品定价价策略指功能和用用途基本相相同，消费费过程中可可以互相替替代的产品品（三）产品品束定价策策略厂商将几种种有连带关关系的产品品组成一束束进行定价价销售的策策略。103五、地区定价价策略1、FOB定价。顾顾客按照出出厂价购买买某种产品品。卖方负负责将产品品送到产地地的运输工工具上。越越过船的费费用和风险险由买方负负责。2、统一运运送定价。。卖方将产产品送到买买者所在地地，对不论论远近的购购买者收取取相同的运运费。适用用于运费占占产品价格格比例小的的产品如电电子元器件件。1043、区域定价价策略。销销售者将整整个市场划划分为若干干个大区域域。相同区区域收取相相同的运费费。4、津贴运费费定价策略略。是生产产企业给较较远地区的的顾客津贴贴部分或全全部运费，，或降低商商品价格。。5、基点定价方方法。是以以选定某些些城市为基基点，然后后按出厂价价加上基点点城市到顾顾客所在城城市的运费费来定价。。6、免除运费费定价法。。急于同某某顾客或某某地区顾客客做成生意意的销售商商有时会免免除全部或或部分运费费以便成交交。105六、差别定价价策略所谓差别定定价策略，，也叫价格格歧视，是是指企业按按照两种或或两种以上上不反映成成本费用的的比例差异异的价格销销售某种产产品或服务务。（一）差别别定价的主主要形式：：1、顾客差别别定价。2、产品形式式差别定价价。3、产品部位位差别定价价。4、销售时间间差别价。。106顾客的差别别定价（1））顾客细分定定价工业用电：：0.62农业用电：：0.48居民用电：：0.45商业用电：：0.79107产品形式差差别定价（2））产品式样定定价价格：98元价格：48元装有调光开开关成本15元元普通开关成本本5元元价格格与与各各自自成成本本不不成成比比例例108形式式差差别别定价价（（3））78元元198元元形象象定定价价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶109部位位的的差差别别定价价（（4））2001甲甲A联联赛赛四川川全全兴兴———大大连连万万达达特区区：：160元元甲区区：：120元元乙区区：：40元元丙区区：：20元元地点点定定价价110销售售时时间间差差别别定价价（（5））明仕仕保保龄龄球球馆馆上午午：：5元元/局局下午午：：8元元/局局晚上上：：15元元/局局时间间定定价价111民航航的的差别别定价价按顾顾客客一般般人人、、教教师师、、学学生生、、军军人人、、团团体体、、儿儿童童按时时间间早班班、、晚晚班班、、首首航航、、寒寒暑暑假假、、节节假假日日按档档次次特等等舱舱、、普普通通舱舱、、包包机机按距距离离单程程、、来来回回程程、、联联程程、、按出出票票时时间间预购购、、既既购购112美国国波波斯斯顿顿一一家家"法林林联联合合公公司司"就开开发发了了一一种种"自动动降降价价商商店店"。例例如如，，如如果果一一件件衣衣服服在在货货架架上上陈陈列列了了13天还还未未售售出出，，就就制制动动降降价价２２００％％，，过过了了６６天天仍仍未未售售出出，，再再降降５５００％％，，再再过过6天，，降降价价７７５５％％。。到到第第２２５５天天还还无无人人问问津津，，就就将将衣衣服服从从货货架架上上取取下下来来送送到到慈慈善善机机构构。。这这家家商商店店的的商商品品大大多多数数属属于于中中档档商商品品，，种种类类齐齐全全，，物物美美价价廉廉。。加加上上美美国国人人生生活活节节奏奏快快，，所所以以往往往往不不等等商商品品降降到到最最低低价价格格就就已已被被抢抢购购一一空空。。113（二二））差差别别定定价价的的适适用用条条件件1、市市场场必必须须是是可可以以细细分分的的，，而而且且各各个个细细分分市市场场部部分分表表现现出出不不同同的的需需求求程程度度。。2、以以较较低低价价格格购购买买某某种种产产品品的的顾顾客客没没有有可可能能以以较较高高价价格格把把这这种种产产品品倒倒卖卖给给别别人人。。3、竞竞争争者者没没有有可可能能在在企企业业以以较较高高价价格格销销售售产产品品的的市市场场上上以以低低价价竟竟销销。。4、细细分分市市场场和和控控制制市市场场的的费费用用不不得得超超过过因因实实行行价价格格歧歧视视而而得得到到的的额额外外收收入入，，这这就就是是说说，，不不能能得得不不偿偿失失。。5、价价格格歧歧视视不不会会引引起起顾顾客客反反感感而而放放弃弃购购买买，，影影响响销销售售。。6、采采取取的的价价格格歧歧视视形形式式不不能能违违法法。。114七、产品组合定定价策略产品大类定价价（价格档次差差别）选择品定价（如：饭店酒酒水价格）附带产品定价价（即主产品低低价附属品高高价）分部定价（固定费用+变动费用）副产品定价（按其处理费费用或对某顾顾客群的价值值定价）产品系列定价价（组合定价））115产品组合定价－－产品大类定价价（1）长虹14“长长虹18”长长虹虹21“长长虹25””长长虹29长长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元产品线定价价格等级不同尺寸的成成本差异顾客对不同尺尺寸的评价竞争对手的价价格等级价格等级116产品组合定价－－选择品定价（2）喝酒，点菜，，面不算钱选购商品定价价那就来碗面吧吧！不行，光吃面面2.5元二两两117产品组合定价－－附带产品定价价（3）打印机850元墨盒640元我不打算在打打印机上赚钱，我主主要在墨盒上赚钱附带产品定价价118产品组合定价－－分部定价（4）手机费用固定费用购置费：2200元/部部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟两部分定价119产品组合定价－－副产品定价（5）12元/本你这纸怎么卖得这么贵？？我把环保费用用也算进去了副产品定价120产品组合定价－－产品系列定价价（6）如果你在我们们这里购买全套的话话，我们可以给你你优惠老板，你们的的音响有没有优惠组合定价121其他的一些常常见定价策略略122参考价格定价价法（1）长虹彩电康佳彩电创维彩电2999元2990元2995元跟随价格领导导者或竞争对对手定价123参考价格定价价法（2）VCDDVD1200元1800元参考替代品价价格定价124促销定价（1）本店特价基围虾28元/斤牺牲品定价小海南海鲜大大酒楼有没有搞错，，老板赚什么钱钱125促销定价（2）彩电春节大优惠原价1300元元现价1100元元特别事件定价价126促销定价（3）特大优惠本商店商品一律买100元送20元现金回扣华联商厦127促销定价（4）没关系，我们可以给你你提供一定贷款款低息贷款我想要这房，，但我的钱不够够128促销定价（5）大减价大出血原价：49元元现价：18元元快来买啦！大减价了原价49心理定价129网络价格：消消费者反客为为主网上购物现在是我出多多少价看厂家接不接接受这叫做网上拍拍卖或网上投标企业主导市场场130定价中的问题题——价格联联盟竞争者竞争者这个产品我们们是这样定价的的，我们来签定一一个协议，大家保证按照照执行我同意，这样样，我们可以大家家都赚钱131在经济学中，，价格联盟被被称为“卡特特尔”，任何何价格卡特尔尔一经形成必必然走向它的的反面。联盟盟一经形成，，价格便富有有极大的弹性性，只要其中中的某一个成成员降低价格格，必将从中中获利。为追追逐利益，联联盟成员之间间的价格争斗斗不可避免，，这就必然导导致卡特尔机机制的瓦解。。我我国自2003年11月1日起施行的《制止价格垄断断行为暂行规规定》要求：“经营营者之间不得得通过协议、、决议或者协协调等串通方方式实行价格格垄断行为。。”132定价中的问题题——欺骗性性定价大减价大出血原价：349元现价：198元快来买啦！大减价了原价149133“价格屠夫””－－格兰兰仕格兰仕的历史史可追溯至成成立于1978年的广东桂洲洲羽绒制品厂厂，随着公司司的发展和转转型，目前已已形成了以微微波炉和空调调为主导产业业，豪华小饭饭煲为辅助产产业，并兼带带电热水器器、燃器具、、消毒柜和抽抽油烟机等小小家电的多元元化经营格局局，成为国内内外家电行业业的主导厂商商。自1993年试产微波炉炉以来，格兰兰仕一路高歌歌猛进，2002年微波炉销量量已逾1300万台，2000年10月才开始进军军空调业，2002年便已实现产产销180万台，其中出出口比例甚至至高达2/3。据某权威机机构的评估估，格兰仕品品牌无形资产产达到101.74亿元人民币。。1341993年试产微波炉炉1万台；1999年产销微波炉炉600万台，电饭煲煲210万只；2001年产销微波炉炉1200万台；2000年进入空调业业；2002年空调产能达达300万台；2001年出口创汇突突破2亿；1995年起一直蝉联联中国微波炉炉市场产销量量和占有率第第一位。135微波炉处于竞竞争十分激烈烈的家电市场场，格兰仕不不可能采取行行政性的措施施不让其他企企业进入，因因而格兰仕采采取了经济手手段中最常用用的方法——利用规规模经经济。。目前前，格格兰兰仕占占全球球微波波炉市市场1／3的份额额，大大规模模的生生产带带来经经济规规模，，从而而可以以有更更低的的生产产成本本。其其他企企业进进入微微波炉炉市场场时，，只有有投资资于较较大规规模的的生产产线才才可能能取取得与与格兰兰仕相相近的的生产产成本本，从从而使使国内内很多多中小小企业业不可可能再再进入入该领领域。。136格兰仕仕防范范潜在在竞争争对手手的第第二招招是频频繁降降价，，从而而使微微波炉炉的投投资回回报率率低于于跨国国公司司所要要求的的投资资回报报率。。1996年8月格兰兰仕第第一次次降价价，降降幅平平均达达到40%；1997年格兰兰仕第第二次次大幅幅降价价，降降幅在在29%～