房地产项目定位之市场调研－培训教材

2004年4月2023/1/28房地产项目定位之市场调研一、市场调研的正确出发点2市场调研的困局：

我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积如山，却很难从中得出有意义的结论，最后，我们将发现调研的70%以上的数据是没有价值的。

如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做什么，这将是一个极其复杂的过程。这是为什么？3其根源在于我们分析问题的逻辑分析问题的标准程序：收集信息描述发现得出结论提出方案这是20世纪50年代咨询业的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业分析入手：1、确定该行业获得成功的关键因素；2、根据销售与市场地位、技术地位等评估客户的优势与劣势；3、将客户的表现与成功的关键因素进行对比；4、提出抓住机遇和解决问题的具体建议。4收集数据之前对问题进行结构性分析，建立以假设为导向的诊断框架，让市场调研具有目的性。如果我们一开始就从项目的区位，规划指标、功能及客户目标与限制条件方面考虑，借助相关的成功案例的启发，进而作出几种假设，抽出假设成立的条件，再对这些假设条件进行市场求证，则这个过程将变得非常简化了。事实上，以假设为前提的市场调研是在画好的路线图上求证的过程。5案例一：鹿丹村旧城改造客户目标：实现销售价格8000元/平方米，方法一：推导，用市场最好卖的户型来组合，但发现价格实现不了。方法二：以解决问题的假设为导向直接寻找市场上均价在8000元/平方米以上的户型特点。市场调研以此展开。6二、市场调研在项目定位中的角色7市场调研需要解决的核心问题基于初步假设：界定竞争框架界定区域价值定义项目核心价值8案例二：二线城市项目定位背景与目标：城市二环外，容积率为1.8,功能规划为住宅及配套商业，要求销售价格为2500元/平方米。现状：周边的纯多层住宅小区的价格为2000元/平方米；容积率为1.5以下。差距R1R2

r<1.5

r=1.8

P=2500p<2000解决问题的假设MECE：1、是否可以自己建立新价格标杆（创新产品）？2、是否可以增加沿街商业量，而降低住宅的均价？3、区位的价值是否可以打破现有的价值参照体系？4、是否能脱离区域内主流消费群体，重新定义新的细分客户？9初步假假设下下的市市场调调研任任务1、界定竞竞争框框架（（房地地产项项目调调研））结构性性分析析：A、均价价在2000元至2500元/平方米米，周周边的的的竞竞争对对手现现在是是谁？？它们们的卖卖点是是什么么？缺缺点是是什么么？我我们的的超越越机会会在哪哪里？？B、周边边2500-3000元/平方米米以上上的项项目关关键的的价值值是什什么？？是否否存在在不依依赖地地段价价值（（交通通与配配套））的感感性因因素？？C、城区区内具具有投投资性性的物物业特特性（（如功功能弹弹性、、高性性价比比）是是什么么？本本项目目资源源是否否有相相似之之处？？D、城区区内脱脱离区区域原原有价价格体体系的的项目目关键键举措措是什什么？？E、商业业价值值在类类似项项目中中如何何被运运用的的？102、定义义项目目区位位价值值（（城市市规划划调研研、消消费者者对区区域的的认知知价值值调研研）结构性性分析析：1、在城城市规规划中中，这这个区区域的的未来来是什什么？？它将将带来来怎样样的居居住或或商业业投资资价值值？2、就区区域而而言，，与现现在的的竞争争区域域有什什么优优势？？3、什么么样的的客户户群对对以上上方面面具有有正向向性？？4、项目目区位位价值值是依依托于于原有有的消消费者者认知知价值值还是是重新新定义义价值值？（（例：：西山山庭院院VS城市第第三地地或新新城））113、项目目的核核心竞竞争价价值方方向的的初步步确定定（（对于于类同同的总总价或或单价价项目目）1、区位位价值值与核核心客客户群群的确确定；；2、规划划功能能调整整的方方向；；3、价格格标杆杆的参参照系系或自自身定定义；；4、主要要竞争争差异异的方方向选选择；；关键：：从本本地案案例和和其他他城市市相似似属性性案例例中得得到启启发12三、市市场调调研计计划制制定1、客客户目目标与与现状状的差差距或或问题题点2、假假设解解决差差距的的可能能方案案3、可选方方案在市场场中的论证证4、通常的的调研方面面房地产市场场产品调研研消费者访谈谈区域规划调调研城市调研地块查勘客户的思考考13四、市场调调研涉及的的层面宏观层面：：城市调调研中观层面：：区域市市场调研微观层面：：地块调研竞竞争项目调调研消费者调研研14五、市场典典型楼盘调调研项目卖点项目规划核核心价值产品增值或或创新部分分设施与展示示部分服务部分愿景与信心心方面主力户型优优缺点价格体系的的建立系统统特殊客户群群体15六、消费者者调研目前市场消消费者的细细分标准不同标准之之间的差别别主流消费群群体共性消费群体对对区域的价价值认同度度消费者对创创新的接受受程度消费者群体体不能接受受的主要方方面消费者对产产品功能及及价格区间间的主流要要求16七、典型调调查方法1、现场调研研销售人员介介绍主要卖卖点、户型型特点、比比例、销售售好的户型型、销售难难点观察上门客客户交谈内内容现场销售经经理访谈销售人员访访谈楼书与规划划资料、价价格表、户户型图样板房查勘勘172、消费者深深度访谈开放式问题题购买与决策策过程家庭结构与与收入对居住的要要求与期望望价格承受能能力工作与生活活关系日常行为特特征其周边人的的购房情况况183、消费者调调研问卷问卷设计学生协作调查渠道开发商资源源统计194、消费者调调研工具---消费者价值值元素分布布AB、在中国真正能够起到促进消费作用的元素集中在个性化价值区域，而位于活力、服务和质量等传统价值区的价值元素则难以说服中国消费者为此支付更高的溢价。20不同地区的的价值观存存在区别21这些因素将将能很好地地运用在对对楼盘消费费者的调研研中，重要的是在在典型楼盘盘调研中要要分析出基基于这些因因素的楼盘盘关键举措措的总结22这是基于一一个成熟的的市场，由由竞争的楼楼盘的差异异性可以描描述消费者者的变化方方向。由于市场整整体呈现大大众化趋势势以及产品品同质化程程度的加深深，未来需需要更多地地依靠的感感性价值以以及价格上上的竞争力力来参与竞竞争。因此，建立立合适的价价格参照系系非常重23一个很好的的基于消费费者需求的的分析项目目发展模式式的工具。。24八、对调研研工作的要要求与评价价要求：1、每天调调研后作小小结、讨论论、遵循：：假设、、论证、再再假设、再再论证2、补充调调研，随新新假设调整整调研内容容3、调研结结束后基本本形成大思思路基本评价标标准1、是否对类类似竞争楼楼盘的卖点点、规划指指标、户型型特点、销销售率及购购买者特征征掌握清楚楚？2、对区域内内规划及政政府投资计计划是否清清楚？3、对当地消消费者能产产生共认价价值的点是是否清楚？？25九：相关调调研指标261、城市调研研指标GDP及人均GDP人均收入水水平固定资产投投资占GDP比重外来人口购购房比例主流消费群群体特点（中产阶层层是否成为为主力，亦亦还是泛政府公务务员及私营营业主为主主流）第一类指标标通过横向比比较判断：：1、是否进入入结构性价价值增长阶阶段？2、是否将使使得价格持持续增长？？3、是否进入入豪宅增长长期？4、是否进入入第二居所所发展期？？27城市发展方方向区域间竞争争价格区域总体供供应量预测测总销售量突突破跳跃的的机会区域竞争优优势第二类指标标：判断：1、区域内的的发展机会会与限制？？2、区域的价价值利用点点是什么？？3、区域价格格是否有突突破的限制制？4、区域发展展的主流价价值是什么么？5、是否有新新的市场在在区域内形形成？282、区域市场场调研指标标区域内项目目规划特点点消费者共性性竞争价格区区间推出时机物业类型组组合判断：1、假设的规规划卖点对对消费者者而言，是是否能产生生价值感知知？2、如要突破破价格区域域，借鉴高高价格区域域，需要增增加新的价价值取向是是什么？3、同类产品，，在推出时机机上是否有先先机？4、物业类型间间的组合，对对整体项目价价值的增长点点是什么？293、地块调研指指标最有利于展示示的面地块形状对布布局的要求最有商业价值值的临街面周边景观资源源地块内部条件件利用临路不利面的的因素地块内的价值值区别与周边或城市市中心的交通通关系304、竞争项目调调研指标主力户型及户户型比例户型面积区间间创新价值点（（或卖点）配套设施容积率、绿化化率总价区间营销手法31谢谢谢

以下为讨讨论时间9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。20:44:4820:44:4820:441/5/20238:44:48PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2320:44:4820:44Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。20:44:4820:44:4820:44Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2320:44:4820:44:48January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20238:44:48下下午20:44:481月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:44下下午1月-2320:44January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/520:44:4920:44:4905January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:44:49下下午8:44下下午20:44:491月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。20:44:4920:44:4920:441/5/20238:44:49PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:44:4920:44Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。20:44:4920:44:4920:44Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2320:44:4920:44:49January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20238:44:49下下午午20:44:491月月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月238:44下下午1月-2320:44January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/520:44:4920:44:4905January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。8:44:49下下午8:44下下午午20:44:491月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。20:44:4920:44:4920:441/5/20238:44:49PM11、越是