房地产项目定位之市场调研

2004年4月2023/1/28房地产项目定位之市场调研一、市场调研的正确出发点2市场调研的困局：

我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积如山，却很难从中得出有意义的结论，最后，我们将发现调研的70%以上的数据是没有价值的。

如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做什么，这将是一个极其复杂的过程。这是为什么？3其根源在于我们分析问题的逻辑分析问题的标准程序：收集信息描述发现得出结论提出方案这是20世纪50年代咨询业的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业分析入手：1、确定该行业获得成功的关键因素；2、根据销售与市场地位、技术地位等评估客户的优势与劣势；3、将客户的表现与成功的关键因素进行对比；4、提出抓住机遇和解决问题的具体建议。4收集数据之前对问题进行结构性分析，建立以假设为导向的诊断框架，让市场调研具有目的性。如果我们一开始就从项目的区位，规划指标、功能及客户目标与限制条件方面考虑，借助相关的成功案例的启发，进而作出几种假设，抽出假设成立的条件，再对这些假设条件进行市场求证，则这个过程将变得非常简化了。事实上，以假设为前提的市场调研是在画好的路线图上求证的过程。5案例一：鹿丹村旧城改造客户目标：实现销售价格8000元/平方米，方法一：推导，用市场最好卖的户型来组合，但发现价格实现不了。方法二：以解决问题的假设为导向直接寻找市场上均价在8000元/平方米以上的户型特点。市场调研以此展开。6二、市场调研在项目定位中的角色7市场调研需要解决的核心问题基于初步假设：界定竞争框架界定区域价值定义项目核心价值8案例二：二线城市项目定位背景与目标：城市二环外，容积率为1.8,功能规划为住宅及配套商业，要求销售价格为2500元/平方米。现状：周边的纯多层住宅小区的价格为2000元/平方米；容积率为1.5以下。差距R1R2

r<1.5

r=1.8

P=2500p<2000解决问题的假设MECE：1、是否可以自己建立新价格标杆（创新产品）？2、是否可以增加沿街商业量，而降低住宅的均价？3、区位的价值是否可以打破现有的价值参照体系？4、是否能脱离区域内主流消费群体，重新定义新的细分客户？9初步假设设下的市市场调研研任务1、界定竞争争框架（（房地产产项目调调研）结构性分分析：A、均价在在2000元至2500元/平方米，，周边的的的竞争争对手现现在是谁谁？它们们的卖点点是什么么？缺点点是什么么？我们们的超越越机会在在哪里？？B、周边2500-3000元/平方米以以上的项项目关键键的价值值是什么么？是否否存在不不依赖地地段价值值（交通通与配套套）的感感性因素素？C、城区内内具有投投资性的的物业特特性（如如功能弹弹性、高高性价比比）是什什么？本本项目资资源是否否有相似似之处？？D、城区内内脱离区区域原有有价格体体系的项项目关键键举措是是什么？？E、商业价价值在类类似项目目中如何何被运用用的？102、定义项项目区位位价值（（城市市规划调调研、消消费者对对区域的的认知价价值调研研）结构性分分析：1、在城市市规划中中，这个个区域的的未来是是什么？？它将带带来怎样样的居住住或商业业投资价价值？2、就区域域而言，，与现在在的竞争争区域有有什么优优势？3、什么样样的客户户群对以以上方面面具有正正向性？？4、项目区区位价值值是依托托于原有有的消费费者认知知价值还还是重新新定义价价值？（（例：西西山庭院院VS城市第三三地或新新城）113、项目的的核心竞竞争价值值方向的的初步确确定（（对于类类同的总总价或单单价项目目）1、区位价价值与核核心客户户群的确确定；2、规划功功能调整整的方向向；3、价格标标杆的参参照系或或自身定定义；4、主要竞竞争差异异的方向向选择；；关键：从从本地案案例和其其他城市市相似属属性案例例中得到到启发12三、市场场调研计计划制定定1、客户户目标与与现状的的差距或或问题点点2、假设设解决差差距的可可能方案案3、可选选方案在在市场中中的论证证4、通常常的调研研方面房地产市市场产品品调研消费者访访谈区域规划划调研城市调研研地块查勘勘客户的思思考13四、市场场调研涉涉及的层层面宏观层面面：城城市调研研中观层面面：区区域市场场调研微观层面面：地块调研研竞竞争项目目调研消费者调调研14五、市场场典型楼楼盘调研研项目卖点点项目规划划核心价价值产品增值值或创新新部分设施与展展示部分分服务部分分愿景与信信心方面面主力户型型优缺点点价格体系系的建立立系统特殊客户户群体15六、消费费者调研研目前市场场消费者者的细分分标准不同标准准之间的的差别主流消费费群体共共性消费群体体对区域域的价值值认同度度消费者对对创新的的接受程程度消费者群群体不能能接受的的主要方方面消费者对对产品功功能及价价格区间间的主流流要求16七、典型型调查方方法1、现场调调研销售人员员介绍主主要卖点点、户型型特点、、比例、、销售好好的户型型、销售售难点观察上门门客户交交谈内容容现场销售售经理访访谈销售人员员访谈楼书与规规划资料料、价格格表、户户型图样板房查查勘172、消费者者深度访访谈开放式问问题购买与决决策过程程家庭结构构与收入入对居住的的要求与与期望价格承受受能力工作与生生活关系系日常行为为特征其周边人人的购房房情况183、消费者者调研问问卷问卷设计计学生协作作调查渠道道开发商资资源统计194、消费者者调研工工具---消费者价价值元素素分布A、中国消消费者拥拥有一个个独特的的价值元元素：追追求，即即追求更更高的生生活质量量，渴望望成功和和被他人人认可。。B、在中国真正正能够起到促促进消费作用用的元素集中中在个性化价价值区域，而而位于活力、、服务和质量量等传统价值值区的价值元元素则难以说说服中国消费费者为此支付付更高的溢价价。20不同地区的价价值观存在区区别21这些因素将能能很好地运用用在对楼盘消消费者的调研研中，重要的是在典典型楼盘调研研中要分析出出基于这些因因素的楼盘关关键举措的总总结22这是基于一个个成熟的市场场，由竞争的的楼盘的差异异性可以描述述消费者的变变化方向。由于市场整体体呈现大众化化趋势以及产产品同质化程程度的加深，，未来需要更更多地依靠的的感性价值以以及价格上的的竞争力来参参与竞争。因此，建立合合适的价格参参照系非常重重要。23一个很好的基基于消费者需需求的分析项项目发展模式式的工具。24八、对调研工工作的要求与与评价要求：1、每天调研研后作小结、、讨论、遵循循：假设、、论证、再假假设、再论证证2、补充调研研，随新假设设调整调研内内容3、调研结束束后基本形成成大思路基本评价标准准1、是否对类似似竞争楼盘的的卖点、规划划指标、户型型特点、销售售率及购买者者特征掌握清清楚？2、对区域内规规划及政府投投资计划是否否清楚？3、对当地消费费者能产生共共认价值的点点是否清楚？？25九：相关调研研指标261、城市调研指指标GDP及人均GDP人均收入水平平固定资产投资资占GDP比重外来人口购房房比例主流消费群体体特点（中产阶层是是否成为主力力，亦还是泛政府公务员员及私营业主主为主流）第一类指标通过横向比较较判断：1、是否进入结结构性价值增增长阶段？2、是否将使得得价格持续增增长？3、是否进入豪豪宅增长期？？4、是否进入第第二居所发展展期？27城市发展方向向区域间竞争价价格区域总体供应应量预测总销售量突破破跳跃的机会会区域竞争优势势第二类指标：：判断：1、区域内的发发展机会与限限制？2、区域的价值值利用点是什什么？3、区域价格是是否有突破的的限制？4、区域发展的的主流价值是是什么？5、是否有新的的市场在区域域内形成？？282、区域市场调调研指标区域内项目规规划特点消费者共性竞争价格区间间推出时机物业类型组合合判断：1、假设的规划划卖点对消费费者而言，，是否能产生生价值感知？？2、如要突破价价格区域，借借鉴高价格区区域，需要增增加新的价值值取向是什么么？3、同类产品，，在推出时机机上是否有先先机？4、物业类型间间的组合，对对整体项目价价值的增长点点是什么？293、地块调研指指标最有利于展示示的面地块形状对布布局的要求最有商业价值值的临街面周边景观资源源地块内部条件件利用临路不利面的的因素地块内的价值值区别与周边或城市市中心的交通通关系304、竞争项目调调研指标主力户型及户户型比例户型面积区间间创新价值点（（或卖点）配套设施容积率、绿化化率总价区间营销手法31谢谢谢

以下为讨讨论时间9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。2023/1/52023/1/5Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。2023/1/52023/1/52023/1/51/5/20238:44:45PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。2023/1/52023/1/52023/1/5Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。2023/1/52023/1/52023/1/5Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/51/5/202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232023/1/52023/1/52023/1/515、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232023/1/52023/1/52023/1/51/5/202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/52023/1/505January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/59、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。2023/1/52023/1/5Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。2023/1/52023/1/52023/1/51/5/20238:44:45PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。2023/1/52023/1/52023/1/5Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。2023/1/52023/1/52023/1/5Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/51/5/202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20232023/1/52023/1/52023/1/515、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月232023/1/52023/1/52023/1/51/5/202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/52023/1/505January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/59、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。2023/1/52023/1/5Thursday,January5,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。2023/1/52023/1/52023/1/51/5/20238:44:45PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。2023/1/52023/1/5202