房地产集团目标市场消费者结构特征

委托方：中房集团重庆分公司执行方：

中房集团•江北董家溪项目

市场调查报告调研活动简介---------P3-6调研结果---------P7-1281、宏观经济及背景分析2、调查样本的背景资料3、潜在购房者购房需求研究4、对董家溪项目本身的测试5、消费者购房的信息来源

项目定位及市场建议----P128-140目

录第一部分：目标市场消费者结构特征第二部分：目标市场消费者消费特征

---消费者为什么会购买？---消费者购买什么样的房子？---消费者购房有哪些行为特征？---有哪些因素影响着消费者的购房？

第三部分：楼盘推广策略建议

为中房集团重庆董家溪项目的市场定位和产品定位提供市场依据。分析市场因素对房地产定位的影响，为董家溪项目的市场营销及推广提供思路和建议。

了解并把握市场和用户的特征，挖掘潜在消费群的有效卖点，从多角度多层次探求消费者的需求。

分析购房消费群的态度和行为，研究“民居”概念的可行性，为董家溪项目提供实效的行销策略。调研活动简介目的内容定性研究：四组焦点小组座谈会定量研究：问卷入户调查：180个有效样本定点拦截调查：100个有效样本

CATI电话调查：500个有效样本以中房董家溪项目位置为中心，江北区为主要抽样调查区域，辐射对面的渝中区和沙坪坝部分区域。项目周期：2003年6月10日——2003年7月15日定性研究：2003年6月21日、22日、25日、28日定量研究：2003年6月15日——7月5日调研活动简介调查时间调查地区样本配额研究设计第一部份：定性研究—焦点小组座谈会研究区域：重庆市江北区、渝中区、沙坪坝区座谈会组次：四组目标与会者：第一组：江北区已经购置了中高档小区住房的现有消费者第二组：江北区潜在购房的消费者（配额完成）第三组：渝中区潜在购房的消费者（配额完成）第四组：沙坪坝区潜在购房的消费者（配额完成）座谈会执行时间：第一组：2003年6月21日下午2：30—5：00第二组：2003年6月25日下午2：30—5：00第三组：2003年6月27日晚上6：30—8：30第四组：2003年6月29日下午2：30—4：30第二部分：定量研究—问卷调查研究区域：江北区、渝中区、沙坪坝区抽样方法：入户采用分层随机抽样；售楼点拦截采用配额抽样，电话调查采用简单随机抽样。目标被访者：已经购置中高档小区住宅的现有消费者；未来24月内计划购置小区住宅的潜在消费者。

访问执行时间：

2003年6月15日—2003年7月5日研究设计甄别条件：（潜在消费者的界定要求）1）未来24个月内有明确购房意向2）购房首选区域里包括有江北区3）对购房问题有建议权或决策权4）能承受套内单价在2000元及以上1、宏观经济及背景分析1.1重庆市房地产市场概况2002年是重庆市房地产业持续健康发展的一年，政府出台了一系列激活房市、引导和调动住房消费的政策，有力地促进了我市房地产市场的发展。2002年我市房地产市场的总体状况是：住房消费环境得到改善、房地产市场交易日趋活跃、消费者购房信心进一步增强。1、政府努力改善住房消费环境，切实维护购房者权益。主要体现在：1）商品房买卖合同实行联机备案，根除“一房多售、重复抵押”现象；2）以套内面积计价，化解商品房面积纠纷；3）建立商品房预售资金监管制度，保障预售资金用于工程建设；4）建立信用档案信息系统，保证市场信息畅通；5）解决“两证”历史遗留问题，重塑市场主体信心。

2、在市场机制上，政府采取积极有效的政策措施，刺激我市住房消费。1）降低房地产交易环节的规费，减轻购房者的负担；2）制定激活房地产市场的10条规则，调动了购房者的热情；3）实施路桥收费改革和土地出让公示招标制度；4）主动开展有利于重庆市乃至西部地区房地产发展的研讨活动；5）举办多种形式的房地产市场交易会，活跃市场，促进消费。

1.2重庆市房地产市场概况重庆直辖六年来，房地产业进入了快速发展的新时期，全市累计完成房地产及住宅投资859.53亿元，年均增长28.1%，占全市社会固定资产总投资的22.1%；全市累计房屋交易面积3616.39万平方米，成交金额509.05亿元，实现房地产增加值287.4亿元。2002年全市累计完成房地产开发投资245.91亿元，同比增长25%，比去年净增49.24亿元。从当年竣工1390.73万平方米商品房构成来看，商品住宅1033.60万平方米，比去年同期上升40%；商业营业用房266.30万平方米，同比增长37.5%；办公楼50.01万平方米，同比下降11.7%；其他80.82万平方米。全年合计销售商品房1016.58万平方米，平均销售价格为1556元／平方米，比去年同期上升114元／平方米。其中，商品房销售均价为1277元，比去年同期上升146元。个人购房比重由1997年的50.1%上升到91.6%，人均居住面积达到12平方米，城镇居民已告别短缺时代，消费理念和需求发生质的变化，由简单满足生活需要的“居者有其屋”跃升到更加注重质量、品牌、环境、智能的更高更新，休闲享受“小康生活”的时尚追求。2002年，重庆市主城区审批土地1060宗，面积6860公顷；全年批准入市项目210个，面积达601万平方米。据估计，2003年重庆市土地市场的总体趋势为：土地增量、存量供应同步增长，但以存量供应为主。专家估计，2003年，北部新区和南岸区将表现突出，成为消费者购房的首选区域，成为我市房地产交易市场的两个主题板块。1.3重重庆市房房地产市场场概况2003年年上半年，，重庆市主主城区商品品房销售成成交面积达达到５３２２.８６万万平方米，，成交金额额达１０５５.８８亿亿元，成交交均价为每每平方米１１９８７元元。分别比比2002年同期增增长68.1％、75.4％％、4.4%。据预测，今今年下半年年房产市场场竞争加剧剧，房价稳稳中有升。。据分析，，目前重庆庆楼市“热热度”是比比较理性的的、正常的的，是与重重庆社会经经济发展的的要求相适适应的，没没有产生过过热的现象象。根据到到2010年我市城城镇化率将将达到50%的城镇镇化发展目目标，十年年间，重庆庆市将新增增城镇人口口600万万人；如果果按每人25平方米米的建筑面面积计算，，仅新增城城镇人口住住房总需求求量就超过过了1.5亿平方米米，如果将将其中一半半由房地产产开发来完完成，平均均每年也可可达800万平方米米。此外，，重庆市主主城区尚有有400多多万平方米米的危旧房房。据测算算，每改造造1平方米米危旧房，，将产生3.5平方方米的新房房需求，据据此计算，，仅主城区区的危旧房房改造就将将带来约1500万万平方米的的住房要求求。2003年一季季度，重重庆市房房地产开开发继续续保持快快速、均均衡、良良好的发发展态势势。全市市累计完完成房地地产开发发投资43.73亿元元，同比比增长41.3%；商商品房竣竣工面积积120.74万平方方米，同同比增长长1.3倍；商商品房销销售势头头强劲，，共计销销售面积积131.9万万平方米米，同比比增长1.1倍倍，大于于商品房房的竣工工面积，，其中，，商品住住宅销售售面积为为110.11万平方方米，占占销售总总量的83.5%。投投资和市市场的良良好发展展势头说说明不存存在过热热、过量量、比例例失调，，泡沫经经济的问问题。1.4江江北区区概况江北区是是重庆市市主城区区之一，，位于嘉嘉陵江、、长江交交汇处北北岸，东东、南、、西三面面分别与与巴南、、南岸、、渝中、、沙坪坝等区区隔江相相望，北北与渝北北区接壤壤。江北北区拥有有214平方公公里土地地，47万人口口，辖8街3镇镇168个居委委会和81个村村委会，，是重庆庆市规划划的行政政、信息息、金融融、科技技文化中中心及中中央商务务区和交交通枢纽纽。江北区拥拥有重庆庆最发达达的交通通，区中中心距重重庆港7公里、、火车站站3公里里，乘车车20分分钟即可可到重庆庆江北国国际机场场，机场场国内航航线通达达46个个城市。。江北区区境内交交通便利利，嘉陵陵江大桥桥及复线线桥、黄黄花园大大桥、石石门大桥桥、大佛佛寺大桥桥等和规规划建设设的共13座横横跨长江江、嘉陵陵江的公公路、铁铁路大桥桥将江北北区和渝渝中区、、沙坪坝坝等主城城区紧密密相连。。江北区是是重庆重重要的商商贸区和和物资集集散地，，家乐福福、重百百集团、、国美、、新世纪纪等大型型商企落落户江北北，观音音桥农贸贸市场为为全国最最大的室室内农贸贸市场，，销售量量居全国国第二，，江北商商业城面面积达37.5万平方方米,观观音桥、、五里店店、大石石坝三大大商业圈圈和江北北步行该该街也正正在积极极建设中中。1.5江江北区区人口概概况江北区有有居民常常住户数数15.85万万户，总总人口46.65万人人，其中中，非农农业人口口36.52万万人，农农业人口口10.13万万人；总总人口中中男女比比重为50.88：49.12；户户平均人人口为2.94人；人人口密度度为每平平方公里里2156人，，仅次于于渝中区区。江北北区2001年年末全社社会从业业人员数数为26.61万人。。本项目位位于董家家溪片区区，属华华新街地地区。截截止到2001年底，，该地区区有居民民户数为为17300户户，比上上一年增增长78户，增增长率1.63%；该该地区有有人口56296人，，比上年年增长2012人，增增长比率率为3.71%，为全全区12个地区区中人口口年增长长最快的的地区。。1.6江江北区区经济发发展概况况2001年，江江北区完完成国内内生产总总值56.26亿元，，比上年年增长11.1%，增增长幅度度在都市市发达经经济圈中中位居第第一；其其中，第第一、第第二、第第三产业业增加值值分别为为1.21、34.93、20.12亿元元。2001年，全全区完成成固定资资产投资资42.08亿亿元，其其中房地地产开发发完成投投资18.73亿元，，比上年年增长41.55%。。2001年，江江北区全全年实现现社会消消费品零零售总额额35.23亿亿元，比比上年增增长9.97%，比上上年的增增幅快4.04个百分分点，比比全市的的增幅快快1.27个百百分点。。2001年末，，江北区区金融机机构存款款余额达达136.16亿元，，比年初初增长23.68%，，其中居居民储蓄蓄存款余余额达63.34亿元元，比年年初增长长27.17%。1.7江江北区区房地产产开发概概况江北区近近两年固固定资产产投资势势头强劲劲，其中中，外地地房地产产开发企企业在全全区固定定资产的的投资额额度上稳稳步上升升。2001年，江江北区全全年固定定资产投投资完成成42亿亿元，同同比增长长41.9%，，其中，，房地产产开发完完成投资资18.72亿亿元，同同比增长长41.55%，在房房地产项项目投资资中，完完成住宅宅投资10.4亿元，，同比增增长93.4%。2001年年，全区区房屋竣竣工面积积57.15万万平方米米，同比比增长45.53%，，其中住住宅竣工工40.6万平平方米，，比上年年增长27.99%；；截止2001年末，，全区房房屋空置置面积42.77万平平方米，，同比增增长41.81%，其其中住宅宅空置24.1万平方方米，同同比增长长16.25%。2、调查查样本的的背景资资料2.1样样本构构成总有效样样本(780个个)=A类(280个)+B类(500个)A类---入户样样本180个加加定点拦拦截样本本100个，合合计280个；；B类---CATI电话调查查样本500个个；样本总数数：780个调查显示示：女性在整整个家庭庭购房决决策者中中扮演了了重要的的角色，，特别是是对房源源信息的的收集和和筛选，，起着决决定性的的推荐作作用。2.2样样本年年龄构成成调查显示示：样本本年龄呈呈低龄化化的趋势势。20--30岁的的消费者者是目前前置业的的主力买家之之一；其其次，是是年龄在在45岁岁以上年年龄段的的消费者者。这表表明，目目前置业的主要要人群在在年龄结结构上呈呈两极分分化，低低龄者和和高龄者者是主力力。2.3样样本职职业构成成小结：在在A类调查样样本群体体中，““一般职职工”和和“私营营业主””成为两两类最大大数量的的被访对对象，占总总比例的的50%以上。。而在B类调查样样本中，，“一般般职工””、“事事业单位位人员””、“管管理人员””成为最最集中的的被访对对象，比比例达到到7成以以上；本本次调查查采用的的三种调调查方式式所获得的的样本，，比较均均匀地覆覆盖了地地块周围围的样本本以及样样本所具具有的职职业特征征。2.4样本本文化程度由于调查在样样本“职业””背景进行了了配额的设计计，因此，本本次研究的有有效样本群体体总体文化程程度（素质））高于全市平平均水平，较较高文化背景景的样本，以以便研究高文文化背景层次次的细分市场场在置业方面面的行为特征征。（样本：280个）2.5样样本家庭构成成（样本：280个）2.6样本生活阶段段分析显示，住住房需求量最最大的两个购购房群体是：（1）家庭中孩子逐逐渐长大面临临成家，需要要一套独立新新房或人口增增多、孩子成成人需要扩大大居住空间的的家庭；（2）家庭中有有孩子正在念念书，家庭为为了孩子能在在一个比较好好的学校里就就读，会综合合考虑购置并并搬迁到一个个有好的学校校配置的新住住宅社区。（样本：780个）2.7样样本收入水平平调查结果：从从被访者的个个人月收入来来看，普遍偏偏低（月收入入低于1200元的占58.34%），而家庭庭月收入在2000—3000元的的家庭比重最最大，达到30.56%。700元-701-1200元1201-1500元1501-2000元2001-3000元3000元+27.78%30.56%16.67%11.67%8.89%4.44%个人月收入家庭月收入1200元-1201-2000元2001-3000元3001-4000元4001元+12.22%25.00%30.56%21.11%11.11%（样本：280个）2.8样样本理财意意向调查显示：““购置房产””、“金融投投资”、“教教育投资”是是被访者投投资理财的三大主主要方向；消消费者首选房房地产作为投投资项目，为为该区域的房地产需求求市场提供了了大量的客户户、投资者。。3、潜在购房房者购房需求求分析置置业类型型研究显示：““第一次置置业”买的是是一个落脚的的地方；样本本中“自购房房用于居住””的占93.44%，仍仍然是最主要要的购房群体体；有28.13%的样样本已经拥有有一套商品房房或其他形式式的自有住宅宅,成为“以以提高生活品品质”的多次次置业群体,这部分样样本以45岁以上年年龄段的被访者为主主,他们大多多数事业有成成，家庭和睦睦、稳定，他他们在年轻时时购置的商品品房或房改房房已经到了更更新换代的时时候，随着住住房二、三级级市场的开放放，他们潜在在的需求得以以释放，成为为购房的次级级主力群体。。此外，还有有近7%的消消费者属于纯纯粹的“投资资型”购房者者。置置业类型型细分3.2置置业态度调查显示：目前消费者购购置房产一般般都持有“保保值”的观念念。一套住房的居住周周期为7～10年左右，，随着生活水水平的提高和和人们对住房质量的提提升而不断变变化，分阶段段置业，购房房梯度消费的的观念得到大众的认认可。重庆为组团式式格局，目前前消费者工作作与居住在同同区的比例比比较高，原有的社会关关系、单位纽纽带、家庭结结构、亲戚结结构，决定了了消费者希望生活在在自己熟悉的的环境中，希希望在现在工工作和居住的的区域内购置住房的的消费者比重重也超过60%。调查显示：在在一个企事业业单位中（比比如学校），，同事之间置置业选择有很强的关联联性。而且，，他们购房置置业一旦成为为潮流，跟风风的现象就比较严严重，很容易易形成“团购购”。社社区类型型最受欢迎第二选择（样本：180个）消费者喜爱的的小区布局从以以前的列兵式式高层建筑逐逐渐走向围合合式小区；理想的的社区区：紧紧凑，，功能能多样样化、、功能能分区区科学学，自自然景景观+人造造环境境；中房董董家溪溪项目目400亩亩的占占地规规模，，可以以打造造一个个中型型规模的的高档档社区区，这这样的的规划划将得得到消消费者者的高高度认认可。。调查显显示：：目标购购房者者喜欢欢居住住在一一个规规模为为中等等规模模类型型的社区区里。。（选选择比比例接接近80%）社社区区规模模不不同同置业业类型型对社社区规规模的的偏好好不不同同年龄龄结构构对社社区规规模的的偏好好不不同同职业业背景景对社社区规规模的的偏好好家家庭庭月收收入与与社区区规模模的关关系家庭月月收入入与对对“社社区规规模””的需需求呈呈正相相关，，高收收入的的购房房群体体，比较偏偏好规规模较较大的的社区区。购购房房总价价与社社区规规模的的关系系社社区区类型型“社区区型住住宅””是潜潜在购购房群群体居居住的的共同同选择择。按照一一般的的规律律，社社区规规模越越大，，开发发商就就会投投入更更多的的资金金进行行配套套设计计，居住者者就会会感到到环境境更加加舒适适、生生活更更加便便捷。。购物物、上上学、、医疗疗、娱娱乐设设施及物业业管理理等等等方面面都有有优势势。如果社社区规规模太太大，，就会会受到到购房房者的的严重重抵触触，消消费者者害怕怕人太太多产产生不不必要的的拥挤挤和麻麻烦。。有近50%的消消费者者选择择“小小型社社区””（500户及及以下下）,这这说明明随着着城市市人口口密度度的加加大大和和环环境境污污染染的的加加剧剧，，使使得得相相当当一一部部分分高高收收入入消消费费群群体体倾倾向向于于购购买买低低密密度度的住住宅宅，，从从而而，，能能够够自自由由自自在在地地享享受受舒舒适适、、清清新新的的生生活活；；总体体讲讲，，““首首次次””和和““多多次次””的的置置业业者者都都偏偏好好于于““中中小小规规模模的的社社区区””（（500～～1500户户））；；“单单体体楼楼””的的主主要要目目标标购购买买者者是是以以““投投资资””为为目目的的““买买房房用用于于出出租租””者者，，以以及及一一小小部部分分“第第一一次次置置业业””的的单单身身群群体体。。建建筑筑类类型型调查查显显示示：：多多层层、、小小高高层层、、低低层层成成为为消消费费者者对对建建筑筑类类型型的的首首选选。。选择择多多层层的的占到到40.56%，，其其次次为为小小高高层层占占25%，，和和中中高高层层占占13.33%。。定性性研研究究发发现现，，消消费费者者对对高高层层建建筑筑（（望望山山望望水水））的的需需求求比比例例呈呈增增长长趋趋势势，，高高层建建筑筑视视野野开开阔阔，，采采光光和和通通风风良良好好，，成成为为消消费费者者一一种种新新选选择择。。（样样本本：：280个个））不不同同年年龄龄特特征征对对建建筑筑类类型型的的偏偏好好希望望住住低低层层、、多多层层的的样样本本以以““45岁岁及及以以上上””的的年年龄龄段段为为最最多多，，希希望望居居住在在小小高高层层的的以以““25——29岁岁””居居多多，，希希望望住住高高层层的的以以““35——39岁岁””居居多多。。不不同同职职业业特特征征对对建建筑筑类类型型的的偏偏好好不不同同家家庭庭收收入入对对建建筑筑类类型型的的偏偏好好不不同购购房总价价对建筑筑类型的的偏好户户型需需求

1人2人3人4人+现有的居住规模5.00%16.11%50.56%28.33%希望新居能容纳的规模9.44%18.89%40.56%31.11%调查启示示：在项项目规划划和设计计的时候候，应充充分考虑虑以下三三种户型型：1）两代代三口之之家———在本次次调查中中占到调调查总体体的44%；2）三代代多口之之家———在本次次调查中中占到总总体的27%；；3）两口口之家———包括括新婚两两口之家家和老龄龄两口之之家，占占24%；不不同家家庭结构构的户型型需求新婚两口口有46.34%希望望住房能能容纳2人；夫妻加读读书的孩孩子型家家庭有57.69%希希望住房房能容纳纳3人；；40%的老两两口希望望首先要要能容纳纳2人。面面积需需求调查显示示：套内内面积在在71～100平平方米的的住房市市场需求求最集中中,占到到53.3%；；其次，面面积在100平平方米以以上的住住房，市市场需求求累计起起来也达达到30%的需需求；50—70平米米的中小小户型也也有一定定的市场场需求，，调查显显示，占占到总体体的14.4%不不同置业业类型对面积积的需求“多次置业””的购房消费费者对大户型型住房（100平方米+）有较大的的需求，占到47.9%，高于平平均水平12个百分比；；不不同职业业背景对面积积的需求对对不同社社区类型与面面积的关系不不同家庭庭月收入对面面积的需求家庭月收入与与住房面积呈呈高度正相关关，高收入购购房者，住房房面积需求越越大。不不同购房房总价与面积积的关系住住房空间间结构需求不不同年龄龄结构对空间间结构的需求求有幼儿和老人人的“30～～39岁”和和“45岁以以上”年龄段段置业家庭更更偏好“平层层”。不不同职业业背景对空间间结构的需求求不不同家庭庭收入对空间间结构的需求求住住房户型型结构需求住住房户型型结构需求随户型的增大大，购房者对对空间结构要要求多样化，，有层次感的的错层、跃层需求比例例呈分散在各各种户型结构构当中。住住房户型型结构需求同同层户数数需求调查显示：市场主力需求求要求同层户户数在4户为为最佳，占调调查总数的45%；项目目在规划时，，开发商应充分考虑市场场的需求，采采用多种形式式，设计出既既满足市场需需求又满足开开发商利益的的房屋。不不同购房房总价与同层层户数的关系系3.9对对卫生间个数数的需求两室以上的户户型建议设计计“主卫”和和“客卫”对对阳台台个数的需求求两室以上的户户型建议设计计“生活阳台台”和“休闲闲阳台”对对阳台台形状的需求求原音重现:“阳台最好有有两个，一个个生活阳台，，一个休闲阳阳台”“阳台一定要要大，可以种种花，足不出出户在家享受受”（老年人人）“在阳台上可可以喝茶聊天天，小孩可以以有玩的活动动空间”（中中年人）“可以在阳台台上放简单的的健身器材””（年轻人））“主阳台要有有10M2以上”对对主要要功能房的需需求程度户型设计首先先考虑户型分分隔、通风采采光设计、功功能区划分和和联结的合理理性。无“暗暗房”。3.11.2大户型辅助用用房重要性分分析相对重要相对重要需需要面面积加大的功功能房大大户型型综合分析在设计大户型型房屋的时候候，考虑更多多的是体现居居住的舒适性性。我们所称称的大户型，，也并非是面面积无限制的的大，而是以以满足面积合合理、功能完完善为条件的的。例如，一套让让人居住舒适适的大户型中中，除了要有有足够的客厅厅、卧室、厨厨卫以外，还还应该有玄关关、衣帽间、、储藏间、保保姆房等。或或许，这对于于舒适型的大大户型来说，，这些成了不不可或缺的必必须，大户型型必须要设计计两个以上的的阳台和卫生生间。大户型的优点点：（1）功能比比较完善，面面积的加大，，使得动静分分区、洁污分分区能够更好好地得到保障障；（2）宽宽敞舒适，大大户型在设计计上应充分考考虑景观、采采光、通风的的要求，同时时还要有足够够的空间来支支配卫生间、、厨房的需要要。大户型的缺点点：（1）房子总总价高，消费费者购买的成成本大；（2）假如设设计不当，很很容易造成面面积浪费，不不能体现其应应有的价值。。大大户型型各功能房分分析功能房需求主卧室私密性要好，面积在20平方米左右，有一个5平米的主卫生间，最好有一个观赏阳台至少是阳光窗，放两张椅子，可以观赏风景。书房采光好，但一定处于整个住房里最隐蔽的位置，有一个已经规划好的凹进去的书柜。客厅明亮，面积30～50平米，连接一个大露台；有时会承担小型办公室的作用。厨房需要一个方正的厨房，可以有两个人的活动空间，最好有一个放电视的地方，打发做饭的时间，面积8～15平米。休闲阳台有一个大露台，面积10平米+；“阳台一定要大，可以种花，足不出户在家享受”（老年人）；“在阳台上可以喝茶聊天，小孩可以有玩的活动空间”（中年人）；“可以在阳台上放健身器材”（年轻人）生活阳台很必须卫生间明卫其他增加一个娱乐休闲房或空间；“卫生间”和“厨房”分开。3.12交交房标准的的需求购房群体对““毛坯房”的的需求比例呈呈现降低的趋趋势。开发商可对交交房标准形式式作创新，以以区别于同质质性楼盘。对对物业业管理需求消费者的声音音“开发商实现现自己的承诺诺”“开发商有好好的为用户服务的的心态，才会全心全全意服务”“维修要及时时解决”“管理体系正正规，不要存存在太多随机机性”“物业管理的的从业人员稳稳定，素质很很重要，着装装、仪态好””“我觉得′龙龙湖‵和′锦锦绣山庄‵物物业管理不错错”“物业管理也也有ISO900论证”“有专业的物物管公司”“收多少钱就就价值多少””“人性化服务务，比业主先先想到”重庆的消费者者对小区物业业管理的要求求很基本。对对物业业管理需求社社区配配套需求需求排位康乐设施需求需求百分比1有线数字电视22.83%2中心绿地花园20.17%3商场设施14.21%4宽带上网13.46%5住户专用小巴12.02%6私人会所/俱乐部/小型儿童游戏处9.77%7停车位7.54%社社区公公共配套需求求社社区商商业配套设施施需求需求排位康乐设施需求需求百分比1品牌性的社区服务超市68.9%2便利商品55.4%3餐饮小吃街54.6%4洗衣店54.3%5书店47.1%6花店40.7%7餐饮快餐店36.8%8西点面包店32.1%9照片冲印店26.4%10中餐厅23.2%11西餐厅16.1%12家庭饰品店11.8%社社区康康乐配套设施施需求需求排位康乐设施需求需求百分比1健身房57.1%2休闲设施40.7%3图书阅览室40.4%4棋牌室33.6%5游泳馆33.6%6健身器材31.4%7咖啡厅31.1%8跑步专用道路30.0%9老年人活动中心28.9%10儿童娱乐室27.5%11网球场25.7%12篮球场23.2%13网吧21.1%14体操房18.2%15台球室18.2%16乒乓球室17.9%17排球场16.4%按照经验，每每千人要有200～300平方米的的康乐设施配配套，中房董董家溪社区能能容纳近2万万人居住，因因此，康乐设设施的最优供供给量为6000平米左左右。3.15对对景观和朝朝向的需求3.16对对整体建筑筑风格的需求求对对居住住在大桥附近近的态度对对居住住在大桥附近近的态度正面意见负面意见交通方便42.69%灰尘大、吵闹26.54%环境好32.51%不愿住大桥附近14.39%可能会29.59%空气不好环境不好3.92%外部自然景观好6.04%

愿住大桥附近5.34%

空气好可看到江面4.31%

不不同职职业背景对付付款方式的选选择调查显示：37.14%的购房者选选择“按揭””购房，29.64%的的购房者倾向向“分期付款款”；不同职业背景景的购房者在在选择付款方方式上有明显显的不同；43.48%的“企业管管理人员”和和29.09%的“私营营业主“购房房时倾向于““分期付款””；57.14%的“事业单单位职员”和和“专业技术术人员”倾向向于“按揭付付款”购房。。不不同年年龄段对付款款方式的选择择不不同家家庭收入水平平对付款方式式的选择对对房子子总价的承受受能力结果分析：被访者对购房房总价承受能能力较弱。单单套总价在10--15万的购买需需求最大,占占40.6%和39.05%；其次，是单套套总价在15--20万万的住房，需需求分别是31.1%和和26.63%；排在需需求第三位的的是20—25万元的住住房，需求比比例分别为14.2%和和10.6%。不不同年年龄特征对购购房总款的承承受能力不不同职职业特征对购购房总款的承承受能力结果分析：事业单位员工工（如教师、医生等）、、企事业单位位管理人员、专业人员的购房群体总总价的承受能力相对较较强，其中单单套总价能承受15--25万元的比例分别达到到66.67%、84.78%、80.65%。不不同家家庭收入水平平对购房总款款的承受能力力结果分析：购房群体总价价的承受能力力与目前家庭庭经济收入呈呈高度正相关关。高收入群群体即有一定定的经济积蓄，并并且，他们目目前仍然有比比较稳定的收收入来源。不不同社社区规模与购购房总款的关关系调查结果：分析显示，随随着消费者对对“社区规模模”需求的加加大，购房总总价的支付能能力也相应增增强。有实力的买家倾倾向于购买较较大规模的社社区楼盘，因因为，有开发发实力保障和和全面的配套套设施。3.20对对按揭首付付款的承受能能力结果分析：被访者选择首首付款金额在在3.1万--4万元所所占比例最大大，达32.05%；其其次是2.1--3万元元，占28.21%；选择择首付款在在4--5万元和首首付款在9万元以上上的比重一一样，都为为8.97%，经分分析发现，，能够承受首首付款在9万元以上上的样本都都为购买150平方方米大户型型的高端消消费者。3.21对对月按按揭款的承承受能力结果分析：：被访者在考考虑按揭月月供款能力力时,充分分考虑了自自身的经济济收入水平平。选择月月供款在600—900元之之间的样本本所占比例例最大，达达41.77%；其其次是月供供款在300--600元之之间，占30.38%；能承受月供供款在1500元及及以上的消消费者很少少，只占了了调查总体体的5.05%。4、对董家家溪项目本本身的测试试对对““民居”建建筑风格的的需求（A类）对对““民居”建建筑风格的的需求（B类）对对项项目单价的的预期调查分析：：调查显示，，由于董家家溪片区已已经逐渐形形成气候，，消费者对对本项目的的预期也比比较好，因因此，经综合评估估后，建议议本项目开开盘价格可可采用低开开高走的策策略，开盘盘价定位在在1900～2100元每平方米（套套内面积）），随后根根据市场状状况逐步拉拉高。对对项项目开盘单单价的最高高预期N却失值平均值中位数众数标准差全距最小值最大值ValidMissingMeanMedianModeStd.DeviationRangeMinimumMaximum18010021222100200022.1325160015003100分析发现：：消费者对对本项目开开盘单价的的预期最高单价价为2355元每平平方米，其其中，能承受的开盘盘单价最高高拐点为2500元元，超过该价格消费费者就可能能会难以接接受。（价价格）都是以套内内单价计算算。4.3对对工商大大学与董家家溪关系的的认知重庆工商大大学B区（原渝州州大学文财财学院）就位于董家家溪片区，，该大学是是董家溪片片区人口最多的的单位之一一。由于该该学校的存存在使得董家溪溪片区的发发展超过江江北其它同同类区域，该学学校给董家家溪带来了了巨大的机机会。4.4对对华新分分流道与董董家溪关系系的认知华新分流道道是江北区区市政规划划中的重要要道路，也是董董家溪片区区规划的重重要组成部部分，华新分流道道北接金开开大道，南南接嘉陵江江复线桥，是贯贯穿董家溪溪片区，带带动董家溪溪片区快速发展展的重要市市政项目。。现现居居住区域与与意向购房房区域的选选择（A类）现现居居住区域与与意向购房房区域的选选择（B类）4.6江江北区各各片区吸引引力分析研究显示：：江北区的的房地产项项目本区域域消化能力力超过40%。本次次抽样研究究结果显示示，对潜在在购房者最有吸吸引力的三三个片区依依次是观音音桥片区、、五里店片片区和渝北北车站片区区，而本项项目所在地董家溪片片区排在最最后的选择择位置上。。据分析，，这与现阶阶段董家溪溪片区脏、、乱、差情情况突出有密切的关关系，消费费者还没有有意识到董董家溪作为为上档次居居住社区的的价值。4.7对对中房董董家溪项目目的购买意意向分析“可能性≤≤50”的的原因：不了解这个区域29.1%交通不便11.1%这个区域治安不好，有点乱9.4%污染严重，空气不好7.7%想在商业中心买房5.1%周边人文环境不是很好5.1%该区域发展前途不大5.1%到时看区域（社区）的发展情况而定4.3%不喜欢这个片区4.3%5、消费者者购房的信信息来源5.1消消费费者买房的的五步骤:消费者的““买房经””“一看”：比较“报纸纸”、“电电视”和““楼书”上上的房地产产信息，进进行初步筛筛选；“二询”：：向朋友、、同事等生生活中密切切接触的信信赖的人打打听项目情情况；“三探”：：到楼盘现现场实地探探测虚实；；打入销售售热线电话话，询问项项目细节：：如交房时间间、有哪些些户型、土土地使用年年限等；“四等”：：到现场与与开发商谈谈判，并等等待和寻找找最佳的下下定时机；；“五成”：：订下自己己喜欢的房房子。“最终下定定到成交周周期一般集集中在半年年以内”，，销售时应应在有效周周期内追踪踪询楼者；；5.2.1获获取房地地产信息的的渠道调查显示：：报纸、亲友友介绍、电电视是潜在购房房者获取楼楼盘信息的主要途径。一类二类5.2.2获获取房地地产信息的的渠道“口碑传播播”已经成成为潜在购购房群体获获取房产信信息最重要要的渠道。。为了保持老老社交圈，，老朋友希希望生活在在一起，有有伴可以经经常交流，，对“成交客客户”老业业主给予多多种营销方方式，争取取连动销售售，开发商商应提高重视视程度,这这也是品牌牌效应的产产物。传统的“报报纸“仍然然是达成房房地产信息息有效沟通通的一大强强势媒体，，买家对楼盘盘广告和信信息不会排排斥，有效效的房地产产广告对推推动楼盘销售非常重重要，其中中，有60%的购房房群关注报报纸“房地地产专版””。“房交会””减少了潜潜在购房群群体跑路的的麻烦，更更直观的比比较楼盘优优劣和新的的信息；房交会是开开发商展示示实力，与与消费者直直接对话的的良好的平平台；“电视”逐逐渐受到潜潜在购房群群体的重视视，听觉、、视觉的刺刺激，“房房子”类专专题节目受到消费者者的喜欢；；“样板房””对于买期期房的消费费者有一个个直观的参参考，好的的样板房对对销售非常常关键。“专业技术术人员/医医生“和””教师“还还比较重视视“样板房房”。“私营业主主”、“管管理人员””和“一般般职员”还还比较重重视“电视视”媒体。。5.2.3获获取房地地产信息的的渠道亲友介绍有效渠道专业技术人员教师私营业主管理人员一般职员63.458.651.458.858.7报纸63.452.662.947.163房交会43.944.442.952.943.5现场展示样板房41.548.131.433.317.4电视29.332.34058.852.2现场广告牌19.51825.715.726.1互联网14.662.99.82.2促销活动9.810.514.39.815.2户外广告牌7.311.311.43.910.9公益活动4.965.73.94.3邮寄，发送的宣传品2.435.722.2车身

0.82.9

（单位：%）5.3.1有有效的报报纸媒体主流报纸媒媒体辅助报纸媒媒体（样本：280个））5.3.2不不同年年龄段对报报纸的关注注（样本：280个））5.3.3不不同文文化程度对对报纸的关关注（样本：280个））5.3.4不不同职职业背景对对报纸的关关注（样本：280个））不不同同背背景景特特征征样样本本对对报报纸纸的的关关注注消费费者者目目前前最最信信赖赖的的是是《《重重庆庆晨晨报报》》和和《《重重庆庆晚晚报报》》的的房房地地产产信信息息；；其中中““35岁岁以以上上””年年龄龄段段的的购购房房群群体体更更偏偏好好《《重重庆庆晚晚报报》》；；“25～～35岁岁””年年龄龄段段更更偏偏好好《《重重庆庆晨晨报报》》；；《渝渝洲洲导导报报》》有有一一部部分分稳稳定定的的““30岁岁-””年年龄龄段段青青年年读读者者群群体体；；低学学历历购购房房群群体体偏偏好好《《重重庆庆晚晚报报》》的的房房地地产产信信息息；；中高高学学历历购购房房群群体体偏偏好好《《重重庆庆晨晨报报》》；；《渝渝洲洲导导报报》》有有一一部部分分稳稳定定的的高高学学历历（（本本科科及及以以上上））男男性性读读者者群群体体；“一一般般职职员员””和和““管管理理人人员员/事事业业单单位位人人员员””偏偏好好《《重重庆庆晚晚报报》》和和《《重重庆庆晨晨报报》》的的房房地地产产信信息息；；“教教师师群群体体””消消费费者者比比较较偏偏好好《《重重庆庆晚晚报报》》；；“专专业业技技术术人人员员/医医生生””群群体体偏偏好好《《重重庆庆晚晚报报》》和和《《重重庆庆晨晨报报》》的的房房地地产产信信息息，，且且比比较较关关注注《渝渝洲洲服服务务导导报报》》；；“私私营营业业主主/个个体体户户””群群体体偏偏好好《《重重庆庆晚晚报报》》和和《《重重庆庆商商报报》》。。5.4消消费费者者关关注注的的房房地地产产信信息息点点（样样本本：：280个个））消消费费者者对对房房地地产产品品牌牌的的评评价价（样样本本：：280个个））消消费费者者对对房房地地产产品品牌牌的的评评价价关注率高的楼盘满意的楼盘1东方港湾37.8%1东方港湾21.84%2龙湖21.1%2龙湖18.39%3东方家园16.7%3天骄8.05%4天骄俊园15.6%4东方家园8.05%5金砂水岸14.4%5金科6.90%6华宇8.9%6山水花园5.75%7山水花园7.8%7金科.天籁城4.60%8南方花园5.6%8华宇广场3.45%5.6消消费费者者对对房房地地产产广广告告的的态态度度（定定性性研研究究结结论论））“买买房房前前一一定定会会收收集集报报纸纸上上的的房房地地产产广广告告””“开开发发商商打打广广告告,可可以以提提高高知知名名度度””“广广告告投投入入量量,是是开开发发商商实实力力的的反反映映””“房房地地产产广广告告虚虚夸夸层层份份不不小小””“房地产广告告对于买房很很重要”结果显示，消消费者对楼盘盘广告不排斥斥，而有效的的房地产广告告对推动楼盘盘销售非常重要，特特别是对品牌牌的楼盘和社社区型的楼盘盘。5.7消消费者者关注的广告告信息点越重要重点考虑消费者关注的的广告信息点点：“有无合法手手续”“交房时间””“环境状况””“交通状况””（样本：280个）消消费者购房心理价值值分析“方便”、、“实用””、“舒舒适”、““安全性”在规划和推广广中应重点体体现。调查启示：江北区潜在购购房群体多属属首次置业者，购房房以改善居住住条件或解决居住为为主要目的。。因此，房屋结构应重重点突出“方方便”、“实用”的主主体特色。关注焦点（样本：280个）5.8.2购房心理价值值分析(定量研究结结论)关注增值潜力力更加关注房子子的安全性、、舒适和实用用（样本：280个）5.8.3购房心理价值值分析(定性研究结结论)房子的角色“房子”是一一个港湾；“有自己的房房子，才有家家的感觉”；；“现代人压力力很大，回到到家就可以放放松了，我需需要安静、宁宁静、幽静””；“目前大家都都开始重视交交流，35岁岁以下的人群群工作外闲暇暇时的小聚会会在日常生活活中占有非常重要的地地位；成家的人群在在住宅内开聚聚会的频率明明显低于未成成家的人，家家仍主要属于于个人家庭的的；“50岁以上上的人”的亲亲戚比较多，，会经常串门门”；“教师群体的的生活比较有有规律和单调调，家要承担担备课等工作作的职能”；；“现代家庭的的住房，需要要家居+办公公结合在一起起的需求模式式比例增大””。5.8.4购房心理价值值分析(定性研究结结论)舒适的意义“舒适和性格格、职业特点点有关，希望望视野开阔””；“小区有休闲闲设施”；“小区要有层层次感“；“我希望居住住的社区内业业主可以交流流，希望大家家的文化修养养比较高，重重视择邻而居居”；“小区的配套套也不要太齐齐全，这样会会嘈杂”；“舒适居住分分内环境、小小区内环境、、和周边的大大环境”“郊区很舒适适，但没有车车，不方便””；“重庆是山水水园林城市，，如果住的地地方缺少这些些就没有重庆庆味道”；“现在流行绿绿色、水、山山、树、运动动、健康、宁宁静等等”“小区舒适一一定要要增加加文化设施甚甚至是文艺设设施，健身房房、游泳池太太大众化，是是否可以将“琴棋棋书画”放入入小区，每种种爱好的人都都可以找到交交流的朋友，，而且教师群群体中这样的人比较较多；“身份限于个个体，品牌体体现整体”；；“小区要有一一个图书馆””。5.8.5购房心理价值值分析(定性研究结结论)方便的意义实用的意义希望离上班地地方不太远，，希望步行回回家，最远为为“20～30”分钟；；“公共交通非非常重要，出出行方便”；；“生活方便，，日常生活，，吃、穿、住住、行”；“孩子读书上上学方便”；；“有医疗设施施，有小病不不用跑医院””；“我讨厌什么么概念”，消消费者回归到到房子结构的的重视；“实用就是大大一点的房子子”；5.8.6购房心理价值值分析(定性研究结结论)购置“居住”房产(单位:人次)“舒适”18“方便”14“实用”10“品牌”10“增值”6“行业集中地”4原音再现:“买房子自己己住，舒服清清静就好”“品牌代表开开发商实力、、物管好、能能否准时拿到到相关证件、消消费者无更多多的地产专业业知识，只能能相信开发商实力力和以往的楼楼盘品质”。。“我主要考虑虑房子结构是是否合理，功功能是否实用用”“老百姓一般般都没有私家家车，需要便便捷的公交站站线”“居住在熟悉悉的环境里，，有老邻居、、老朋友陪伴伴”。5.8.7选择择/购买时考考虑的因素（定性研究结结论）地理位置开发商信誉“我考虑中心心地段、方便便，停车也方方便”“我考虑交通通方便，将来来还可以方便便出租”“我工作在江江北区，所以以比较方便””“在江北区生生活习惯了””“江北区房价价比渝中区便便宜很多，而而且交通发达达”“地段是综合合的因素”“和亲戚/朋朋友住得近””“我们把钱交交了，就不希希望发生纠纷纷”“开发商实力力强就不存在在法律上的问问题”“随着竞争激激烈，开发商商实力强就不不存在法律上上的问题”重点陈述5.9.1购房房考虑的因素问题（定量研究））（样本：280个）5.9.2购房房考虑的因素问题（定性研究））房价住宅是商品，，消费者有极极强的价格敏敏感度；“房价”分为为：总价与单单价；总价是衡量消消费者对一套套住房整体的的经济承受能能力；单价是消费者者为房子的““品质”、““地段”给出出的性价比分分值；地理位置消费者首先筛筛选居住的大大区域和片区区的倾向；重庆消费者目目前有极强的的“迁居不迁迁区”的情节节，并且“地地段”是一个个综合考察指指标；购房者对于地地段的要求，，是随着交通通成本的上涨涨（时间、精精力、经济））而提出的；；位于交通要道道，生活方便便的房产无论论是售价和销销售效果都要要比其他房产产突出很多；；5.9.3购房房考虑的因素问题（定性研究））户型“功能性、私私密性、舒适适性和居住人人口规模”是是消费者的基基本要求；规划中应关注注消费者的文文化背景、生生活习惯的需需求，还要考考虑一定的灵灵活性和超前前性；配套生活配套设施施完善程度的的追求，已经经体现出这群群购房者对房房产的苛求已已经大大走出出了所购产品（房屋物物业）、走向向了小区甚者者外部社区的的环境。不仅仅对住宅房间间内的设计和和功能配套毫不放松松要求，对于于外部的小区区和社区环境境，社会交往往、社区的休休闲娱乐和运运动健康的设施提出出了新的要求求，更体现了了这群高素质质购房者所追追求的不仅仅仅是换一个更更大的房间、更便利利的位置，而而是追求一种种更舒适、更更人本的生活活方式。随着购房者经经济实力的增增强，已出现现对优美的园园林设计和自自然景观的需需求的增加。。景观设计要与建筑风格格吻合。景观观虽然是人造造的，但一定定要自然，不不是简单的喷喷泉和假山，，而应该形成“生态环环境”的设计计。“水”很很重要，小桥桥流水，给业业主安静的感感觉。5.9.4购房房考虑的因素问题（定性研究））物业管理“对于物业管管理和服务功功能的强化也也是目前购房房者关注的问问题”；“现在物业管管理，缺乏人人性化的东西西，希望提供供亲情服务，，物业管理人人与业主不是是被管理和管理者的关关系，而是朋朋友和邻居；；而现在物管管人员呆在那那里不动，很很傻，业主不不知道他们做了些什什么工作，对对业主有哪些些好处和帮助助”；“目前物业管管理专业化水水平比有限，，应加强专业业化培训，最最好为转业军军人为物业管管理人员，他们的的素质质较高高，有有一定定的急急救知知识””；“物业业管理理，现现在普普遍做做的不不好的的是后后续服服务，，希望望24小时时为业业主提提供服服务””；业主关关注所所购房房产能能够带带给居居住者者一个个什么么样的的生活活质量量和状状态，，所以以开发发商在在加强强产品品本身功功能时时，还还更应应加强强物业业附属属的软软性服服务功功能，，才能能真正正符合合潜在在购房房群体体所期期望的理想想住宅宅产品品。购购房房考虑虑的因素素问题题（定性性研究究）开发商商品牌牌“我们们把钱钱交了了，就就不希希望发发生纠纠纷””；“随着着竞争争激烈烈，开开发商商实力力强就就不存存在法法律上上的问问题””；有品牌牌的开开发商商就有有信誉誉和实实力是是众多多住房房消费费者的的共识识，打打造一一个优优良的的品牌牌，不不仅能增加加消费费者的的购买买信心心，而而且还还能给给消费费者一一种成成就感感和地地位感感，给给予其其参与与社会会竞争的勇勇气和和力量量，所所以对对品牌牌的追追求已已成为为他们们选择择住房房的重重要因因素。。对产品品品牌牌的认认同可可以延延伸至至对产产品使使用者者的认认同，，对缺缺乏专专业房房地产产购房房知识识的弥弥补，，后续居居住生生活的的无顾顾虑和和麻烦烦，就就意味味着二二次置置业的的购房房者已已经逐逐步注注重所所购房房产能能够带来的的产品品使用用功能能以外外的““贴牌牌”效效应。。购购房首首选五五因素比比较（定量量研究究）首选其次再次第四第五因素百分比因素百分比因素百分比因素百分比因素百分比房价48.89%面积25.56%地理位置16.76%工程质量21.91%各种合法手续13.87%地理位置11.67%地理位置24.44%面积11.17%地理位置10.67%自然环境12.14%配套设施8.33%房价17.22%户型10.61%物业管理9.55%物业管理10.98%户型7.78%户型7.78%工程质量9.50%各种合法手续7.87%优惠条件9.25%面积6.67%配套设施5.00%配套设施8.38%配套设施7.87%工程质量8.67%（样本本：280个））首首次与与多次次置业业因素素重要要性比较（定量量研究究）

第一次置业自己居住

第二次置业及以上改善居住房价23.69%房价21.63%地理位置17.62%户型16.15%户型14.65%地理位置15.56%工程质量7.38%面积10.59%面积6.95%工程质量7.49%交通方便6.64%交通方便6.90%物业管理5.50%设施配套4.23%设施配套4.12%周边环境配套3.57%付款方式3.41%有增值潜力3.11%周边环境