广告信息策略教材

第六章广告信息策略下载！学习目标学习本章后，你应能够：掌握广告信息的构成；理解广告受众对广告信息的处理过程；了解广告信息的传播过程。开篇案例让受众记住你的信息 ——“农夫山泉”品牌成功案例第六章广告信息策略一、广告信息构成二、广告信息传播三、广告信息处理一、广告信息构成广告本质上都是广告主向消费者传递产品服务或其他信息的传播过程，广告信息的构成与传播直接影响到广告功效的发挥一、广告信息构成知觉过程：受众在注意到广告后，通过自己的感觉器官来接收或解释广告信息认知品牌：消费者获得有关品牌的知识对广告的态度：通过情感反应产生对广告的态度对品牌的态度：如果对品牌的态度是友好的、肯定的，就会产生购买意向一、广告信息构成广告信息模型从广告到消费者知觉的过程就是广告信息传播的过程，其后为受众对广告信息进行处理的过程，可分为认知处理和情感处理，最终导致受众产生购买意图直至购买行动

一、广告信息构成广告信息包括直接信息（显性信息）和间接信息（隐性信息）直接信息是由通用符号传达的广告信息间接信息是广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息

直接信息和间接信息都以广告主题为核心，为表达广告主题这个目的而服务一、广告信息构成间接信息的作用引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题营造某种氛围，引发消费者的联想使广告更富人情味，拉近与消费者的距离第六章广告信息策略一、广告信息构成二、广告信息传播三、广告信息处理二、广告信信息传播（一）信源源（二）编码码（三）信道道（四）接收收方（五）噪音音（一）信源源广告信息传传播模型（一）信源源信源是传播播过程中信信息的发送送方，拥有有可以与其其他个人或或团体共享享的信息信源的组成成可以包括括广告代言言人和广告告主直接信源是是在广告中中出现的传传递和展示示产品或服服务的代言言人间接信源吸吸引人们的的注意如果没有直直接和间接接信源，那那么该广告告发布组织织信源二、广告信信息传播（一）信源源（二）编码码（三）信道道（四）接收收方（五）噪音音（二）编码码编码：为了了实施传播播，将观念念或思想变变成信息的的变换过程程编码需要进进行符号创创造每个传播信信源都有各各自不同的的传播环境境二、广告信信息传播（一）信源源（二）编码码（三）信道道（四）接收收方（五）噪音音（三）信道道信道：经过过编码的信信息传达给给受众的渠渠道媒体到达预预定目标市市场的能力力是选择信信道的前提提；同时，，必须考虑虑费用与时时间因素不同的广告告应根据各各自特定的的市场营销销情况来选选择适合自自己的不同同的信道组组合二、广告信信息传播（一）信源源（二）编码码（三）信道道（四）接收收方（五）噪音音（四）接收收方接收者可分分为个人或或群体，是是信息的目目标接收者是交交流过程的的主动参与与者而非被被动参与者者，接收者者带入信息息所处背景景中的全部部生活经验验会影响到到他们的译译码活动即使可以精精确界定和和预选接收收者，解码码效果和随随之采取的的行为也是是不可控制制、难以预预测的二、广告信信息传播（一）信源源（二）编码码（三）信道道（四）接收收方（五）噪音音（五）噪音音噪音是干扰扰信源与接接收方之间间信息编码码解码过程程的任何成成分环境噪音：：信源和受受众之间交交换信息时时的外部干干扰机械噪音：：交流中，，机械问题题引起的干干扰心理噪音：：由信源和和受众的编编码、译码码错误或疑疑问而引起起的干扰第六章广广告信息策策略一、广告信信息构成二、广告信信息传播三、广告信信息处理二、广告信信息处理（一）涉入入理论（二）精细细处理可能能性模型（一）涉入入理论涉入：在特特定状态下下由某刺激激引发的、、被认知的的关联性以以及个人的的重要性程程度认知关联性性和个人重重要性的表表现:自我表现的的重要性快乐的重要要性实用的关联联性购买不安（一）涉入入理论根据动机，，涉入分为为：认知性涉入入（理性涉涉入）：由由个人关联联性的利益益动机引发发的情感性涉入入（感性涉涉入）：由由价值表现现动机（或或自我形象象表现）引引发（一）涉入入理论基于涉入强强度与产品品类型的购购买决策模模型（一）涉入入理论消费者涉入入方向是心心理能量所所指向的涉涉入刺激（（满足欲望望的产品或或活动），，可以由涉涉入强度来来表现对产品的涉涉入程度可可以分为对对产品类的的涉入程度度和对具体体品牌的涉涉入程度（一）涉入入理论基于品牌与与产品类型型涉入的购购买决策模模型（一）涉入入理论消费者涉入入模型主观性涉入入：主观上上知觉对涉涉入刺激的的整个个人人关联性，，包括认知知提醒和情情感提醒持续的关联联性和情境境的关联性性持续的关联联性：以消消费者自我我与产品之之间联结关关系为基础础的、长期期而一般的的被知觉而而关心情境的关联联性：为达达到购买或或使用上次次要目的而而形成的、、以欲望为为基础的、、一时性的的关心（一）涉入入理论消费者涉入入模型（续续）消费者特性性、产品特特性以及情情境特性等等因素决定定消费者主主观性涉入入的持续关关联性和情情境关联性性消费者特性性：自我观观念、个性性、欲望等等产品特性：：产品的快快乐价值、、知觉风险险等情境因素：：购买环境境、使用情情境、社会会环境等（一）涉入入理论低涉入理论论模型大多数电视视广告的产产品都是低低涉入类型型的低涉入广告告会使商标标名称的优优势增加或或产品特征征愈加显著著购买行为是是影响消费费者对品牌牌态度的必必不可少的的因素，夸夸大经验的的作用在广告活动动中，配合合促销活动动，让消费费者先产生生行为变化化，能大大大促进宣传传效果二、、广广告告信信息息处处理理（一一））涉涉入入理理论论（二二））精精细细处处理理可可能能性性模模型型（二二））精精细细处处理理可可能能性性模模型型精细细处处理理可可能能性性模模型型描描述述了了信信息息处处理理深深度度或或认认知知涉涉入入程程度度对对态态度度改改变变的的影影响响广告告刺刺激激的的信信息息处处理理通通过过中中枢枢线线路路和和边边缘缘线线路路来来进进行行，，前前者者即即精精细细处处理理实现现中中枢枢线线路路处处理理作作用用的的条条件件：：受受众众具具备备处处理理信信息息的的动动机机和和能能力力如果果消消费费者者不不具具备备信信息息处处理理的的动动机机或或能能力力，，而而且且广广告告中中存存在在边边缘缘信信息息，，那那么么消消费费者者就就会会进进行行边边缘缘线线路路处处理理（二二））精精细细处处理理可可能能性性模模型型精细细处处理理可可能能性性模模型型（（续续））在精精细细处处理理过过程程中中，，占占优优势势的的认认知知反反应应会会导导致致认认知知结结构构发发生生变变化化；；如如果果没没有有占占优优势势的的认认知知反反应应，，广广告告内内容容就就转转移移到到边边缘缘线线路路认知知结结构构的的变变化化会会导导致致态态度度的的改改变变；；如如果果认认知知结结构构没没有有发发生生变变化化，，广广告告内内容容转转移移到到边边缘缘线线路路中枢枢线线路路的的说说服服效效果果比比较较持持久久；；边边缘缘线线路路的的说说服服效效果果很很短短暂暂本章章小小结结广告的的目的的是让让消费费者以以特定定的方方式对对产品品做出出反应应。接接触广广告的的受众众在注注意到到广告告后，，通过过自己己的感感觉器器官来来接收收或解解释广广告信信息，，这一一过程程就是是知觉觉过程程。在在知觉觉广告告信息息的基基础上上，消消费者者获得得有关关品牌牌的知知识，，也同同时通通过情情感反反应产产生对对广告告的态态度，，前者者称为为认知知品牌牌，后后者称称为对对广告告的态态度。。通过过这两两个过过程，，消费费者产产生对对品牌牌的态态度，，如果果对品品牌的的态度度是友友好的的、肯肯定的的，消消费者者就会会产生生购买买意向向，并并在适适当的的时候候完成成购买买。本章小小结从广告告到受受众知知觉的的传播播过程程中，，实际际传播播的是是复合合的广广告信信息，，包括括直接接信息息和间间接信信息两两部分分。一一则好好广告告，其其间接接信息息与直直接信信息的的内容容是相相辅相相成的的，可可以起起到烘烘托、、强化化直接接信息息的作作用。。本章小小结在广告告信息息传播播过程程中包包含了了传播播参与与者、、传播播工具具、传传播功功能和和外部部影响响四类类重要要要素素。其其中发发送方方（信信源））与接接收方方是主主要的的传播播参与与者，，信息息、信信道是是传播播工具具，编编码、、解码码、反反应和和反馈馈四项项是主主要的的传播播功能能，而而最后后一项项噪音音通常常被认认为是是参与与传播播并损损害传传播效效果的的各种种无关关的外外生变变量。。本章小小结广告信信息经经接收收方解解码后后，就就进入入信息息处理理过程程了。。可以以分别别从理理性认认知的的角度度和感感性情情感的的角度度解释释受众众对广广告信信息的的处理理过程程。本章小小结涉入理理论认认为消消费者者涉入入根据据动机机的特特性又又可以以分为为认知知性涉涉入和和情感感性涉涉入，，认知知性涉涉入是是有个个人关关联性性的利利益动动机引引发的的，而而情感感性涉涉入是是由价价值表表现动动机（（或自自我形形象表表现））引发发的。。由此此产生生了著著名的的FBC矩矩阵及及涉入入强度度、涉涉入方方向、、低涉涉入等等广告告信息息处理理理论论。本章小小结EML模型型描述述了信信息处处理深深度或或认知知涉入入程度度对态态度改改变的的影响响，认认为广广告刺刺激的的信息息处理理由中中枢线线路和和边缘缘线路路两条条线路路进行行。在在实际际广告告传播播情境境中，，广告告刺激激通过过哪一一条线线路依依据受受众的的认知知处理理深度度而定定。复习思思考题题什么是是广告告信息息战略略，广广告信信息战战略要要解决决什么么问题题？从广告告源到到受众众的购购买行行为，，广告告信息息是怎怎样传传播，，并最最终起起作用用的？？从广告告信息息角度度出发发，对对你所所见到到的一一则广广告的的信息息战略略进行行广告告分析析。广广告的的信息息是否否如发发布者者所愿愿达到到最终终目的的？9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:53:3521:53:3521:531/7/20239:53:35PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:53:3521:53Jan-2307-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:53:3521:53:3521:53Saturday,January7,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:53:3521:53:35January7,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。07一月20239:53:35下午21:53:351月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:53下下午1月-2321:53January7,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/721:53:3521:53:3507January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:53:35下下午9:53下下午21:53:351月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:53:3521:53:3521:531/7/20239:53:35PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:53:3521:53Jan-2307-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:53:3521:53:3521:53Saturday,January7,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:53:3521:53:35January7,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。07一一月20239:53:35下午午21:53:351月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月239:53下午午1月-2321:53January7,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/721:53:3521:53:3507January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:53:35下下午9:53下下午午21:53:351月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈