市场细分的流程与方法

机密市场细分是为客户创造价值过程中的关键第一阶段诊断汇报及市场调研研讨会二○○一年十一月二十六日主要内容¶市场细分是营销成功的核心¶市场细分的流程与方法¶本次市场细分研究的设计与实施¶本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分¶市场细分在价值创造过程中的作用选择价值–市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值–市场细分帮助提高其有效性1对消费者的认识是营销成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销公司资产关系技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学2主要内容¶市场细分是营销成功的核心¶市场细分的流程与方法¶本次市场细分研究的设计与实施¶本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分¶市场细分在价值创造过程中的作用选择价值–市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值–市场细分帮助提高其有效性3一个典型市场细分的工作流程召开领导小组研讨会对已有消费者资料简报的初步分析对竞争对手的初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的利润回报明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划明确的项目目标假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单初步的利润回报分析更进一步的细分市场假设对第三阶段的具体设计定型的市场细分及定义经过严密科学评估后选定价值目标细分市场初步明确对目标细分市场的商业机会活动：成果：4大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度5对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求6以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高7市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析8数理统计方方式法是定定量细分市市场的主要要分析工具具聚类分析定量调查/其他消费费者数据交叉分析描描述细分市市场轮廓细分市场评评估常见的问卷卷内容样本结构随机样本保证样本具具有选定市市场的代表表性有效样本总样本量至至少在300，每个个细分市场场不得少于于50品牌/产品品/广告认认知品牌形象产品使用和和态度关键购买因因素的重要要性/满意意度价格与其他他优惠的得得失结合生活态度媒体习惯9产生细分市市场的聚类类过程要结结合严谨的的科学方法法和灵活的的基本常识识聚类分析定量调查/其他消费费者数据交叉分析描描述细分市市场轮廓细分市场评评估细分市场评评估聚类结果同类共性同类消费者者具有类似似的特征异类差别性性不同类的消消费者之间间有明显的的特征差异异聚类分析消费者以其其在需求、、态度、行行为、人口口特征上的的类似性/有别性分分成不同的的类型总体样本4-类类方案5–类类方案6–类类方案131223231454等等2314510市场细分在在定向获取取中的应用用“愿者上钩钩”方式“对号入座座”方式公司根据对对消费者细细分市场的的理解设计计好他们需需要的产品品/服务，，放在他们们易于找到到的通路上上，由他们们自已去选选。用简单的分分析工具确确认不同消消费者的所所属细分市市场，由此此划分消费费者并区别别对待11“愿者上钩钩”方式举举例情况:市场细分的结果销营举措某公司研发发了一种快快速简便的的妊娠测试试方法,并并打算进入入消费者市市场确立了两种种不同的细细分市场“期盼型””:盼望望自已怀孕孕“担忧型””:担心心自已怀孕孕品牌名称价格包装货架位置期盼型“孕育”$9.99粉色包装盒,微笑的婴儿靠近妇女健康产品担忧型“轻装”$6.99淡紫色,没有婴儿靠近避孕产品的地方适用性:当消费者基基数很大而而以每个人人身上获取取的回报很很少时12“对号入座座”方式举举例–潜潜在用户户过滤普通用户＋＋非用户数据据库建立数据库库从电话直销销渠道获得得有关消费费者的附加加信息包涵所有消消费者必要要信息的完完整数据库库基于若干变变量的计分分模型对消消费者信息息进行分析析和分类过滤方便型细分市场节约型细分市场质量型细分市场针对不同的的细分市场场实施不同同的营销手手段13主要内容¶市场细细分是营销销成功的核核心¶市场细细分的流程程与方法¶本次市市场细分研研究的设计计与实施¶本次市市场细分研研究的成果果汇报大客户访谈谈主要发现现中小企业座座谈会主要要发现消费者座谈谈会主要发发现消费者定量量调研主要要发现消费者对电电信产品的的认知与使使用情况关键购买因因素及客户户满意度市场细分¶市场细细分在价值值创造过程程中的作用用选择价值––市场场细分是贯贯穿全过程程的核心沟通价值––市场场细分帮助助提高其有有效性14本次中国电电信市场细细分工作的的过程活动成果建立假设：：内部讨论，，其他市场场/业行相相关经验借借鉴与中国电信信领导沟通通定性研究：：大客户一对对一深访中/小企业业小型座谈谈会消费者座谈谈会定量研究：：消费者定量量调查企业客户关键客户（（大客户））中/小企业业客户普通消费者者高价值用户户低价值用户户企业用户的的细分市场场营销启示示消费者定量量调查问卷卷价值市场细细分以需求为基基准的市场场细分明确细分市市场投影描描述初步营销启启示明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场15企业小组座座谈会研究究设计研究方法被访者条件组别设计行业覆盖小型小组座座谈会（3-5人））中小企业购购买电信产产品/服务务的决策者者之一公司在过去去半年一直直有使用至至少其中三三大类电信信服务功能能（如、数数据、增值值服务）决策者可以以是负责财财务、行政政、技术类类的，但要要对电信服服务的结算算、服务质质量、功能能的满意程程度都能表表达意见和和看法年龄25岁岁以上苏州昆明场小型企业场中型企业场小型企业场中型企业定义：小型型企业：月月话费20,000元以下中中型企业：：20,000以上上金融制造加工服务（酒店店）政府机关/事业单位位16消费者小组组座谈会设设计研究方法被访者条件组内结构要求组别设计标准小组座座谈会（8-10人人）个人或家庭庭中过去半半年一直有有使用至少少其中三大大类的电信信服务功能能认识尽量多多的电信服服务年龄20-50岁家庭月收入入2500元以上本市居民或或在本市居居住5年以以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50至少3人使使用数据业业务、增值值服务、电电话卡产品品（不必重重叠）行业分布广广泛年龄在指定定分段内分分布至少有2名名高收入被被访者17消费者定量量研究设计计被访者总体定义访问方法抽样方法非农业人口口（本市居居民或在本本市居住2年以上））被访者家庭庭：使用固固定电话的的家庭用户户，首次安安装固定电电话在一年年以前被访者个人人：家庭固固定电话的的主要使用用或购买决决策者入户面对面面访问随机：多阶阶段分层+实地等距距抽样追加配额服务使用者者，追价至至50固定电话增增值服务使使用者，追追价至50数据业务使使用者，追追价至50使用直拨长长途业务的的使用者，，追加至5018主要内容¶市场细细分是营销销成功的核核心¶市场细细分的流程程与方法¶本次市市场细分研研究的设计计与实施¶本次市市场细分研研究的成果果汇报大客户访谈谈主要发现现中小企业座座谈会主要要发现消费者座谈谈会主要发发现消费者定量量调研主要要发现消费者对电电信产品的的认知与使使用情况关键购买因因素及客户户满意度市场细分¶市场细细分在价值值创造过程程中的作用用选择价值––市场场细分是贯贯穿全过程程的核心沟通价值––市场场细分帮助助提高其有有效性19中国电信市市场有三个个主要的细细分市场关键企业客客户中小企业客客户居民消费者者竞争对手的的主要争夺夺市场，已已经可以看看到竞争对对手的大量量动作，中中国电信如如不做出迅迅速的反应应，将有可可能面对关关键客户的的流失中国电信的的“实力””和退出成成本是中小小企业考虑虑去留的关关键因素更加主动，，贴切的服服务是长期期保有这个个市场的努努力方向质量：高出出消费者要要求服务：没走走出负面形形象的阴影影产品：缺少少有效的营营销策略20大客户要求求特殊，标标准高，涉涉及部门多多大客户特殊殊需求举例例大客户有更更多对量身身度制服务的的需求，适适于“解决方方案”销售售大客户对电电信服务人员的技术术能力有更高的要求求对大客户的的服务往往需要多个个电信部门的协调与与合作可归纳以下下方面对大客户的的服务往往往涉及较大大的工程项项目，需要要若干部门门同时的、、或在不同同阶段的参参与，因而而各部门的的协调与无无缝衔接是是至关重要要举例可能涉涉及的部门门新业务拓展展部门网络管理部部门维修部门财务部各分局银行酒店安全可靠的的备份系统统稳定不间断断的网络传传输高标准且具具优先级别别的故障排排除速度廉价、方便便的长话与与上网服务务以提高客客房电信服服务使用率率便于酒店全全面、合理理对客房使使用收费的的计费系统统咨询故障排除/维修新产品/业业务优缺点比较较权衡价格结构及及合理性已投入使用用的产品/业务各种功能/特点/适适用范围发生问题的的可能原因因，避免问问题的注意意事项问题诊断与与排除的能能力与速度度对发生问题题提供的解解释21大客户对售售前、售中中、售后服服务均有敏敏感的需求求目前的情况况大客户的希希望大客户经理理的作用：：大客户经理理和新业务务拓展部的的人员拜访访客户，介介绍新业务务。电信方面能能够深入了了解大客户户自身的业业务，以探探寻其需求求的疼点。。并提供量量身订制的的全面的““解决方案案”，即与与咨询结合合的销售定期深入了了解和理解解大客户的的业务，并并协同有关关部门研究究满足大客客户需求的的技术方案案由大客户主主动提出需需求，往往往先与电信信高层领导导沟通工程计划不不够专业化化，有时出出现电信不不同部门间间缺少协调调、提供不不同方案与与报价的情情况。有时时由于“计计划”没有有在事前从从文字上对对设备人员员时间做详详尽的厘定定造成双方方误解以及及事后的责责任推委与与扯皮由电信主动动提供书面面、专业化化的工程计计划书与客户端技技术人员密密切配合减减少工程对对客户正常常业务的影影响衔接和协调调电信内部部不同部门门，保证电电信与客户户间的沟通通，从客户户角度出发发，按双方方合同的承承诺严格监监督工程质质量、进度度和费用重大问题大大客户向电电信维修部部门主管请请求帮助，，有时甚至至找到高层层领导常规问题通通过普通的的障碍台或或服务热线线号码联系系虽然大部分分问题可以以通过电话话解决，但但往往要打打若干电话话才能找到到合适的电电信服务部部门或人员员根据客户的的情况设计计行之有效效的联系方方案和电话话簿。如：：大客户服服务专线或或层对层（（银行分行行对附近电电信分局））联络图或或分功能的的电话热线线。总之目目的是使客客户打一个个电话就能能得到电信信迅捷的反反应帮助电信不不同部门给给予客户协协调一致的的前台反应应售前服务售中服务售后服务22大客户访谈谈过程中发发现的主要要问题的案案例–苏苏州平安保险喜来登酒店对于平安保保险等类客客户，并没没有完全区区别对待，，绿色通道道只限于苏苏州本地网网客户经理受受理业务时时，缺乏灵灵活性，在在价格谈判判或方案确确认中无法法快速做出出决定缺乏进一步步跟进，对对新业务向向客户作介介绍演示跨省协调力力度不足，，导致全国国开通受阻阻达半年之之久，估计计直接收入入损失50万元在设计光纤纤双回路的的解决方案案时，出现现“多头对对外”，不不同部门提提供不通的的解决方案案，致使客客户困惑没有对客户户需求进行行进一步细细分。如：：对于不懂懂中文的外外企工作人人员无法提提供英语服服务工商银行没有主动追踪踪订单执行状状况并及时与与客户沟通确确认,以至至客户被迫申申告，进而申申告不力决定定自行组织测测试协调故障排除的速速度与质量不不一致1.客户群群细分2.售前3.售中（产产生订单）4.执行订订单5.售后服服务6.帐务管管理组织支持主要问题缺乏系统科学学的大客户细细分及划定的的规范在执行订单及及售后服务中中缺乏跨地域域的协调23大客户访谈过过程中发现的的主要问题的的案例–昆昆明工商银行省行行银行证券类客客户对电信网网络的技术方方案和实时售售后服务有特特殊要求，但但并未作为有有优先级的大大客户区别对对待联通曾积极上上门推广17911业务务，现场办公公；而昆明市市公司从未上上门推广17909业务务电信一直未能能提出性价比比具竞争力的的数据备份方方案(如线，，双路由等)项目执行过程程中还会出现现购置设备需需要更换，这这需要双方共共同努力解决决虽然电信规定定48小时内内保证故障排排除，但银行行业需要实时时故障排除方方案电信业的日常常施工经常导导致银行的网网络中断；银银行的电信线线路没有得到到特殊的重视视海逸酒店（合合资企业）昆明卷烟厂所有的需求方方案都由酒店店先提出来，，昆明市公司司从未主动提提出过创新性性的解决方案案到昆网办理业业务，酒店需需要亲自到新新业务部和办办公室办理不不同手续酒店提出许多多技术方案问问题，得到的的回复均是简简单的手写方方案，似乎不不太规范功能一直未能能完善，若11月份仍未未解决，则会会考虑其它运运营商即将使用吉通通的业务，因因为其允诺的的订单完成时时间小于10天；而昆网网1000号号允诺的时间间为10天，，办公室的允允诺则为1个个月有故障时，希希望直接由技技术人员沟通通，尚无明确确的沟通渠道道，电话打到到53分局，，又到1860投诉电话话，又被告之之再打另二个个号码，但电电话总占线对宽带的需求求由客户自己己主动向电信信提出，而不不是电信上门门推介宽带业务的订订单商讨长达达5个月，期期望一个月可可以办妥二级域名解析析的技术解决决方案一直没没有正式提出出来异地的执行及及信息反馈路路径太长，以以致无法向客客户承诺确切切开通日期及及方式1.

客户群细分2.

售前3.售中（产生订单）4.

执行订单5.

售后服务6.

帐务管理主要问题主动营销非常常缺乏专业培训不够够24值得警惕：大大客户认为中中国电信与竞竞争对手有差差距建立大客户部部进行“一点点授理”的初初衷是好的，，但接触起来来还不如从前前直接与网络络部打交道。。客户经理都都是年青人，，经验不够，，专业知识不不够 –中中国移动网络络中心副主任任（昆明）营业厅告诉我我需要1个月月才能安装一一条线，办办公室说10天左右。而而吉通保证10天内安装装调试完毕，，那我就选择择吉通了–海逸酒店店经理协议规定，需需求单提交后后，3天内确确认资源，11天内调通通电路，但感感觉上大部分分（80-90%）电路路调通都未按按协议完成–中国移动动网络中心副副主任（昆明）中国电信传统统业务的服务务相对从前有有了相当大的的变化，但新新业务的合同同商谈时间仍仍长，故障处处理方面也应应有更大的改改善–昆明卷烟烟厂计算机中中心负责人联通、网通的的客户经理在在协商过程中中都能较快地地作出决定，，相比之下，，中国电信的的客户经理缺缺乏业务处理理的灵活性，，决策过程长长–苏州吴宫宫喜来登经理理我们最最关心心的就是安装装，开通，升升级所需的时时间，苏州本本地网的工作作通常是一星星期就可以完完成，而跨省省、跨国的工工作往往长达达三个月，甚甚至六个月，，其它运营商商如联通，网网通，吉通都都承诺能够在在更短的时间间内完成这些些工作–苏州旭电电经理举例大客户访谈摘摘要每月通讯故障障率的40%是由于传输输问题（中国国电信）线路路问题造成的的：单条电路路障碍可能对对中国电信来来说是小问题题，但它导致致的通信“中中断”会使我我的很多客户户来投诉我–中国移动动网络中心副副主任（昆明）25主要内容¶市场细分分是营销成功功的核心¶市场细分分的流程与方方法¶本次市场场细分研究的的设计与实施施¶本次市场场细分研究的的成果汇报大客户访谈主主要发现中小企业座谈谈会主要发现现消费者座谈会会主要发现消费者定量调调研主要发现现消费者对电信信产品的认知知与使用情况况关键购买因素素及客户满意意度市场细分¶市场细分分在价值创造造过程中的作作用选择价值––市场细分分是贯穿全过过程的核心沟通价值––市场细分分帮助提高其其有效性26通话质量上网速度和网网络稳定性网络覆盖面功能/产品的的齐全性和技技术先进性综合起来，企企业选择运营营商的考虑因因素有四大项项，价格并非非是唯一的且且不是最关键键的质量服务信誉价格业务申请，安安装及开通的的效率/质量量维护、故障排排除的效率/质量咨询和交费窗窗口服务新业务介绍、、沟通、培训训存在信誉（企企业的规模和和长期稳定性性）商业信誉（与与服务及承诺诺实现相关））27有很大进步，，但整个市场场环境变了，，标准也在变变，特别是服服务性的企业业，会以其自自身市场对服服务的标准来来进行对比技术人员的专专业化程度不不理想，技术术在发展，人人员的培训有有没有跟上？？企业对售后、、咨询服务需需求大，但中中国电信目前前却没有针对对企业的服务务设施/计划划（如：企业业热线）新产品的推销销、沟通是突突出的弱项，，普遍反映中中国电信主动动性差企业用户对中中国电信提供供的产品/服服务虽肯定其其进步，但仍仍有一些不满满质量信誉服务中国电信在通通话质量、网网络规模/覆覆盖以及技术术的先进性方方面都是首屈屈一指的，其其中对数据等等新兴业务的的稳定性和功功能特征（如如速度、容量量）仍有不满满，但中国电电信仍代表行行业高标准仅管企业用户户与普通消费费者一样，对对中国电信有有很深的积怨怨和成见，但但也充分肯定定其稳健与稳稳定的一面而商誉的建立立则要靠电信信长期的市场场表现来培育育价格对电信相当不不满，但主要要来源是对垄垄断和缺少选选择的不满28中小企业还不不是目前竞争争对手的争夺夺对象中小企业的保保守态度对退出成本的的考虑对进入成本的的考虑对中国电信提提高竞争性对对策出台的观观望对中国电信实实力的信心面对竞争，中中国电信应不不会面临中小小企业的大量量流失，但不不等于中国电电信不需要对对竞争做出反反应结论抓紧企业消费费者给予的时间，赶在在竞争对手的前面29中国电信的““实力”是保保有企业用户户的王牌，但但更主动贴切切的产品和服服务是确保不不败之地的关关键企业关键购买买因素的特征如何细分中小小企业市场中小企业所需需服务的特点企业对电信产产品需求的趋势势网络的可靠性性、稳定性、、规模以及保保障其质量的的技术能力和和经验是企业业最重视的因因素，概括起起来叫“实力力”。中国电电信在企业用用户心目中有有不容置疑的的“实力”A.增增值市场场：电信信产品/服务是是企业价价值生产产中的一一部分对网络质质量有更更高的要要求对贴切的的服务和和解决方方案有需需求对新技术术敏感愿意为好好产品付付费B.消消费市场场：电信信产品/服务主主要是企企业运营营成本的的一部分分在满足基基本需求求的基础础上希望望获取有有利的价价格方便的服服务中小企业业对服务务的要求求不停留留在“窗窗口服务务”上，，而且希希望有““后台服服务”，，即在了了解其业业务的基基础上提提供统筹筹的解决决方案，，帮助企企业盈利利或节约约成本中小企业业更需要要电信运运营商的的主动性性，是否否上门、、是否有有专人负负责不是是关键，，而是主主动性的的具体表表现之一一，主动动性体现现在有针针对性地地沟通新新产品，，培训使使用，提提供统筹筹解决方方案，等等比较一致致的看法法网络长途话费费，传真真希望三网网合一的的网络服服务，以以高质量量、低价价格一揽揽子解决决通话、、数字、、图象的的传输需需求30主要内容容¶市场场细分是是营销成成功的核核心¶市场场细分的的流程与与方法¶本次次市场细细分研究究的设计计与实施施¶本次次市场细细分研究究的成果果汇报大客户访访谈主要要发现中小企业业座谈会会主要发发现消费者座座谈会主主要发现现消费者定定量调研研主要发发现消费者对对电信产产品的认认知与使使用情况况关键购买买因素及及客户满满意度市场细分分¶市场场细分在在价值创创造过程程中的作作用选择价值值–市市场细细分是贯贯穿全过过程的核核心沟通价值值–市市场细细分帮助助提高其其有效性性31消费者对对主要电电信产品品/服务务大类的的认知和和使用情情况注册的消消费者对对产品的的认知度度、熟悉悉度有待待提高卡使用复复杂性和和产品稳稳定性有有待改进进业务数据业务务增值服务务信息服务务消费者普普遍对拨拨号上网网的速度度和稳定定性表示示不满对和认知知普及情情况低使用较多多的为来来电显示示，呼叫叫转移和和呼出限限制消费者认认为电信信对增值值服务的的宣传不不够在刚兴起起时较受受欢迎，，但有某某种衰退退迹象，，原因是是：资费过高高替代信息息源增加加32消费者对对电信服服务的满满意和不不满意满意资料来源源:致致联市场场研究不满意整体改善善：服务水平平提高：：产品/服服务：资费：过去消费费者上门门求，请请客吃饭饭搞关系系现在电信信求上门门，窗口口服务明明显改观观安装等待待时间缩缩短112障障碍台效效率高交费网点点增多，，更为方方便服务人员员态度改改善良多多种类、范范围广了了新兴的数数据业务务技术上上不断提提高初装费降降低了非正常的的关系费费用(请请客送礼礼)免除除了服务：产品：资费：整体形象象：虽然比电电信自身身的过去去是提高高了，但但全社会会、特别别是消费费市场的的整体水水准也提提高了，，电信服服务需要要不断提提高才能能跟上社社会平均均水平宣传沟通通不够实用性、、选择性性仍然不不足新业务的的售前售售后咨询询欠缺话费透明明度不够够月租不合合理垄断经营营，没有有给消费费者选择择仍然高高高在上，，而不是是主动贴贴近消费费者33消费者对对中国电电信的不不满十分分情绪化化，且主主要是主主观感觉觉中国电信信目前的的公共形形象反映映消费费者中心心长期的的积怨，，但同时时也表现现出成熟熟了的消消费者意意识“我认为为中国电电信和中中国联通通都是一一样的，，他们是是中国应应试教育育的产物物，而不不是素质质教育的的产物，，也就是是说，如如果你教教给他做做什么，，他是可可以做好好的，但但如果要要靠他自自身的创创造性来来做好，，他就不不行了。。““中国电电信好象象是一个个50岁岁的老人人，却穿穿上了30岁人人的衣服服，但行行动起来来还是露露出了老老态，他他的收入入很高，，但一天天没什么么事好做做，靠垄垄断吃饭饭，态度度上象个个官僚，，我想他他内心是是蛮痛苦苦的。””“如果是是个人，，中国电电信一定定是大块块头，但但也是虚虚胖，庸庸肿，外外强中干干的。他他个子不不高，但但低眼看看人，非非常傲慢慢。”“中国电电信象是是一个负负担很重重的男人人，上有有老，下下有小，，太多的的包袱，，船大难难掉头。。”34在不利的的新旧舆舆论环境境下，中中国电信信形象修修复与再再造的工工作十分分艰巨和和重要中国电信信目前的的负面面形象：：垄断、霸霸道、外强中干干过去不愉愉快的记记忆：高安装费费用及不不规范的的行为服务意识识曾经是是空白公共舆论论：反垄断，，鼓励竞竞争消费者要要有选择择性可比性行行业迅速速改善造造成的反反差：各个服务务性行业业服务质质量在近近年来的的明显改改善其它电信信产品，，如手机机、移动动运营商商积极的的市场活活动对中国电电信价格格的高度度不满：：对比美国国国际长长途电话话价格对比各种种技术产产品逐渐渐降价的的趋势对比“明明降暗升升”的近近一次资资费调整整缺少透明明度的账账单35更实际的的工作则则是提高高中国电电信为消消费者创创造价值值的能力力固定电话话具有移移动服务务不可取取代的特特殊价值值定位：：“安心心通长话话”缺少中国国电信的的价值定定位速度?稳定性？？缺少中国国电信的的价值定定位全面?贴心?个性化?缺少针对长话话需求潜在市市场的开发产产品目前产品(如如：卡)的方方便性、稳定定性不理想产品的宣传沟沟通不够产品/服务的的低认知率低低对目标人群需需求的不了解解产品/服务的的低认知率或或熟悉程度缺少高质量的的沟通以唤起起消费者的试试用与使用欲欲望对产品市场细细分不了解，，产品体系缺缺乏规划和策策略选择价值提供价值沟通价值长途与市话：：上网：各种增值服务务：36主要内容¶市场细分分是营销成功功的核心¶市场细分分的流程与方方法¶本次市场场细分研究的的设计与实施施¶本次市场场细分研究的的成果汇报大客户访谈主主要发现中小企业座谈谈会主要发现现消费者座谈会会主要发现消费者定量调调研主要发现现消费者对电信信产品的认知知与使用情况况关键购买因素素及客户满意意度市场细分¶市场细分分在价值创造造过程中的作作用选择价值––市场细分分是贯穿全过过程的核心沟通价值––市场细分分帮助提高其其有效性37消费者对电信信业务的认知知和使用情况况小结注册长话产品品受到了用户户的认可，继继续使用转化化率高达97%，并往往往成为其他长长话产品的替替代产品。但但其使用增长长的瓶颈在于于消费者初用用障碍和认知知率卡应有其独特特的功能价值值，但产品自自身和宣传都都有待改善目前的电话卡卡产品均有较较大的使用障障碍，使用转转化率较低，，其中200卡，300卡趋于被其其他产品取代代目前仍然只有有半数的被访访网民认知和和，此外更大大的挑战在于于如何将认知知者转化为使使用者增值服务产品品众多，目的的在于服务于于不同的需求求，因而一项项产品不可能能具有百分之之一百的广普普性。目前选选择使用的消消费者继续使使用的意愿比比较稳定，扩扩大使用的工工作在于提高高产品的认知知和价值的沟沟通信息类产品的的继续使用转转化率相对高高，说明消费费习惯一旦养养成消费者便便会对产品有有某种依赖，，因而消除初初用壁垒，提提高产品能见见度，都会有有利于使用的的增长IP产品其他电话卡数据业务增值服务产品信息服务产品38如消除使用和和认知瓶颈，，注册长话使使用可以有更更大增长产品认知百分比资料来源:致致联市场场研究公司；；麦肯锡分析析产品使用继续打算使用用直拨长话卡注册长话200卡300卡卡转化率854862292032854862292032转化率896397433876基数=总体39卡的瓶颈在于于使用障碍，，而其他卡类类产品的问题题在于被替代代产品所取代代直拨长途卡200卡300卡卡停止使用的原原因（百分比）57-18172622426250682411151725-63312512太贵有替代产品不需要使用复杂资料来源:致致联市场研研究公司;麦麦肯锡分析基数=用过停停止或不达标标再用该服务务的人40长途月费到达达50元可驱驱动半数消费费者启用服务务,100元元则可启动绝绝大多数<30低端用户总体高端用户30-50元元直拨长途月月费是低端用用户的敏感区区间资料来源:致致联市场场研究公司；；麦肯锡分析析31-5051-8081-100100-150151-200201-250251-300301-500501-700701-1000>100080-100元直拨长途途月费是高端端用户的敏感感区间可以针对费用在100元的消费者设计打包IP产品，设法刺激其使用41提高的使用转转化率，中国国电信需要明明确沟通产品品的价值定位位产品认知百分比资料来源:致致联市场场研究公司；；麦肯锡分析析产品使用继续打算使用用注册拨号上网网（宽带网）上网卡拨号上上网（宽带网）（一线通）转化率854862292032879441720转化率85100708891基数=上网网被访访者42管理好好消费费者对对上网网速迅迅的满满意度度是数数据产产品成成功的的关键键资料来来源:致致联市市场研研究公公司；；麦肯肯锡分分析(非常常满意意/满满意百百分比比)对速度度的满满意程程度对速度度的满满意程程度网民总总体重度用用户基数使使用者者使用者者43激励初初次使使用和和培育育消费费习惯惯是发发展信信息业业务的的途径径产品认认知(百分分比)资料来来源:致致联联市场场研究究公司司；麦麦肯锡锡分析析产品使使用继续打打算使使用信息查查询（（如168）热线服服务股票查查询/委托托转化率率854862292032503723转化率率788686基数=总体体44扩大产产品认认知是是提高高目前前增值值服务务用户户基数数的重重要手手段产品认认知（百分分比））资料来来源:致致联联市场场研究究公司司；麦麦肯锡锡分析析产品使使用继续打打算使使用来电显显示呼叫转转移闹钟免打扰扰遇忙记记忆呼呼叫三方通通话转化率率转化率率36基数=总体体29152512101516106094831001001001001001001001000呼叫等等待呼出限限制缩位拨拨号追查恶恶意呼呼叫遇忙回回叫45增值服服务的的拓展展空间间在于于针对对不同同细分分市场场开发发实用用性的的产品品认为不不需要要比例例排序序认为不不实用用可替代代遇忙回回叫闹钟三方通通话遇忙记记忆回回叫查恶意意呼叫叫免打扰扰呼叫转转移呼叫等等待呼叫限限制缩位拔拔号来电显显示1234567891011遇忙回回叫/遇忙忙记忆忆回叫叫闹钟免打扰扰/查查恶意意呼叫叫/呼呼出限限制/呼叫叫转移移缩位拔拔号呼叫等等待/来电电显示示12345闹钟遇忙记记忆回回叫/缩位位拔号号来电显显示免打扰扰/遇遇忙回回叫三方通通话/呼出出限制制呼叫等等待/呼叫叫转移移123456大部分分增值值服务务对大大部分分消费费者来来说很很不实实用基数＝＝所所有知知道某某项服服务而而不使使用的的人46在不同同的产产品发发育阶阶段，，营销销和市市场细细分的的侧重重也是是不同同的阶段1阶段2阶段3阶段4阶段5产品/服务务的渗渗透率率潜在需需求寻找新新市场场替代品品障碍可视电电话未发育育的需需求满足大大范围围的市市场需需求早期使使用户户/跟跟随者者三方通通话情形营销重重点细分重重点举例细分市市场开开始出出现通过有有别于于赢得得市场场行为需求数据业业务市场细细分日日异明明显确立明明确的的目标标细分分市场场需求卡业务务，长长途业业务细分市市场格格局落落定寻找下下一个个好主主意替代品品通话业业务47中国电电信应应该根根据消消费者者类型型和产产品类类型合合理化化设计计传播播媒介介组合合，以以期达达到更更好的的效果果资料来来源:致致联市市场研研究公公司；；麦肯肯锡分分析产品各种电电话卡卡(200/300)各种增增值服服务信息服服务产产品上网产产品小灵通通亲戚朋朋友销售促销店内宣宣传户外广广告电台报纸电视3621-35%12-20%目前消消费者者了解解电信信产品品的主主要渠渠道是是通过过亲朋朋口传传和大大众传传媒，，前者者低效效，后后者昂昂贵48主要内内容¶市市场细细分是是营销销成功功的核核心¶市市场细细分的的流程程与方方法¶本本次市市场细细分研研究的的设计计与实实施¶本本次市市场细细分研研究的的成果果汇报报大客户户访谈谈主要要发现现中小企企业座座谈会会主要要发现现消费者者座谈谈会主主要发发现消费者者定量量调研研主要要发现现消费者者对电电信产产品的的认知知与使使用情情况关键购购买因因素及及客户户满意意度市场细细分¶市市场细细分在在价值值创造造过程程中的的作用用选择价价值––市市场场细分分是贯贯穿全全过程程的核核心沟通价价值––市市场场细分分帮助助提高高其有有效性性49关键因因素以以及客客户满满意度度小结结：表面上上看，，消费费者告告诉我我们，，他们们最重重视网网络质质量和和费率率而最最不重重视宣宣传和和表面面文章章，但但迥归归分析析发掘掘出了了驱动动其满满意度度的潜潜层因因素，，与他他们自自述的的恰好好相反反：整整体面面貌和和宣传传最为为关键键，电电话接接通率率最不不重要要，费费率的的重要要性刚刚好低低于平平均在消费费者意意识层层面，，网络络质量量是衡衡量电电信企企业的的至关关因素素，而而他们们对中中国电电信在在这方方面的的表现现是基基本满满意的的，因因此宣宣传其其网络络质量量的优优势领领先地地位，，是中中国电电信手手中独独有的的王牌牌费率虽虽然不不真正正决定定消费费者对对电信信的满满意度度，但但这也也部分分是市市场上上别无无选择择造成成的，，这里里值得得注意意两件件事，，首先先，价价格即即是客客观存存在，，也是是主观观感觉觉，如如何调调整消消费者者心目目中电电信的的“暴暴利””形象象是一一个挑挑战，，再者者，对对今后后新产产品的的定价价一定定要严严谨，，一则则避免免进一一步恶恶化““高价价”感感觉，，再者者可以以用于于扭转转“高高价””的印印象。。提高消消费者者对电电信满满意度度的真真正杠杠杆是是：选选择、、开发发、沟沟通和和交付付价值值定位位明确确的电电信产产品（（消费费者所所说的的实用用性）），改改善帐帐单内内容/形式式（针针对相相关的的高价价值人人群））和建建立全全面整整合的的面向向消费费者的的价值值沟通通体系系形象提升宣传至关重要网络优势要天天讲管理消费者价格印象是个挑战提高产品实用性是最终极的杠杆50电话接接通率率和费费率对对消费费者满满意度度影响响很小小，宣宣传和和提升升整体体形象象则真真正重重要资料来来源:致致联市市场研研究公公司，，麦肯肯锡分分析话音质量12费率满意度3电话接通率4业务种类实用性5维修服务效率和质量6申办手续效率和质量7业务种类丰富性8人员态度9整体面貌(营业厅/人员)10帐单内容/形式11电信广告宣传均值=26消费者自述的重要因素排序(百分比)整体面貌(营业厅/人员)12电信广告宣传3业务种类实用性4帐单内容/形式5话音质量6费率7业务种类丰富性8申办手续效率和质量9维修服务效率和质量10人员态度11电话接通率均值=.094与总体满意度逥归分析所得到的满意度隐形驱动因素(逥归系数)51潜在杠杠杆因因素：：对消消费者者满意意度的的潜在在影响响不为为消费费者所所意识识，因因而往往往被被忽视视。在在这方方面的的投入入会带带来意意想不不到的的效益益：中国电电信应应该启启动潜潜在杠杠杆因因素，，避免免得不不偿失失的投投入满意度度驱动动因素素消费者者自述述重要要因素素低高低高绝对首首要因因素：：对消消费者者满意意度的的潜在在影响响与消消费者者意识识层面面的认认识是是一致致的，，是需需要投投入资资源以以改善善或保保持，，且大大力沟沟通的的价值值定位位：守成或或缩减减因素素：对对消费费者满满意度度无甚甚影响响，且且不被被他们们所重重视。。有些些是一一些““必要要条件件”－－多了了不觉觉得，，少了了不舒舒服：：得不偿偿失因因素：：其重重要性性被消消费者者夸大大了，，实际际上对对消费费者满满意度度影响响相对对甚小小。在在这些些方面面不必必再投投入资资源，，但与与消费费者沟沟通上上要谨谨慎：：整体面貌(营业厅/人员)电信广告宣传账单内容/形式业务实用性话音质量业务种类丰富性维修服务效率和质量人员态度申办手续效率和质量电话接通率费率52消费者对中中国电信的的网络质量量满意度相相对最高（非常满意意/满意百百分比）资料来源: 致联市市场研究公公司，麦肯肯锡分析话单质量接通率广告宣传业务种类丰丰富性整体面貌人员态度维修效率/质量申办效率/质量帐单内容/形式业务种类实实用性费率消费者对于电信服务和宣传的满意度还有一定的改善空间基数=总体体53从产品价格格的设计和和宣传沟通通上改善消消费者对高高费率的感感觉可以大大幅度提升升满意度费率资料来源: 致联联市场研究究公司；麦麦肯锡分析析语音质量电话接通率率业务种类实实用程度维修服务改改善与质量量申办手续效效率和质量量业务种类丰丰富程度整体面貌人员态度广告宣传帐单内容/形式重要强项非重要弱项项非重要强项项重要消费者者感觉上的的弱项消费者自述述重要性消费者满意意度54对话音质量量已没有进进一步改善善的必要,需要关注注的是真正正的满意度度杠杆资料来源: 致联联市场研究究公司；麦麦肯锡分析析整体面貌(1,2.16)业务种类实实用性(0.83,1.78)帐单内容/形式(0.89,1.28)电信广告宣宣传(1.02,2.09)费率(0.62,0.70)话音质量(1.40,1.03)申办手续效效率和质量量(0.92,0.57)业务种类丰丰富性(1.02,0.59)维修服务效效率和质量量(0.96,0.31)电话接通率率(1.28,0.17)人员态度(1,0.22)消费者满意意度隐形满意度度驱动度低低高高满意度杠杆杆55电信的高端端用户除了了对费率和和人员态度度，其他方方面均比低低端用户更更为满意话音质量高端用户低端用户接通率广告宣传业务种类丰丰富性整体面貌人员态度维修服务效效率/质量量申办手续效效率/质量量帐单内容/方式业务种类实实用性费率资料来源: 致联联市场研究究公司；麦麦肯锡分析析56同样，价值值产品用户户的满意度度高于平均均水平话音质量接通率广告宣传业务种类丰丰富性整体面貌人员态度维修服务效效率/质量量申办手续效效率/质量量帐单内容/方式业务种类实实用性费率信息增值长途上网X信息服务和和户对电信信服务满意意度最高。。更重要的的是各种价价值产品的的用户对电电信的满意意度高于平平均，也就就是说高于于基本用户户。这也许许说明对中中国电信的的不满有相相应部分来来自于不了了解，舆论论误导和成成见。57昆明用户对对电信的产产品和宣传传沟通较为为满意，对对服务较为为不满意；；苏州用户户对服务较较为满意，，对产品和和宣传沟通通较为不满满意苏州昆明话音质量接通率广告宣传业务种类丰丰富性整体面貌人员态度维修服务效效率/质量量申办手续效效率/质量量帐单内容/方式业务种类实实用性费率58主要内容¶市场细细分是营销销成功的核核心¶市场细细分的流程程与方法¶本次市市场细分研研究的设计计与实施¶本次市市场细分研研究的成果果汇报大客户访谈谈主要发现现中小企业座座谈会主要要发现消费者座谈谈会主要发发现消费者定量量调研主要要发现消费者对电电信产品的的认知与使使用情况关键购买因因素及客户户满意度市场细分¶市场细细分在价值值创造过程程中的作用用选择价值––市场场细分是贯贯穿全过程程的核心沟通价值––市场场细分帮助助提高其有有效性59市场细分小小结根据消费者者对五大关关键因素的的不同倾向向，我们找找到了五个个细分市场场：优化产品型：为高学历、、高收入的的年轻白领领，目前既既是电信的的高价值用用户，具有有理想的客客户特征，，特别是对对营销反应应积极。由由于该人群群关注产品品多于服务务，开发适适用于他们们的高价值值产品是发发掘该细分分市场价值值潜力的途途径服务至上型：为高学历的的中青年白白领。是领领导潮流的的“早期使使用者”。。他们对产产品信息非非常敏感，，而购买决决策则十分分理性，因因而宣传和和推销不一一定能获取取他们，还还要配合促促销。此外外，这类人人群高度重重视服务，，从他们身身上获取价价值要靠提提供高质量量的服务超额消费型：他们是低收收入的高价价值用户。。由于受两两大因素的的影响，该该人群超出出其经济能能力地高消消费电信产产品，一方方面是其外外向型的个个性，对社社交沟通的的需求强烈烈，另一方方面是受其其低教育程程度的局限限，使其对对产品信息息了解不够够，对新事事物接受力力差，导致致其直拨费费用局高不不下。跟随型：是语音市场场的高价值值用户，但但他们与超超额消费型型恰好相反反，即高收收入，中低低等电信消消费。获取取这部分人人的价值要要靠实用的的语音产品品，以便扩扩大他们的的使用以及及保持目前前使用的固固话产品不不会被移动动取代。这这部分人对对价格虽然然不敏感，，但对传统统营销亦不不太敏感，，增加产品品的能见度度对其影响响更大基本保障型：是典型的低低端用户，，是中国电电信目前补补贴的人群群，无需再再做任何投投入60因子分析揭揭示消费者者关键购买买因素可以以归结为五五类业务种类品品质因素业务种类实实用性(.72)业务种类丰丰富性(.69)脚注：括号号内数据为为因子相关关系数，该该系数表明明该变量因因子与“关关键因素””的相关性性，系数值值越接近一一，说明相相关性越强强；越接近近零，相关关性越弱资料来源源:致致联市场场研究公公司，麦麦肯锡分分析网络质量量因素电话接通通率(.67)话音质量量(.63)费率/帐帐单满意意度因素素帐单的内内容和形形式(.11)费率满意意度(.07)整体沟通通水平因因素整体面貌貌（营业业厅/人人员）(.70)电信广告告宣传(.57）人员态度度（柜台台/维修修/投拆拆接待））（.13)售中售后后服务因因素维修服务务效率和和质量(.84)申办手续续效率和和质量(.63)价值选择择价值交付付价值沟通通61依据对五五大“关关键因素素”的不不同偏好好，消费费者可分分为五个个细分市市场业务种类类品质资料来源源:致致联市场场研究公公司，麦麦肯锡分分析网络质量量整体沟通通水平总体100%帐单/费费率满意意度优化产品品型服务至上上型超额消费费型基本保障障型重在产品品，包括括实用性性、选择择性和质质量表现现重在产品品获取最最大化和和电信的的有效沟沟通需求要点重在服务务，包括括申办和和维护等等重在基本本需求的的满足和和保障需要产品品切合使使用，同同时有效效推广说说服26%19%15%10%30%跟随型售中售后后服务62以需求为为基准的的市场细细分人口口特征比比较优化产品品型18-25中高个人人收入高家庭收收入大专学历历专业技术术人员、、职工、、个体资料来源源:致致联市场场研究公公司，麦麦肯锡分分析服务至上上型26-35中等个人人收入中高家庭庭收入大专以上上学历管理人员员、白领领超额消费费型36-50男性低个人收收入低家庭收收入高中/中中专学历历工人/服服务员、、学生、、退休人人员跟随型18-25/46-50高个人收收入高家庭收收入/低低家庭收收入本科学历历专业技术术人员、、职员、、老板、、个人、、离退休休基本保障障型46-50低个人收收入（拒拒答率最最高）低家庭收收入初中以下下学历职工/职职员、待待业、主主妇63市场细分分渠道偏偏好对宣传和和销售均均很敏感感,其主主要信息息来源是是报纸,其次是是户外,电视和和销售人人员基本不依依赖亲戚戚朋友产品优化化型对促销最最为敏感感，主要要信息来来源除促促销外相相对其他他人更多多通过电电台，电电视等各各种广告告基本不依依赖亲戚戚朋友服务至上上型大量信息息来自店店内资料料和广告告，部分分来自亲亲戚朋友友和大众众媒体，，其中主主要是电电视和户户外超额消费费型通过亲戚戚朋友和和店内获获取资料料较多，，其次是是电视和和电台跟随型信息渠道道以亲戚戚朋友为为主基本保障障型64产品优化化型行为为态度分分析态度上是是表现出出积极高高价值消消费人群群的特征征产品使用用比较集集中在以以下种类类明确的高高价值群群体比一般人人更多地地知道电电信产品品我愿意多多付些钱钱来购买买更好的的产品质质量知道了服服务就马马上用了了总话费市话费上网直拨长途途平均水平平最高水平平产品优化化型总体平均每人人知道的的产品数数量优化产品品型（）（百分比比）拨号上网网来电显示示呼叫转移移（百分比比）65优化产品品型是电电信消费费的高价价值人群群总月费高高于平均均，主要要原因是是较高的的上网费费和市话话费对电信产产品了解解甚多，，且对新新产品敏敏感，容容易启动动新产品品使用。。但使用用产品种种类比较较集中对电信服服务有很很强的依依赖性，，对价格格不敏感感，且愿愿意多付付钱来购购买更好好的产品品质量相对其他他人群，，更多从从户外广广告，电电视和柜柜台介绍绍获得电电信产品品信息电信花费费对电信产产品的认知和和使用态度认知渠道66服务至上上型行为为态度分分析态度积极极同时又又很理性性（百分分比）产品使用用涉及的的领域最最宽电信费用用比普通通人更节节省（））对产品认认知度最最高一知道有有服务就就马上用用了我喜欢货货比三家家我打电话话通常很很简短总话费市话费直拨长途途费上网费平均水平平服务至上上型服务至上上型总体我喜欢购购买象征征新技术术的产品品我愿意多付些些钱来购买更更好的服务所有长话产品品所有的信息产产品小灵通所有的增值产产品所有上网产品品（百分比）平均每人知道道的产品数量量67服务至上型具具有强烈的消消费欲望，理理性的消费习习惯，并可视视为领先市场场的“早期使使用者”电信费用低于于平均，其中中市话、长话话，上网的费费用均偏低该人群对电信信产品最为了了解，使用种种类最多，且且表现在方方方面面，即各各种长话或电电话卡业务、、信息服务和和增值服务业业务、上网业业务和小灵通通，他们对新新产品敏感，，倾向尝试新新的或替代目目前产品愿意花钱买好好的服务，他他们有强烈的的消费欲望，，但同时又十十分理性，货货比三家再决决定。对促销销活动反应积积极。相对其他人