广告策略与预算

广告策略学习目标1、理解广告目标、广告策略的概念；2、了解广告策略的作用；3、掌握广告目标内容和要求；4、掌握广告目标制订的方法；5、掌握广告产品策略、广告市场策略、广告媒介策略、广告实施策略原理。理论目标1、能根据企业和市场情况依据流程制订符合要求的广告目标；2、能灵活运用广告产品策略、广告市场策略、广告媒介策略、广告实施策略及广告策略原则制订广告整体策略。能力目标本章内容1.广告策略的概述2.广告产品策略3.4.广告区域与时机策略广告市场策略

一、广告策略的概念：广告策略是广告策划者在广告信息的传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方式方法与特殊手段。二、广告策略与广告战略的联系与区别1、联系：广告策略广告战略决定服从2、区别广告战略广告策略全局性局部性最高层领导决定中层组织决定时间跨度较长，稳定时间跨度较短，灵活三、广告策略体系广告策略目标市场策略产品定位策略媒体策略表现策略预算策略1.2广告策略的概述1.2.1广告策略内涵：1、定义：广告策略是将产品和服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。广告策略重点：（1）Who(向谁说)；（2）What（说什么）；（3）How（如何说）；（4）when(什么时候说)；媒介策略。（1）Who(向谁说)，广告的目标受众是谁？在某种意义上广告的目标受众就是企业要找的目标消费群体，因此，必须研究目标消费群体的生活习惯、审美观、价值观、个性、接触媒体的习惯、消费与购买时机等，并以此决定广告创意和媒体组合。1.2广告策略的概述（2）What（说什么）就是诉求点，就是整个创意所要表达的中心思想。诉求点寻找的方法是：首先我们在产品功能的差异化中寻找诉求点（如海飞丝的祛头屑）；当企业的产品功能没有差异化时我们就根据企业目标消费群的心理特征和结合产品特征寻找产品品牌形象差异点当品牌进入到成熟期时，我们塑造企业的品牌形象作为诉求点（比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红塔集团的“天外有天，红塔集团”、海尔的“海尔，中国造”等等。）；当品牌形象不好找时，我们将塑造一个差异化的产品概念进行诉求。（如小糊涂酒的糊涂文化概念）不管我们寻找诉求点是那种类型，我们寻找诉求点的方法都是在产品或者品牌的众多属性中寻找一种属性是消费者感兴趣的而竞争对手不具备或者没有深度的属性。1.2广告策略的概述（3）How（如何说）；指创意如何表达；在分析Who(向谁说)和What（说什么）基础上进行具体的广告创意。（4）when(什么时候说)媒介策略1.2广告策略的概述1.2．2广告策略作用：广告活动向来是“以策略为先导，创意为核心”，因此，在形成创意和媒体组合之前，必须要根据产品和市场的具体情况，制定相应的策略，以确保将购买者利益传达给目标市场，促进销售目的的实现。具体说来它有如下的作用：1、是广告目标和经营目标实现的有力保障由于策略是促进销售的最高指导原则，因此以策略为基础上的创意表达和媒体组合，确保了广告活动的展开符合企业的内外部环境，保证了广告效果，才能最终实现广告目标和经营目标。

2、完成广告规划的基础条件广告策略的制定实施，是正确地确定广告创作方针，提出广告设计方案，制定广告活动步骤，使广告活动具有针对性和科学性的基础和前提。例如，计划推出一项广告，目标是进行提高品牌知名度，那么除了在广告创意上产生记忆点，在广告语上朗朗上口，便于记忆以外，在选择媒体还要考虑信息到达率，覆盖率、千人成本等，这些都需要广告策略指导来进行广告规划。

3、决定广告效果的关键没有广告策略指导，广告创意就会天马行空，不一定能为销量服务，媒体组合就无的放矢，没有尽量覆盖目标人群，其广告效果就得不到保障。

1.2广告策略的的概述1.2．3广告策略原原则：原则是说话话或行事所所依据的法法则或标准准，由于企企业的经营营情况和面面临的环境境有所不同同，因此广广告策略是是多种多样样的，企业业在选择广广告策略的的时候所依依据的标准准被称为广广告策略原原则。具体体说来包括括如下原则则：1、目标原则则广告策略的的制定要考2、产品原则由于产品所处的行业特性有所不同，因此，不同的产品广告策略考虑的着重点也有所不同。3、受众原则不同的受众类别，其性格特征、审美观、价值观、生活态度、购买力、购买决定要素、消费时机、接触媒体习惯等都有所不同，广告策略也要根据具体受众特征来制定，才能指导广告创意感染受众以及媒介组合最大限度覆盖目标消费群。1.2广告策略的的概述4、传播媒体体原则各种媒体特特点及优劣劣势有所不不同，为了了达到广告告目标，广广告策略只只有考虑媒媒体的具体体情况，才才能将广告告信息放大大并最终做做到广而告告之。5、传递信息息原则无论传递信信息是企业业、商品、、还是服务务，他们的的诉求点、、创意表现现都有其特特性，广告告策略都要要遵照这些些特性来制制定。6、投放时机机原则企业外部环环境一直处处于变化当当中，广告告策略应该该依据这种种变化适时时调整媒体体投放时机机，以确保保配合企业业的销售时时机，完成成企业的广广告和销售1．3广告产品产品策略主主要包括产产品定位策策略和产品品生命周期期策略，另另外还有新新产品开发发策略、产产品包装和和商标形象象策略等。。产品生命周周期与广告告策略1、在产品引引入期和成成长前期广广告策略新产品—消费者不知知晓——广告宣传以以创牌为目目标，使消消费者认知知产品，引引导产生需需求，开拓拓市场。策略以告知知为主，突突出新旧产产品差异。。这一阶段段投入较多多广告费，，提高广告告频率，造造就大声势产品生命命周期与与广告策策略2、在产品品成长期期后期与与成熟期期广告策策略此时消费费者接受受新产品品，销量量大增，，利润有有保证。。同时同同类竞争争激烈。。广告以保保牌为目目标，巩巩固市场场，展开开竞争性性广告宣宣传，引引导消费费者认牌牌购买。。广告要要求有强强力的说说服力，，突出与与其他同同类产品品产品的的差异性性，巩固固企业和和产品声声誉。产品生命命周期与与广告策策略3、在产品品饱和期期和衰退退期的广广告策略略原有产品品逐渐被被新的产产品取代代。广告目标标重点放放在维持持产品市市场上，，采用延延续市场场策略。。主要做法法，定期期、间隔隔、定时时发布广广告，以以提醒消消费者，，唤起消消费者的的注意，，巩固习习惯性购购买。诉求重点点应突出出产品的的售前，，售后服服务，保保持企业业声誉。。1.4广告市场场策略一般来说说，广告告的市场场策略主主要包括括三个具具体策略略：目标标市场定定位、广广告促销销策略和和广告心心理策略略。1.4.1、广告目目标市场场定位策策略所谓目标标市场定定位策略略，就是是企业根根据某个个细分指指标（如如：年龄龄、身份份、性别别等）将将整个市市场划分分为若干干个子市市场，企企业选定定某一子子市场作作为自己己销售对对象的方方法。根根据市场场细分原原则，目目标市场场可以分分为无差别市市场、差差别市场场和集中中市场。由于不不同的目目标市场场特点不不一样，，对应其其广告对对象、广广告目标标、媒介介选择、、诉求重重点和诉诉求方式式等都有有所不同同。因此此，广告告策略也也可分为为差别市市场广告告策略、、差别市市场广告告策略和和集中市市场广告告策略。。无差别市市场广告告策略无差别市市场广告告策略是在一定定时间内内，向同同一个大大的目标标市场运运用各种种媒介搭搭配组合合，做同同一主题题内容的的广告宣宣传。这这种策略略一般应应用在产产品引入入期与成成长期初初期，或或产品供供不应求求、市场场上没有有竞争对对手或竞竞争不激激烈的时时期，是是一种经经常采用用的广告告策略。。它有利利于运用用各种媒媒介宣传传统一的的广告内内容，迅迅速提高高产品的的知名度度，以达达到创牌牌目的。。早期期的的可可口口可可乐乐公公司司在在相相当当长长的的时时间间里里，，可可口口可可乐乐公公司司拥拥有有世世界界性性的的专专利利。。该该公公司司仅仅生生产产一一种种口口味味、、一一种种大大小小瓶瓶装装的的可可口口可可乐乐，，连连广广差别别市场场广广告告策策略略【经典案例】王老吉针对人群不同程度的需求情况，将产品的终端分为两种药店和超市场二种，在药店卖王老吉广东凉茶颗粒，包装为袋装，比较适合感冒初期以及嗓子不舒服的时候喝；超市卖王老吉饮料，包装为盒式软包装和罐装，是人们怕上火时当饮料喝

。集中中市市场场策策略略集中中市市场场策策略略是企企业业把把广广告告宣宣传传的的力力量量集集中中在在已已细细分分【经典案例】英国一家小油漆企业无力参与整个油漆市场的竞争，只集中向公寓青年夫妇这一细分市场作为目标市场，依据消费策略和顾客心理要求，广告宣传以产品的“低价”和“满意的质量”为号召，定期更换靠近公寓附近的零售店的商品陈列和广告媒体。

1.4广告告市市场场策策略略1.4.2、广广告告促促销销策策略略广告告促促销销策策略略是是一一种种紧紧密密结结合合市市场场营营销销而而采采取取的的广广告告策策略略，，它它不不仅仅告告知知消消费费者者购购买买商商品品的的获获益益，，以以说说服服其其购购买买，，而而且且结结合合市市场场营营销销的的其其他他手手段段，，给给予予消消费费者者更更多多的的附附加加利利益益，，以以吸吸引引消消费费者者对对广广告告的的兴兴趣趣，，在在短短期期内内收收到到1.4广告告市市场场策策略略馈赠赠广广告告是一一种种奖奖励励性性广广告告，，其其形形式式很很多多，，如如广广告告赠赠券券等等。。食食品品、、饮饮料料和和日日用用品品的的报报刊刊广广告告多多用用此此法法。。优优待待方方法法多多半半采采用用折折价价购购买买或或附附赠赠小小件件物物品品。。这这个个办办法法既既可可以以扩扩大文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。此外，如猜谜、有奖征答等，也是广告的有效形式。

中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行，也具有一定的效果。

公益广告是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。通过关心公益，关心公共关系，开展为社会服务活动，争取民心，树立企业形象，从而增强广告的效果。能给人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感。

1．6广告告区区域域与与时时机机策策略略广告告的的区域域策略略广告选择区域的方法

1、重点扩散法

2、稳定占有法

3、灵活机动法

选择区域的策略

a/全面覆盖——世界性、全国性广告策略

b/重点覆盖——地区、地方、选择性广告策略

c/渐次覆盖选择区域的策略e/脉冲刺激

1．6广告告区区域域与与时时机机策策略略3、广广告告的的时时机机策策1、广告进入时机的选择

a提前进入b即时进入

c置后进入

2、广告的时机

a节假日时机

b季节时机

c黄金时机

d重大活动时机

\"双十十一一\"电商商大大战战落落幕幕广告告预预算算本章章学学习习目目标标1、、理理解解广广告告预预算算的的基基本本概概念念、、意意义义以以及及广广告告公公司司在在预预算算中中的的作作用用。。2、掌掌握广广告费费用的的内容容、广广告费费用预预算的的项目目分配配，了了解广广告预预算的的影响响因素素；3、掌掌握广广告预预算的的几种种方法法及编编制简简单的的广告告预算算书。。理论目目标1、学会2、学会编制简单的广告预算书。能力目目标本章内内容1.广告预预算概概述2.广告费用的确定及使用方法3.广告预算的前期调查4.广告预算初步确定方法5.广告预算总额的确定

6.广告预算分配与控制

7.广告预算表3.1广告告预算算概述述3.1.1广告告预算算定义义广告预预算就就是指指广告告策划划者在在广告告策划划过程程中，，为实现现企业业的战战略目目标，根据据一定定时期期内广广告活活动的的具体体计划划对广广告活活动所所需要要经费总总额及其使用范范围、、分配配方法法等所进进行的的预先先估算算和筹筹划，，是一一个如如何安安排、、使用用广告告费用用的具具体、、详尽尽的资资金使使用计计划。。四方面面的根根据：：1、企业业的承承受能能力3、企业的外部环境因素4、产品本身的特点3.1广告告预算算概述述战略意意义有效控控制成成本广告费费用更增强广告人员的责任感为评价广告效果提供经济指标广告预预算意义实践意意义控制广广告活活动提高广广告活活动的的效率率3.1.2广告预预算的的意义义3.2广告告费用用的确确定及及使用用方法法杂费

调研、策划

广告制作

媒介购买

管理费用

广告费用——各公司3．3广广告预预算的的前期期调查查AddYourText产品的可替代性

媒体

促销活动

消费者

企业自身状况

产品生命周期

竞争对手

广告预预算的的前期调调查3．4广告告预算算初步步确定定方法法3．4.1广告告预算算基数数的确确定———销销售比比例法法这类方方法包包括销销售额额百分分比、、毛利利百分分比以以及销销售单单位法法三种种方法法。（1））销售售额百百分比它通常是根据上年度销售额或者下一年度预计的产品销售额来确定广告费用。【计算公式】广告预算=上年度销售额（下年度销售额）×广告费占销售额的比例例如，如果某企业上一年度的销售额为800万元，决定今年要投入的广告费用占销售总额的4%，那么，今年的广告预算为：广告费用=800万元×4%=32万元3．4广告告预算算初步步确定定方法法（2））毛利利百分分比这种方方法是是以产产品例如，假如公司产品一年的毛利100万元人民币，投资广告费用的比例为5%，则下一年的广告费用为100×5%=5万元人民币。（3）销售单位法

销售单位法是以每一销售单位产品的广告费乘上总的销售量来确定广告预算的规模。【计算公式】广告预算=（上年广告费/上年产品销售单位）×本年度产品计划销售单位例如，某企业上年销售产品10万件，广告投入10万元。今年计划销售20万件，则广告预算：广告费用=（10/10）×20=20万元3．4广告告预算算初步步确定定方法法（4）目标标达成成法根据企企业的的营销销目标标确定定广告告目标标，然然后再再考虑虑为了了实现现广告告目标标应该该采取取的广广告活活动计计划

具体实施中问题多多！

（5）竞争争对抗抗法又称竞竞争对对策法法，它它以主主要竞竞争对对手的的广告告费支支出为为依据据来确确定本本企业业的广广告预预算。。竞争争对抗抗法有有两种种计算算方法法。（1））市场场占有有率法法。【计算算公式式】广告预预算=（对对手广广告费费总额额/对对手市市场占占有率率）××本企企业预预计市市场占占有率率例如，，某企企业的的竞争争对手手在某某地区区市场场占有有率为为10%，，广告告投入入为200万元元，该该企业业希望望在该该地区区保持持20%的的市场场占有有率，，则该该企业业的广广告预预算为为：广告费费用=（200/10%）××20%=400万万元（2））增减减百分分法。。【计算算公式式】广告预例如，某企业竞争对手上一年度广告费用为200万元，今年计划投入300万元，较上一年度增加了50%，该企业上一年的广告投入为300万元，那么该企业今年的广告费用为：广告费用=（1＋50%）×300=450万元定性方方法1、量力而而行法（支支出可能法法、量体裁裁衣法、竭竭尽所能法法）这种方法被被誉为是广广告预算的的最高法则则。它要求求企业根据据自己的经经济实力，，即财务承承受能力，，将所有不不可避免的的投资和开开支除去之之后，根据据剩余资金金来确定广广告费用的的方法。2、经验法法经验法是指指企业决策策者以前一一时期的广广告费为基基础，综合合考虑市场场动向、竞竞争状况、、本企业的的财务能力力、顾客忠忠诚度、产产品可替代代性及生命命周期等因因素，凭经经验对广告告预算总额额适当增加加或减少。。广告预算算分配与与控制广告预算算分配标标准产品分配配媒体分配配地域分配配时间分配配3．6广广告预算算分配与与控制3．6.2广告告预算控控制与评评估标准准根据广告告计划的的要求，，合理的的有控制制的使用用广告费费用，及及时检查查广告活活动的进进度和广广告费用用使用的的情况。。广告预预算使用用的过程程中，应应拟订控控制与评评估标准准，并制制订表格格记录每每笔费用用的使用用情况，，除了每每笔费用用使用后后广告效效果记录录在表格格里外，，如需要要调整广广告预算算也应将将调整原原因记录录在表格格里。3．6.3预留留机动经经费由于市场场随时变变化，广广告目标标也具有有滚动性性，广告告预算也也应根据据变化情情况适当当增加机机动经费费，以适适应市场场及企业业经营情情况的变变化。3．7广告预算算表市场调研费用广告设计费用

广告制作费用广告媒体租金演员酬金、促销及其他

问卷设计计实地调查查资料整理理研究分析析其他报纸杂志电视广播网络户外其他印刷费摄影费工程费其他报纸杂志电视广播网络户外其他明星群众演员员．促销与公关活活动费用促销活动公关活动服务费用机动费用管理费用其他开支广告费用飞龙铁画年销销售额为1000万，其本次广广告预算额占占12%，也就是广告告预算费为120万。细分如下下：广告行政管理理费：主要包括办公公、出差、管管理费、服务务费、发放传传单及相关工工人工资，合合计3万元广告媒介费：：我们选择的媒媒体是电视、、户外广告、、车体和传单单形式进行宣宣传，合计总总费为60万广告制作费：：2.4万项目开支内容费用时间户外广告牌制作新百大厦一块1.5万2013.5.1—2013.5.20公交站牌海报制作火车站、融汇中江广场、赭山公园、方特5个地方的贴海报。0.3万传单制作制作传单2万份0.6万市场调研费：：0.65万项目开支内容费用时间文献检索调研是做预算的基础，在调研的基础上资料搜集、调查研究。三人参与调查工作预计为10天调查人员工资100元/天交通费500元伙食费30元/天问卷和礼品共2100元2013.5.1—2012.5.10实地调查研究分析问卷1000份礼品1000份问卷和礼品的成本分别是0.1元/份、2元/份。广告媒介媒体广告：27万电视媒体芜湖新闻频道版本15秒播出时间芜湖新闻联播（20:05分左右)频次次/天（2013.5.1—2013.8.1金额3000*90户外广告公交站台张贴海报：火车站、融汇中江广场、赭山公园、方特5个地方张贴海报从2013.5.1—2014.5.1合计总费：8万元广告牌：在新百大厦悬挂一张大的飞龙铁画宣传牌从2013.5.1—2014.5.1合计总费：20万元车体广告公交车1路（共27站过市中心））、4路（共32站过市中心，，旅游景点））、32路（从，过市市中心，旅游游景点）、、32路（过火车站站、市中心、、旅游景点））从2013.5.1——2014.5.1为期是1年合计总费：4.5万元特殊宣传形式式传单发送共发送2万份传单，主主要在市中心心、火车站、、个旅游景点点等。从2013.5.1—2014.5.1每隔三个月发发1次，共发四次次累计20天完工。每次次每天雇佣5人每次5天发放5000份，每天50元/人。合计总费：0.5万元央视标王的沉沉浮9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。22:04:5922:04:5922:041/7/202310:04:59PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2322:04:5922:04Jan-2307-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。22:04:5922:04:5922:04Saturday,January7,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2322:04:5922:04:59January7,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。07一月月202310:04:59下下午22:04:591月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:04下下午1月-2322:04January7,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/722:04:5922:04:5907January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。10:04:59下午午10:04下下午22:04:591月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。22:04:5922:04:5922:041/7/202310:04:59PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2322:04:5922:04Jan-2307-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。22:04:5922:04:5922:04Saturday,January7,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2322:04:5922:04:59January7,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。