广告促销之组合策略

第十章促销策略第一节促销与促销组合一、促销及其作用促销，是指通过一定方式，将产品或劳务信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。促销的作用1.传递信息，沟通产需。2.刺激需求，影响消费。3.突出特点，强化优势。4.提高声誉，树立形象。5.有利竞争，扩大市场。二、促销组合（一）促销组合的含义促销组合，就是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。它包括广告、人员推销、营业推广、公共关系四种基本方式。促销组合人员推销人员促销广告营业推广公共关系非人员促销促销组合广告是企业以付费形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的方法。人员推销，是通过推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。公共关系是通过长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，取得良好沟通的活动。（二）促销组合的确定1.各种促销方式的特点优点缺点广告覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低间接性、单向性、盲目性、效果不易测定人员推销针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确费时、费钱、费工公共关系影响面广、易取得信任见效慢销售促进影响力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜长期使用（1）产品和市场类型。（2）促销策略。（3）购买者情况。（4）促销功能。（5）产品生命周期。2.制定促销组合应考虑的因素3.促销的基本策略推进策略：就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。“推式”策略生产企业批发商零售商消费者拉引策略：就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。“拉式”策略生产企业批发商零售商消费者（三）促销的的实施步骤1.确认促销销活动的目标标。2.确认促销销活动的对象象。3.确认促销销活动的时间间和时机。4.确认促销销活动的方式式和手段。5.确认促销销活动的效果果评价。三、促销预算算（1）量力而而行法（2）销售百百分比法（3）竞争对对等法（4）目标任任务法第二节广告告策略一、广告及其其内容、特点点与分类广告，是指通通过各种付费费的传播媒体体向目标市场场和社会公众众传递产品、、服务或构思思的信息的活活动。广告内容：发发布主体；信信息接受者；；产品或服务务信息；广告告媒体；广告告费用。广告特点：传传播面广；传传递速度快；；表现力强等等。广告的分类：：按内容：产品品广告；促销销广告；形象象广告；服务务广告；事件件广告；公益益广告；消费费观念广告。。按媒体：视听听广告；印刷刷广告；户外外广告；销售售现场广告。。按覆盖面：全全国性广告；；区域性广告告。按对象：消费费者广告；产产业用品广告告和商业批发发广告；专业业广告。二、广告目标标的确定1.告知性的的广告2.劝说性广广告3.提示性的的广告三、广告的设设计原则1.真实性。。2.合法性。。3.科学性。。4.思想性。。5.艺术性。。6.简明性。。四、广告媒体体及其选择（一）广告媒媒介的种类及及其特征常用的广告媒媒体有以下几几种：1.报报纸；2.杂杂志；3.电电视；4.广广播；以上为四大传传统媒体。此此外还有：5.邮局广告告；6.商店店招牌；7.户外广告；；8.交通广广告；9.互互联网广告。。（二）选择广广告媒体应考考虑的因素1.广告的目目标2.目标市场场3.市场环境境五、广告效果果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定1.广告促销销效果的测定定广告促销效果果，也称直接接经济效果，，它反映广告告费用与商品品销售量（额额）之间的比比例关系。促销效果的测测定，以商品品销售量（额额）增减幅度度作为衡量标标准。2.广告本身身效果的测定定广告本身效果果，是指广告告对目标市场场消费者所引引起心理效应应的大小，包包括对商品信信息的注意、、兴趣、情绪绪、记忆、理理解、动机等等。广告本身效果果测定的指标标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机第三节人员员推销策略一、人员推销销的性质和作作用人员推销的优优点是：1.信息传递递双向性。2.推销目的的双重性。3.推销过程程灵活性。4.友谊、协协作长期性。。人员推销的缺缺点：1.支出较大大，成本较高高。2.对推销人人员要求较高高。二、推销人员员的素质1.态度热忱忱，勇于进取取2.求知欲强强，知识广博博企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识3.文明礼貌貌，善于表达达4.富于应变变，技巧娴熟熟三、推销人员员的选择与培培训推销人员的选选择推销人员的培培训培训方法讲授培训模拟培训实践培训四、人员推销销的形式、对对象与策略上门推销柜台推销会议推销（一）人员推推销的基本形形式（二）人员推推销的基本形形式消费者生产用户中间商（三）人员推推销的基本策策略试探性策略针对性策略诱导性策略五、销售队伍伍的管理1.按年度销销售量把顾客客分为若干级级别；2.确定各级级别客户每年年所需要访问问的次数；3.每年总的的访问次数；；4.销售人员员平均每年的的访问次数；；5.访问次数数除以销售人人员平均年访访问次数即可可得所需销售售人员的数目目。（一）确定销销售队伍的规规模（二）销售队队伍结构1.地区式结结构；2.产品式结结构；3.顾客式结结构；4.综合式结结构。（三）推销人人员的报酬固定薪金制佣金制混合制（四）销售队队伍的监督与与评估1.建立评估估标准常见的工作标标准有：规定定对客户访问问次数和访问问时间；规定定发展新客户户的定额；制制定专门活动动时间表。常用绩效指标标有：销售量量；毛利；访访问率；访问问成功率；平平均定单数目目；销售费用用率；新客户户的数目等。。2.衡量销售售人员业绩横向比较法：：将不同的销销售人员在同同一时期完成成的销售额进进行排队。纵向比较法：：将同一个销销售人员现在在与过去完成成的销售额进进行比较。尺度考评法：：对销售人员员的工作态度度、品行、素素质等进行评评价。六、人员推销销技术与原则则1.推销技术术经历的步骤：：寻找潜在客客户和鉴定客客户资格；接接触前的准备备；讲解示范范；对付异议议；达成交易易；后续工作作等。2.谈判技术术了解对方的文文化氛围和规规范。包括语语言、眼睛视视线接触、社社会地位和头头衔、决策方方式等。3.关系营营销在买卖双方方间集中建建立长期、、互利的关关系。第四节营营业推广策策略一、营业推推广的特点点营业推广，，又称销售售促进，是是指运用各各种短期诱诱因鼓励消消费者和中中间商购买买、经销或或代理企业业产品或服服务的促销销活动。一、营业推推广的特点点1.促销效效果显著。。2.是特定定时期的短短期性促销销工具。3.是一种种辅助性促促销方式。。4.可能会会贬低产品品的价值。。二、制定促促销目标（一）针对对消费者的的促销目标标1.刺激顾顾客的购买买欲望，促促使立即购购买。2.引发新新顾客参与与，促进试试用产品销销售。（二）针对对中间商的的促销目标标1.促使中中间商尽快快购买新产产品。2.维持中中间商较高高的存货水水平。3.鼓励中中间商淡季季购买。4.抵御竞竞争，争取取合作。（三）针对对推销员的的促进目标标调动销售积积极性；鼓鼓励推销新新产品；不不断开拓新新客户；在在淡季销售售产品等。。三、营业推推广的方式式（一）向消消费者推广广的方式1.免费样样品。2.折价赠赠券。3.减价优优待。4.赠品。。5.竞赛。。6.采用会会员制方式式。（二）向中中间商推广广的方式（三）针对对推销员的的促销手段段企业培训、、推销手册册和销售竞竞赛。1.让利优优惠；2.销售竞竞赛；3.展览展展示；4.服务促促销。四、营销推推广的控制制1、选择适适当的方式式2、确定合合理的期限限3、禁忌弄弄虚作假4、注重中中后期宣传传第五节公公共关系策策略公共关系，，又称公众众关系，是是指企业在在从事市场场营销活动动中正确处处理企业与与社会公众众的关系，，以树立企企业良好形形象，从而而促进产品品销售的一一种活动。。一、公共关关系的特征征1、是组织织与相关公公众之间的的相互关系系。2、目标是是为企业广广结良缘，，创造良好好的企业形形象和社会会声誉。3、以真诚诚合作、平平等互利、、共同发展展为基本原原则。4、是一种种信息沟通通，是创造造“人和””的艺术。。5、是一种种长期活动动。二、公共关关系的作用用1.搜集信信息，监测测环境2.咨询建建议，决策策参考3.舆论宣宣传，创造造气氛4.交往沟沟通，协调调关系5.教育引引导，服务务社会三、公共关关系活动方方式与程序序（一）公共共关系的活活动方式1.宣传性性公关2.征询性性公关3.交际性性公关4.服务性性公关5.社会性性公关公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测（二）公共共关系活动动方式与程程序四、主要的的公关工具具1.出版物物2.事件3.演讲4.新闻5.公益活活动6.形象识识别媒体。。练习与思考考题一、名词解解释1.促销2.拉引引策略3.推进策策略4.促销组合合5.营业推推广6.公共关系系二、简答题题1.促销的的作用有哪哪些？2.促销组组合的方式式有哪些？？其特点是是什么？3.广告设设计的原则则是什么？？4.公共关关系的特征征和作用是是什么？其其活动方式式有哪些？？三、论述题题1.试述怎怎样选择广广告媒体。。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:53:2321:53:2321:531/7/20239:53:23PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:53:2321:53Jan-2307-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:53:2321:53:2321:53Saturday,January7,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:53:2321:53:23January7,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。07一月月20239:53:23下下午21:53:231月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月239:53下下午1月-2321:53January7,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/721:53:2321:53:2307January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:53:23下下午9:53下下午午21:53:231月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:53:2321:53:2321:531/7/20239:53:23PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:53:2321:53Jan-2307-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。21:53:2421:53:2421:53Saturday,January7,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2321:53:2421:53:24January7,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。07一一月月20239:53:24下下午21:53:241月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月239:53下下午1月-2321:53January7,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/721:53:2421:53:2407January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。9:53:24下午9:53下下午21:53:241月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。21:53:2421:53:2421:531/7/20239:53:24PM11、越越是是没没有有本本领领的