市场细分化目标市场选定和定位三

市场细分化

目标市场选定

和定位市场细分化、目标市场选定

和定位切勿随波逐流

伯纳德•M•巴鲁克 一些机会只有在别人证明以后才好象是“明显的”因此,对营销者来说，建立一个用来发现广泛机会的框架是有用的四种广泛的可能性：市场渗透、市场发展、产品发展和多样化市场渗透：尽力增加现有产品在现有市场的销售额市场发展：通过在新市场销售现有产品来尽量增加销售产品发展：为现有市场提供新的或改进的产品多样化：公司进入完全不同的业务线一、市场细分化1956年由WendellR·Smith提出定义：把某个产品市场按照顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。细分市场：每一个具有相同需求特点的顾客群。西方市场学认为，市场细分概念的形成经历了三个历史阶段：1.大量市场营销MassMarketing2.产品差异营销ProductDifferentialM3.目标市场营销TargetMarketing三个阶段的划分与现代市场营销概念的形成相一致。MassMarketing西方国家实现工业化起至20世纪20年代大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者这种营销方式：大大降低成本和价格开发出最大的市场获得丰厚的利润在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式ProductDifferentialMarketing从20年代至二次大战结束背景；科学技术的进步；科学管理和大规模生产的推广；商品产量迅速增加；供过于求的商品逐渐增多；竞争激烈导致价格跌落、利润下降。同时，由于竞争者的产品互相类似、缺乏特点，价格成为主要的竞争手段，从而使销售者对价格的控制难度加大，竞争的形势使一些企业认识到产品差异化的利益企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争能力这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度TargetMarketing战后的五五十年代代，主要要西方国国家的市市场形势势已转变变为买方方市场针对目标标市场的的需求特特点，开开发适销销对路的的产品和和适当的的市场营营销组合合，使产产品的差差异性建建立在需需求差异异性的基基础之上上，这种种方式称称为目标市场场营销今天的公公司发现现进行大大规模营营销变得得来越困困难了目标市场场营销帮帮助卖主主更好地地识别营营销机会会把营销努努力集中中在具有有最大购购买兴趣趣的买主主身上市场细分分是一个个两步骤骤的过程程：1、指定定广泛的的产品市市场2、细分分这些广广泛的市市场细分经常常失败，，因为往往往从整整个大众众市场开开始，努努力寻找找一、二二个标识识来细分分这些市市场有效细分分首先应应明确有有限的产产品市场场，运用用离散分分析法努努力窄化化营销，，并集中中于公司司可能有有竞争优优势的产产品市场场领域自行车市市场：锻锻炼、交交通、探探险家、、社会活活动者、、环境学学者做出正确确选择而而回答的的问题：：1.如何何确定市市场？也也就是说说市场应应包括哪哪顾客和和产品在在内？2.在整整个市场场中，是是否存在在不会受受到利润润衰减的的竞争威威胁的细细分市场场？3.市场场有没有有诱人的的近期利利润前景景？它的的吸引力力能保持持多久？？在开拓市市场之前前，要仔仔细研究究分析欲欲进市场场1、该市市场的整整体容量量到底有有多大？？2、当前前的市场场是如何何细分的的，每一一细分市市场是否都能能进入？？3、自己己产品的的市场趋趋势是否否能代表表未来市市场的发展趋趋势？4、自己己的产品品是否能能满足市市场消费费的主导导需求？5、不同同细分市市场消费费偏好差差异有多多大举例例运用一系系列的细细分变量量可以把把一个市市场划分分为多个个细分市市场。例如:一一家航空空公司对对招徕从从未乘过过飞机的的人很感感兴趣（（细分变变量:使使用者状状况）.而从未未乘过飞飞机的人人又包括括害怕乘乘飞机的的人，对对乘或不不乘飞机机抱无所所谓态度度的人，，以及对对乘飞机机持肯定定态度的的人（细细分变量量:态度度）.在在持肯定定态度的的那些人人中，又又有高收收入和有有能力乘乘飞机的的人（细细分变量量:收入入）.于于是，这这家航空空公司可可能把目目标选定定在那些些对乘飞飞机持肯肯定态度度，只是是还没有有乘过飞飞机的高高收入者者身上。。如何知道道使用哪哪些细分分市场的的变量呢呢？有效的方方法是访访问一些些典型的的消费者者，从中中发现对对这些消消费者作作出购买买决定起起影响作作用的变变量等级级。以购买汽汽车为例例，过去去，许多多汽车购购买者基基本上都都是品牌牌忠诚者者，所以以他们购购买汽车车时，首首先决定定向往的的品牌，，然后才才是汽车车的式样样。细分消费费者市场场中所使使用的重重要变变量地理变量量人口统计计变量心理变量量行为变量量地理变变量量地区县的大小小城市或标标准都市市统计区区大小人口密度度：市场场密度是是指在一一区域内内潜在顾顾客的数目，，一般来来说，人人口密度度愈大，，市场密度度亦愈大大气候要注意地地区之间间的需要要和偏好好的不同同人口统统计计变量量年龄••职职业性别••教教育家庭人数数••宗宗教家庭生命命周期••种种族收入••国国籍人口统计计变量是是区分消消费者群群体最常常用的基基础，其其中一个个理由是是消费者者的欲望望、偏好好和使用用率经常常与人口口统计变变量有密密切的联联系，另另一个理理由是人人口统计计变量比比大部分分其它类类型的变变量更容容易衡量量。即使目标标市场是是根据非非人口统统计因素素（如性性格类型型）来加加以描述述的，但但是，为为了了解解目标市市场的大大小和有有效地到到达目标标市场，，还是应应该回过过来考虑虑人口统统计因素素。年龄和生生命周期期阶段（（一）消费者的的欲望和和能力随随年龄而而变化。。即使六六个月的的婴儿，，在他们们的消费费潜力方方面也不不同于三三个月的的婴儿。。一家玩玩具制造造厂认识识了这方方面的区区别后，，为三个个月到一一岁之间间各个不不同阶段段的婴儿儿设计了了不同的的玩具。。这种细细分化的的策略方方便了婴婴儿的父父母和送送给婴儿儿礼物的的人，他他们可以以根据婴婴儿的年年龄，选选择合适适的玩具具。年龄和生命命周期阶段段（二）年龄和生命命周期这两两个变量是是复杂的。。例如：福福特汽车公公司在开发发野马牌汽汽车的目标标市场时，，就是利用用购买者的的年龄来划划分的；该该车是专为为迎合那些些希望拥有有一辆价格格不贵，而而外观华丽丽的汽车的的年轻人而而设计。可可是，福特特汽车公司司发现，该该车的买主主各种年龄龄群体的人人都有，于于是它认识识到它的目目标市场并并非年序上上年轻的人人，而是心心理上年轻轻的人。性别别性别细分一一直运用于于服装、化化妆品等香烟市场提提供了一个个极好的例例子。女性性品牌的香香烟具有合合适的风味味、包装以以及广告的的提示增强强了女性的的形象，女女子未必会会抽万宝路路牌香烟。。性别细分的的另一个行行业是汽车车业。过去去，汽车主主要是为迎迎合男性设设计的，随随着拥有自自己汽车的的女性增多多，一些汽汽车制造商商正在设计计吸引女性性的汽车。。多种变量的的人口统计计细分大多数公司司采用两个个或两个以以上组合的的人口统计计变量来细细分市场。。例如,一个个家具公司司可能利用用三个人口口统计变量量：户主年龄：：18-3435-4950-6465岁岁以上家庭人口：：1-2人人3-4人5人以上上收入水平：：1万美元元以下1万-15万15万以以上结果共有36(4*3*3)个细分市市场可供选选择心理变变量量社会阶层:下下层,下上层,劳动阶层层,中间层,中上层层,上下层层,上上层层生活方式:简朴型型,追追求时髦型型,嬉嬉皮型个性:被被动,爱爱交际际,喜喜命令,野野心社会阶阶层层在一个社会会中，社会会阶层是具具有相对的的同质性和和持久性的的群体，它它们是按等等级排列的的，每一阶阶层成员具具有类似的的价值观、、兴趣爱好好和行为方方式。社会阶层的的特点同一社会阶阶层内的人人，其行为为要比来自自不同社会会阶层的人人的行为更更加相似人们以自己己所处的社社会阶层来来判断各自自在社会中中占有的高高低地位某人所处的的社会阶层层并非由一一个变量决决定，而是是受到职业业、收入、、财富、教教育、价值值观等多种种变量的制制约个人能够在在一生中改改变自己所所处的阶层层相关群体：：首要群体体、次要群群体、向往往群体、厌恶群体作用表现：：1.提供新新的行为模模式和生活活方式2.仿效相相关群体的的愿望3.行为趋趋于某种““一致化””影响大小取取决于:1.消费者者个性特征征2.产品和和品牌3.产品生生命周期(从大到小小)行为变变量使用时机普普通通时机,特特殊时机追求的利益益质质量,服服务,经经济使用者状况况从从未用过,以前前用过,有可能能用过第一次使用用,经经常使用用使用率不不常用用,一一般般使用,常常用品牌忠诚情情况无无,一一般,强强烈,绝绝对准备程度未未知知晓,知知晓,已已知道道,有有兴趣，想得到,企企图购购买对产品的态态度热热情,积积极,不关关心,否否定,敌敌视时机机时机细分可可以帮助公公司开拓产产品的使用用范围例如:橘子子汁通常是是早餐时饮饮用的,橘橘子汁公司司就可以尝尝试宣传在在午餐或晚晚餐时饮用用橘子汁例如:节日日被用来促促销忠诚状状况况坚定忠诚者者:始终不渝渝地购买一一种品牌.购买模式式A,A,A,A,A,A.中度的忠诚诚者:忠诚于两两种或三种种品牌.购购买模式A,A,B,B,A,B.转移型的忠忠诚者:从偏爱一一种品牌转转换到另一一种品牌,购买模式式A,A,A,B,B,B.多变者:对任何一一种品牌都都不忠诚,购买模式式A,C,E,B,D,B购买过程中中的参与者者倡议者：即首先提提出购买某某种产品或或劳务的人影响者：即其看法法和建议影影响最后决决定的人决定者：即最后决决定购买决决策的人，，包括是否买买、买什么么、如何买买、何处买。购买者：即进行实实际购买的的人使用者：直接使用用或消费所所购产品或或劳务的人人有效细细分的的条件件市场细分是是为企业选选择目标市市场而进行行的战略步步骤，因而而对不同行行业、不同同类型的企企业来说，，实行市场场细分必须须满足一些些基本要求求或具备一一定的条件件，否则，，细分难以以达到效果果1、差异性性2、可衡量量性3、可盈利利性4、可进入入性5、可操作作性差异性细分市场在在观念上能能被区别细分市场对对不同的营营销组合因因素和方案有不不同的反应应可衡量性企业选定细细分市场的的依据应该该是可以定定量化的有时一些心心理、行为为等因素很很难用数字字衡量，这这要求企业业细分依据据的选择上上要有创造造性，并且且掌握一些些定量化的的技巧如果企业无无法知道各各细分市场场的需求规规模，会影影响市场策策略的制定定与实施可盈利性市场在很多多情况下不不能无限制制地细分下下去，从而而造成规模模上的不经经济掌握的标准准应该是，，细分的最最终程度应应保证各细细分市场有有足够的需需求水平，，这样才能能保证企业业有利可图图对有些工业业市场和某某些特殊消消费品，彻彻底的细分分也是可行行的可进入性企业本身的的人力、物物力和财力力可以通过过不同的渠渠道进入细细分市场市场营销因因素也能通通过各种途途径进入该该市场也就是，企企业能够将将产品和信信息送达市市场，而消消费者也能能在市场中中买到企业业的产品，，了解到相相关的信息息可操作性企业可以通通过对市场场营销因素素如产品、、价格、渠渠道和促销销等方面的的变动，去去影响细分分市场中的的消费行为为，达到企企业的市场场目标如果这些因因素的变动动不能取得得消费者的的响应，企企业若对这这种市场毫毫无控制能能力，就谈谈不上任何何发展和盈盈利评估细分市市场细分市场的的规模和发发展：潜在的细细分市场是是否具有适适度规模和和发展特征征细分市场结结构的吸引引力：从赢利的的角度.可可用波特的的五种竞争争力量.公司的目标标和资源:某些细分分市场虽然然有较大的的吸引力,但不符合合公司的长长远目标,应放弃.即使符合合目标,也也必须考虑虑本公司是是否具备在在该细分市市场获胜所所必需的技技术和资源源,它需要要发展其压压倒竞争者者的优势市场细分七七步法1.依据需需求选定产产品市场范范围2.列举潜潜在顾客的的基本需求求3.分析潜潜在顾客的的不同需求求4.移去潜潜在顾客的的共同需求求5.为分市市场暂时取取名6.进一步步认识各分分市场的特特点7.测量各各分市场的的大小市场细分的的好处1、有助于于发现有利利的市场机机会，例：：美国手表市场23%、46%、31%2、有利于于调整营销销组合3、有助于于提高销售售效率4、有助于于企业制定定营销方案案5、创造一一个能发展展竞争优势势的基础市场区隔的的问题市场区隔是是一项困难难且难以捉捉摸的技巧巧，虽千模模百样，但但对一个长长期要能存存活并茁壮壮成长的公公司，寻求求成功的区区隔策略仍仍是他们的的必须目标市场定义：就是是企业在市市场细分的的基础上，，从满足现现实的或潜潜在的目标标顾客的需需求出发，，并依据企企业自身经经营条件而而选定的一一个或为数数不多的特特定市场简单地说：：目标市场场就是企业业产品或劳劳务的消费费对象案例：爱迪迪生兄弟公公司三种不同的的市场选择择战略无差异营销销公司营销组组合市市场公司营销组组合1细细分市市场1差异营销公司营销组组合2细细分市市场2公司营销组组合3细细分市市场3细分市场1集中营销公司营销组组合细细分分市场2细分市场3企业如何选选择策略三种类型各各有优缺点点，因而各各有其适用用范围和条条件。一个个企业究竟竟采用哪种种策略，应应根据：1、企业能能力2、产品的的同质性3、产品在在其生命周周期中所处处的阶段4、市场的的同质性5、竞争者者的营销策策略差异化与定定位目标必须：：现实有驱动力可操作哪些问题我我们将比竞竞争对手明明显地解决决得更好？？三个简单的的、但极有有实效的步步骤，可以以帮助我们们确定目标标的工作表表，回答““你到底要要什么？””1.以原因因和危险为为重点的现现状描述2.给出三三个替代解解决方案及及其效益描描述3.表述目目标对营销战略略来说，你你无论如何何要在下述述领域中采采用这种费费力的目标标表述方式式：1.企业目目标模型2.企业文文化3.定位4.形象及及公司认同同5.营销和和销售战略略6.按不同同SBU作作出效用描描述一、竞争性性差异化的的工具差异化的变变量：产品服务人员渠道形象产品差异化化特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计服务订货方便送货安装客户培训客户咨询维修多种服务人员能力、资格格谦恭诚实可靠负责沟通渠道覆盖面专业化绩效形象标志文字与视听听媒体气氛事件二、开发定定位战略有效的差异异化应满足足的原则重要性明晰性优越性可沟通性不易模仿性性可接近性盈利性公司应制定定一个重点点定位战略略这是在70年代初开开始在美国国企业界迅迅速流行的的新概念是指给企业业及其产品品在可能成成为顾客的的人心目中中确定一个个适当的位位置。就是向一切切现实的与与潜在的顾顾客说明企企业及其产产品和竞争争者的区别别。使顾客客能明确