国际广场整合营销策划方案

均瑶国际广场JUNYAOINTERNATIONALPLAZA整体营销策划方案2002年12月1菲利浦.科特勒“最大客户让渡价值”理论在“均瑶国际广场”营销中的应用产品价值货币成本时间体力精神服务人员形象原利润现利润顾客让渡价值营销2渠道策略3客户客户客户客户均瑶国际广场中介朋友活动直邮电话新闻广告...写字楼营销推广渠道示意图4成交获知信息引发关注促成决策写字楼营销推广渠道层次图了解渠道对于客户影响层次的不同有助于根据阶段的不同选择适合的项目推广渠道。如：预售推广期客户首先需要了解的是“均瑶国际广场大体上是怎样品质的写字楼”，因此本阶段应以宣传形象的新闻宣传及形象广告、引导型广告为主。渠道层次大致上反应了客户跟进的流程。销售人员在接待客户的过程中应用相应问题对客户作出判断：客户了解该向其灌输的信息了吗？客户的关注点在哪里？如何引起其关注？促成其成交的关键在哪里？如何操作解决？5营销渠道运用要点广告预售强销巩固比例项目体量大及高比例销售的特性决定了一定比例广告投入的必要性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的多次刺激及提升项目在业界的知名度。预售期为广告主要投放期，进行有效的媒体组合宣传。强销期仍应维持一定比例的广告投放，主要为解析说服型广告。巩固期广告可少量投放，主要依靠其他渠道。6营销渠道运用要点新闻报道预售强销巩固比例组织专业的、连续的、专题性的新闻报道是戴德梁行的主要优势之一，新闻报道的特点为可信性、媒体集中影响性及成本低廉性，在预售阶段结合营销活动进行专题新闻报道的宣传对于均瑶国际广场前期预售十分有必要。每一轮次的新闻报道应以“主题统一，诉求丰富”为原则做好新闻缮稿的准备工作，保证新闻报道的可信性及说服力。7营销渠道运用要点直邮预售强销巩固比例以客户数据库为基础进行直邮推广是写字楼营销的主要方法。直邮不应仅为信息传递型，礼品邮递、节日问候邮递等情感沟通型直邮能收到更为良好的效果。直邮对象的选择及收件人的准确性尤为重要。高效的直邮邮件应包括如下特性“邮件规范性、信件+资料、语言的专业与礼貌、反馈及咨询的方便性与引导性、信息的扩展性”8营销渠道运用要点互联网预售强销巩固比例互联网渠道运用的目的包括“形象包装、信息获知、信息检索”。建立项目的专用网站，提供统一的宣传口径和完善的信息服务。建立与著名搜索引擎的链接，(关键词为“投资、写字楼投资、房地产投资、均瑶、国际广场.......)在房地产专业网站(如等)发布广告。9营销销渠渠道道运运用用要要点点朋朋友友介介绍绍预售售强销销巩固固比例例通过过朋朋友友介介绍绍而而引引发发购购买买行行为为的的客客户户一一般般为为滚滚动动客客源源。。由由于于有有投投资资写写字字楼楼能能力力的的客客户户一一般般都都有有““朋朋友友圈圈，，生生意意圈圈””。。拥拥有有满满意意购购买买经经历历的的客客户户大大多多会会引引导导朋朋友友来来购购买买，，形形成成良良性性的的客客户户滚滚动动。。滚动动客客户户开开发发所所发发生生的的单单位位营营销销成成本本最最低低。。优优质质的的““售售前前、、售售中中、、售售后后””三三阶阶段段客客户户服服务务是是滚滚动动客客源源成成功功开开发发的的前前提提。。10戴德梁行专有有优势渠道策策略计划(1)专题研研讨会及新闻闻发布执行策略执行计划在均瑶国际广广场预售及交交房阶段，作作为营销及媒媒体宣传的重重要组成部分分，戴德梁行行将配合均瑶瑶组织两次专专题研讨会，，进而带动媒媒体对相关主主题的新闻宣宣传。2003年5月“甲级级写字楼期房房投资技巧及及风险防范研研讨会”2004年3月“上海海甲级写字楼楼发展的走势势及投资策略略研讨会”11戴德梁行专有有优势渠道策策略计划(2)合作媒媒体专题报道道执行策略执行计划戴德梁行与媒媒体具有广泛泛的合作关系系，通过在媒媒体专业报道道中在选题及及内容上对均均瑶国际广场场相关内容的的关注，强化化项目营销力力度及广度，，作为广告宣宣传的有益补补充。戴德梁行写字字楼部将与公公关事务部密密切合作，根根据公关部安安排提供媒体体合作计划。。戴德梁行写字字楼部获得媒媒体合作计划划后，撰写媒媒体缮稿并就就项目推广部部分与均瑶进进行磋商定稿稿。12戴德梁行专有有优势渠道策策略计划(3)长期客客户的跟踪推推介执行策略执行计划戴德梁行将组组织公司内客客户代表对均均瑶国际广场场项目进行专专题介绍会及及信息跟踪服服务，通过他他们向公司的的长期客户进进行推介。戴德梁行将定定期向长期客客户寄送均瑶瑶国际广场的的宣传资料。。戴德梁行将定定期对公司内内客户代表进进行项目相关关介绍与培训训，以便更好好地将项目向向客户进行推推介。13戴德梁行专有有优势渠道策策略计划(4)戴德梁梁行跨部门的的协作推广执行策略执行计划戴德梁行将均均瑶国际广场场项目资料、、策略向上海海分公司不同同部门相关负负责人传达，，利用部门间间的高效合作作广泛地寻找找并锁定目标标客户。为公司各部门门制订宣传资资料并对项目目进行专题推推介介绍。制订相应激励励机制鼓励为为本项目介绍绍客户。每月通过公司司内部传达项项目最新信息息。项目各类推广广活动邀请公公司各部门参参加。14戴德梁行专有有优势渠道策策略计划(5)戴德梁梁行各地分公公司的协作推推广执行策略执行计划戴德梁行将均均瑶国际广场场项目资料、、策略向各地地分公司相关关负责人传达达，利用丰富富的公司网络络资源广泛地地寻找并锁定定目标客户。。为各地地分公公司制制订宣宣传资资料并并对项项目进进行专专题推推介介介绍。。制订相相应激激励机机制鼓鼓励为为本项项目介介绍客客户。。每月通通过公公司内内部传传达项项目最最新信信息。。在相应应城市市协助助项目目进行行异地地推广广。15戴德梁行专专有优势渠渠道策略计计划(6)戴德德梁行网站站推广执行策略执行计划在戴德梁行行网站上对对均瑶国际际广场进行行推广，刊刊登楼盘文文字介绍、、图片、联联系方式等等。2003年年3月刊刊登资资料准备完完毕2003年年3~6月月网网站显著位位置刊登相相关资料2003年年7月~戴戴德梁行代代理结束相相应位置刊刊登相关资资料16戴德梁行专专有优势渠渠道策略计计划(7)戴戴德梁行专专业刊物推推广执行策略执行计划戴德梁行将将在所发行行的专业刊刊物上对均均瑶国际广广场进行适适当的宣传传推广，扩扩大项目在在业界及目目标客户中中的知名度度，并帮助助项目树立立甲级写字字楼的品牌牌效应。2003年年1季度写写字楼市场场分析报告告中，对本本项目及其其市场影响响进行着重重介绍。2003年年2~4季季度写字楼楼市场分析析报告中，，对本项目目及推广情情况进行跟跟踪介绍。。17价格策略18价格策策略定价策略差价策略调价策略折扣策略通过对竞争争、产品、、未来市场场走势及资资金回收速速度等多方方面因素的的分析，制制订合理的的基准参考考价格方案案，为其他他相关策略略提供基础础与依据。。写字楼的差差价策略主主要表现为为不同楼层层差价及同同一楼层不不同单元差差价，这其其中应考虑虑楼层、朝朝向、位置置、景观、、面积大小小等因素，，总体上应应考虑合理理性与操作作方便性。。价格应根据据市场及销销售状况可可以随时调调节，科学学的调价技技巧不但可可以使发展展商获得尽尽可能高的的收益而且且还是营销销推广组合合之外的有有效补充手手段。不同的房地地产项目应应采用不同同的折扣策策略，包括括折扣透明明度、折扣扣幅度、折折扣控制等等。19定价依依据(1)市市场竞争争2003~2006年将迎来来甲级写字字楼供应高高峰，尤其其是销售型型甲级写字字楼供应量量空前巨大大。主要竞争销销售型项目目有兆丰数数码大厦、、航新大厦厦、华敏翰翰尊国际、、东湖大厦厦、富得世世纪大厦、、圣爱广场场、银峰大大厦、长春春藤大厦等等，竞争空空前激烈。。主要竞争争项目目目前报价价在1400~2200/平平方米之之间，预预计成交交价格均均价大多多将在1500~1800/平方米米之间，，与均瑶瑶国际广广场形成成直接竞竞争。综上所述述，市场场竞争在在本项目目的主要要营销期期间十分分激烈，，对本项项目的价价格形成成不利影影响。20甲级写字楼楼市场用家家仍然主要要采取租赁赁方式，写写字楼投资资市场商处处于刚刚启启动阶段，，成熟客源源相对不足足。购买写字楼楼后自用的的客户主要要以金融机机构、大型型民营企业业为主，由由于需要面面积较大，，谈价能力力强。投资型大客客户根据我我行经验一一般都操作作谨慎，其其心理价位位与目前甲甲级写字楼楼市场价格格还存在一一定差距，，此类大客客户一般都都通过大量量考察甲级级写字楼后后，在满足足其较为苛苛刻的价格格条件的基基础上才会会成交，因因此市场上上此类成交交较为缓慢慢。投资型小客客户一般具具有较大的的可引导性性，但其对对出租的保保障程度有有较高的要要求，且需需求面积相相对较小。。定价依依据(2)客客户需求求综上所述，，刚刚启动动的客户需需求相对不不足且需求求的有效性性不足，将将对本项目目的价格形形成不利影影响。21均瑶国际广广场写字楼楼项目成功功的收购策策略使项目目相比其它它竞争对手手具有较大大的成本优优势。本项目计划划在开始预预售后一年年内实现37000平方米的的销售，决决定了项目目必须采用用积极的价价格策略的的同时，资资金的财务务成本也将将有所降低低，具有一一定的财务务成本优势势。定价依依据(3)成成本分析析综上所述，，本项目由由于在工程程成本及财财务成本上上占有很大大的优势，，因此在激激烈的市场场竞争中仍仍可通过价价格竞争获获取一定的的利润。22由于以下一一些原因，，项目应该该在较短时时间内基本本完成销售售：未来供应量量的持续高高速增长，，平均租售售价格水平平提升困难难；较长销售周周期带来较较高市场波波动风险；；写字楼项目目成功营销销需尽快聚聚集人气；；项目在短时时间内完成成销售，客客观上需要要具有市场场竞争力的的价格支持持。定价依依据(4)营营销周期期23投资回报率率是投资者者进行写字字楼投资决决策的第一一考察指标标。根据对对均瑶国际际广场的项项目分析及及周边甲级级写字楼租租金状况的的综合分析析，本项目目的平均租租金成交价价在0.35~0.40/平平方米/天天左右。而而目前写字字楼投资者者对于毛租租金回报的的要求一般般在810%之间。。定价依依据(6)投投资回报报率毛租金回报报率租金成交价价上表基本上上描述了对对于有着不不同回报率率预期及不不同租金预预期的投资资者来讲的的可以投资资的价格范范围。中间间参考值为为售价1521/平平方米。24本项目在后期期进行的公共共空间设计方方面应该是比比较领先的，，但项目其它它方面如外立立面、承重柱柱布置、吊顶顶净高及地理理位置、房型型实用性、周周边商务配套套环境及景观观等方面仍存存在一定的不不足之处，与与新供应的上上海主要中央央商务区内甲甲级写字楼相相比仍显不足足。综上所述，项项目作为新兴兴的徐汇区肇肇嘉浜路商务务街区有代表表性的甲级写写字楼新供应应，具备中等等偏高的综合合品质特征。。定价价依依据据(7)综综合合品质质25项目定定价影影响因因素总总结市场竞争、客户需求、营销周期、项目体量因素导致高位定价将面临较大的市场风险。项目符合市场投资客户一般投资需求的指导均价为USD1521/平方米

项目较低的成本为项目在较低价格销售的情况下仍能获取合理的收益提供了可能与保障。项目品质中等偏高，对于价格的提升影响力稍显薄弱。定价策策略如何？？26价格品质高高中低中低价格策策略选选择27单价价价差的的分析析与制制订市场形形象统统一价格容容易控控制目标客客户范范围窄窄客源相相对不不足价差大大价差小小优点点缺点点目标客客户范范围广广客户接接受范范围广广目标客客户品品质构构成参参差不不齐高价客客户会会以低低价作作为成成交参参照市场形形象概概念不不统一一28极限限分分析析法法制制定定单单价价价价差差最低低价价定定位位最高高价价定定位位综上上所所述述，，建建议议均均瑶瑶国国际际广广场场的的参参考考极极限限单单价价价价差差(并并考考虑虑不不同同营营销销阶阶段段)为为500~600/平平方方米米。。最低价为为最低的的10%面积实实际成交交平均单单价，条条件为最最早签约约客户；；最低楼楼层最差差朝向及及位置的的单元价价格。综综合考考虑其他他影响因因素，，初步定定位为1350/平方方米。最高价为为最高的的10%面积实实际成交交平均单单价，条条件交房房后签约约的客户户；最高高楼层(第24层)最最佳朝向向及位置置的单元元价格。。综合合考虑其其他影响响因素，，初步定定位为1950/平方方米。29楼层差价价定位(内控)根据极限限单价价价差计算算平均楼楼层差价价：500~600/2025~30/层楼层差价USD30楼层差价USD20楼层差价USD20低区：为保证项目整体较高的均价及低区成交的速度，采用“较小差价”。中区：楼层同质性较强，且为预售期及强销初期集中成交区域，差价水平宜定位为“较小差价”。高区：高区采用“较大差价”，以注重品质的客户为目标，以便获得较高的利润空间。30“双10%”价价格策略略10%10%初期用10%的的面积以以低于市市场认同同价进行行预售推推广，制制造热销销气氛，，引发市市场关注注，奠定定销售成成功的基基础。成交均价价参考线线价格提升升参考线线后期用10%的的面积以以高于市市场认同同价进行行溢价推推广，赚赚取对综综合品质质要求苛苛刻的高高端客户户的“消消费者剩剩余”。。31“有条件件透明””折扣定定位何谓有条条件透明明？这里的有有条件透透明是指指折扣相相对公开开透明，，但通过过设定““成交面面积”的的条件以以及预售售期内““付款进进度”的的条件控控制客户户追求最最高折扣扣。过于模糊的折折扣会导致客客户利用较长长时间试探底底价，延长成成交周期；过过于明确的折折扣会让最高高折扣成为所所有客户追求求的目标，导导致谈判不成成功或利润降降低。而有条条件透明折扣扣则具有模糊糊折扣及明确确折扣的优点点，既可以保保证对大面积积客户的吸引引，又能限制制小客户的折折扣谈判。为何采用有条条件透明策略略？32“中等折扣””定位何谓中等折扣扣？根据写字楼销销售的特点，，将折扣范围围定位为“1015%高高折扣”““510%””中等折扣””及“0~5%低折扣””。建议本项项目采用““510%””中等折扣范范围作为成交交折扣。为何采用中等等折扣定位？？高折扣策略适适用于“信息息不透明，项项目体量不大大，市场不成成熟”等条件件，以期通过过获取每一客客户的“消费费者剩余”来来获取最大利利润；低折扣扣策略适用于于“市场成熟熟，竞争激烈烈，目标客户户同质性强，，目标客户明明确”等条件件，可以实实现快速成交交。而本项目目则处于“市市场成长期，，竞争日趋激激烈，客户构构成复杂，项项目体量巨大大”的条件下下，采用中等等折扣定位结结和“有条件件折扣”及““价格调整””等，更适合合本项目情况况。33“有条件透明明”及“中等等折扣”策略略操作建议建议宣传折扣扣范围为““99折~95折”成交控制折扣扣范围为“99折~93折”具体折扣定位位建议：100~300平方米米98折(成成交控制96折)；300~500平方米97折(成交控制95折)；500~1000平方米米96折(成交控制制94折)；；1000平方方米以上95折(成交交控制93折折)；主要以成交面面积划分折扣扣范围;预订期及预售售期附之以付付款条件(进进度；额度)划分折扣范范围;34“小幅快涨””价格策略“小幅快涨””的目的是为为前期投资者者提供信心。。“小幅快涨””的幅度及进进度控制：利用新开楼层层时涨价，并并适当通过媒媒体进行宣传传。每次涨价根据据7~8%的的年利率作为为参考，例如如某楼层3个个月后由1600/平方方米调价为1628~1832/平平方米。***由此此可以暗示投投资者即便未未交房，也能能有每年78%的回报“小幅快涨””的操作关键键是要通过各各种途径和手手段让意向客客户理解到““涨价过程是是项目价值回回归的过程；；越早购买就就说明越有眼眼光，就能获获得越高的升升值空间。””35媒体及推广广活动策略略36媒体及推广广总原则制造独特性性：引起市市场的广泛泛关注。各种媒体宣宣传活动配配比合理性性：争取尽尽可能高的的推广效率率。总费用保证证性：由于于项目大体体量；竞争争激烈等因因素，一定定比例的营营销推广费费用是必要要的，尤其其要保证启启动期的费费用投入。。费用节约原原则：后后期可视实实际情况，，通过其他他渠道或方方式进行推推广，节约约相应的开开支。37广告预算安安排及媒体体分配广告总预算算：600~750万人民币币报纸媒体：：55%330~413万万杂志媒体：：10%60~75万户外媒体：：30%180~225万其他媒体：：5%30~38万38广告媒体选选择报纸：新新闻类类(新闻晨晨报、解放放日报)经济类(21世纪经经济报道、、经济观察察报)异地推广类类杂志：经济类、房房产类、英英文类、航航空类户外：大型路牌：：浦东机场场沿线；虹虹桥机场沿沿线灯箱：商务务区(徐家家汇、淮海海路、南京京路、虹桥桥)其他：互联网广告告39营销活动分分类项目现场类类活动：竣竣工仪式异地推广类类活动：异异地巡回推推广；异地地联合推广广新闻闻炒炒作作类类活活动动：：专专题题研研讨讨会会；；各各类类签签约约仪仪式式展览览类类活活动动：：房房地地产产展展会会；；投投资资类类展展会会中介介类类活活动动：：中中介介说说明明会会；；中中介介联联谊谊活活动动40营销销推推广广活活动动安安排排预预售售期期时间间：：2003年年1月月17日日(取取得得预预售售许许可可证证)活动动名名称称(暂暂定定)：：大大型型开开盘盘仪仪式式暨暨新新闻闻发发布布会会活动内容及意意义：以均瑶的品牌牌形象及发展展远景带动均均瑶国际广场场的高品质定定位，树立项项目品牌形象象及市场知名名度，以“肇肇嘉浜路新商商务街区第一一项目”作为为卖点之一，，吸引目标客客户及潜在意意向客户的关关注。届时举举行大型开盘盘仪式暨新闻闻发布会，热热烈渲染现场场气氛，同时时邀请均瑶集集团新老客户户、各大新闻闻媒体参加，，紧扣项目主主题，拟新闻闻缮稿，全方方位向市场推推出。建议同期举办办与大型银行行(建议中资资、外资各一一家)签订银银企合作协议议，借此提升升项目的信用用度。41营销推广活动动安排强销期期时间：2003年10月月(交房验收收或第一个客客户入住)活动名称(暂暂定)：交房房剪彩仪式活动内容及意意义：可邀请区领导导(或其他知知名人士)参参加剪彩，通通过此次活动动宣传本项目目按时顺利交交房，为后续续客户提供信信心，同期举举办大客户入入驻仪式，邀邀请准客户参参加此次活动动，促其成交交。42营销推广活动动安排巩固期期活动名称(暂暂定)：均瑶瑶国际广场新新闻媒体答谢谢会时间：2004年1月活动内容及意意义：均瑶国际广场场借助各大新新闻媒体单位位的紧密配合合成功销售至至今，为了答答谢广大新闻闻媒体的厚爱爱，业主选择择最佳时机召召开答谢酒会会，向关心、、关爱均瑶成成长的公众汇汇报均瑶的工工作业绩，并并借此与媒体体保持良好持持久的关系，，继续赢得媒媒体的全力支支持。促使新新闻媒体以均均瑶为热点宣宣传对象，树树立房地产市市场成功企业业形象。43营销工具44营销工具的总总体要求规范化、专业业化：做到任任何文件和流流程环节都有有规范的处理理方 式，为为客户提供规规范的服务，，在细节上体体现品质。统一性：各种种营销工具应应体现均瑶国国际广场统一一的市场形象象。完整性：应考考虑横向完整整性(租客、、投资客、自自用者、中介介)及 纵向向完整性(目目标客户、意意向客户、准准客户、客户户、 客户户)。独特性：应体体现均瑶国际际广场独特之之处，引发重重点关注。细节性：高层层次的竞争往往往体现在细细节上，应以以客户需求分分析 为基础础，注重细节节上对客户的的关注与服务务。45基本型营销工工具扩展型营销工工具楼书技术手册专用信纸、专专用信封文件夹、文件件袋模型展板手提袋精品楼书多媒体演示电子楼书标准文件系统统专业礼品手机短信46营销工具基本本型用途：是一一种最基本的的项目介绍工工具，主要通通过邮递及客客户上门门取阅的方方式达到客户户简单扼要地地介绍项目情情况，使客户户产生兴趣的的目的，并可可起到简单的的查阅检索作作用。要点：设计精美：一一般来讲是客客户拿到的第第一份项目资资料，客户对对项目的第一一印象往往通通过获得，因因此的设计应应在保证与项项目总形象一一致的前提下下，在纸张、、色调、形式式等方面做到到精美。主要信信息完完整：：主要要要应应包含含的信信息包包括：：地理理位置置图、、立面面表现现图、、主要要技术术参数数、主主要设设备标标准、、交房房标准准、标标准层层平面面图(单元元面积积标明明)、、主要要公共共部分分及功功能部部分表表现图图(实实景图图)等等，另另外有有实力力的物物业管管理公公司、、代理理公司司及典典型投投资回回报分分析也也是十十分必必要的的。易于邮邮寄：：由于于需邮邮寄，，因此此应与与信封封尺寸寸相匹匹配，，建议议采用用A4尺寸寸三折折形式式。47营销工工具基基本型型普通通楼书书用途：：除以以外较较为详详细的的项目目介绍绍工具具之一一，主主要针针对收收到后需进进一步步了解解项目目信息息的客客户或或其他他上门门客户户派发发，在在拓展客客户的的同时时，亦亦可锁锁定目目标客客户如如上市市公司司、证证券公公司等等邮寄，使客客户产生兴兴趣。要点：1、、设计精美美，其前提提应保证与与项目总形形象一致，，纸张、形形式等方面较设设计更为细细致。2、楼书信信息应尽可可能细致的的说明项目目各方面资资料，建议议可将项目基本介介绍与其技技术参数分分开说明，，突出均瑶瑶国际广场场智能化技术术设施，强强调项目智智能化。48营销工具具基本型型标准信信纸、信信封用途：在整个个项目运行过过程中，专业业、统一的外外在项目形象象非常重要，在与项目目总形象一致致的前提下，，结合项目特特色的信纸、、信封必不可少少。要点：1、体现专业业，强调纸张张、色调等搭搭配的一致性性，内容含公公司名称、公司标标记、地址、、邮政编码等等。2、针对及楼楼书尺寸大小小制作不同尺尺寸的信封3、保证纸张张质地、色彩彩的搭配49营销工具基本本型文件夹、、文件袋用途：供来访访客户及公司司内部员工放放置与项目有有关的文件资资料，统一企业对外外形象，亦便便于项目内部部管理。要点：设计简洁，便便于携带功能性为主50营销工具基本本型模型用途：贯贯穿项目目的销售工具具，特别是在在项目预售阶阶段，起到相相当关 键的的作用。优质质的项目模型型在整个售楼楼处是个亮点点，截至项目目正式销售售前，现场销售人员员将就此向客客户介绍，精精致的模型可可增强客户购购 买的信心心。要点：1、实实破传统意义义的模型制造造、创新意(智能化)2、基本本要点包括，，色调、绿化化、灯光、户户型、周边交交通(特别是地铁铁)、可比比较的建筑。。51营销工具基本本型围板、展展板项目围板：用途：特特别适用用于项目预售售期，可利用用工地围墙制制作围板，以以此介绍项目目，提请市市场关注。根根据销售进度度，适时更换换。要点：内内容含项项目名称，招招商电话、代代理公司，物物业管理公司司名称等，且费用较低低。项目展板：用途：适用于于售楼处及展展览会，使客客户一目了然然了解项目信信息特征。要点：1、、整体设计与与项目总形象象的一致性2、项目介介绍3、地理位位置指引，周周边项目比较较4、投资回回报率分析52营销工具基本本型手提袋用途：制作与与项目总形象象相一致的手手提袋，提供供给客户放置置与项目有关的资料，对对于均瑶国际际广场而言是是免费的宣传传。要点：1、、与项目总形形象保持一致致2、项目效效果图或其他他有创意的设设计3、尺寸按按常规4、代理公公司名称53营销工具扩展展型精品楼书书用途：针对项项目特点制作作精品楼书，，针对精心筛筛选的目标客户由专专人送达，给给目标客户焕焕然一新的感觉，将楼书书当工艺品珍珍藏，进而对对项目产生浓厚的兴趣，，主动前来项项目参观。要点：1、精精品楼书设计计完全以概念念性为主2、整体设计计可别具特色色，不用拘泥泥于及普通楼书的设设计方案3、关注细节节，达到“质质”的飞跃4、借助新闻闻媒体的宣传传，提请市场场关注54营销工具扩展展型多媒体演演示用途：制制作以短短片的形式介介绍项目，结结合不同的语语言(如中英英文)在在不同的地区区推广。适用用于售楼处及及展会，现场场销售时以滚滚动 形式播播出，烘托现现场热烈气氛氛。要点：1、、介绍上海海投资环境2、介绍绍项目所在区区域徐汇区优优惠招商政策策3、发展展商的背景介介绍，包括已已建成功销售售项目，以增增强客户购买买信心55营销工具扩展展型电子楼书书用途：销售人人员结合电子子楼书进行销销售，展现项项目智能化设设施，给客户户以新鲜感，，同时以更直直观、更简便便的方式了解解整个项目，，适合于大型型项目的操作作。要点：：1、、基基本设设施介介绍2、、外观观效果果图、、立面面图、、房型型图、、地理理位置置、智智能化化设施施，建建材材标准准、面面积、、销控控楼层层。3、、动感感体现现智能能化设设施。。56营销销工工具具扩扩展展型型标标准准文文件件系系统统用途途：：从从项项目目信信封封、、信信纸纸及及各各方方面面外外在在形形象象的的展展现现，，加加强强现现场场文文件件管管理理，，对对外外书书信信形形成成统统一一格格式式，，标标准准文文件件系系统统的的建建立立有有助助于于项项目目管管理理系系统统化化。。要点点：：1、、对对外外文文件件格格式式(传传真真、、客客户户确确认认书书、、佣佣金金确确认认、、认认购购书书、、合合同同等等)2、信信封、信信纸3、文文档的管管理57营销工具具扩展型型专业礼礼品用途：适适用于项项目开盘盘仪式、、新闻发发布会、、客户答答谢酒会会、中介会等等，向关关心均瑶瑶国际广广场的新新老客户户及媒体体赠送礼品。要点：1、创意意独到，，实用性性强2、适合合人群较较为广泛泛3、有均均瑶标记记，印象象深刻4、根据据不同场场合赠送送不同礼礼品，体体现均瑶瑶独到之之处58营销工具具扩展型型手机短短信手机短信信息是目目前一种种较为便便捷的信信息告知知方式，，而且具具有以下下特点：：费用低廉廉：每条条短信息息只要0.1元元，比信信件、电电话、传传真费用用低到达率高高：每个个人收到到短信都都会去查查看，比比传真、、信件的的到达率率高信息传传达迅迅速：：几秒秒钟就就可到到达不受时时间空空间限限制：：一般般接受受者在在何时时何地地都能能收到到本项目目可以以通过过登记记中介介及客客户的的手机机，通通过短短信的的形式式向中中介及及客户户传达达信息息，尤尤其可可用于于备忘忘型信信息、、通知知型信信息等等，还还可用用来在在节日日向中中介及及客户户传达达问候候。目前有有一种种群发发短信信的工工具可可以提提高发发送短短信的的效率率。作为一一种在在写字字楼租租售中中的创创新方方式，，相信信短信信将使使项目目宣传传的工工具组组合更更为完完善，，且发发挥较较为重重要的的作用用。59销控策策略60销控的的三大大任务务客户组组合大客户户与小小客户户的比比例该该如何何设定定？投资客客户与与自用用客户户该如如何控控制？？推广顺顺序该先推推广哪哪个楼楼层区区域？？之后的的推广广如何何进行行？推广速速度该设定定怎样样的销销售速速度？？如何保保证该该速度度的实实现？？61销控总总原则则平衡楼楼层销销售，，防止止出现现好楼楼层售售空或或低价价单元元售空空两种种倾向向满足客客户需需求，，防止止出现现大量量客户户等待待但没没有相相应供供应的的局面面制造持持续热热销气气氛，，防止止在短短时间间内出出现大大量未未售单单元争取价价格提提升，，防止止价格格承受受能力力高的的客户户选择择低价价单元元尽量保保留连连续楼楼层，，防止止大客客户购购买时时无相相应供供应保证销销控信信息统统一，，防止止出现现重复复预定定或浪浪费成成交时时间。。62品质较高，提升项目品质便于管理容易引导与说服决策快成交价格高谈价能力强，成交价低决策周期长，成交不确定性强成交面积小过多的小客户造成硬件资源过度使用及可控性差优点缺点大客户小客户大小客客户优优缺点点分析析63“大小小互动动，以以名带带实””策略略本项目目营销销的最最终目目的是是实现现尽可可能快快速地地取得得尽可可能多多的资资金收收入，，通过过引进进知名名大客客户提提升项项目品品质是是中间间目标标。小客户户太多多影响响客户户组合合品质质；盲盲目追追求过过多的的大面面积客客户造造成收收益的的降低低及计计划可可控性性降低低。建议通通过引引进““最佳佳比例例”的的国际际知名名大客客户(如2030%，或或3~5家家)来来提提高项项目的的客户户品质质，并并带动动大量量中、、小面面积客客户的的购买买，实实现名名利双双收的的目的的。知名大公司一般大型公司一般中型公司一般小型公司限制性公司提升项目品质对项目品质影响不大降低项目品质64如何设定定与控制制投资客客户与自自用客户户比例？？入住率纯投资型客户先投资后自用客户部分投资部分自用客户纯自用型客户使用者销售率本项目的的较短的的营销周周期决定定了有必必要采用用“””广泛的的客户定定位。投资型客客户过多多而导致致的租金金、租约约、客户户构成混混乱的风风险可以以通过进进行科学学的租赁赁组织与与管理来来有效降降低。65高区(F21~24)中区(F10~17)低区(F5~9)共4层共8层共5层占比24%占比47%占比29%楼层分区界定定实战操作技巧巧：不同的楼楼层区域可以以有不同的价价格基础，客客户心理对中中区及高区的的接受度更更高，这里通通过人为界定定，提高中高高区楼层所占占比例，对整整体成交价格格提升具有一一定的积极作作用。注：建议去去除13，，14，23，24楼层号66首期推广分分隔销售楼楼层分布由于该项目目的大体量量，应保持持一定数量量的单元分分隔出售楼楼层，综合合考虑可设设定每幢同同时开放5个楼层。。高区(F20~28)中区(F10~19)低区(F4~9)首期可在低低、中、高高区各选择择1~2个个楼层推广广分隔单元元：高区(F21)中区(F12，F13)低区(F5，F6)注：其他楼楼层销控宣宣传口径为为整层推广广或已订已已售。67客户品质汇丰银行大大厦均瑶国际广广场的项目目发展目标标写字楼品质高中低高中低乙级写字楼目前的均瑶国际广场未来的均瑶国际广场68销控组织及及冲突避免免专人负责总总销控，防防止出现混混乱。每天进行例例会讨论客客户处理及及跟进情况况分清各单元元的各种客客户状态(意向谈判判、支付订订金、重复复意向预定定等)便于于识别客户户等级及避避免流失客客户。充分利用各各种渠道(互联网、、中介会、、传真、、、短信)向向客户或中中介通知可可公布的销销控信息，，便于成交交。69中介策略70排斥中性喜欢客户态度中介态度排斥中性吸引中介成交影影响力分析析71影响响中中介介成成交交的的要要素素分分析析一类类影影响响因因素素：：二类类影影响响因因素素：：哪个个项项目目中中介介费费多多？？哪个个项项目目中中介介费费有有保保障障？？哪个个项项目目客客户户不不会会有有流流失失风风险险？？哪个个项项目目业业主主配配合合效效率率高高？？哪个个项项目目客客户户接接受受度度高高？？哪个个项项目目需需花花费费的的精精力力少少？？72为各中介介公司与与个人提提供所需需的全面面的项目目介绍材材料，包包括：各种效果果图纸；；各层平平面图；；项目相相关技术术经济指指标数据据；项目目的优点；项项目阶段段性推广广策略；；中介公公司为客客户提供供的一整整套项目目介绍材料料等。中介服务务策略(1)全面信息息服务利用多种种手段为为中介提提供全面面的信息息及周到到的服务务信件联系系；联系系通知(群发);短信信通知(群发短短信)等等73能够吸引引中介公公司的长长时间连连续关注注是项目目推广成成功的关关键，因因此，，应制订订相应的的计划与与中介公公司及个个人定期期保持联联络，沟沟通信息息与感情情。沟通的方方式建议议：项目专题题信息交交流会；；项目最新新动态，，成交情情况及进进一步策策略介绍绍中介非正正式聚会会或联谊谊活动中介答疑疑及听取取建议会会中介服务务策略(2)定期联络络沟通74虽然目前前甲级写写字楼市市场中以以几个大大型中介介公司成成交为主主，但由由于均瑶瑶国际广广场体量量大且为为销售型型写字楼楼项目，，因此，，无论从从市场覆覆盖的要要求还是是从项目目特征上上来讲，，都需要要进行大大量的中中介拓展展推广活活动，充充分利用用中介的的客户资资源。中介服务务策略(3)全面覆盖盖大量拓拓展策略略75在全面覆覆盖的前前提下，，根据中中介公司司的重要要性及成成交客户户质量、、数量提提供不同同层次的的服务。。对中介划划分级别别：一般般中介；；注册中中介；中中介一般中中介：：未曾曾带领领客户户看房房的中中介公公司或或个人人注册中中介：：向均均瑶销销售部部提供供个人人信息息并曾曾带领领客客户看看房的的中介介公司司或个个人中介：：在本本项目目成交交超过过一定定面积积的中中介。。对于重重要的的、积积极的的、成成交活活跃的的中介介可以以提供供更为为优良良的服服务，，如：：快速速服务务响应应；精精美资资料提提供等等。中介服服务策策略(4)分级服服务策策略76中介激激励策策略(1)目前一一些写写字楼楼项目目由于于中介介费长长期拖拖欠、、少支支付或或不支支付导导致““因小小失大大”租租售状状况不不佳的的不在在少数数，均均瑶国国际广广场大大厦超超大的的体量量决定定了对对中介介较强强的依依赖性性。建建议可可以通通过向向中介介公开开承诺诺在成成交后后的5个个工作作日内内支付付中介介费的的方式式吸引引中介介的关关注，，赢得得信任任并促促进成成交。。操作上可可考虑在在第一次次大型中中介推介介会上郑郑重宣布布的方式式。同时时通过严严格界定定“成交交”的定定义来维维护贵司司的利益益。此操操作可在在基本无无费用支支出的情情况下创创造写字字楼市场场中介合合作上最最具影响响力的卖卖点，为为均瑶国国际广场场的营销销成功提提供有力力支持。。中介费及时支支付承诺：77中介激励策略略(2)为了配合“中中介费及时支支付承诺”策策略，以及建建立起有效的的准确的中介介客户管理系系统，建议本本项目实行““授权中介登登记制度”。。凡经有效登记记将信息提供供给均瑶销售售部的中介公公司或个人将将成为本项目目“授权中介介”，并宣布布只有经过授授权登记，才才可享有包括括“中介费费及时支付承承诺”在内的的一系列权力力和周到的服服务。“授权登记制制度”的积极极作用是多方方面的：可以以规范中介操操作流程，形形成项目操作作规范的良好好业界形象；；可以成为一一个强大的卖卖点在中介行行业内流传；；可以准确地地掌握大量中中介信息，为为以后的中介介相关推广活活动奠定基础础。授权中介登记记制度：78中介激励策略略(3)中介个人奖励励制度：根据目前中介介行业的现实实情况，中介介个人在一笔笔成交中所得得的收入一般般为公司佣金金收入的1015%。如如前所述，中中介个人对于于每笔成交的的个人收入的的考量对于每每个成交都是是至关重要的的。因此，在在适当的营销销阶段推出““中介个人奖奖励”计划可可以有效地提提高成交量，，并可在中介介行业产生积积极的影响。。中介个人奖励励可以根据每每一成交的面面积提供数额额不等的奖励励，一般奖品品为非现金的的各种礼品，，如“高级商商务手机”、、“笔记本电电脑”、“高高级会所会员员卡”、“东东南亚旅游””等。中介奖励制度度、相关标准准及奖励的实实施可以与中中介活动结合合。79租赁策略80进行租赁推广广的必要性(一)均瑶国际广场场的客户将主主要为以下四四种类型：纯投资型客户户先投资后自用用客户部分投资部分分自用客户纯自用型客户户此三类客户都都将产生对所所购写字楼物物业出租的需需求，能否出出租？多少时时间出租？租租金多少？风风险如何？等等问题的解决决程度将直接接影响其购买买决策！良好的租赁市市场前景与租租赁服务将满满足客户对人人气及可能的的出租需求，，对此类客户户成交有极大大的促进作用用。81成功的租赁推推广可以有以以下作用：产生带租约销销售单元，为为保守型投资资者提供更好好的选择。在保证“销售售率”的前提提下，提升项项目的“入住住率”，提升升人气、市场场形象及项目目的投资价值值。如市场较好，，保留一部分分物业面积作作为长期稳定定的收入来源源。在销售进度计计划不变的情情况下，增加加项目的租金金收入。为投资者提供供优质售后服服务，带动滚滚动客户的良良性开发，为为后期销售的的成功提供保保障。进行租赁推广广的必要性(二)82预订期预售期租赁策略相关关工作要点配合预售推广广，制订并完完善投资客户户服务条款与投资客户签签订租赁服务务协议针对有预租意意向的客户，，制订预租优优惠策略积极跟进拜访访有预租意向向客户安排大客户预预租签约仪式式及相关活动动阶段目标：积积极沟通投资资客户及预租租意向客户，，争取签订2~3个大客客户的的预租协议，，为预售推广广提供有力的的支持。实施要点83预订期期强销期期阶段目目标：：用规规范有有效的的租赁赁推广广服务务进一一步吸吸引投投资者者，并并吸引引大型型知名名客户户入住住提升升项目目品质质及人人气。。实施施要要点点：：做好好投投资资客客与与租租客客的的意意向向匹匹配配及及租租金金水水平平协协调调，，防防止止发发生生小小业业主主自自行行租租赁赁在在租租客客及及租租金金方方面面出出现现的的混混乱乱局局面面。。租赁赁市市场场及及竞竞争争项项目目分分析析、、研研究究与与对对策策。。运用用多多种种渠渠道道与与手手段段强强化化租租赁赁推推广广。。84预订订期期巩固固期期阶段段目目标标：：为为投投资资客客及及租租客客提提供供专专业业化化、、全全方方位位的的服服务务，，提提高高入入住住率率为为项项目目在在本本阶阶段段的的升升值值提提供供保保障障。。实施施要要点点：：以优优质质客客户户及及大大客客户户为为重重点点，，进进行行租租赁赁推推广广。。提高高租租金金面面价价，，制制造造租租金金上上升升的的市市场场影影响响。。85刁钻型稳定型非理性型大胆型对投资回报的要求对投资风险的要求投资客户户类别86刁钻型稳定型非理性型大胆型回报风险刁钻型客户特点：对收益益要求较高，，但不愿承担担较高的风险险，此类客户户可进一步分分为坚持型和和可说服型。。应对策略：首先通过有效效的沟通正确确判断客户是是否可以被说说服，更容易易倾向于稳定定收益还是高高收益，然后后实施针对性性的策略。对于坚持型客客户可以视其其重要性予以以满足或放弃弃。87刁钻型稳定型非理性型大胆型回报风险大胆型客户特点：对收益益要求较高，，但愿意承担担较高的风险险，此类客户户对房地产市市场看好，一一般喜欢在项项目推广早期期介入。应对策略：此类客户是项项目推广早期期的主要客源源，在项目预预订阶段应尽尽可能多地将将信息传达给给此类客户。。此类客户的购购买动因是投投资的较高收收益，因此，，可通过采用用适当的价格格策略88刁钻型稳定型非理性型大胆型回报风险稳健型客户特点：对收益益要求不高，，同时不愿承承担较高的风风险，此类客客户属于保守守型投资者，，对往往在有有较大把握的的前提下才会会作出投资决决策。此类客客户是强销期期的主要客源源，可以承受受较高的价格格。应对策略：由于包租不合合法，购买有有租约的单元元是此类客户户最为典型的的投资方式，，为吸引此类类客户应大力力进行预租及及租赁推广，，为其提供保保障或信心。。在预售期也可可通过新闻宣宣传、优质服服务等方式，，人为降低其其对风险的认认知程度，促促使其中一部部分客户在预预售期成交。。89刁钻型稳定型非理智型大胆型回报风险非理性型客户户特点：此类投投资客户存在在非理性的性性格成分，往往往对投资的的风险缺乏判判断力，容易易被引导而产产生“跟风””行为，区别别于大胆型客客户对高回报报的追求，此此类客户对于于回报要求不不高或不去精精确计算。应对对策策略略：：此类类客客户户一一般般投投资资较较小小，，但但为为数数并并不不少少，，由由于于其其容容易易被被引引导导，，一一定定力力度度的的媒媒体体宣宣传传及及推推广广是是争争取取此此类类客客户户的的主主要要手手段段。。由于于其其对对价价格格较较不不敏敏感感，，因因此此在在小小单单元元推推广广时时对对此此类类客客户户可可坚坚持持较较小小的的折折扣扣。。90要点点总总结结91要点点总总结结本项项目目停停工工多多年年，，品品质质提提升升受受到到较较大大限限制制。。目前前市市场场价价格格为为慢慢速速销销售售的的价价格格，，快快速速销销售售不不能能完完全全以以此此为为参参考考。。戴德德梁梁行行优优势势渠渠道道的的应应用用是是销销售售成成功功的的关关键键成功功的的预预租租及及租租赁赁推推广广对对项项目目销销售售成成功功至至关关重重要要中介介服服务务和和激激励励工工作作的的成成功功开开展展将将为为本本项项目目成成功功推推广广带带来来强强有有力力的的支支持持。。92结束束语语本报报告告从从总总体体营营销销策策略略的的角角度度为为均均瑶瑶国国际际广广场场写写字字楼楼项项目目提提供供了了一一系系列列营营销销定定位位与与实实施施的的初初步步建建议议框框架架。。戴戴德德梁梁行行将将在在今今后后与与贵贵公公司