实训广告创意表现策略教材

第三部分

广告创意表现策略更多资料尽在海上春天决不将工作和生活捆绑销售海上春天把生活与工作彻底剥离海上春天只销售生活海上春天是一项复兴大上海居住文化的模范工程广告不只是宣传硬件——房子更渲染一种独特的居住/生活体验我们归纳出“海上春天”四元素：春水、春光、春风、春色（它们是与现代新上海人沟通的钥匙）春水小区特意保留了湖与小河流，让居住在这里的人，如同置身水乡画卷，回忆儿时赤足嬉戏；又可让整个小区充满灵气关联词：优雅、动感、清纯、宁静、远袤、沉静、修养、浪漫、欢乐、生命、时间……更多资料尽在春光阳光是海上春天永恒的主题，但在规划中我们则有更精心的安排，房间窗户开得大点，建筑朝向绝不正西……关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫、明媚、多彩、悠闲……更多资料尽在春风春风没有痕迹，却真的存在。在我们小区的草地、河畔、窗前……洋溢着欢乐与负氧离子的气息关联词：心灵诗歌、情感、温馨、生命、希望、温暖、笑容……春色在春天里，有人就有春色，春天广场，春天会所、春风花园、春草植物园……人们在这里感悟自然，又体验大都会里的亲密交流关联词：笑声、人群、灯光、休闲、高雅、品味、交际、运动、购物……海上春天的广告诉求点因此有四个原则：亲水、亲风、亲光、亲人（水、风、光及人文配套一切以适合人们的居住为标准，海上春天只是提供一个让人亲近自然、亲近生命的机会）3-1广告表现总总原则更多资料尽尽在由于我们面对的的是一群层层次较高的的现代白领领（城市精精英），为为和他们高高效沟通，，广告表现现必须：具有深层次次的文化品品味和审美美价值因为他们大大都受过良良好的教育育，文化层层次较高，，有一定的的艺术鉴赏赏力3-1广告表现总总原则更多资料尽尽在有自己的观观点我们的目标标人群对事事物都有自自己独到的的见解，广广告必须与与他们取得得某些观念念上的认同同，方能与与他们产生生共鸣3-1广告表现总总原则为受众留有有足够的想想象空间他们是聪明明的一群，，不需要喋喋喋不休地地告诉他们们这里怎么么好、那里里怎么妙，，而只需要要为其营造造一种优雅雅的生活氛氛围3-1广告表现总总原则具有鲜明的的艺术气质质我们希望吸吸引具有相相同品味、、爱好的人人群聚居海海上春天，，而我们就就必须先塑塑造出自身身艺术气质质3-1广告表现总总原则风格清新，，格调温馨馨雅致他们就是为为了充分缓缓释工作压压力，享受受温馨浪漫漫的生活才才来海上春春天，在广广告里我们们就要给他他们描述这这种生活3-1广告表现总总原则3-2海上春天印印象以现代、明朗朗、亲切的的语言与目标沟通通：在海上春天天，FRESH是永恒的形形容词春天是一种种心情，对对周遭的事事物永远好好奇春天住在人人的心里,春天是CLEAN&CLEAR,扫掉冬天的的阴霾春天是风从从指间穿行行，让每一一个细胞都都畅快的呼呼吸3-2“海上春天”印象以现代、明朗朗、亲切的的语言与目标沟通通：春天就是全全身心的舒舒畅,恨不得溶化化在绿水、、青草中海上春天是是一块上好好的巧克力力，甜甜的的，带着一一点苦味，，软软地在在口中溶化化冬天里无法法想象夏天天的炎热，，但海上春春天是可以以希望的对我来说，，春天就是是枝桠上的的一点嫩绿绿，不起眼眼，但总让让人欣喜3-2“海上春天”印象以现代、明朗朗、亲切的的语言与目标沟通通：绿荫庭院，，潺潺溪水水，春天广广场，露天天圆型剧场场……一条美不胜胜收的回家家之路阳光通过连连廊溜进电电梯间，让让等候的心心情变得晴晴朗白天的工作作装进手提提袋，夜晚晚的生活溶溶进音乐和和咖啡你在楼上看看风景，看看风景的人人在河边看看你3-2“海上春天”印象以现代、明朗、、亲切的语言言与目标沟通：高朋满座的日日子，离我们们并不遥远象巴黎一样，，海上春天的的美，源自于于自然的艺术术悠然的校园生生活，在海上上春天里自然然地延续踏上那条熟悉悉的回家之路路，心情一如如路边平静的的水临睡前，我也也会捧书一册册，让感动停停留在自己的的睡梦中3-2“海上春天”印象以现代、明朗、、亲切的语言言与目标沟通：：在地下车库，，开启车门的的那一刻，我我看到了阳光光和青草不离开城市，，聆听大自然然的声音海上春天，对对空间、环境境、人文都有有一份苛求有一个地方，，你可以找到到适合自己品品味的居住空空间落地窗下宁静静的角落，是是个绝佳的阅阅读地点3-2“海上春天”印象更多资料尽在在以现代、明朗、、亲切的语言言与目标沟通：：简约沉静的风风格，却又每每一处精心雕雕琢，有意无无意间让楼房房、建筑成为为背景隐退在在后，人成为为这里的主角角活动在自然生生态环境中的的人，本身就就是一幅绝美美的画在海上春天，，倚栏倾听风风的歌唱此地无处不飞飞花，窗外溪溪水追逐相互互嬉戏春色恼人眠不不得，月移花花影上栏杆3-2“海上春天”印象以现代、明朗、、亲切的语言言与目标沟通：摇椅的影子回回荡在孩子的的笑声中在海上春天，，这里有一份份春的心情,一份春的畅想想与花，与树，，与鸟同居的的地方——海上春天孩儿的喃喃细细语穿梭在清清涟的碧波中中只因一份春的的感动，使你你不再眷恋远远方一份春的希望望，使你梦想想添加一双翅翅膀3-2“海上春天”印象3-2“海上春天”印象以现代、明朗、、亲切的语言言与目标沟通：海上春天，发发现生活的真真意ALeisureStyle/BeRelax海上春天，一一门居住的艺艺术EnjoyYourLife海上春天，上上海西部的一一片枫丹白露露林，这里有有生活、有艺艺术、有美，，唯独没有压压力工作就是工作作，生活就是是生活；在海海上春天这片片洋溢着浪漫漫情绪的土地地上，一次次次被证明3-2“海上春天”印象以现代、、明朗朗、亲亲切的的语言言与目标标沟通通：居住的的感觉觉，就就是要要让人人从一一日的的繁忙忙中回回到家家里，，真正正得到到享受受和放放松。。海上上春天天的设设计原原则——自然、、合理理、简简洁、、大方方我不在在家，，就在在咖啡啡馆；；不在在咖啡啡馆，，就在在去咖咖啡馆馆的路路上刚刚进进入海海上春春天，，节奏奏忽然然慢了了下来来，不不一样样的感感觉油油然而而生；；那是是一种种追寻寻已久久的生生活情情调，，能让让人一一下子子就喜喜欢上上更多资资料尽尽在3-2“海上春春天”印象以现代、、明朗朗、亲亲切的的语言言与目标标沟通通：这里，，阳光光遇到到了青青青的的小树树、黄黄绿相相间的的杂草草、青青色的的石头头和黄黄色的的泥土土所有的的阳台台、窗窗户、、铺面面、屋屋顶，，还有有撒满满阳光光的花花园，，凡是是人能能到达达的地地方，，都充充满了了色彩彩。目目光所所及，，真让让人有有一份份感动动海上春春天，，一如如我们们的生生活方方式：：白天天的深深色西西服、、领带带，并并不妨妨碍晚晚上一一身休休闲去去泡吧吧3-2“海上春春天”印象以现代、、明朗朗、亲亲切的的语言言与目标标沟通通：居住在在这里里，距距离和和交通通的意意义，，就是是能省省下尽尽量多多的时时间，，用在在生活活的享享受上上我们这这座城城市里里，许许多人人不缺缺居住住的地地方，，而是是缺少少一个个寻觅觅中的的理想想居住住地也许，，没有有不堵堵车的的大都都市，，但却却有不不堵车车的城城区。。这里里的生生活也也因此此多了了份悠悠闲一片树树林，，只是是对于于亲近近它的的人才才有意意义3-2“海上春天”印象以现代、明朗朗、亲切的的语言与目标沟通通：春夏秋冬的的音符，原原是要人用用心去倾听听的30分钟车程，，连接着两两个不同的的世界。一一边是工作作与效率，，一边是悠悠闲相依的的生活砖块、石头头、混凝土土、钢架摩摩天楼，钢钢铁城市的的一切，离离海上春天天是那样遥遥远建立一个家家的态度有有两种，一一是将自然然拒诸门外外，另一种种是与自然然共处一室室，让空间间保留一份份朴素的优优雅3-2“海上春天”印象以现代、明朗朗、亲切的的语言与目标沟沟通：如果说海海上春天天的特色色，便是是她那毫毫不妥协协、充溢溢着人文文关怀的的设计风风格夜晚，空空气中传传来轻轻轻的读书书声，一一种久违违的亲切切感忽然然由心中中升起对于一个个家而言言，没有有什么正正确的地地点，只只要能发发现生活活的迷人人之处，，便是一一个满意意的家3-3创意表现现方向海上春天天品牌定定位描述述：一个洋溢溢着浓浓浓春意春春情的国国际社区区（一个能能让人诗诗意地栖栖居、单单纯地生生活的地地方）3-3-1海上春天天品牌定位位3-3创意表现现方向更多资料料尽在3-3-2品牌定位位的理由由满足了现现代白领领对生活活的渴求求海上春天天所针对对的目标标人群是是徐汇、、长宁、、闵行一一带的外外企现代代白领，，他们的的收入和和社会地地位属于于中高阶阶层，这这全是靠靠他们自自身辛勤勤工作、、努力拼拼搏的结结果，他他们之所所以这样样拼搏，，其目的的还是为为了有更更好的生生活享受受。可以以说，““工作时时拼命工工作，玩玩时拼命命玩”是是他们的的普遍心心态3-3创意表现现方向3-3-2品牌定位位的理由由海上春天天正是追追求居住住与生活活的国际际化“工作就就是工作作，生活活就是生生活”，，这也正正是许多多西方文文明程度度较高国国家人们们的流行行生活态态度。在在那些国国家，一一到周末末，写字字楼、商商店、娱娱乐场所所等都紧紧锁大门门，城市市空了大大半，人人们都开开车回郊郊外家中中休息了了。要说说国际化化，这才才是最极极致的体体现3-3创意表现现方向3-3-2品牌定位位的理由由很好的反反映出海海上春天天楼盘特特色既要充分分享受国国际化的的生活方方式，又又能符合合上海交交通状况况的理想想居地，，除了临临近地铁铁的海上上春天恐恐怕数不不出几个个。30分钟车程程，让现现代白领领既能抛抛开工作作走进生生活，也也能迅速速由生活活投入工工作。再再有10万m2的无尽绿意意，精心规规划的身心心休闲空间间……3-3创意表现方方向3-3-2品牌定位的的理由直接对撼上上海城市中中心居住观观，易于形形成鲜明个个性根据传播理理论，长青青藤似的攀攀附大树是是迅即出头头的良方。。象七喜推推广时，““非可乐””的定位让让它迅速打打开市场。。楼盘品牌牌定位一样样，针对人人们的传统统心理反其其道而行之之，反而会会给人留下下深刻印象象。只有让让人震撼，，才能让人人注意，只只有高度注注意，才有有倡导国际际化居住趋趋势之可能能3-3创意表表现方方向3-3-3品牌写写真●品牌写写真核核心词词：明朗朗·活力力·亲切切·现代代（与国国际住住宅趋趋势相相同，，自然然与建建筑一一切为为了适适应人人的生生存而而存在在）3-3创意表表现方方向更多资资料尽尽在3-3-3品牌写写真●品牌写写真描描述：：走出地地铁，，吹一一路轻轻风，，踏入入海上上春天天，满满眼的的绿扑扑面而而来，，长长长的林林荫道道，摇摇弋的的景观观树，，大片片大片片的草草地，，花儿儿开了了，空空气中中弥漫漫着清清新的的香味味和负负氧离离子，，还有有邻楼楼飘来来的优优雅音音符，，凝神神定步步，连连心跳跳节奏奏也变变慢起起来。。沿着着弯弯弯曲曲曲的河河岸，，悠然然漫步步……3-3创意表表现方方向3-3-3品牌写写真●品牌写写真描描述：：看不远远处商商业中中心““海上上好世世界””人头头攒动动，五五彩斑斑斓，，大都都会与与大自自然的的距离离近得得令你你不敢敢相信信。这这时当当咖啡啡屋飘飘来的的阵阵阵香味味，令令你油油然而而生一一种优优越感感，有有点点点温馨馨，有有点点点沉醉醉，就就算孩孩童的的欢笑笑也不不能打打扰你你3-3创意表表现方方向3-3-3品牌写写真●品牌写写真描描述：：这里，，是一一个春春意盎盎然，，春情情充盈盈的新新城市市，有有生活活，有有艺术术，有有健康康，有有美景景……唯独没没有来来自都都市的的挤迫迫与压压力3-3创意表表现方方向这个““不一一样””，就就是我我们海海上春春天的的利益益点，，就是是附加加值，，就是是主流流人群群平时时内心心隐隐隐有所所感觉觉而又又没能能认真真体会会出的的潜在在需求求！生活中中有了了春天天的气气息，，会有有什么么不一一样3-3创意表表现方方向3-3-4核心创创意原原则3-2具体创创意表表现不一样样的春春天，，生活活真的的不一一样3-3-5核心创意描描述3-2具体创创意表表现●创意表表现借借助时时间／／空间间／历历史／／文化化的照照片表表现一一份春春天的的引力力，引引发一一种优优雅、、闲适适生活活的向向往●以品牌牌支持持之““四亲亲（春春）元元素””为主主题，，展示示海上上春天天的春春天生生活，，既是是利益益点，，又是是附加加值，，即瞄瞄准目目标人人群之之潜在在需求求核心创意方法法：3-2具体创意表现现核心创意意说明：一帧美好好的图片片无不充充满着对对生活的的热爱，，流露的的自然之之美和人人文之情情，角度度新颖，，更富感感染力海上春天天的目标标消费群群有着相相当的文文化和艺艺术鉴赏赏力，通通过名画画与他们们沟通，，他们会会感到一一种品位位相投的的融洽目前还是是期楼，，无现楼楼实景。。意向表表现正好好弥补了了不足，，迎合了了他们的的想象力力，诱发发了他们们对美好好生活的的憧憬明确向受受众传达达了海上上春天的的文化品品味与定定位档次次，可以以有效提提升其品品牌附加加值更多资料料尽在更多资料料尽在3-4报纸广告告主题以下仅对对第一期期推广的的上市阶阶段报纸纸广告示示例，具具体的全全年推广广主题见见提案第第五部分分《整体促销销活动方方案》，因此海海上春天天的上市市广告推推广分为为三个阶阶段进行行：第一阶段段观观念树立立期（4月1日-10日）第二阶段段形形象推广广期（4月11日-23日）第三阶段段销销售促进进期（4月24日-5月8日）3-4报纸广告告主题第一阶段段——观念树立立期（4月1日-10日）广告主题题：大上上海复兴兴时代模模范生活活区——海上春天天品牌口号号：住在在春天里里目的：引引发关注注，一个个特质纯纯然不同同的楼盘盘诞生了了3-4报纸广广告主主题海上春春天第第一阶阶段宣宣传主主题及及文案案上海建建筑系系列●愚园1890年春天天的记记忆……春天的的记忆忆不断断延续续●爱俪园园1904年春天天的记记忆……春风吹吹动了了门前前杨柳柳●新康花花园33年春天天的记记忆……二十幢幢楼房房，二二十个个故事事●上方花花园1940年春天天的记记忆……仿佛已已身在在异乡乡●海上春春天2001年春天天的记记忆不不再回回忆。。海上上春天天，即即将为为你绽绽放3-4报纸广广告主主题海上春春天第第一阶阶段宣宣传主主题及及文案案世纪空空间系系列：：巴黎巴巴黎黎的春春天……漫步在在香舍舍俪榭榭罗马罗罗马马的春春天……它征服服了世世界，，现在在诱惑惑世界界伦敦伦伦敦敦的春春天……大笨钟钟唤醒醒春睡睡的人人们威尼斯斯威威尼斯斯的春春天……春水荡荡漾在在每一一处河河汊上海上上海海的春春天不不再遥遥远海海上上春天天即将将为你你绽放放3-4报纸广广告主主题第二阶段段——形象推广广期（4月11日-23日）广告主题题：海上春天天，居住的的春天不不一样品牌口号号：住在春天天里目的：让让目标对对象思考考并逐渐渐认同，，越与国国际接轨轨，春春意、春春情更浓浓，在海海上春天天，社区区氛围和和生活质质量完全全不同了了！3-4报纸广告告主题海上春天天第二阶阶段宣传传主题及及文案形象广告系列列春水篇大标题：春光光荡漾副标题：一条条缓缓流淌的的小河在海上上春天60万m2地域上走过正文：Springriver是海上春天里里一条缓缓流流淌的小河。。海上春天的房房子疏疏落落落地分布在它它的两岸3-4报纸广告主题题海上春天第二二阶段宣传主主题及文案上海春天的阳阳光粘在它微微微荡起的波波浪上。海上上春天的的气息也因Springriver而变得鲜活起起来它在海上春天天60万平方米的地地域中流过，，从海上春天天的Springplaza里可以看见它它那“T”形的身影。阳阳光、空间与与水……，生命在这里里有鲜活的体体验3-4报纸广告主题题更多资料尽在在海上春天第第二阶段宣宣传主题及及文案形象广告系系列春光篇篇大标题：人人间四月天天副标题：为为了避免上上海的西晒晒，设计师师JHON将海上春天的房子子设计成户户户东南向向阳正文：此此刻，，上海四月月的阳光洒洒在他的脸脸上，他说说澳洲明媚的的阳光也照照耀在海上上春天3-4报纸广告主主题海上春天第第二阶段宣宣传主题及及文案“Ilovedtocallthisplaceas‘sunshinearea’.Thefeelingjustlike……likespring’ssunlight.”这也难怪，，海上春天天60万平方米的的面积、1.35的容积率使使这位来自自阳光国度度的设计师师也无可挑挑剔Springplaza更是JHON的骄傲，这这个嘉年华华会式的广广场承载着着海上春天天的欢乐。。还有Springriver、还有……3-4报纸广告主主题海上春天第第二阶段宣宣传主题及及文案形象广告系系列春色篇篇大标题：春春天，春天天，我爱你你副标题：欢欢乐最集中中的地方是是Springplaza的春天广场场正文：时间间在海上春春天的Springplaza里是拿来享享受的，它只是是钟表上的的一个数字字3-4报纸广告主主题海上春天第第二阶段宣宣传主题及及文案Springplaza里承载的只只有欢乐与与欢乐的人人。欢乐最最集中的地地方是Springplaza的中央大厅厅，这是一一个嘉年华华会式的场场所海上春天的的人们在此此载歌载舞舞，一如欧欧洲宫廷里里的盛大宴宴会。周围围当然少不不了各式各各样的store，shoppingmore或许是是对这这里最最好的的诠释释海上春春天里里还有有欢乐乐的Springriver，还有有60万m2欢乐的的空间间，春春天的的欢乐乐没有有时限限3-4报纸广广告主主题更多资资料尽尽在海上春春天第第二阶阶段宣宣传主主题及及文案案形象广广告系系列春春风篇篇：：：大标题题：海海上春春树副标题题：在在海上上春天天的西西侧有有一片片4万m2的原生生树林林正文：：海上上春天天里的的园林林是原原生的的。不加斧斧凿的的原生生园林林里铺铺满了了经年年落下下的树树叶，，脚踩上上去的的感觉觉是松松软的的，全全然没没有硬硬生生生的土土地的感感觉3-4报纸广广告主主题海上春春天第第二阶阶段宣宣传主主题及及文案案不加斧斧凿的的不只只是海海上春春天的的园林林，还还有海海上春春天里里缓缓缓流淌淌的Springriver；盛大大的嘉嘉年华华会式式中心心Springplaza；还有有海上上春天天新鲜鲜悠闲闲的生生活情情趣3-4报纸广广告主主题海上春春天第第二阶阶段宣宣传主主题及及文案案形象广广告系系列地地铁篇篇：大标题题：一一路春春风副标题题：从从上海海各地地到海海上春春天只只是在在地铁铁里一一上一下下正文：：从地地铁莘莘庄站站下车车，离离海上上春天天800米的距距离，春春风已已经带带来春春天的的味道道3-4报纸广广告主主题海上春春天第第二阶阶段宣宣传主主题及及文案案因为地地铁，，上海海与春春天似似乎已已经没没有距距离与上海海没有有距离离的不不只是是海上上春天天，还还有海海上春春天里里缓缓缓流淌淌的Springriver；盛大大的嘉嘉年华华会式式中心心Springplaza；还有有海上上春天天新鲜鲜悠闲闲的生生活情情趣3-4报纸广广告主主题第三阶阶段——销售促促进期期（4月24日-5月8日）广告主主题：：海上春春天——春天的的约会会品牌口口号：：住在春春天里里目的：：针对对首期期销售售，利利用其其气势势非凡凡的““春天天文化化广场场活动动”，，与““居住住的春春天””主题题活动动及前前期造造势相相关联联，使使社会会公众众产生生住进进春天天里的的现场场冲动动3-4报纸广告主主题海上春天第第三阶段宣宣传主题及及文案促销期间系系列广告风风筝篇：大标题：笑笑春风副标题：海海上春天笑笑春风风筝筝会5月1日即时放飞正文：从室内内的健身房里里出来，从局局促的网球场场出来，我要直接接接触不掩饰饰的春风笑春风风筝会会5月1日-5日在海上春天天现场举行。届时到场场可携带自制制风筝或放飞飞海上春天准备的风筝3-4报纸广告主题题海上春天第三三阶段宣传主主题及文案当然，海上春春天不只是一一个放风筝的的地方。它还还有完美的住住所在销售。。如果你想放放风筝，来海海上春天；如如果你想为自自己和家人找找一个住所，，来海上春天天；如果你又又想放风筝，，又想为自己己和家人找一一个住所，那那还是来海上上春天吧凭此报广亲临临楼盘现场即即可领取风筝筝，届时现场场将有更多精精彩表演，大大量礼品等着着您3-4