中国房地产媒体营销案二

《报战》

简介出品人：相互传媒主编：肖勇、李咏涛常务副主编：王重浪、张颖副主编：任志刚、周爱学、梁睿编辑部主任：周爱学

副主任：陈小斌一

房地产媒体营销在中国十年变革之舞

从2002年到2004年，中国加入WTO已有三年时间，中国媒体业经历了深刻的变革。按照国家现行的媒体政策，媒体进行完全的市场化改造和运作，还不现实，最先进行市场化的只能是媒体的广告和发行部门。在这种特殊的国情下，中国媒体的营销必然走出一条曲折、迂回的道路，在这一过程中，媒体的变革与其他行业的市场化进行必然产生冲撞、相互发生日渐深刻的影响。对那些在各大城市称霸一方的主流大报来说，由于没有经验可循，这条变革之路更加跌宕起伏，甚至稍显混杂纷乱。媒体营销与房地产营销的合流

中国媒体的市场化变革是整个中国社会经济结构性变化的组成部分，从改革开放以来，中国报业走过了“四个时代”：机关报时代、晚报时代、城市报纸时代和多元时代。“一个新词就是一场革命。”报纸还是房地产业的创意中心，为房地产这个被人讥之为“最没文化的行业”输入了最新鲜的词汇、最前沿的观点。因为媒体影响力的让渡，房地产企业家成为社会中最耀眼的明星，即使与IT这样的财富新贵相比，也不让其专美于前。价值链再造：媒体如何为客户提供核心价值的延伸服务

自二十世纪九十年代中期至今，房地产市场放大了多倍。深圳房地产年度销售量从1995年的274.57万平方米发展到2004年的近900万平方米，市场容量增加了3倍多。由于市场竞争日趋激烈，房地产报纸广告总量的增加更大了。然而，在这种增长速度的背后，媒体和地产商面临着共同的困惑：干扰纷杂、刺激疲软。原因是报纸进入厚报时代，以及广告投放量的增加。这就出现这样一个现象：广告设计越来越漂亮，但读者们已然“审美疲劳”。房地产报纸广告一直有“通货紧缩”的危险，这对报纸广告的经营提出了极大的挑战。解决之道只有一个：通过整合营销实现价值链再造，制造市场需求，形成媒体多点产出的价值链，从而为社会为客户提供更多核心价值的延伸服务。二、房地产媒体营销的“十二条军规”与经典案例点评

房地产媒体营销的“十二条军规”

军规一：新闻开路——抓住新闻事件中的商机军规二：活动领舞——让市场热热闹闹军规三：集中投放——锁定客户，打击“分散主义”军规四：饱和攻击——源于海湾战争的理念军规五：精确打击——源于科索沃战争的启示军规六：片区整合——团结起来，争取更大的胜利军规七：发榜排名——推举“江湖座次”，掘金“数字经济”军规八：会展联动——傍“大场面”与“在场意识”军规九：深度策划——一楼一策，引爆概念军规十：立体服务——要做一些不赚钱的事军规十一：团队作战——创造力·战斗力·竞争力军规十二：合纵联横——广泛合作，借力借势借脑借人对“十二条军规”，我们可以从四个方面进行归类总结。一、媒体技术层面

二、社会资源整合三、市场价值挖掘

四、售前及售后服务

§军规一一：新闻闻开路———抓住住新闻事事件中的的商机●代表案例例·“被抛抛弃论””与《创创新深圳圳》———城市危危机公关关带来的的媒体财财富·“国际化化城市””与《国国际深圳圳》———城市定定位的核核聚变效效应·“新发发展观””与《发发展深圳圳》———挖掘““变化””的价值值“国际花花园城市市”与花花园社区区推介———城市市荣誉与与地产营营销的出出色嫁接接抗击非典典与健康康住宅———一次次社会危危机中的的掘金行行动二线关改改革与““飞跃关关山”———火上上浇油，，锦上添添花24小时时通关与与“双城城物业””——一一个口号号的胜利利奥运冠军军与金牌牌楼盘———媒体体抢跑，，也拿了了冠军地王拍卖卖与滨海海运动———你卖卖地，我我卖房九万三土土地拍卖卖——土土地营销销的“开开山之作作”赛格广场场“倒塌塌”事件件——一一句传言言带来广广告10万§军规二二：活动动领舞———让市市场热热热闹闹·活动营销销1．按概概念推广广2．按片片区推广广3．按物物业类型型推广4．按事事件推广广5．按人人物推广广6．按客客户群推推广7．跨地地域活动动8．跨行行业活动动9．版面面活动“排行榜榜“营销销主题文本本营销（一）深深圳地产产蓝皮书书（二）平平面房展展（三）2003深圳特特区报首首届平面面房展··主题看看楼大行行动（四）““深圳地地产20年品牌牌报告””（五）““黄金周周·深圳圳楼书””展会营销销活动细分客户户群营销销文娱营销销体育营销销地产足球球大联盟盟——一一个被中中国足协协肯定的的案例名人营销销活动事件营销销活动克林顿作作秀深圳圳地产———一切切皆有可可能人脉营销销百名优秀秀地产职职业经理理人评选选——媒媒体既““荐楼””又“荐荐人”论坛营销销活动全球脑库库论坛··创新设设计楼盘盘推介———官、、产、学学、媒联联动的特特色营销销UICB著名住住区推介介活动———国际际的、专专业的、、权威的的跨行业营营销跨地域营营销节庆营销销地产营销销四季歌歌——黄黄金假日日有黄金金分类物业业营销对比营销销郊居先锋锋VS都都市风尚尚——““论战””创造价价值话题营销销深圳地产产战国图图——以以石击水水，观其其涟漪片区营销销§军规三三：集中中投放———锁定定客户，，打击““分散主主义”房地产广广告媒体体选择趋趋同主流媒体体主沉浮浮深圳特区区报：地地产广告告产业化化深圳商报报：科学学的媒介介组合北京青年年报：重重点轰炸炸观点从独家投投放到按按比例优优惠深圳报业业集团：：统一投投放优惠惠§军规四四：饱和和攻击———源于于海湾战战争的理理念品牌周周———一次次传播播接力力赛佳兆业业周刊刊———独辟辟蹊径径的企企业品品牌传传播碧海云云天““四连连版””———中国国最长长、最最大的的报纸纸广告告港湾丽丽都———单单日投投放冠冠军，，并非非“烧烧钱””之举举丹枫··白露露——六连版版漫画画广告告太古城城———一个个月15版版美庐锦锦园———一周“六连连版””山水水画广广告媒体楼楼书———最最厚的的广告告§军规规五：：精确确打击击———源于于科索索沃战战争的的启示示大盘运运动———媒媒体，，循着着“大大象的的足音音海归置置业———一一个新新置业业群体体的““发掘掘”最适宜宜港人人居住住楼盘盘推介介———跨过过“罗罗湖桥桥”的的媒体体营销销十大著著名社社区推推介———媒媒体推推动地地产““科学学发展展观””白领物物业年年度推推介———人人以群群分，，“物物”以以类聚聚铺王大大会———业业主、、商户户、中中介、、媒体体的““亲密密接触触”终极置置业———从从深圳圳席卷卷全国国的策策划第一大大道写写字楼楼推介介———轴线线地产产推广广，老老树新新花豪宅鉴鉴定———一一个卖卖“标标准””的营营销地铁物物业推推广———““龙””未动动，报报先行行价值发发现··最具具价值值楼盘盘展示示———层层层剥笋笋，细细部营营销文化住住宅评评选———让让地产产“文文化””起来来中介、、物管管、广广告、、策划划机构构推介介———“边边缘人人”不不边缘缘教育地地产推推介———地地产营营销““第一一概念念”车位达达标活活动———明明天我我们的的车停停在哪哪里？？居住郊郊区化化虎口夺夺食各国风风情楼楼盘风风格展展示都心运动片区标标志性性楼盘盘Vs片区区楼王王深圳富富人区区推介介中国别别墅节节———网络络媒体体的““落地地营销销”水景住住宅推推介———深深圳地地产打打了一一场““水仗仗”山景住住宅推推介———有有了““靠山山”，，房子子才好好卖最佳园园林物物业———深深圳地地产取取经苏苏州园园林二级半半市场场———新词词汇创创造新新市场场§军规规六：：片区区整合合———团结结起来来，争争取更更大的的胜利利海湾决决战———掀掀开深深圳海海居狂狂飙中心西西区———让让深圳圳地产产“向向西看看”中心区区推介介———触摸摸一个个城市市的心心脏“住到到龙华华去！！”———开开卫星星城推推广模模式先先河海语论论坛———成成就““蓝色色盐田田”"南硅硅谷"推介介———“易””名惊惊天下下福田地地产节节———深圳圳楼市市首次次区域域联展展南山地地产节节———“家家在南南山””“纯金金罗湖湖、传传奇深深圳””———老城城区，，新推推广拥抱第第一峰峰·梧桐山山高峰峰物业业联盟盟红树林林四大大家族族“绿绿色宣宣言””“横岗岗城书书”罗湖楼楼宇媒媒体招招商———由由“硬硬”到到“软软”的的罗湖湖转型型布吉赶赶搭““购房房入户户”末末班车车滨海大大道片片区推推广———““道路路营销销”让让房价价飞涨涨千元元§军规规七：：发榜榜排名名———推举举“江江湖座座次””，掘掘金““数字字经济济”“地产产榜””推介介六大大种类类“地产榜榜”推推介六六大组组合“地产榜榜”推推介六六大程程序“地产榜榜”推推介六六大原原则“深圳圳地产产榜””6年年6大大历程程“地产产榜””的意意义和和作用用深圳十十大明明星楼楼盘———““榜经经济””的开开山之之作20年年系列列策划划———分享城城市生生日蛋蛋糕品牌运运动———品品牌时时代来来临，，媒体体勇立立潮头头中国住住交会会“三三名””推介介———地产产“国国家队队”最适宜宜居住住十大大示范范小区区推介介最适宜宜投资资中小小户型型推介介“龙虎虎榜””——从“用用手投投票””到““用脚脚投票票”“风云云榜””——差异制制胜军规八八：会会展联联动———傍傍“大大场面面”与与“在在场意意识””中国住住交会会———“第第一会会”笑笑傲江江湖，，媒体体功不不可没没深圳地地产会会展““四季季歌””———领唱唱深圳圳地产产主弦弦律中国地地博会会———媒体体发力力，““房””“地地”并并举深圳地地产香香港展展销会会———媒体体助力力地产产外销销市民置置业广广场———媒媒体主主办全全国首首家““楼盘盘商场场”温州购购房团团空降降深圳圳———媒体体引狼狼入““市””中国深深圳十十大城城市运运营商商推介介异地巡巡展主题房房展§军规规九：：深度度策划划———一楼一一策，，引爆爆概念念皇庭世世纪··精英英青年年城——楼市短短跑冠冠军百仕达达·群群逸华华府——主动式式居住住星河国国际··跨国国企业业经理理人居居住状状况调调查——首开地地产““调查查式营营销””金色都都汇——金领，，你在在哪里里？中旅国国际公公馆——第一则则英文文地产产广告告熙园《《财智智列传传》——一纸风风行、、深圳圳纸贵贵国展苑苑降价价促销销风暴暴———媒体体导演演的““闪电电战””广告版版面第第一拍拍———原来来，““日子子”也也是可可以卖卖的§军规规十：：立体体服务务———要做做一些些不赚赚钱的的事看楼直直通车车——媒体的的“亲亲民””、““亲商商”行行动购房俱俱乐部部——组织的的力量量，媒媒体的的武器器潮汕置置业会会——“牛鼻鼻子””与““大狗狗”峰会·论坛·圆桌会会议——媒体办办会，，大腕腕浮出出水面面百商联联盟——媒体““挟百百商以以令诸诸侯深圳主主力店店首征征东莞莞——媒体策策动““隆中中对”深圳集集体购购房联联盟——得购房房者得得天下下深圳地地产青青年学学习营营———媒体体远见见：今今天的的学员员、明明天的的客户户深圳买买地团团——媒体的的服务务链延延长了了新春第第一会会·京京穗深深对话话——媒体主主持的的地产产三角角恋§军规规十一一：团团队作作战———创创造力力·战战斗力力·竞竞争力力地产专专版（（行业业专版版），，三大大模式式：““深圳圳模式式”、、“北北京模模式””、““南都都模式式”房地产产构架架三个个阶段段：混混合式式、部部门竞竞争制制、工工作室室制§军规规十二二：合合纵联联横———广广泛合合作，，借力力借势势借脑脑借人人中国住住交会会主流流媒体体宣传传联盟盟“发现现东莞莞”深圳地地产模模式推推广创新风风暴国际生生态城城市大大会住住区考考察对对话活活动金博会会地产产投资资专版版居住改改变深深圳住宅生生态、、智能能化楼楼盘推推广专家评评楼9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。16:14:2316:14:2316:141/5/20234:14:23PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2316:14:2316:14Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。16:14:2416:14:2416:14Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2316:14:2416:14:24January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20234:14:24下午午16:14:241月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月234:14下下午午1月-2316:14January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/516:14:2416:14:2405January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。4:14:24下下午午4:14下下午午16:14:251月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。16:14:2516:14:2516:141/5/20234:14:25PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2316:14:2516:14Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。16:14:2616:14:2616:14Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2316:14:3016:14:30January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20234:14:30下下午16:14:301月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月234:14下下午午1月月-2316:14January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/516:14:3016:14:3005January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。4:14:31下午4:14下下午16: