商品价格与消费者行为规范

商品因素与消费者购买行为学习目的与要求：1.了解新品的含义与类别，熟悉新产品购买者的类型及新产品推广的心理策略2.把握商品的命名、设计、包装等对与消费者行为3.熟悉商品价格的心理功能，价格的制定与调整​第一节新产品与消费者行为一、新产品的含义与分类（一）定义在产品整体中，任何一个层次的创新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种，或增加了新的服务，给消费者带来新的效用和利益，与原产品产生了差异，即可视为新产品​（二）新产品的分类1.依据产品对市场、企业不同的新旧程度可分为：

连续性新产品63%新引进产品20%重新定位的产品7%全新产品10%对企业而言新的程度对市场而言新的程度​（1）全新产品（2）重新定位的产品（3）新引进的产品（4）连续性新产品，具体分为三类：①对现存产品线的增补产品②改良性产品③革新性产品​2.按空间范围大小，新产品可分为：（1）世界范围内的新产品（2）国家范围内的新产品（3）地区范围内的新产品​二、新产品购买者的决策类型及特点新产品购买者类型所占的比例最早购买者2.5％早期购买者13.5％较早购买者34％晚期购买者34％守旧购买者16％​1.最早购买者，也称创新采用者2.早期购买者，也称早期采用者3.较早购买者，也称早期大众4.晚期购买者，也称晚期大众5.守旧购买者，也称落后采用者​三、影响新产品购买行为的主要因素（一）影响新产品购买行为的产品因素1.产品的相对优点2.产品使用上的一致性3.产品结构上的复杂性4.产品的可试行5.产品的可传达性​（二）影响新产品购买行为的心理因素

1.消费者对新产品的需要2.消费者对新产品的感知程度3.消费者的个性特征4.消费者对新产品的态度（决定因素）​四、新产品推广的心理策略1.企业在新产品进入市场初期，大力宣传和介绍新产品的性能、效用和使用方法等2.产品进入成长阶段，还要充分利用新产品的使用者经行证词性的宣传3.注意收集反馈信息​第二节节商商品名名称、、商标标、包包装与与消费费者行行为一、商商品命命名与与消费费者行行为（一））商品品命名名的心心理要要求1.名名实相相符2.便便于记记忆3.引引人注注意4.激激发联联想5.避避免禁禁忌​（二））商品品命名名的心心理策策略1.根根据商商品的的主要要效用用命名名2.根根据商商品主主要成成分命命名3.根根据商商品的的外形形命名名4.根根据商商品的的制作作工艺艺和制制造过过程命命名5.根根据商商品的的产地地命名名6.根根据人人名命命名​7.根根据外外来词词命名名（1））简单单地将将原有有的外外语名名称以以发音音翻译译成同同音的的汉字字，不不强调调字意意（2））根据据外语语发音音，选选择谐谐音且且寓意意良好好或与与商品品本身身功能能、特特点相相符的的汉字字构成成商品品的中中文名名称（3））基本本上脱脱离原原名的的发音音，只只是根根据其其意译译译成成中文文​8.根根据美美好寓寓意命命名或或以美美好形形象替替代原原有名名称的的命名名方法法9.以以色彩彩命名名​二、商标设设计与消费费者行为（一）商标标的心理价价值1.稳固持持久的良好好形象2.某种特特殊的社会会意义​（二）商标标的心理效效应1.识别效效应2.保护效效应3.提示效效应需求商商品商商标标积积极内驱力刺激物提示物反应​4.强化效效应（1）精心心设计商标标，使之充充分反映商商品的特点点和形象，，并符合消消费者对产产品的期望望（2）增强强品牌意识识，创造名名牌商品（3）生产产系列产品品或对产品品进行更新新换代，满满足不同消消费者的需需求​（三）商标标设计与消消费者心理理1.要力求求独特、新新颖，显示示独有的风风格和形象象2.商标设设计要体现现行意一致致3.商标设设计要富有有艺术魅力力4.商标设设计应符合合习俗​（四）商标标运用的心心理策略1.是否使使用商标，，不用商标标情况：（1）商品品本身并不不因制造的的不同而有有所不同（2）一些些差异较小小的日常生生活必须品品及鲜活商商品（3）临时时生产的一一次性商品品或作为商商品销售的的物品（4）不动动产通常不不使用商标标​2.使用制制造商商标标还是销售售者商标3.使用统统一商标还还是独立商商标统一商标，，作用体现现在：（1）强化化对该商标标的印象（2）可以以节省设计计、注册和和推广费用用，降低产产品成本（3）保持持企业在消消费者心中中的整体形形象​独立商标，，主要目的的：（1）突出出各个商品品的特色，，满足不同同消费者的的心理需求求和习惯偏偏好（2）符合合消费者寻寻求新鲜感感、新刺激激的心理​三、商品包包装与消费费者行为（一）商品品包装的功功能1.保护商商品（最基基本、首要要功能）2.识别功功能3.便利功功能4.美化功功能5.增值功功能6.联想功功能​（二）包装装对消费者者心理的作作用过程1.唤起注注意2.引起兴兴趣3.启发欲欲望4.导致购购买​（三）包装装设计的心心理策略1.色彩协协调搭配2.符合商商品性能3.方便消消费者4.突出商商品特征5.具有时时代气息6.具有针针对性，具具体分类：：​（1）根据据消费习惯惯，设计的的包装①惯用包装装②分量包装装③配套包装装④系列包装装（2）根据据消费水平平，设计的的包装①等级包装装②复用包装装③礼品包装装④简易包装装​（3）根据据消费者年年龄、性别别设计的包包装①男性化包包装②女性化包包装③老年用品品包装④中青年包包装⑤少儿用品品包装​第三节商商品价格与与消费者行行为一、商品价价格的心理理功能（一）商品品价格及影影响商品价价格的心理理因素价格：是指指建立在消消费者心理理基础上的的各种商品品价值的货货币表现形形式​影响商品价价格的心理理因素1.价格预预期心理2.价格攀攀比心理3.价格观观望心理4.倾斜心心理与超补补偿心理​（二）商品品价格的心心理功能1.衡量商商品品质和和内在价值值2.自我意意识比拟，，主要表现现在：（1）社会会经济地位位比拟（2）文化化修养比拟拟（3）生活活情趣比拟拟（4）观念念更新比拟拟3.调节消消费需求​二、商品价价格的制定定与价格判判断（一）商品品定价的心心理策略1.新产品品定价的心心理策略（1）撇脂脂定价策略略优点有：①提高新产产品身价，，塑造优质质产品的形形象②可及时收收回投资和和赚取利润润③可随时调调低价格，，在竞争中中处于主动动​（2）渗透透定价策略略优点有：①能迅速将将新产品打打入市场，，提高市场场占有率②物美价廉廉有利于企企业树立良良好形象③低价薄利利不易诱发发竞争，便便于长期占占领市场（3）反向向定价策略略（4）试用用定价策略略​2.商品销销售过程中中的价格策策略（1）整数数定价策略略（2）尾数数定价策略略①可以使消消费者产生生便宜错觉觉②可以使消消费者相信信定价认真真、科学、、合理③可以使消消费者有一一种寓意吉吉祥的满足足感​（3）习惯惯定价策略略（4）声望望定价策略略（5）分档档定价法（6）折扣扣定价策略略①数量折让让价格②季节折让让价格③新产品推推广折让价价格​（7）招徕徕定价策略略（8）组合合定价策略略（9）一揽揽子定价策策略​（10）理理解价值定定价策略卡特皮勒公公司拖拉机机比竞争对对手高4000$，，推销的内内容有：①本企业产产品与竞争争者的产品品一般质量量相同20000$②耐用性高高于竞争者者产品，应应加价3000$③可靠性高高于竞争者者产品,应应加价2000$④维修服务务措施周到到，应加价价2000$⑤零部件提提供价格折折扣，应加加价1000$⑥为顾客提提供价格折折扣，企业业减利4000$⑦所以拖拉拉机实际售售价为24000$​（二）消费费者的价格格判断1.消费者者价格判断断的途径（1）与市市场上的同同类商品的的价格进行行比较（2）与同同一售货中中的不同商商品价格进进行比较（3）通过过商品自身身的外观、、包装、说说明、品牌牌、产地等等进行比较较（4）通过过消费者自自身的感受受体验来判判断​2.影响价价格判断的的主要因素素（1）消费费者的经济济状况（主主要因素））（2）消费费者的价格格心理（3）生产产和出售地地点（4）商品品的类别（5）消费费者对商品品需求的紧紧迫程度（6）购买买的时间​三、调整价价格的心理理策略与技技巧（一）消费费者对价格格调整的心心理反应1.消费者者对调低价价格的心理理反应（1）降价价产品是淘淘汰品（2）降价价产品是滞滞销品（3）可能能会继续降降低，持币币观望（4）购买买降价商品品有失身份份​2.消费者者对调高商商品价格的的反应（1）商品品很畅销，，很有价值值（2）商品品价格可能能会继续上上涨​（二）商品品价格调整整的心理策策略及技巧巧1.商品降降价的心理理策略及技技巧（1）降价价幅度要适适宜（2）准确确把握降价价时机（3）注意意采用暗降降策略​2.商品提提价的心理理策略及技技巧（1）提价价幅度不宜宜过大（2）准确确把握提价价时机（3）注意意采用暗提提策略（4）做好好宣传解释释工作​典型案例：：给汽车起起个好名汽车制造厂厂商都想起起个好名字字，取悦拥拥护。德国大众的的桑塔纳，，是取“旋旋风”的美美喻而得名名的。美国加加利尼亚一一座山谷生生产名贵的的葡萄酒，，在山谷中还经常常刮强劲的的旋风，当当地人称旋旋风为“桑桑塔纳”。。德国大众以以此命名，，希望车能能像旋风一一样风靡全全球，结果销路很好好。也有命名不不当的公司司，美国通通用向墨西西哥推出新新款车，名为““雪佛莱诺诺瓦”，结结果销路很很差，后进进调查发现现​“诺瓦”在在西班牙语语中是“走走不东”的的意思，福福特公司有有款“艾特塞塞尔”的中中型客车，，与当地伤伤风镇咳药药读音相似，人们认认为此车有有病，购买买者甚少。。更有趣的是是，美国一一家救护公公司成立30多年，，一直把“态度诚诚实，可靠靠的服务””作为宗旨旨，并把4个词的英英文字母“AIDS””印在救护护车上。自自从艾滋病病流行以来来，生意非常差差。问题：1.试试从心理学学角度分析析为什么要要给商品起起个好名字字？2.运用相相关原理，，对现实中中的一些商商标进行分分析，并提提出建议。。​桂格麦片公公司的提价价风险桂格麦片公公司是目前前世界上最最大麦片公公司，由于原材料、、员工工资资等价格的的上涨，产产品成本急急速上升。公司新开发发一种“规规格麦片天天然食品””，当中有有杏仁、葡萄萄干和麦粉粉，原材料料价格上涨涨20%-30%公司有三种种选择：一一是提高售售价，二是是减少杏仁仁等分量，降低低成本，三三是用便宜宜代用品作作配料。​问题：1.一般情情况下，提提价应注意意什么？2.如果桂桂格公司提提高产品价价格，会有有什么样风风险？3.如果桂桂格公司选选择降低成成本，会有有什么样风风险？4.请为规规格公司新新产品定价价出谋划策策，提出可可行性方案案。​小结：1.新产品品与消费者者行为2.商品名名称、商标标、包装与与消费者行行为3.商品价价格与消费费者行为​练习题：1.新产品品的分类及及影响新产产品购买行行为的主要要因素有哪哪些？2.商品命命名的心理理要求是什什么？商品品命名的方方法有哪几几种？3.商商标标的的心心理理效效用用有有哪哪些些？？商商标标设设计计和和运运用用应应注注意意哪哪些些问问题题？？4.商商品品包包装装的的功功能能及及应应注注意意哪哪些些心心里里策策略略？？5.简简述述商商标标价价格格的的心心理理功功能能及及主主要要价价格格制制定定方方法法。。6.如如何何根根据据消消费费者者的的价价格格心心里里进进行行商商品品调调价价？？​实练练题题：：1.列列举举一一些些你你认认为为设设计计的的较较好好的的商商品品商商标标，，并并举举例例说说明明理理由由。。2.运运用用所所学学知知识识，，就就商商品品命命名名、、包包装装及及价价格格，，调调查查20名名顾顾客客，，写写一一份份调调查查报报告告，，阐阐明明你你对对市市场场现现状状的的观观点点。。​谢谢谢1月-2300:37:0600:3700:371月-231月-2300:3700:3700:37:061月-231月-2300:37:062023/1/60:37:069、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。00:37:0700:37:0700:371/6/202312:37:07AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2300:37:0700:37Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。00:37:0700:37:0700:37Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2300:37:0700:37:07January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月202312:37:07上午午00:37:071月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2312:37上上午午1月月-2300:37January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/60:37:0700:37:0706January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。12:37:07上上午12:37上午00:37:071月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。00:37:0700:37:0700:371/6/202312:37:07AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2300:37:0700:37Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。00:37:0700:37:0700:37Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2300:37:0700:37:07January6,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。06一月月202312:37:07上上午00:37:071月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月2312:37上上午1月-2300:37January6,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/60:37:0700:37:0706January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。12:37:07上上午12:37上午00:37:071月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,20231