品牌包装附加服务和产品组合

第八章产品策略－质量、品牌、包装、附加服务和产品组合本章目录

第一节产品概念和产品分类第二节产品质量和产品设计策略第三节品牌和商标策略第四节包装和标签策略第五节附加服务策略第六节产品组合和产品线策略

产品整体概念产品，指能够提供给市场以满足顾客需要和欲望的任何东西，包括实体货物、服务、经验、事件、人员、地点、所有权、组织、信息和创意等一切有形和无形的东西。产品可以分为几个层次：核心产品、有形产品、附加产品产品的三个层次核心利益品牌

包装

特色

质量安装保证

款式交货和信用售后服务核心产品有形产品附加产品消费产品分类便利品-经常需要，不愿意花很多时间和精力去购买的产品，如牙膏香烟肥皂等选购品-品种规格复杂、购买频率低、挑选性强的产品，如电视机、洗衣机、电冰箱等特殊品-具有特定品牌或者具有特色的、为特定消费者群专门购买的产品，如高档乐器、驰名风味食品等非寻求品-消费者不知道，或虽然知道但一般情况下不想购买的物品，如上市不久的新产品、人寿保险、百科全书等。产业用品分类原材料和零部件固定资产供应品和服务本章目录

第一节产品概念和产品分类第二节产品质量和产品设计策略第三节品牌和商标策略第四节包装和标签策略第五节附加服务策略第六节产品组合和产品线策略

产品质量的重要性质量优良的产品容易进入市场高质量的产品，往往利润率比较高高质量产品可以降低产品投诉，提高用户满意度改善产品质量可以激励员工产品质量标准ISO9000标准:ISO是一个国际标准化组织，其成员由来自世界上100多个国家的国家标准化团体组成，代表中国参加ISO的国家机构是中国国家技术监督局(CSBTS)。ISO9000是一个系列标准族，常见的有：ISO9001：《品质体系设计、开发、生产、安装和服务的品质保证模式》；ISO9002：《品质体系生产、安装和服务的品质保证模式》；ISO9003：《品质体系最终检验和试验的品质保证模式》。SA8000社会责任标准、ISO14000环境管理体制系列标准产品质量水平决策一般分为四种质量标准：低级品、中级品、高级品、超级品获利能力质量水平低级中级高级超级产品品质质量量信信息息的的传传播播高价价格格－－一一分分价价钱钱一一分分货货品牌牌高档档包包装装高档档销销售售地地点点。。。。。。。。。。。产品品质质量量管管理理决决策策提高高产产品品质质量量，，改改进进产产品品功功能能，，创创名名牌牌，，保保名名牌牌保持持产产品品质质量量长长期期稳稳定定降低低产产品品质质量量，，追追求求产产量量影响响我我国国产产品品质质量量的的几几个个因因素素企业业管管理理落落后后，，企企业业员员工工质质量量意意识识薄薄弱弱，，缺缺乏乏敬敬业业精精神神；；技术术设设备备落落后后，，折折旧旧率率和和留留利利偏偏低低，，企企业业无无力力进进行行技技术术改改造造；；许多多原原材材料料供供应应没没有有保保障障，，施施行行强强制制替替代代；；企业业短短视视行行为为严严重重，，不不愿愿进进行行研研发发投投入入，，不不珍珍惜惜品品牌牌声声誉誉，，片片面面追追求求产产量量和和利利润润产品设计计的重要要性产品设计计，是从从顾客需需要出发发的、能能影响一一种产品品外观和和性能的的全部特特征的组组合。设计直接接约束着着产品质质量、功功能和特特色，影影响企业业经济效效益和社社会效益益，对扩扩大市场场、增加加销售，，促进生生产以及及整个国国家经济济的发展展，有极极其重要要的意义义。产品设计计的重要要性（1）英国首相相撒切尔尔夫人1982年曾经提提到：忘忘记了设设计的重重要性，，英国工工业将永永远缺乏乏竞争力力。哈佛商学学院教授授罗伯特特.海斯曾说说：昨天天各公司司在价格上竞争，，今天在在质量上竞争，，明天在在设计上竞争。。据国外权权威人士士测算，，工业产产品外观观设计上上花费1美元，就就能带来来1500美元的收收益。产品设计计的过程程（指纹锁设设计流程程1）1.企业原始始产品2.确定产品品主要模模块3.竞争对手手产品市场调研研4.与客户商商定产品品结构排布布5.构思产品品草图6.完成产品品平面效果图7.产品3D设计图8.多角度效效果图产品设计计的过程程（指纹锁设设计流程程2）9.产品色彩彩设计10.产品表面面标志设设计11.产品结构构设计草草图12.1：1产品线框框设计图图13.产品结构构爆炸图图14.修改设计计图15.模型样机机制作16.样机调试试17.产品调试试18.产品完成成产品设计计的主要要原则建立在市市场调研研的基础础上，将将客户需需求、产产品功能能与制造造和维修修难度、、原材料料加工成成本等结结合起来来考虑安排好产产品的使使用功能能、美学学功能和和贵重功功能之间间的关系系处理好基基本功能能和辅助助功能的的关系处理好必必要功能能与不必必要功能能、适量量功能与与过剩功功能的关关系本章目录录第一节产产品概概念和产产品分类类第二节产产品质质量和产产品设计计策略第三节品品牌和和商标策策略第四节包包装和和标签策策略第五节附附加服服务策略略第六节产产品组组合和产产品线策策略一、品牌牌的几个个概念品牌－企企业给产产品规定定的商业业名称，，通常由由文字、、标记、、符号、、图案和和颜色等等要素或或这些要要素的组组合构成成。品牌名称称－品牌牌中可以以用语言言表达的的部分品牌标志志－品牌牌中可被被识别的的特定的的视觉标标志，包包括专门门设计的的符号、、图案、、色彩、、文字等等。商标－在在政府有有关部门门依法注注册的品品牌或者者品牌的的一部分分品牌的一一些案例例intelAT&T一些同行行品牌的的案例手机：MOTOROLANOKIASONY-ERICSSONSAMSUNG康佳波导中兴……驰名商标标：指在在市场上上享有较较高声誉誉并为相相关公众众所熟知知的注册册商标。。著名商标标：经省省级工商商行政管管理部门门认定的的较有知知名度的的注册商商标。商标商标法在在我国的的发展简简史1904年，清朝朝政府发发布了商商标注册册法令1982年，新中中国第一一个《商标法》1996年，颁布布《驰名商标标认定和和管理暂暂行规定定》2001年，修订订《商标法》，加入了了保护驰驰名商标标的规定定二、品牌牌决策流流程图该产品是是否需要品牌牌？建立？该品牌归归谁所有？？制造商，，中间商商，混合，合合作？是其他产品品是否使用同一一品牌？？同类产品品是否使使用两个或或多个品品牌？品牌是否否要重新定位位？品牌归属属决策品牌延伸伸决策多品牌决决策品牌重定定位决策策本企业各各种产品品用什么品品牌？家族品牌牌决策品牌化决决策（一）、、品牌化化决策品牌化决决策是有有关品牌牌的第一一个决策策，即决决定是否否要给产产品建立立一个牌牌子。品牌的效效用－买买方品牌代表表产品一一定的质质量、特特色、功功能等，，便于用用户选购购。便于有关关部门对对产品质质量进行行监督和和追查，，便于保保护消费费者利益益。品牌的效效用－卖卖方就像人有有名字一一样，品品牌就是是产品的的名字，，便于企企业对产产品的经经营管理理排他性有助于市市场细分分和市场场定位有助于形形成稳定定的客户户群－美美国的啤啤酒试验验品牌，尤尤其是著著名品牌牌，是企企业巨大大的无形形资产，，其价值值和作用用甚至超过有形形资产有人说，，如果可可口可乐乐在全世世界的工工厂一夜夜之间被被火烧光光了，第第二天世世界各大大媒体报报导的最最大新闻闻是什么么？很有有可能是是全球最最具实力力的银行行投资家家们都纷纷纷来到到可口可可乐总部部，要求求为其提提供最优优惠的贷贷款。这这种说法法虽然有有些夸张张，却至至少充分分说明了了大企业业的品牌牌和无形形资产的的威力。。品牌的社社会效益益有助于提提高产品品质量有助于加加强社会会的创新新精神商标专用用权可以以保护和和促进企企业间的的公平竞竞争品牌的一一些负面面效应过度品牌牌化造成成了产品品间过度度的、脱脱离实际际的区分分和市场场的过度度细分品牌化会会导致企企业将广广告、包包装等成成本转嫁嫁给消费费者会强化人人们的等等级观念念（二）、、品牌归归属决策策制造商中间商制造商单单独拥有品牌牌2.中间商单单独拥有品牌牌一部分制制造商的的牌子，，一部分中中间商的的牌子两个或多多个品牌牌用在一一个产品品上，例例如“索尼爱立立信”和以前的“上汽奇瑞瑞（SQR7160）”制造商和和中间商商的品牌牌之争尽管建立立自己的的品牌要要花费不不菲的成成本，而而且需要要控制质质量，要要压资金金，但是是中间商商，还是是希望能能够建立立自己的的品牌，，例如中中国移动动的“心心机”，，原因何何在？按照自己己的想法法做产品品控制价格格，进而而控制成成本，提提高利润润和竞争争力控制制造造商，强强化产业业链中的的强势地地位，让让制造商““沦为””自己的的代工厂厂国外已经经有学者者预测，，中间商品品牌将不不断崛起起，除了强强大的制制造商品品牌外，，弱小的的制造商商品牌将将被逐步步蚕食和和取代（三）、家族品品牌决策策企业所生生产经营营的各种种不同种种类、不不同规格格、质量量的产品品，是全全部采用用单一的的品牌？？还是分分别采用用不同的的品牌？？家族品牌策略优点缺点案例个别品牌个别产品成败和企业隔离开成本高，而且难树立企业形象“洁诺”牙膏、“奥妙”洗衣粉单一品牌节省大量宣传费用，利于推出新产品容易出现短板海尔、长虹分类的家族品牌分类产品的失败和企业也是隔离的一些产品线比较宽的大企业，例如IBM、华为等企业名称＋个别品牌企业形象和产品宣传兼得上海大众、一汽大众（四）品品牌延伸伸和多品品牌策略略品牌延延伸就就是利利用已已出名名的品品牌推推出新新产品品或改改良的的产品品。品品牌延延伸会会降低低推出出新产产品的的营销销成本本，但但是需需要注注意：：要维护护原有有产品品形象象跨行业业延伸伸要谨谨慎（五））多品品牌策策略多品牌牌决策策是对对于同同一种种产品品设立立两个个或多多个相互有有竞争争关系系的品牌牌，其其目的的是提提高市市场细细分的的强度度，尽尽可能能多地地覆盖盖细分分市场场。其其理想想效果果是尽尽管原原有品品牌的的销量量会下下降，，但是是总销销量会会有所所上升升，并并且阻阻止其其他产产品的的市场场进入入。P&G于1988年利用用“海海飞丝丝”打打开中中国市市场，，现在在已经经拥有有5个品牌牌：海海飞丝丝、飘飘柔、、潘婷婷、沙沙宣、、伊卡卡璐，，各自自定位位不同同多品牌牌决策策的好好处：：商品陈陈列位位置有有限，，多一一个品品牌可可多占占货位位消费者者好奇奇求新新，喜喜好试试用新新产品品多品牌牌把竞竞争机机制引引进企企业内内部，，有利利提高高效率率使企业业拥有有多个个不同同的细细分市市场，，利于于吸引引消费费者多品牌牌可能能因自自相残残杀和和资源源分散散而得得不偿偿失。。（六））品牌牌重定定位策策略由于市市场环环境的的变化化或者者消费费者偏偏好的的变化化，企企业需需要对对品牌牌进行行修改改。成功案案例：：脑黄黄金转转变为为脑白白金失败案案例：：派克克钢笔笔从死死地拉拉起（七））品牌牌的命命名和和设计计现在企企业高高度重重视其其品牌牌命名名，美美国美美孚石石油公公司和和台湾湾宏碁碁公司司对于于其品品牌和和商标标的选选择都都是万万里挑挑一，，耗费费大量量时间间精力力和金金钱，，最好好才慎慎重拍拍板决决定。。品牌商商标的的命名名和设设计，，是艺艺术性性和商商业性性的结结合，，需要要综合合经济济学、、营销销学、、社会会学以以及艺艺术设设计方方面的的知识识，其其需要要注意意以下下原则则：暗示产产品效效用和和质量量，例如如雪花花（啤啤酒））、康康师傅傅（方方便面面）、、Sunkist(阳光照照耀)醒目易易记，，有强强烈艺艺术感感染力力，例如如同仁仁堂、、冠生生园有创新新、有有内涵涵，例如如“抵抵羊牌牌”、、六必必居、、内联联升符合传传统文文化，，公众众喜闻闻乐见见，例如如“红红双喜喜”、、“金金利来来”既要与与时俱俱进，，也要要相对对稳定定本章目目录第一节节产产品概概念和和产品品分类类第二节节产产品质质量和和产品品设计计策略略第三节节品品牌和和商标标策略略第四节节包包装和和标签签策略略第五节节附附加服服务策策略第六节节产产品组组合和和产品品线策策略包装的的概念念和层层次指产品品的容容器或或包装装物及及其设设计装装潢。。分为三三个层层次：：内包装装，指指产品品的直直接容容器或或包装装物，，如牙牙膏的的软管管、香香烟的的小纸纸盒中层包包装，，如10盒香烟烟为1条的包包装储运包包装，，如运运输烟烟酒的的纸板板箱等等包装的的作用用保护产产品使使用价价值，，保证证产品品完好好无损损和清清洁卫卫生或或者不不发霉霉变质质-茶叶、、可可可粉等等用符符合铝铝箔袋袋包装装便利经经营和和消费费-良好的的包装装可谓谓产品品的买买卖、、陈列列、储储运提提供种种种便便利便于产产品识识别，，有广广告效效果促进产产品销销售-无声的的推销销员、、货卖卖一张张皮包装的的负面面作用用名不副副实过度包包装，，抬高高了产产品成成本，，并且且导致致转嫁嫁行为为借包装装行贿贿包装的的基本本要求求独具特特色高雅华华丽（（对于于高档档产品品或礼礼品））方便消消费透明直直观真实无无欺安全卫卫生美观艺艺术包装的的基本本策略略统一包包装，，如国国外一一些名名酒，，“人人头马马”、、“轩轩尼诗诗”等等配套包包装，，如化化妆品品套装装、大大礼包包等分档包包装，，如糖糖果的的盒装装、带带装、、散装装等再使用用包装装附赠品品包装装标签及及其策策略标签指指附在在产品品上的的标签签或附附在产产品包包装物物上的的说明明文字字和图图形。。标签的的功能能：产产品识识别、、促销销一般国国家都都有强强制性性的标标签管管理法法令，，例如如我国国1987年颁布布的《食品标标签通通用标标准》标签的的设计计要美美观大大方、、一目目了然然，同同时也也要根根据市市场环环境的的改变变不断断地进进行调调整本章目目录第一节节产产品概概念和和产品品分类类第二节节产产品质质量和和产品品设计计策略略第三节品品牌和商标标策略第四节包包装和标签签策略第五节附附加服务策策略第六节产产品组合和和产品线策策略产品组合和和产品线产品组合，，也称产品品搭配，是是一个企业业提供给市市场的全部部产品线和和产品项目目的组合或或搭配。产品线，指指互相关联联或相似的的一组产品品，划分依依据是：产产品功能上上相似、消消费上具有有连带性、、供给相同同的客户群群、有相同同的分销渠渠道、或属属于同一个个价格范围围。产品项目，，指产品大大类中各种种不同品种种、档次、、质量和价价格的特定定产品。产品组合的的几个概念念产品组合宽宽度：产品品大类的多多少产品组合长长度：企业业所有产品品大类中的的产品项目目的总和产品组合深深度：指产产品线中每每种产品所所提供的花花色、口味味、规格的的多少，如如某牌牙膏膏有3种规格、2种口味，则则深度为6产品组合关关联性：指指各个产品品线在最终终使用、生生产条件、、分销渠道道或其他方方面的相关关联的程度度。产品组合示示例服装鞋类帽子纺织品男西装女时装男衬衣女衬衣风雨衣儿童服装旅游鞋便鞋男皮鞋女皮鞋制服帽鸭舌帽礼帽女帽童帽卫生衣裤汗衫背心袜子产品组合四四概念对于于产品决策策的意义产品组合产品组合宽度产品组合长度产品组合深度产品组合相关性扩大经营范围，提高收益，降低风险产品线丰满满，给产品增加加更多的变化化因素适应不用层次顾客的需要，吸引更多用户加强竞争地地位，获得声誉企业目标和和产品线长长度企业目标对对于产品线线长度有着着很大的影影响如果企业希希望取得行行业中主导导地位，并并要求较高高的市场占占有率和市市场增长率率，一般选选择长产品品线如果企业为为了取得较较高的利润润率，产品品线就应该该短点一般供过于于求的市场场，产品线线有加长的的趋势产品线决策策产品线加长长或者缩短短各有利弊弊产品线延伸伸有向下、、向上、双双向几种方方式产品线的补补充产品线一般般都需要不不断升级产品线中低低档和高档档产品需要要组合使用用9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。00:28:3500:28:3500:281/6/202312:28:35AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2300:28:3500:28Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。00:28:3500:28:3500:28Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2300:28:3500:28:35January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月202312:28:35上上午午00:28:351月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2312:28上上午1月-2300:28January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/60:28:3500:28:3506January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。12:28:35上午午12:28上上午00:28:351月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。00:28:3500:28:3500:281/6/202312:28:35AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2300:28:3500:28Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。00:28:3500:28:3500:28Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2300:28:3600:28:36January6,202314、意志志坚强强的人