商业银行战略营销

商业银行战略营销分析李永强西南财经大学工商管理学院课程内容

1.模块一：银行家的战略思维与营销思维

2.模块二：识别消费者

3.模块三：识别竞争者竞争对手分析框架4.模块四：商业银行市场定位决策2什么是定位？定位就是对公司的产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。注意：定位不是将企业的产品或其他营销要素塑造成市场“最好的”，而是塑造成“最独特的”。最好的电器应该是：西门子的品质、戴尔的便利、海尔的服务、格兰仕的价格定位的层次：组织定位产品定位品牌定位广告定位3它必然是:和”消费者&产品“相关的有差异性的可信的所有营销整合活动的指挥者/纲领什么是品牌定位?品牌一定要在消费者的心智中占据一个与众不同的位置，成为某一品类商品的代表，从而拥有对消费者而言的独特价值，才有可能健康长远地发展。4品牌=价值=承诺理性的感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌价值品牌定位是对品牌价值的定义和解释；品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面质量好安全操作简便项目管理能力设备好技术水平高理性价值举例值得信赖对生命的珍惜超级驾驶体验精明的享受的健康、自然感性价值举例品牌没有理性价值，感性价值就没有根基。品牌只有理性价值，没有感性价值就失去了品牌的独特性。品牌定位5差异化与品牌定位差异化()的定义：设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有别的行动。差异化是企业竞争的重要工具，也是定位的重要依据和基础。产品服务人员渠道形象特征订货方便能力、资格覆盖面标志性能送货谦恭专业化文字与视听媒体一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠事件可靠性客户咨询负责可维修性维修沟通风格各种服务设计差异化的主要变量67系列笔记本，售价：28万3千欧元8另类电脑桌内嵌苹果G5910111213一家家著著名名的的美美国国公公司司推推出出了了一一种种新新的的狗狗食食品品，，结结果果却却证证明明，，这这是是一一次次不不成成功功的的商商品品差差异异化化策策略略，，公公司司把把一一张张空空白白支支票票拿拿给给了了发发展展与与研研究究部部，，结结果果花花费费数数百百万万美美元元用用于于开开发发和和设设计计出出吸吸引引顾顾客客的的独独特特包包装装，，起起初初销销售售情情况况不不错错，，但但是是，，很很少少有有人人会会第第二二次次购购买买这这种种狗狗食食，，但但每每个个人人都都确确实实喜喜欢欢它它。。试分分析析差差异异化化失失败败的的原原因因？？案例例2：：差异异化化与与品品牌牌定定位位如何何对对香香皂皂进进行行差差异异化化？？案例例1：：14差异异化化原原则则不是是所所有有的的差差异异化化都都有有意意义义或或有有价价值值，，也也不不是是每每种种差差异异化化都都有有有有效效的的实实现现手手段段，，而而每每种种差差异异化化都都可可能能增增加加公公司司成成本本，，因因此此，，进进行行差差异异化化决决策策时时，，应应该该满满足足以以下下原原则则要要求求：：●重重要要性性：：该该差差异异化化应应能能向向相相当当数数量量的的顾顾客客让让渡渡较较高高价价值值；；●明明晰晰性性：：该该差差异异化化是是竞竞争争对对手手都都没没有有的的，，或或公公司司可可以以用用一一种种突突出出的的，，明明晰晰的的方方法法提提供供。。●优优越越性性：：该该差差异异化化明明显显优优于于通通过过其其他他途途径径或或方方式式而而获获得得相相同同的的利利益益；；●可可沟沟通通性性：：该该差差异异化化是是可可以以沟沟通通的的，，是是买买主主看看得得见见的的；；●不易模模仿性：：该差异异化竞争争对手难难以模仿仿；●可接近近性：目目标顾客客有能力力购买该该差异化化；●赢利性性：公司司能够通通过该差差异化获获得利润润。15案例：农农夫果园园有点““新”––系统统差异化化由于技术术、人员员、信息息的公开开性、及及时性，，使得产产品同质质化现象象愈发严严重，尤尤其是在在快速消消费品领领域。甚甚至可以以讲同质质化已成成为每个个企业在在新品推推广中面面临的最最大挑战战，因为为产品同同质化，，就使得得竞争延延伸到定定位、渠渠道、传传播等各各个方面面，使得得同质化化的竞争争变得十十分残酷酷而现实实。农夫果园园在产品品研发上上所做得得一些差差异化努努力，就就使得农农夫果园园能够以以较为独独特的风风格在众众多竞品品中凸现现出来。。名称差异异化果汁市场场自统一一鲜橙多多面市以以来，鲜鲜橙多、、鲜橙蜜蜜、多鲜鲜橙、鲜鲜橙汁、、真鲜橙橙等等名名称是铺铺天盖地地，似乎乎不这样样称呼就就不能借借上果汁汁市场的的这股强强风。事事实证明明要想从从跟随者者成为挑挑战者继继而成为为领跑者者，必须须要亮出出你自己己的名片片。2002年年酷儿以以另类形形象出现现，获得得了市场场上的掌掌声阵阵阵；2003年年春季，，农夫果果园面市市，名称称不错，，既有借借势之意意，又有有独创其其中。16案例：农农夫果园园有点““新”––系统统差异化化品质差异异化统一鲜橙橙多的成成功其中中很重要要的一点点就是对对果汁的的降度降降价，于于是也在在一夜间间10%浓度的的果汁成成为了果果汁市场场的主力力军，瓶瓶包装也也成了果果汁产品品的统一一服饰。。农夫果果园此次次在新品品推广方方面做了了三个““多”一一点，其一容量量多一点点，它将将目前较较流行的的500包装调调整为600，，为产品品陈列及及终端口口碑推荐荐提供了了一些资资本；其二浓度度多一点点，农夫夫果园将将市面流流行的10%果果汁含量量调整为为30%，既保保留了清清爽不粘粘口的优优势，又又从营养养成份及及性价比比方面留留下了日日后发挥挥的空间间；其三内容容多一点点，农夫夫果园将将三种水水果混合合在一起起，其实实它的这这三点创创新更多多的不是是“创””，而是是“模””新，就就是在研研究行业业成功者者的成功功元素后后进行模模仿性的的改造及及创新，，这也正正是许多多企业创创新成功功的思路路之一。。17案例：农农夫果园园有点““新”––系统统差异化化价格差异异化农夫果园园的零售售价在3.5元元左右,较其它它瓶的果果汁饮品品稍贵，，但结合合其30%的浓浓度及600的的包装，，其实其其正在利利用浓度度、包装装的革新新，继而而利用趋趋同偏高高的定价价原则发发动一起起降价风风潮，零零售价多多5角钱钱，但浓浓度是其其它果汁汁含量的的3倍，，包装多多20%容量。。消费者者往往在在最简单单的算术术运算后后评估这这个新品品的性价价比。传播差异异化能够在研研发、生生产环节节做到差差异化当当然很好好，但真真正能够够做到独独特的差差异化确确实很难难，所以以如何在在产品定定位、目目标人群群选择、、传播媒媒体选择择等方面面实现有有效的差差异化，，才是真真正体现现企业核核心竞争争力的一一种能力力。18案例：农农夫果园园有点““新”––系统统差异化化农夫果园园一“摇摇”三““鸟”其一，将将推辞型型改为推推荐型；；在农农夫果园园打出这这句广告告词之前前，许多多果汁饮饮料甚至至口服液液的产品品包装上上均会有有这样一一排小字字——““如有沉沉淀，为为果肉（（有效成成分）沉沉淀，摇摇匀后请请放心饮饮用”。。以前这这排小字字似乎总总要消除除一种误误会；而而农夫果果园此次次却把其其做为一一句主广广告语，，变成了了产品销销售的一一个卖点点，把过过去摇一一摇的推推辞口吻吻换为了了推荐式式语气，，这个转转变实在在很妙。。其二，摇一摇摇的潜台词；；“农夫果果园由三种水水果调制而成成，喝前摇一一摇”。农夫夫果园为什么么要摇一摇？？一方面它是是由三种水果果调制而成，，摇一摇可以以使口味统一一；另一方面面似乎在说因因为我的浓度度较高，摇一一摇可以将我我产品较浓稠稠的物质摇匀匀。总之似乎乎在“摇一摇摇”的背后就就是“我有货货”的潜台词词。其三，倡导一一种新喝法；；农夫果园喝喝前摇一摇也也是倡导一种种新的喝法，，可以肯定一一些消费者会会下意识地晃晃动几下农夫夫果园后再扭扭开瓶盖饮用用。露露有冬冬日里将饮品品加热饮用效效果更好的推推荐，统一创创新了“统一一暖房”，不不仅有很好的的终端陈列作作用，又将一一种浓浓的爱爱意进行了反反季节的销售售。小孩吃的的奥利奥饼干干——泡一泡泡、添一添、、扭一扭，似似乎这些动作作都成为是否否是奥利奥饼饼干内行的一一种标志。19定位陈述书（（）定位陈述是一一种公司内部部文件，不展展示给公众。。陈述要总结结战略实施的的情况，常常常作为营销战战略和品牌管管理的行动指指南，广告和和代理工作的的摘要。陈述要简明扼扼要地说明希希望人们怎样样看待这个品品牌、企业、、产品和国家家，不仅要清清楚地说明希希望建立怎样样的品牌形象象，还要检验验战略的实施施情况，以便便迅速掌握人人们对品牌的的预期感受是是否可信、可可靠和可行。。要写一份好的的定位陈述并并不容易，经经常用要反复复地修改。最好结合他人人的意见并获获得他人的认认可。一个公司的定定位陈述最好好能参考尽可可能多的高层层管理人的意意见，这样陈陈述就能得到到一致认可，，实施起来就就容易多了。。热情、可行、、可信、可靠靠!冲击力！！注意：不同的的细分市场有有不同的需求求细节，所以以定位陈述书书应该不同，，可以单独写写，也可以整整合起来写，，但必须体现现不同细分市市场的特点。。20撰写定位陈述述书的准备工工作全面了解锁定定的目标消费费群需要——欲望望有形需求———无形需求产品产品特色、服服务的独特标标准独特的公司特特征，如全球球影响力、声声誉、个性与与特色竞争者消费者还会考考虑哪些竞争争品牌?为什什么?竞争对手采用用什么定位战战略?为什么么采用这种战战略?对手的竞争优优势是什么?竞争对手传传递什么主要要信息?竞争对手的品品牌形象是什什么?在消费费者眼中，自自己和竞争者者之间有什么么区别?自己和他们之之间最主要的的差异是什么么？如果竞争对手手超过我们，，他们会变成成什么样?为什么品牌与与众不同甚至至比竞争者更更出色？21客户价值主张张的选择案例：表错情情的客户价值值主张一家集成电路路公司希望出出售500万万件产品给某某电子设备制制造商，谈判判过程中，公公司销售人员员通过内线获获知一家竞争争对手提供的的产品单价低低10美分，，客户要求每每个公司的销销售员谈一谈谈为什么自己己公司的产品品更胜一筹。。这家公司的的销售人员就就把自己个人人可以提供的的服务作为价价值主张的核核心内容。可惜，这位销销售人员不知知该客户已经经建立了一个个客户价值模模型，发现该该公司的产品品虽然单价贵贵10美分，，但其实际价价值却高出15.9美分分，项目经理理已建议采购购经理购买这这种产品。根根据该客户的的分析，销售售人员提供的的服务也确有有价值，但只只有0.2美美分而已！遗遗憾的是该销销售人员忽略略了其产品对对该客户最有有价值的两个个要素。随后的谈判中中，随着客户户的压价，该该公司的销售售人员不得已已放弃了10美分的溢价价以赢得合同同。结果将50万美元拱拱手让人。这是典型的价价值臆断，想想当然的认为为凡是有利的的差异点就肯肯定对客户有有价值。22客户价值主张张的成功要素素一个公司的产产品也许在属属性、技术、、经济、服务务或社会形象象等方面为客客户创造价值值，但很可能能竞争对手的的产品也是如如此。以下价价值要素分类类很有帮助：：相似点：与次次优替代品在在性能或功能能方面基本形形同的要素；；差异点：使得得本企业的产产品优于或差差于次优替代代品的价值要要素；争议点：在产产品与次优替替代品相比是是否存在性能能或功能差异异这个问题上上，客户与公公司看法不一一的价值要素素。有两种情情况：客户认为有利利的差异点，，而公司认为为是次优替代代品的相似点点；客户认为某个个价值要素是是相似点，而而公司认为它它是有利于次次优替代品的的差异点。23三种类型的客客户价值主张张价值主张组成内容回答客户的问题必要条件可能的缺陷罗列全部优点点宣传有利差异异点突出共鸣点产品给客户带带来的所有益益处相对于次优替替代品，某产产品拥有的有有利差异点一两个差异点点（或许包含含一个相似点点），其改进进将在可预见见的未来为客客户创造最大大的价值我们公司为什什么要购买贵贵公司的产品品？我们公司为什什么要购买贵贵公司而不是是你们竞争对对手的产品？？贵公司产品的的什么因素对对我们公司最最有价值？了解自己公司司的产品妄称优点了解自己公司司的产品以及及次优替代品品了解自己公司司的产品与次次优替代品更更大的价值相相比如何能给给客户带来更更大的价值价值臆断必须进行客户户价值研究24案例：客户价价值主张大变变脸一家提供建筑筑涂料用特殊殊树脂的公司司发现，其客客户正面临日日益严格的环环保要求压力力，同时该公公司也清楚没没有哪家涂料料公司愿意牺牺牲产品的性性能。于是该该公司开发了了一种新型高高性能树脂，，它能使客户户遵守更严格格的环保要求求，尽管价格格略有上升，，但性能没有有下降。市场反映出乎乎公司的意料料，客户对此此反映平平，，对更高价位位涂料的销售售前景并不乐乐观，他们表表示，除非法法律强制要求求，否则他们们不会采用新新型树脂。惊讶之余，树树脂公司决定定进行客户价价值研究，以以便了解客户户的客户有哪哪些要求和偏偏好，以及新新型树脂的性性能对他们总总体业务成本本的影响。该该公司与客户户、客户的客客户一起通过过焦点小组和和实地测试收收集数据，他他们对涉及客客户基本要求求（诸如徒步步率、干燥时时间以及耐久久性等等）的的产品性能进进行了研究，，并要求客户户进行性能取取舍。该公司司还加入了客客户的客户所所在行业的协协会，了解他他们对下游产产品的使用和和评估。25案例：客户价价值主张大变变脸（续）此次客户价价值研究带带来了好几几项新的认认识，其中中最重要的的发现就是是，客户的的客户的成成本中涂料料费用仅占占15%，，而劳动力力在成本中中显然占有有最大的比比例。如果果能够提高高劳动生产产率，比如如说，缩短短干燥时间间，从而能能够在8小小时一个班班次中完成成两个涂层层，这样客客户就能接接受更高的的涂料价格格。树脂生产公公司重新调调整了自己己的价值主主张，从单单纯宣传产产品符合环环保规定到到转变为突突出共鸣点点。虽然符符合环保仍仍然重要，，但已经变变成了次要要因素。新新价值主张张是：新树树脂使得涂涂料制造商商能够在一一个班次内内完成两个个涂层，从从而既能提提高油漆工工的效率又又符合环保保要求。这这一价值主主张在涂料料厂的客户户中大受欢欢迎，该树树脂公司因因此能够以以高出传统统树脂产品品40%的的价格供应应新产品。。26品牌定位陈陈述模版-1品牌定位陈陈述角色谁是我们的的销售对象象？消费者利益益点目标消费群群差异性我们做什么么？消费者关心心什么，利利益点在哪哪里？我们怎样能能够产生差差异性，做做得更好？？我们如何来来权衡我们们最重要的的资产———目标消费费者的个性性？我们品品牌的行为为如何？人们为什么么要相信我我们的品牌牌主张？重要事实支持品牌个性针对(目目标消费群群）来说，，（品牌名名称）是（（个性）的的（角色）），它能带来（（有差异性性的消费者者利益），，因为（重重要事实支支持）27定位陈述模模版-2品牌在目标市场场（可能的情情况下，可可以用需求求和欲望来来描述你的的目标消费费群体。对于主导品品牌，可以以定得宽泛泛些，而而对每个细细分市场，，要定位得得更明确））优于假定的竞争争对手（市场和行行业中自己己品牌最主主要的竞争争对手)因为战略竞争优优势(和其他品品牌在满足足需求方面面相比，自自己品牌特特有的优势势)结果关键主张(可持续的的竞争优势势带给消费费者的感性性体验和理理性受益。。)28定位陈述书书案例：亚亚洲航空公公司公司品牌定定位陈述对所有旅客的的服务优于其他国际航航空运输公公司因为公司采用最最新的技术术手段，着着眼于全球球，以真诚诚热情的传传统服务，，表现出亚亚航最独特特的民族风风情的品牌牌个性结果每个旅客都都能放心，，公司完全全了解他们们的个人需需求和欲望望，表现出出亚洲航空空公司对人人们真诚自自然的关心心。29定位陈述书书案例：亚亚洲航空公公司（续））经济舱的定定位陈述在满足那些希希望有一个个舒适安全全的环境、、方便的旅旅程、希望望在旅途中中能体验浓浓郁文化的的旅客方面面优于其他国际航航空运输公公司因为公司采用最最新的技术术手段，以以真诚热情情的传统服服务，表现现出亚航最最具特色的的民族品牌牌的个性结果他们在旅途途中体验独独特的经历历，留下难难忘的回亿亿30定位陈述书书案例：亚亚洲航空公公司（续））超值经济舱舱的定位陈陈述在满足那些希希望有宽敞敞舒适的旅旅程、有私私人的空间间和高质量量的机舱服服务，同时时还希望在在旅途中能能体验浓郁郁文化的旅旅客方面优于其他国际航航空运输公公司因为以远远低于于传统商务务舱的价格格享受到高高水准的服服务质量，，以真诚、、热情的传传统服务，，表现出亚亚航最独特特的民族风风情的品牌牌个性结果旅途新鲜有有趣，毫无无压力，体体验一生中中最棒的飞飞行经历。。31定位陈述书书案例：亚亚洲航空公公司（续））商务舱的定定位陈述在满足那些希希望最大限限度地享受受旅途生活活的旅客方方面优于其他国际航航空运输公公司因为提供商务舱舱旅客较大大的个人空空间、豪华华的设施等等世界级旅旅行环境，，以真诚热热情的传统统服务，表表现亚航最最独特的民民族风情的的品牌个性性结果旅客在旅途途中感到快快乐、放松松，精力得得以恢复，，享受到高高档的服务务和特殊的的礼遇。32定位陈述书书案例：亚亚洲航空公公司（续））头等舱的定定位陈述在为头等舱的的旅客提供供绝对豪华华的设施、、方便的服服务、私人人的空间．．特殊的礼礼遇的旅途途环境方面面优于其他国际航航空运输公公司因为提供给头等等舱旅客独独特的、一一流的、特特殊的待遇遇，以真诚诚热情的态态度，传统统的服务让让旅客体验验在亚航度度过无以伦伦比的旅程程结果让他们的旅旅途美妙绝绝伦——使使他们体验验最具异域域风情和个个性魅力的的传统特色色的服务。。33定位陈述模模版-3定位陈述书书（）基本格式：：对于（目目标群体和和需要），，我们的（（品牌）就就是不同的的（理念））。事例：对于那些忙忙忙碌碌的的职业经理理人，他们们需要条理理性的管理理。帕姆导导航者作为为一种电子子组织器，，相对于其其他对手的的产品更便便于使用和和可靠，它它可以和个个人电脑互互传文件。。激浪()针对的是是睡眠时间间很少的有有活力的青青年饮料者者，激浪比比任何品牌牌都能使你你有更多的的精力，因因为它含有有最高程度度的咖啡因因。即便一一晚没有好好好休息，，有了激浪浪，消费者者仍可以保保持清醒。。34传播定位产品顾客判断标志企业实现方法传播主题汽车使劲关门加上结实

的车门连门都从不变形音响拿到手中时

感到很重木箱底座

加上铅块出手就知是货真价实割草机是否强劲增加马达的轰鸣声强劲听得见计算机操作简便、

速度快设计特殊键盘使常用功能一键就能启动象使用电视机那样方便质量判断标标志

和实实现线索示例35广告词广告词是经经常出现在在品牌标识识之后的短短句或短语语。广告词具有有本企业特特色，强烈烈表达与众众不同的特特征；具有明确的的价值概念念，强调““用”与““不用”的的区别；市场定位很很清晰，只只针对某一一个特定消消费群体，，有排他性性，金利来来——红旗旗轿车；强调与其他他类似产品品的区别及及特色（策策略）；侧重用户最最关心的一一个或两个个方面，不不要面面俱俱到；能激发人们们去想象、、去比较、、去尝试的的愿望。注意广告语语的维护。。霓虹灯广广告“缺胳胳膊少腿””。双汇牌人腿肠双汇牌人腿又一片人腿双汇牌火腿肠36品牌传播的的障碍障碍一：只只接受有限限的信息，，信息太多多、容量有有限、排斥斥心理突破方法：：使传播的的信息成为为消费者关关注点，丽丽珠得乐的的“男人更更需要关怀怀”障碍二：消消费者喜简简烦杂，长长城电扇，，电扇长城城。海尔，，真诚到永永远。突破方法：：尽量简化化信息使定定位简明。。巧克力的的“只溶在在口，不溶溶在手”；；百事可乐乐的“新生生代的选择择”。耐克克的标志性性一勾，麦麦当劳的黄黄色“M””。障碍三：缺缺乏安全感感而跟随。。从众或听听信他人推推荐。突破方法：：调查资料料、权威机机构认证、、早期试用用者的现身身说法、悠悠久历史。。障碍四：品品牌形象不不会轻易改改变。如可可口可乐新新配方。突破方法：：定位要保保持连续性性和稳定性性，且要避避开同一定定位上的领领导品牌或或先入品牌牌。在复印印机市场敌敌不过，在在一次成像像相机方面面打不过。。障碍五：原原有品牌定定位容易因因为延伸而而模糊。一一个品牌成成功后，许许多企业就就想借其东东风扩展延延伸产品线线。但知名名品牌往往往成了某一一类产品的的代名词。。舒肤佳-香皂，果果奶？娃哈哈哈-儿童童果奶，后后来推出了了红豆沙、、绿豆沙、、八宝粥、、纯净水等等，特别是是老年滋补补品。突破方法：：准确定位位品牌并界界定其使用用范围；品品牌延伸的的产品必须须是高品质质有竞争力力的；将企企业原有品品牌与单个个同类新型型产品的名名称相结合合。37品牌牌定定位位十十二二招招比附附定定位位：：以以竞竞争争者者品品牌牌为为参参照照物物并并依依附附其其定定位位。。甘居居第第二二。。即即明明确确承承认认同同类类中中另另有有最最负负盛盛名名的的品品牌牌，，自自己己只只不不过过是是第第二二而而已已。。蒙蒙牛牛乳乳业业启启动动市市场场时时，，宣宣称称““做做内内蒙蒙古古第第二二品品牌牌””、、““千千里里草草原原腾腾起起伊伊利利集集团团、、蒙蒙牛牛乳乳业业…………我我们们为为内内蒙蒙古古喝喝彩彩””。。如如针针对对的的““老老二二宣宣言言””。。攀龙龙附附凤凤。。承承认认同同类类中中某某一一领领导导性性品品牌牌，，本本品品牌牌虽虽自自愧愧弗弗如如，，但但在在某某地地区区或或在在某某一一方方面面还还可可与与它它并并驾驾齐齐驱驱，，平平分分秋秋色色，，并并和和该该品品牌牌一一起起宣宣传传。。如如内内蒙蒙古古的的宁宁城城老老窖窖，，宣宣称称是是““宁宁城城老老窑窑————塞塞外外茅茅台台””。。构建建领领导导集集团团。。““八八大大公公司司之之一一””这这样样的的概概念念绝绝对对不不是是第第一一大大公公司司提提出出的的。。档次次定定位位：：根根据据品品牌牌在在消消费费者者心心目目中中的的价价值值高高低低区区分分出出不不同同的的档档次次；；酒店店的的1-5星星等等级级。。不不同同档档次次的的产产品品不不宜宜使使用用同同样样的的品品牌牌。。康康师师傅傅、、福福满满多多分分别别对对应应中中低低档档方方便便面面。。38品牌定位十二二招（续）情感定位：：将人类情感感中的关怀、、牵挂、思念念、温暖、怀怀旧、爱等情情感内涵融入入品牌，使消消费者在购买买、使用产品品的过程中获获得这些情感感体验，从而而唤起消费者者内心深处的的认同和共鸣鸣，最终获得得对品牌的喜喜爱和忠诚。。浙江纳爱斯的的雕牌洗衣粉粉“下岗片片”，“………妈妈，我我能帮您干活活啦”的真情情流露引起了了消费者内心心深处的震颤颤以及强烈的的情感共鸣。。雕牌洗衣衣粉以一句““妈妈，我能能帮您干活了了”感动了普普天下多少父父母的心。伊莱克斯公司司的迈克尔··特雷肖尔甚甚至说：“我我认为，洗衣衣机和冰箱也也应该具有态态度和个性。。”概念定位：：概念定位就就是使产品、、品牌在消费费者心智中占占据一个新的的位置，形成成一个新的概概念，甚至造造成一种思维维定势，以获获得消费者的的认同，使其其产生购买欲欲望。该类产产品可以是以以前存在的，，也可是新产产品类。“白加黑”感感冒片率先提提出“日夜分分开服药”新新概念，“白白天服白片，，晚上服黑片片，黑白分明明。”行业里，商务务通运用概念念定位，创造造了一个行销销的神话：““手机，机，，商务通一个个都不能少””，以致消费费者认为即商商务通，商务务通即。39品牌定位十二二招（续）历史定位：：以产品悠久的的历史建立品品牌识别。云云南香格里拉拉酒业公司推推出的香格里里拉·藏秘青青稞干红传说说是根据当年年法国传教士士的秘方酿制制，定位于““来自天籁，，始于1848年，跨越越三个世纪，，傲然独立””。领导者定位：：领导者定定位通过强调调品牌在同行行业或同类产产品中的领导导者地位来实实现定位。消消费者更容易易记住第一。。一种常用的方方法是宣称““销量第一””。如百威啤啤酒宣称是““全世界最大大，最有名的的美国啤酒””；波导手机机宣称“连续续三年全国销销量第一”。。第二种方法是是建立专业领领导品牌，雅雅戈尔宣称是是“衬衫专家家”；格兰仕仕推出柜式空空调，宣称是是“柜机专家家”，雅鹿羽羽绒服的“羽羽绒”专家。。第三种方法是是价格最高，，美国的香水水宣称自己是是最贵的香水水。40品牌定位十二二招（续）独特卖点定位位：向消费者者强调独特卖卖点的单一诉诉求更能突出出品牌的个性性，获得成功功的定位。。独特卖点也可可以是产品的的独特外观。。这在手机市场场表现得尤为为突出。康佳佳推出独特的的R6166“黑屏”手手机，在手机机中独树一帜帜；夏新会““跳舞”的A8手机，让让人耳目一新新；海尔的““奔风”手机机，强调独具具一格的“笔笔形”。产品的独特品品质也可以作作为定位点予予以诉求。如“好品质””、“天然出出品”等，以以面向注重产产品品质的消消费者。适合合这种定位的的产品往往实实用性很强，，必须经得起起市场考验，，才能赢得消消费者的信赖赖。如蒙牛高高钙奶宣扬““好钙源自好好奶”；企业也可以通通过诉求制造造产品的高超超技术和卓越越工艺来支撑撑品质定位，，如乐百氏纯纯净水的“27层净化””让消费者至至今记忆深刻刻；独特卖点也可可以是产品的的特殊原材料料成份品牌41品牌定位十二二招（续）文化定位：注注入某种文化化内涵于品牌牌之中，形成成文化上的品品牌差异。麦氏咖啡的““好东西与好好朋友分享””，孔府家酒酒叫人想家。。珠江云峰酒业业推出的“小小糊涂仙”酒酒，就成功地地实施了文化化定位，他们们借“聪明””与“糊涂””反衬，将郑郑板桥的“难难得糊涂”的的名言溶入酒酒中，由于把把握了消费者者的心理，将将一个没什么么历史渊源的的品牌运作得得风生水起；；金六福酒把在在中国具有亲亲和力与广泛泛群众基础的的“福”文化化作为品牌内内涵，与老百百姓的“福文文化”心理恰恰巧平衡与对对称，使金六六福品牌迅速速崛起。情景定位：将将品牌与一定定环境、场合合下产品的使使用情况联系系起来，以唤唤起消费者在在特定情景下下对该品牌的的联想。“八点以后””巧克力薄饼饼无脂肪。全兴520，，中国婚宴酒酒。全兴520，全心我我爱你！五粮粮液集团的““婚宴酒”、、茅台集团的的“贵州喜酒酒”、贵州醇醇酒厂的“贵贵州醇喜酒””、山东兰陵陵酒厂的“喜喜临门”、江江苏双沟酒厂厂的“今世缘缘”、“泸州州老窖•天意意喜”贵州省仁怀市市茅台镇某酒酒厂在报纸上上打出了“行行政事业专用用酒”的广告告，广告中的的酒名叫做““行政事业专专用酒”，全全国统一价198元。42品牌定位十二二招（续）竞争性定位：：通过与竞竞争对手的客客观比较来确确定自己的定定位，也可称称为排挤竞争争对手的定位位。在该定位位中，企业设设法改变竞争争者在消费者者心目中现有有的形象，找找出其缺点或或弱点，并用用自己的品牌牌进行对比，，从而确立自自己的地位。。由于阿司匹林林有潜在的引引发肠胃微量量出血的可能能，泰诺就宣宣传“为了千千千万万不宜宜使用阿司匹匹林的人们，，请大家选用用泰诺”；农农夫山泉通过过天然水与纯纯净水的客观观比较，确定定天然水优于于纯净水的事事实。2000年4月美之声与与步步高之间间的交战。新新闻联播后的的广告时段里里，先后出现现了两个无绳绳电话的广告告，前一个是是步步高的““步步高无绳绳电话，方便便千万家”，，后一个是新新品美之声的的“无绳电话话不清晰，方方便又有什么么用”“方便便谁都做得到到，声音清晰晰更重要”。。一个月后达达成协议：美美之声撤下广广告，步步高高也放弃反击击。然而，在在美之声以““清晰”为定定位登场后，，其它厂商纷纷纷跟进，金金正针对步步步高的“来电电看得见”宣宣称其“来电电不用看”，，厦新则高喊喊“方便清晰晰还不够，安安全保密最重重要”，一时时，无绳电话话市场成了一一场武林械斗斗的战场。43使用者定位：：根据品牌与与某类消费者者的生活形态态和生活方式式的关联作为为定位。果汁品牌“酷酷儿”的“代代言人”大头头娃娃，右手手叉腰，左手手拿着果汁饮饮料，陶醉地地说着“………”,这个有有点儿笨手笨笨脚，却又不不易气馁地蓝蓝色酷儿形象象正好符合儿儿童“快乐、、喜好助人但但又爱模仿大大人”的心理理，小朋友看看到酷儿就像像看到了自己己劳斯莱斯———英国富豪生生活方式；耐耐克——乔丹丹带领的喜好好运动的人；；百事可乐———迈克尔••杰克逊掀起起的新生代的的选择。类别定位：依依据产品的类类别建立品牌牌联想。七喜喜——非可乐乐。努力在消消费者心目中中造成该品牌牌等同于某类类产品的影响响。以便成为为其代名词。。44品牌定位事例例力士香皂：清清洁、美容。。国际著名影影星做广告：：索非亚•罗罗兰、简•方方达、伊丽莎莎白•泰勒、、奥德丽•赫赫本。舒肤佳：迪肤肤保——杀菌菌资生堂——化化妆品——希希望’S——牛牛仔服装———美国梦想——电影频道道——永不间间断的欢乐海尔——空调调——控制家家里的天气柯达——胶卷卷——回忆索尼——照相相机——激烈烈的体验45比附定位———傍“大款””2001年年年末，武汉野野生动物园怒怒砸奔弛，来来了个一砸成成名。按照少少投入、多产产出的原则，，2001年年年度“一炮炮走红”营销销策划奖非武武汉野生动物物园莫属。时时至今日，在在“砸大奔””是否是有意意策划之举的的问题上，仍仍有业内人士士坚持这是武武汉野生动物物园代表中国国消费者叫板板奔驰、维护护自身利益的的维权之举，，但是综观整整个事件的来来龙去脉，也也正是奔驰成成全了武汉野野生动物园，，是一个独具具匠心的策划划。首先整个个策划的核心心是拿赫赫有有名的百年汽汽车品牌―――奔驰开刀。。傍“大款””――无论名名人还是名牌牌，就是容易易构成新闻。。名气越大，，牌子越响，，越容易引起起轰动。从郭靖看定位位品牌定位妙用用46品牌定位妙用用47品牌重新定位位原则承认品牌重新新定位是品牌牌发展的重要要环节。确保没有改变变产品、服务务或公司的个个性，否则品品牌会因为多多重性格而患患“精神分裂裂”症。收集市场信息息，了解消费费者需求的变变化和竞争对对手所做的反反应。时刻牢记自己己要体会消费费者的感受，，重新定位需需要树立新的的品牌形象，，使消费者认认为这种产品品无论在今天天还是在将来来都是独特的的、最好的。。牢记产品和服服务的分销渠渠道也会随着着新的定位策策略而变化；；如果这个问问题解决不当当，那整个重重新定位计划划都会遇到挫挫折。以汽车行业为为例，这种变变化可能需要要7年的时间间，因为产品品是在分销渠渠道中流通，，而渠道则会会使整个战略略实施的速度度放慢。只要是对企业业品牌有积极极影响的收购购计划都应该该尝试，否则则重新定位战战略无法成功功。牢记重新定位位的基本原则则：为了新的的定位，要么么在品牌的内内涵中增加新新的价值，要要么改变原有有的目标消费费群。48品牌重新定位位事例红牛“累了，困了了喝红牛！””一条广告语语打了八年，，终于象抗日日胜利一样营营造了今日红红牛的辉煌。。但细观其历历程，却几多多辛酸。广告告费用的大量量支付，历经经八年销售业业绩刚刚到达达十来个亿，，销售业绩的的增长和费用用支出的不成成比例，尚不不如国内一些些后起之秀之之表现。当然然，运动营销销为红牛的““成功”塑造造高档身份战战功卓著。“累了，困了了喝红牛”是是句再平实不不过的广告口口号。但其中中的“累了，，困了”，恰恰恰是红牛““提神醒脑、、补充体力””两大功能的的精辟概括，，也就是这两两大功能，吸吸引着众多的的消费者前来来购买。该广广告打了八年年，可见红牛牛的中心定位位是脑体并举举，以提升人人的能力（包包括体力和智智力）为功能能着力点。但但在红牛的整整体营销活动动中，我们看看到的只是其其所谓的运动动营销，从F1、帆船赛赛事，到国内内的联赛、、街舞大赛、、远投大赛、、街头斗牛、、至酷队名评评比等活动。。这些活动无无不给红牛品品牌的核心价价值融入了更更多青春、活活力、前卫的的表现内容。。但将这些营营销活动串联联起来，我们们会发现红牛牛的“提神醒醒脑”不见了了，有的只是是象征力量的的“牛”。可可以说这真是是红牛的极大大损失，本来来两条腿慢跑跑，变成了单单腿走路，不不跛才怪？49中国银行的定定位亚洲中国22%27%34%15%23%11%21%47%年轻、良好教教育、稍高于于平均收入，，主动寻求各各种金融服务务信息，使用用多种服务项项目，接受合合理风险、对对价格敏感、、会尝试新的的服务方式受过良好的教教育、收入丰丰厚、多为男男性、重视金金融咨询、高高频率使用多多种服务项目目；高风险意意识、对价格格敏感、重视视面对面服务务、能接受新新的远程服务务方式平均收收入水水平、、多为为家庭庭妇女女、不不重视视金融融咨询询、使使用基基本金金融产产品、、接受受合理理风险险、对对价格格不敏敏感、、接受受远程程服务务方式式较低教教育与与较低低收入入，不不使用用金融融咨询询服务务，使使用金金融产产品单单调，，喜欢欢本地地银行行，不不爱借借贷、、风险险意识识低、、喜爱爱面对对面交交易金融个个人顾客群群自我计计划者者意见寻寻求者者追随时时潮者者简单需需要者者大行位位置招行交行建行中行工行农行顾客价价值链链创新概概念推动时时尚参与流流行普及实惠50顾客感感知的的中国国主要要银行行的品品牌特特色效率先进接近顾客专业可靠便利规模招商银银行工商银银行建设银行中国银银行51品牌定定位：：成功功银行行的做做法情感形形象定定位：：中国国银行行（香香港分分行））以内内地庞庞大的的银行行体系系为依依托，，利用香香港市市民的的国民民情节节，针针对有有民族族情结结，信信赖中中资的的客户户客户定定位：：廖创创兴定定位于于助你你创业业兴家家的银银行，，以中小小工商商企业业为主主要服服务对对象。。客户定定位:市场场定位位在美美国及及全球球中高高收入入阶层层。在在亚洲洲，重重点对对象是是占人人口总总数20%左右右的高高收入入阶层层，提提供系系列产产品服服务。。对重重点客客户采采取不不同的的服务务，对对金卡卡顾客客实施施免收收年费费的优优惠措措施。。类别定定位：：历史史最悠悠久、、最安安全可可靠的的英资资银行行特色服服务定定位：：汇汇票为为一年年存款款2万万美元元以上上的顾顾客的的家中中安装装“灵灵敏的的”屏屏幕触触摸式式电话话，使使他们们能获获得现现有银银行信信息、、转账账和其其他银银行服服务花旗银银行渣打银银行新加坡坡华侨侨银行行类别定定位：：充满满人情情味的的、服服务态态度最最佳的的银行行，走走感情情战略略区域性性定位位：巧巧妙地地利用用人们们对国国际银银行印印象，，创造造出““环球球金融融，地地方智智慧””这样样的市市场定定位，，分行行最多多，全全港最最大。。52核心客户影响力量休眠客户战略客户年龄：26－40岁岁女性为主主。20～～30岁男男性职业：商业业服务行业业的个体户户和高收入入行业的普普通员工学历：中等等学历为主主。收入：家庭庭年收入在在6～8万万元之间组群：平实实感性族和和家庭生活活族45岁以上上传统老派派的中老年年人35岁以上上的男性。。低收入人群群。40岁以上上的普通家家庭父母；；18～25岁的在校校学生小孩、不会会开车的妻妻子；开车的朋友友。汽车销售人人员的核心客户户年龄：20－30岁岁男性，40～45岁女性。。职业：26岁以上男男专业技术术人员和各各行业的普普通员工学历：中等等学历为主主。收入：家庭庭年收入在在4～6万万元之间组群：随社社会流族53针对20－40岁岁的女性，，以及年轻轻男性来说说，是活活波、可爱爱的伙伙伴（或玩玩具），它它能带来炫炫悦（时时尚、灿烂烂）的生活活感受（生生活方式的的改变，完完全家用的的第一辆车车），因为为它卡通通化的造型型、流行的的颜色。品牌定位位54适合自用的能表明和提高身份的与众不同的适合礼品烟的不断创新的烟的定位位55定位误区区①定位于于治疗面面部的黄黄褐斑，，采用的的是“三三个女人人一个黄黄”。这这对于女女性保健健品市场场而言，，过于狭狭窄，市市场扩大大受到限限制！②定位于于面部皮皮肤的多多种保养养功能，，即“除除斑、养养颜、活活血、滋滋阴”，，这个定定位与市市场上几几乎所有有的面部部保健品品混同，，没有明明显的区区别；③定位于于“产品品含有，，能调理理人体内内分泌，，令肌肤肤重现天天然美的的纯中药药制品””，并请请著名演演员陈冲冲做“发发自内在在的魅力力，挡也也挡不住住！”实实现成功功的定位位！深圳太太太药业集集团的““太太太口服液液”定位位实例：：56定位误区区I、定位位过低：：使购买者者没有感感到有什什么特别别的地方方，如上上面②。。Ⅱ、定位位过高：：使购买者者认为是是价格极极贵的东东西，不不是其可可购买的的。如钻钻石戒指指的起价价为5000美美元，而而实际仅仅为900美元元。Ⅲ、定位位混乱：：使购买者者可能对对产品的的印象模模糊。如如乔布斯斯对机的的定位，，先是学学生，后后是工程程师、再再后是商商人，都都没有成成功。Ⅳ、定位位怀疑：：使购买者者在功能能、价格格、质量量等上产产生不信信任的感感觉。如如某些减减肥保健健品的““三天见见效”。。57作业请设计中中国银行行四川省省分行的的客户分分类方案案，并描描述每一一类客户户的特征征。请就中国国银行四四川省分分行、中中国工商商银行四四川省分分行、中中国农业业银行四四川省分分行、中中国建设设银行四四川省分分行、招招商银行行做一个个竞争优优势分析析矩阵。。请就所管管辖地区区做一个个市场分分析。请选择一一至两个个产品提提炼其卖卖点。58手机机：138-0800-7079E---MAIL：Thanks!59谢谢谢1月-2300:34:5900:3400:341月-231月-2300:3400:3500:35:001月月-231月月-2300:35:002023/1/60:35:00