公司年度营销计划模板

LOGO公司年度经营计划模板NO.2问题1，你经营的是什么事业？问题2，你的产品是什么？问题4，你产品的卖点是什么？问题5，谁是你的目标消费者？问题6，你的目标市场是什么？问题7，你下一年的市场和销售目标是什么？问题8，你下一年的利润目标是什么？问题9，达成这些目标的影响因素是什么？问题10，你的营销预算是多少？问题11，你的产品或服务的优势是什么？问题12，你销售产品与服务的独特方法是什么？问题13，你现在的顾客是谁？请描述他的特征？问题14，他们的购买习惯是？问题15，他们为什么买你的产品和服务？问题16，谁是你最好的顾客和可能的顾客？问题17，你的市场占有率是多少？问题18，你的市场占有略是在增长？萎缩？或是稳定？问题19，市场容量是在增长？萎缩？还是稳定？问题20，谁是你的竞争对手？谁是你的主要竞争对手？问题21，你的竞争对手的优势是？你现在处于何种竞争地位？问题22，你如何制定价格？问题23，你的销售任务是什么？你的促销和广告目标是什么？问题24，你如何建设你的品牌？问题25，你至今发现的营销问题是什么？如何解决？问题26，你设定的目标还有效吗？你如何达成这些目标？

制订经营计划的自我诊断LOGONO.3

项目组成员介绍LOGO主要负责人主要负责人A主要负责人B主要负责人C项目组成员

项目组成员A

项目组成员B

项目组成员C

项目组成员D

项目组成员ENO.4LOGO1、执行摘要2、环境分析3、营销战略4、财务计划目录5、审查和控制NO.51、执行摘要LOGONO.61执行摘要

虽然这部分是在年度营销计划的最前面，但你通常要最后才写它。也就是说等到你能够概括年度营销计划正文的主要部分时候，才开始撰写执行摘要。执行摘要同时要包括大部分的重要论据，例如目标市场，销售增长及战略焦点等因素在整个计划过程中的分析。执行摘要就是简明扼要概述年度营销计划的重点内容，即确定后的目标市场、市场需求、销售预测、费用和年度营销战略。

通常执行摘要的第一段内容包括：你销售的是产品还是服务，你的目标市场是什么，如何满足目标需求，段落应该是重点比较突出，计划出销售和费用以及单价和毛利率，包括一些新闻。当然这可以是计划中重要的战略焦点、一个新产品、服务或者别的。还有，最好通过表格来表达销售和费用，通常应该用数字来说明。非常重要的一点就是要同时指出公司所要执行的战略，己执行这种战略可能会面临哪些主要的挑战，也就是那些可能会使你的战略失败的因素。为什么面临这些挑战你还要坚持这种战略？有哪些应对措施？具体行动计划的摘要？概要的内容视计划的目标而定。比方说你在向客户推销你的商业想法，那么你必须包含吸引客户去阅读的要点。那可能是销售增长、竞争优势、一项令人振奋的新技术，等等。LOGONO.7LOGO1.1企业的使命运用使命声明来建立产品质量、顾客满意度、员工福利、业主补偿等等生意的基本目标。好的使命声明会是在定义你的生意和与雇员、顾客、业主、合伙人及股东沟通中一个关键的因素。例如，顾客服务专家经常指出一个明确的阐明顾客服务重要性的使命声明的必要性，所以员工才能理解公司有多么重视顾客。质量检测专家也会指向一个作为基础质量控制纲领的使命声明。一个公司必须阐明它的目的和优先顺序，只有这样负责执行的人员才会知道和理解它们。使命声明也是一个明确确定你在那一行生意的好机会。这可能会是理解你的成功因素的关键。例如，许多专家声称铁路在1930－1960年损失惨重，因为他们认为他们是在做火车生意，但其实他们却是在做运输（客运和货运）生意；结果是，来自高速公路的竞争是致命的。同样，一个玩具制造商可能是在从事游戏甚至教育的行业－你也许希望；一个家具制造商从事的是使人们居家或办公舒适的行业。一个图书发行商从事的是知识或娱乐行业，或者两者兼具，而不是仅仅是制造和销售图书。作为另一个选择，以价值为基础的营销专家推荐一个他们称之为“价值主张”的使命声明。该主张总结了你提供了什么利益、对谁提供了利益、以怎样的相对价格提供的。采用这样的推理，一个轮胎公司也许会以较高的价格把在高速公路安全性的利益出售给具有强烈安全意识的顾客。一个豪华轿车实际上是以较高的价格出售给讲究身份的顾客声望的利益；或者是给讲求价值的顾客可靠性的利益。NO.81.2经营目标在这一主题中你要列出你的计划目标。这个目标应是具体的可测量的。通常你会有少数几个经挑选的目标。三个到四个差不多了，因为目标太多就没有重点。

使你的目标具体是最好的－也许是唯一的方法－来判断你什么时候完成了它们。这个目标的可实现度有多大取决于对实现目标的全过程进行监控对结果进行评估和测量的能力。执行和实施是至关重要的，所以应当确立可衡量的目标，如销售额和销售增长、利润和利润率、市场份额（以一个客观和可获得的信息源为准），占销售额一定百分比的毛利。

不要使用不可测量的模糊指标。当某个目标对你的业务很重要而你又确实无法测量时，尽力使它们具体。例如，如果客户满意度是首要的，将你的目标定为回报率、一定量的投诉、表扬信件数量以及其它同回报率相联系的尺度。如果形象或认知度是首要的，你的计划中就应包含一个测量其变化的调查。你可以进行消费者满意度调查，确定样本数和你想达到的满意度分数，然后进行调查以检查成功。

当谈到产品时，你可能会注意毛利和销量，因此应该针对这些关键因素设定目标。如果你是一个分销公司，那么你也会希望集中精力于严密的物流、使用资本以及人员成本管理。如果你是一个发行商，你会注重产品质量、名称或者营销，这明显的取决于你业务的种类。LOGONO.91.3面临的主要挑战对企业的内、外部环境进行系统的分析后找出可能会使你的战略失败的主要因素（一般不超过三个），你可能会采取的解决办法？LOGONO.10制约业务发展的瓶颈选择价值提供价值传播价值顾客细分市场细分/重点价值定位产品开发服务开发定价产品加工分销服务人员推销销售促进广告公关价值创造和传递的次序最喜欢在哪购买？供货商的供货质量？价格？服务？消费者关心的问题？...

分销商的想法？零售商消费者分销商企业企业关心的焦点？描述整个链条的强度的最薄弱的环节

1.3面临的主要挑战LOGONO.111.4关键的成成功因素素成功的关关键是要要取决于于焦点的的需要，，你不能能集中你你的精力力在几件件事情上上除非你你限定这这些事情的的数量，，在实践践中，列列举多于于三个或或者四个个重点通通常不是是很有效效的，更更多重点点很少有执执行的机机会。事实上每每一个市市场计划划都有不不同的关关键点。。它们是是几个关关键的因因素可以以成功也也可以失失败，这个个取决于于你提供供服务的的人。例例如在一一个生产产公司，，质量控控制和生生产资源源可能是是成功最关关键的战战略因素素。另比比如，关关键点可可能是装装配的低低成本，，或者包包装中的的装备技技术，熟悉悉的分销销渠道是是评估厂厂商能力力的关键键。你可可能也取取决于品品牌或者者特权。。思考你市市场计划划的成功功关键点点，这是是一个很很好的讨讨论你管管理队伍伍的主题题，什么么基础是是最重要的的？这个个讨论会会帮助你你集中在在最重要要的事情情上从而而提高你你的计划划质量。。LOGONO.121.4关键的成成功因素素(续)要素机会关键成功功因素总体市场场产品价格渠道传播LOGONO.13品牌成功功关键因因素分析析产品是前提品质是制造差异化的基础品质是控制渠道，赢得消费者认可，稳定市场的基石品质是对抗价格战的最后防线传播策略：品牌是基础提升认知价值，获得溢价的选择权利润的保证认牌购买，市场专有化，通路筹码不可复制的优势，构筑竞争壁垒分销是关键产业市场化的瓶颈构筑大生产—大流通—大市场的战略蓝图是产品成为商品的桥梁决胜在终端消除“肠梗阻”实现销售与传播加速产品周转1.4关键的成成功因素素(续)LOGONO.141.5行动方案案面对这些些挑战和和企业的的经营目目标，结结合企业业的实际际情况，，当务之之急应当当采取哪哪些具体体的行动动来确保保战略目目标的实实现LOGONO.15LOGO2、环境分析NO.162.0环境分析析这一接描描述广阔阔的宏观观环境取取是可能能影响你你的总体体收入能能力，主主要是地地域、经经济、科科技政策策和法律律，还有有社会、、文化在在将来都都会影响响潜在的的市场。。简要的因因素包括括市场承承诺、社社会感知知，市场场饱和度度、消费费趋势、、经济变变化、竞竞争活动动或者科科技进步步，什么么是影响响你企业业的最大大的因素素呢？你你可能想想复习你你机会和和威胁的的定义。。LOGONO.17经济因素素人口和社社会因素政治、政政府和法法律因素素技术因素素所属行业业经济因素素市场不仅仅需要人人口，而而且需要要购买力力。实际际经济购购买力取取决于现现行收入入、价格格、储蓄蓄、负债债及信贷贷。营销销者必须须密切注注意表现现在收入入与变化化中的消消费者支支出模式式的主要要趋势。。由技术变变化而带带来的不不断增加加的政府府规定。。政治、政政府和法法律因素素人口和社社会因素素人口的增增长、变变化着的的年龄组组合、民民族特性性和教育育水平，，非传统统家庭的的发展，，大量的的人口迁迁移，微微观营销销的发展展与大众众营销的的衰退。。制造符合合社会核核心和次次价值的的产品，，增加在在社会上上对不同同亚文化化产品的的需要。。关注法律律对业务务活动的的规定，，并与各各种特定定利益集集团和平平共处。。技术因素素应该考考虑技技术变变化的的步伐伐、创创新的的机会会、变变化着着的研研究与与开发发预算算。2.0环境分分析—总体市市场概概述影影响行行业的的环境境因素素分析析LOGONO.182.1市场综综述第一段段是简简单的的市场场综述述，假假设有有人只只读这这一段段，那那么你你就必必须用用这一一段概概括整整个章章节，，当然一一定是是最想想要说说的话话题。。一个有有效的的技巧巧是，，再你你完成成其他他三个个段落落以后后快速速阅读读一下下然后后写下下要点点。不不要要太多多的细细节简简单的的说明明你目目标市市场的的不同同的群群体分分析，，并且且说明明你为为什么么要选选择这这些目标群群。还还可可以总总结市市场的的增长长和你你计划划的增增长点点。通常这这个主主题会会用到到市场场预测测数据据表，，你可可以用用它来来预测测你的的细分分市场场，去去得出出一些些整个个你潜在在市场场和每每一个个你的的细分分市场场的数数字。。依据据这个个你得得到的的数据据和数数据表表，你你就可可以得得到一个个关联联的数数据。。LOGONO.19市场人人口分分析市场可可以用用地域域、人人口、、心理理和行行为特特征。。用这这些方方面来来分析析目标标客户户群从从而可可以知知道目目前市市场的的机会会很有有效，，通常常你得得到的的信息息是有有限的的，但但是最最起码码可以以通过过一个个区域域来分分析另另一个个区域域的需需求。。市场地域——消费者所处处于的地理理位置。建建筑设计师师在设计时时会考虑气气候，如果果你准备在在网上推广广你的服务务，你就应应该考虑与与客户相关关联物理场场所。市市场人人口统计——消费者的需需求参数、、消费频次次经常合同同们的人口口统计信息息相关，人人口的年龄龄、性别、、民族、教教育、家庭庭成员和职职业收入，，通过分析析，你可以以知道你目目标人群的的共性的需需求特点。。市场心理——市场也可以以通过人的的心理特点点来分析。。这比先前前的科目更更让人感兴兴趣，因为为他更多是是通过人的的主观判断断而很少用用数字。心心理科目是是以人的生生活习惯和和性格特点点。比如大大城市和农农村的生活活习惯和性性格特征都都很不同。。市场行为——我们也能通通过顾客的的知识、态态度、习惯惯、和对一一个产品的的反映来分分析。这些些行为包括括购买刺激的时机、、价值观、、身份，使使用率和忠忠诚度，还还有他们对对你提供服服务所持的的态度。你知道了这这些科目，，结合你现现有的客户户基础和以以前的市场场经验。你你可以知道道他们住处处、年龄、、性别和职职业，什么对于他他们是最重重要的，他他们为什么么要买你的的服务。然然后根据你你的资源和和你所掌握握的知识来来理解客户户的需求。例如，从地地域市场来来说，芝加加哥郊区有有65000人口，女性性的平均年年收入是$40,000以上，大学学毕业，35到5岁之间，并并且有小孩孩。心理分析：：他们考虑虑他们身体体和财务状状况以及拥拥有的资源源所能承受受的时间消费行为：：通常人们们会选择专专业的服务务并且测试试可靠性和和价值，通通过以往的的经验。LOGONO.20区域市场人人口分析产品品类生活习惯竞争格局LOGONO.21完全独占完全寡占差异化寡占占完全竞争独占性竞争争产品差异化化弱产品差异化化强一个供应者者少数供应者者许多供应者者微软石油香烟、啤酒酒最佳模式：：通路优势成本优势心理差异汽车业餐饮餐饮市场结构分分析面对成熟期期的市场，，产品成功功的关键在在于差异化化的策略主要问题：：产品生命命周期管管理低附加值值的生活活必需品品建立新的的细分市市场品牌差异异化其他差异异化变量量：渠道道、人人员、、服务、、形象新价值的的提供高品类优优势与高高品牌优优势专业XX大米供应应商例：LOGONO.22市场需求求这可能是是营销计计划里最最重要的的话题。。你的营营销计划划是努力力集中在在你能提提供给客客户的利利益。它它不仅仅仅是卖的的产品，，而是客客户的满满意程度度。价值值的实现现是一种种无形的的。你在在节约客客户的时时间、努努力或者者是钱？？你正在在提高他他们的财财产和自自信或者者潜力？？或者你你给予了了他技能能、安全全感和尊尊严？或或者将他他们的风风险、恐恐惧和负负债降到到最底？？考虑到你你能提供供给客户户的更广广的利益益，比如如一个汽汽车，不不仅仅是是运输的的功能，，更重要要的兴奋奋、安全全和身份份。个人人电脑在在办公室室和在家家里玩游游戏的需需求是不不同的。。这个话话题提醒醒所有的的市场活活动应该该满足客客户最基基本的需需求。用用你的方方式去影影响客户户去买你你的产品品。在一些案案例中，，需求的的存在在在我们提提供产品品之前就就有，是是否产品品对同一一个需求求提供了了不同的的满足方方式？是是否总能能有好的的注意去去满足客客户需求求？所以以你应该该注意的的是顾客客非常满满意，不不是不得得不买。。用这个理理论来结结解释你你服务给给客户的的产品应应该是什什么样的的。LOGONO.23市场趋势势描述市场场趋势，，考虑战战略，市市场趋势势包括地地域的变变化，消消费需求求的变化化和一个个新的潮潮流风格，或者者其他可可以影响响购买行行为的因因素。都都会影响响你的企企业。比如，建建筑业务务可以用用重新装装修一个个旧房子子来代替替买一个个新房子子，或者者把大房房子变成成好多小屋子。。或者饭饭店通过过变化口口味来发发展新的的顾客。。总之要要不断变变化来适适应市场场的需求求。理解市场场趋势可可以使你你走在市市场的前前面，夺夺取潜在在用户增增加新的的竞争优优势。一些快速速调查显显示趋势势对业务务有极大大的帮助助。你你的行业业和一些些杂志都都会提供供给一些些市场趋趋势给你；；另外你你也可以以买到有有用的信信息；尤尤其是比比较大的的成熟的的市场会会有更为为详细的的信息通过上网网或到图图书馆得得到一些些免费的的信息。。当你了解解这种趋趋势以后后就要比比较你的的产品是是不是这这种趋势势的领导导者，然然后调整整现在的的战略来适应这这种趋势势。如果果落后于于市场，，就要适适应这种种趋势带带给你业业务的冲冲击。LOGONO.24重视生态态崇尚自然然天然食品品平衡饮食食重视包装装强调质量量经济型消消费节俭型消消费小康型消消费关注低价价格目标消费费群描述述：受教育程程度、媒媒体喜好好年龄、性性别、爱爱好习惯报纸杂志电视高档中档低档消费机构构阅读的媒媒体人均XX产品消费费量高低恩格尔系系数高低消费特点点消费者选选择产品品的首要要考虑因因素？影响消费费的关键键因素？？渠道的需需求？（（便利店店？超市市？大卖卖场？批批发等？？）对价格的的敏感性性？现在的市市场认知知状况？？消费趋势势消费者分分析例：大米的消消费者心心里分析析LOGONO.25消费者消消费需求求分析感性消费时代代重视品牌、设设计及适用性性喜欢、不喜欢欢为判断感动消费时代重视满足感及及喜悦满意、不满意意为判断消费形态的变变化理性消费时代重视质量、性性能及价格好、坏为判断断高档中档低档80年代新世纪90年代认知价值传播创造认知知价值客观、真实的的品质必须转转换为消费者者认知的品质质LOGONO.26市场增长这个话题解释释和讨论市场场增长的。市市场的增长，，停滞和收缩缩，这些因素素都会影响到到利润的增长和发展潜潜在市场。正正确的方法是是找一些专家家、专业调研研机构、贸易易组织或者新新闻界的消息，这些对对于你同投资资方，合作伙伙伴和顾问的的沟通显得由由为重要。随时通过专家家对市场潜在在客户增长的的预测，包括括市场分析报报告，都能计计算出5年以上的增长预测。如果你想发展展的市场正在在增长，那就就要考虑如何何利用你的竞竞争优势来取取得市场。如如果市场停滞或者紧缩缩，那你就面面临更多的挑挑战了，你只只能通过和你你的竞争对手手去夺取很少少的市场份额。事实上，市场场的增长率是是基于市场的的特点吗？能能依靠它们么么？不切实际际的增长率创创造的不切实际的期望望和市场计划划只能造成最最后的失败。。保守的市场场增长率可以以减低下一年年市场计划的难度。LOGONO.27中国电视市场场已经进入了了相对饱和期期，人均用户户拥有率到达达近100%,而高档电视极极有可能成为为城镇家电市市场的下一个个消费热点主要耐用消费费品的百户拥拥有率比较原因由于行业技术术进步,纯平电视逐渐渐成为被淘汰汰产品,尤其是在重点点一级城市消费者对家居居环境舒适程程度和鉴赏能能力日益提高高.消费者在短期期内对投资性性消费品(住宅/汽车)的购买力受到到收入水平偏偏低和保守的的收入预期的的的限制电视洗衣机冰箱录音机录像机音响摩托车微波炉冰柜计算机手机汽车Source:国家统计年鉴鉴,空调NO.28竞争对手增长长率-份额矩阵CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOtherCompetitorbyGrowthandShare0%0%0%0%1%1%1%1%GrowthRate-0.20.00.20.40.60.81.01.2RelativePrice(lowertohigher)Diameter=marketshareLOGONO.292.2消费者者分析析注重实实用和和注重重技术术是中中国两两大主主流消消费群群体，，THOMSAN可考虑虑其作作为目目标市市场潜在电视消费者类型注重技技术术注重实实用注重档档次注重时时尚LOGONO.30100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入实用时尚档次技术由于收收入、、年龄龄、教教育程程度和和职业业的不不同，，消费费者类类型的的结构构也有有很大大程度度的变变化不同因因素对对消费费者类类型影影响的的比例例—TV100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%知识分子企管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业

+其它(样本=512人)Source:东方市市场调调查公公司，，罗兰兰•贝格分分析NO.31技术先先进将将是对对TV消费者者最具具吸引引力的的要素素之一一不同类类型消消费者者的态态度的的比较较(样本=512人)实用型型消费费者最大家家电企企业最大白白电企企业最大TV企业合资独独资企企业进口品品牌本地品品牌技术最最先进进企企业时尚型型消费费者档次型型消费费者技术型型消费费者Source:东方市市场调调查公公司45%47%NO.32受教育育程度度、收收入和和年龄龄是区区分不不同类类型消消费者者最主主要的的因素素不同因因素对对消费费者类类型影影响的的比例例–电视100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入实用时尚尚档次次技术术56%53%56%58%26%31%25%25%13%5%5%6%5%12%14%10%100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%49%56%58%57%57%12%13%34%23%25%25%24%4%6%5%6%7%12%14%16%知识分子企管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业

+其它NO.332.3竞争争性性分分析析在描描述述那那些些最最能能影影响响你你的的收收入入的的竞竞争争因因素素中中，，这这些些因因素素可可能能包包括括它它们们大大小小、、以以及及它它们们所所占占有的的市市场场份份额额、、以以及及它它们们产产品品质质量量和和增增长长，，可可用用的的资资产产和和资资源源、、形形象象、、市市场场战战略略、、目目标标市市场、、和和一一些些你你认认为为重重要要的的品品质质，，行行业业协协会会、、出出版版社社、、媒媒体体和和来来自自金金融融团团体体的的信信息息，，市市场场材材料网网页页可可能能都都是是一一些些很很好好的的资资源源去去分分析析你你的的竞竞争争对对手手。。当然然这这些些信信息息也也有有可可能能会会变变化化，，竞竞争争对对手手的的信信息息可可能能从从公公开开的的信信息息上上可可以以获获得得一一些些有有用用的的信息息，，竞竞争争信信息息可可能能被被局局限限在在那那种种竞竞争争对对手手私私下下获获得得的的情情形形中中。。如如果果可可能能，，你你可可以以扮扮演演一一个潜潜在在用用户户去去获获取取一一些些信信息息。。用这这个个主主题题做做总总得得比比较较去去选选择择一一种种方方式式来来获获取取你你潜潜在在购购买买者者，，在在市市场场分分析析这这一一个个章章节节有有一一个单单独独的的主主题题，，就就是是详详细细的的比比较较重重点点竞竞争争对对手手的的优优势势和和劣劣势势。。LOGONO.34竞争争者者增增长长率率0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOtherLOGONO.35竞争争者者价价格格$0.00$0.10$0.20$0.30$0.40$0.50$0.60$0.70$0.80$0.90$1.00CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOtherLOGONO.36竞争争者者市市场场份份额额CompetitorbyShare0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOtherLOGONO.372.4SWOT分析析去评评估估公公司司的的优优势势、、劣劣势势、、机机会会和和威威胁胁是是一一个个很很有有价价值值的的形形式式分分析析，，一一个个SWOP分析是对完成评估非常常有效。SWOT分析可以帮助助你详细的了了解公司内部部的优势和劣劣势，和组织织外部的机会会和威胁，这这些市场的最基基本的环境。。不用关心太太多细节，这这些是最关键键的点。分析SWOT主要的目的是是识别和分类类那些重要的的有意义的因因素，分成四四类便于你客客观的对待你的企业，，是你发展和和确认你的市市场战略目标标的重要工具具。一些专家建议议要先于优势势和劣势而考考虑外部的机机会和威胁，，市场计划在在任何时候都都要最好完成SWOT，因为你要不不断通过这个个来决定你的的战略。LOGONO.382.5存在的问题现在我们将提提出SWOTA分析的四个范范围一起去表表达市场计划划中存在的问问题。目标是是用企业在有用的机会会当中的优势势去抵消或者者提高一定的的劣势，并且且将风险和潜潜在的威胁降降到最低，你的市场计划划应该用这个个存在的问题题定位到一种种最佳的收入入来分配市场场资源。当你看到利用用你的优势和和考虑你的劣劣势，它可能能帮助你定位位你的企业在在四个类别当当中的一个，，你的企业是是理想、投机机的或者是成成熟的还是有有问题的？理理想的大的机机会和低的大大的劣势有更更大的成功的的获得。这个讨论也可可能包括一个个评估你市场场竞争的能力力，你提供的的产品是基于于市场的需求求的，用你的的价格和促销销政策或者调调研和推广活活动去提高你你的产品。LOGONO.39LOGO3、营销战略NO.403.0营销战略首先一句话是是提请注意的的：这个议题题是用来帮助助你思索战略略，而不是使使你做营销计计划更困难。如果这个个用于分析的的框架对你不不实用，别担担心，删掉就就行了。这是是你的营销计计划，为你自己做的，，你可以删除除不适合的地地方。设想一个由三三层方盒子组组成的金字塔塔，它的顶端端是一个方盒盒，包含一个个战略。战略略是资源集中的区域。。中间层你有有盒子三个左左右，它们代代表战术。底底层你有比方方说四个或五五个盒子，代表计划。有有一点象下面面这种情形：：战略战术战战术战战术计划计计划计计划计计划定义不一定要要精粹。营销销战略是主要要焦点，集中中在具体的目目标市场、产产品机会、定定位陈述、或一些其他重重要或基本的的元素上。你你已经在前一一段描述过你你的主要战略略了。战术在在这里就是来实施营销销战略的。比比如，如果一一个电脑店的的战略是与一一些生意人客客户建立长期期关系，增进供货、培培训和支持等等的网络，或或许还有一个个预算。在这这个电脑店的的例子里，支支撑战略的计划可能是是更新邮件、、研讨会、安安装服务、网网络培训和其其他什么，每每一个计划都都专门设立。没必要在一个个单独的金字字塔里制定一一个完整的营营销战略。营营销战略的每每个基本点都都可以做一个不同的金金字塔.LOGONO.413.0营销战略金字塔方式的的一个重要优优点是归纳和和排列。如果果你的战略是是集中于一件件或其他事情情，你应当能能够跟踪该战战略进入战术术阶段，最为为重要的是，，在实际花费费上和采取行行动上给予它它优先地位。。在金字塔式式战略和里程程碑式表格之之间反复尝试试，问自己你你的里程碑式式计划是否符符合你的战略略重点。作为战略金字字塔的替代方方式，你可能能更倾向于价价值指向框架架图。以价值值为基础的营营销是另外一一种概念性的的框架图。如如同上个议题题所说的金字字塔，它根本本不一定要在在你的营销计计划里，但是是我们将它加加在这里，是是因为有些人人发现框架图图帮助他们发发展战略。显显然，这毫无无疑问是个快快速处理法。。有一些关于于以价值为基基础的营销书书籍，这方面面的文字既丰丰富又多样。。框架图开始于于将你的经营营贡献定义成成价值指向。。价值指向是是用更少的价价格成本提供供更多的利益益。这个定义义鼓励你从真真正提供利益益出发，去广广泛地思考这这些概念性的的词条，而不不是其确切含含义。比如一一个全国性的的快餐连锁店店可能供应方方便、可靠的的价值，可能能价格上稍稍稍有点贵（至至少与其最弱弱的一链比））。另一方面面，有一个享享有声望的本本地餐馆供应应完全不同的的利益（如：：豪华、优雅雅、威望）也也存在高价的的情形。一个个平面设计师师也许依靠沟沟通和广告出出售利益，而而不仅仅依靠靠他的画图本本事。一旦定义了你你的价值指向向，然后按照照1）你做得有多多好；2）你实现承诺诺有多好；看看看你的营销销计划。比如如一个电脑商商店的价值指指向是向小企企业提供可靠靠的服务，只只需要静静地地建立长期关关系，它或许许就不会有在在市镇做一个个整页报纸广广告强调硬件件品牌并承诺诺低价的做法法。它或许应应该将价值指指向与产品单单页联系起来来来强调这家家电脑商店是是怎样与客户户结烧铰盟友友的。它或许许一再地考虑虑怎样处理顾顾客过期帐单单的问题，而而这些顾客或或许真正享受受到更多的服服务和更好的的支持。就象象金字塔，框框架图帮助你你将计划逻辑辑化地综合为为整个计划。。LOGONO.42XX战略应该成成为XX公司的长期期营销战略略的核心XX战略的优势势123对XX公司的意义义3.0营销战略LOGONO.433.1使命简要地将使使命陈述出出来有助于于突出你的的计划。用用陈述使命命来创建你你对经营业业绩、顾客客满意度、员工福福利、对业业主的补偿偿等等质量量价值的基基本目标。。好的使命命陈述是规规范你的业业务以及员工、卖卖主、顾客客和业主、、合伙人、、或股东之之间沟通的的关键元素素。使命陈述也也是明确定定义你所进进入的经营营领域的好好机会，它它对于理解解成功的关关键非常重重要。例如，许多多专家都说说铁路业在在20世纪30到60年代不景气气，是因为为业主们认认为进入了了铁路运输业就是真真正地进入入了客运和和货运的业业务，而事事实上，来来自公路运运输的竞争争曾经是那那么地严酷。作为另外一一个选择，，专家们指指向在以价价值为基础础的营销活活动中所陈陈述的使命命要包括他他们称之为“价值值指向”的的内容。价价值指向概概括了你将将贡献出什什么样的利利益，贡献献给谁，以以及相关价格。同理理可推导出出轮胎公司司可以向有有安全意识识的顾客（（尤其是为为人父母们们）出售公公路安全的利益，，质优而价价高；豪华华汽车公司司实际上可可以向有阶阶级意识的的顾客出售售特权的利利益，位尊而价高高，或向有有价值感的的顾客出售售可靠性的的利益，经经久耐用而而价高。LOGONO.443.2营销目标用这个议题题来陈设具具体的市场场目标。考考虑销售、、市场份额额、市场定定位、品牌牌形象、知知名度以及相关的的目标。财政目标非非常不同于于目标，它它通常比较较容易衡量量。财政目目标可以是是1999年投资回报报增加10%，或销售额额增加10%，或边际收收益增长5%，或毛利增增长10%。在所有这些些案例中，，达成目标标是可以衡衡量的。在在你发展目目标时，将将评估衡量量装在脑海海里。总是是要要证证实实你你的的目目标标是是具具体体的的和和可可以以衡衡量量的的。。记住住要要使使你你的的目目标标具具体体并并可可以以衡衡量量。。发发展展你你的的计计划划，，去去实实现现它它而而不不仅仅仅仅去去读读它它。。不不能能衡衡量量的目目标标也也是是不不能能追追溯溯和和跟跟踪踪的的，，它它们们少少了了最最终终实实现现的的可可能能性性。。计计划划比比实实践践的的能能力力分分析析是是其其基础础。。销售售是是容容易易跟跟踪踪和和衡衡量量的的。。市市场场份份额额就就难难一一点点，，因因为为它它要要靠靠市市场场调调查查。。还还有有其其他他营营销销目目标标难以以切切实实地地评评估估，，比比如如市市场场定定位位、、品品牌牌形形象象和和知知名名度度。。可可是是也也要要记记得得，，在在发发展展你你的的目目标标时时，，最好好是是加加进进每每项项目目标标的的衡衡量量体体系系。。当当它它们们还还不不太太明明朗朗的的时时候候，，这这一一点点尤尤其其正正确确。。LOGONO.453.3市场场细细分分市场场细细分分是是指指把把广广泛泛的的消消费费市市场场，，根根据据共共同同在细分市场时，确认可能成为主要对象（PrimaryTarget）的最终购买者或使用者，此外也需要界定及考虑次要对象（SecondTarget）——例如人数虽少，但消费量很高或获利非常丰厚的市场,其他潜在次要对象，有影响者及中间商市场等。LOGONO.463.4目标市场在这个议题下下你应当介绍绍你细分市场场和选定目标标市场背后的的战略。解释释你的业务为为什么集中在这些具体体的目标市场场群体中。是是什么使你对对这些群体比比对你已经划划出去的其他他群体更感兴趣？指明明那些特征很很重要？对某些业务来来说这比其他他因素都重要要。比如一家家酒店处于战战略原因，可可以将业务集集中在吸引高收入阶以发挥事物所在这一方面的特长。一些快餐店把主要顾客定位于有不超过16岁年龄孩子的家庭。平面设计公司可以专攻需要因特网址的中小型企业。战略就是焦点，它是创造性的，决不因循固有的公式。LOGONO.47XX公司主导产品品的核心消费费群及品牌内内涵建议品牌1品牌2高收入(>3,000元)年轻(25~40岁)受教育程度高高企业管理人员员/高级知识分子子中等收入家庭庭(1,500~3,000元)各个年龄公务员，普通通职员/工人，普通技技术人员品牌内涵技术活力年轻富裕档次知识个性物有所值核心消费群朴实可信/可靠家庭实用/实在质量平民百姓3.4目标市场LOGONO.480000011111119992000200120022003目标市场1目标市场2其它r目标市场预测测LOGONO.49目标市场预测测——销售额以上数据为虚虚拟数据。注：此图的主主要目的是通通过1999年－2002年的各细分项项目所占公司司整体销售份额的比例，，以此来对比比2003年的各细分项项目的销售预预测。LOGONO.50目标市场增长长率LOGONO.51目标市场预测测——增长率目标市场增长长率以上数据为虚虚拟数据。LOGONO.523.5定位用这个议题来来陈述你的市市场定位。定定位陈述应包包括一个着重重于最为重要要的目标市场场的战略，最最重要的市场场需求，你怎怎样满足这一一需求，主要要竞争对手为为哪些，以及及你的产品是是怎样优于竞竞争对手的。。简单事例引导导思考：为（目标市场场描述）谁（（目标市场需需求），（本本产品）（怎怎样满足需求求）。不同于（主要要竞争对手））它（最重要要的优越特性性）例如，1994年创业经营计计划的定位陈陈述为“为那那些开创新公公司的商人们们，在新产品品上市或寻求求资金或合伙伙人，创业经经营计划是快快速简易地生生产专业经营营计划的软件件。不同于（（名称省略））拼拼凑凑，，填写空格的的模板，经营营计划能利用用真正的洞察察力，制定出出真正的经营营计划。LOGONO.53价格分区特殊产品区域性产品主要竞争对手手分析主导产品高档/奢侈优质/优秀舒适型型(中档)满足基基本功功能无名品品牌特点注重销销量国际化化产品品品牌满足/针对不不同的的目标标消费费群竞争性性品牌牌针对大大型城城3.5定位LOGONO.543.5定位现有市市场竞竞争的的格局局高档中档低档市场竞争格格局发展趋趋势高档中档低档合资品牌其它低档品品牌a合资品牌LOGONO.553.6竞争策略讨论你的产产品怎么胜胜于由于其其它对手，，例如，你你的旅行社社可以提供供更好的航航线机票，，或者定位于学生生的品位，，你的价格格在中等范范围内，但但是有熟练练的沟通技技巧。管理理咨询是一一个个人的办公业业务，但是是你和大的的计算机生生产厂商有有很好的关关系，他会会让你为他他提供服务务。还有一个应应该讨论的的主题是如如何定位你你的市场？？为什么人们们要买你的的产品去替替代别人的的相同类别别的产品？？什么样的价价格提供什什么样的利利益？如何何去和别人人比？要考虑特殊殊的能提供供给客户的的利益、功功能和比较较市场上相相同产品的的不同。这个话题仍仍然是整个个行业的问问题，解释释企业的共共性，如何何让客户选选择你所提提供的服务务？例如在在餐饮行业业，竞争对对手可能依依靠在一部部分市场的的声誉、位位置和停车车场地或者者其他的，，许多企业业的宣传依依靠与人与与人的传播播，因为广广告不能完完全被收到到。那么在在会计师、、医生和律律师中有没没有价格竞竞争呢？为为什么有的的人选择旅旅行社或者者彩地婚礼礼？为什么么有的人雇雇佣建筑事事？为什么么选择STARBUCKS一个国际品品牌而不是是当地的小小咖啡屋？？所有者戏戏都是竞争争的性质。。LOGONO.563.6竞争策略高市场份额额的企业在在营销和研研发上同比比例费用，，其绝对数数比竞争者者高。高质量、创创新和流程程优化能力力提高的可可能性增加加高价格带来来的好处进进行再投资资竞争性的价价格提升了了产品的价价值市场地位增增大了销量量增强了现有有的规模效效应增加市场份份额差异化高市场份额额竞争者的的良性循环环规模优势高市场份额额LOGONO.57产品系列列扩充网络拓展展网点效用用3.6竞争策略略侵入竞争争对手的的地盘：：促销组组合、产产品差异异竞品：东东北粳米米、南方方籼米竞争缺口口公司的销销售额利用现有有市场的的潜力：：吸引新新顾客、、增加分分销网点点数目、、提高网网点分销销效率（（增加货货位、改改善陈列列）、扩展网络络分销体体系：向向全国及及国际市市场扩展展销售添补、扩扩充产品品系列：：填补产产品空缺缺、开发发新品种种、提供供新规格保护目前前的竞争争地位市场结构构高市场份份额竞争争者的市市场增长长空间LOGONO.583.6竞争策略略竞争策略略之轮差异化规模优势研发策略略生产策略略产品策略略价格策略略渠道策略略传播策略略成本策略略品牌策略略企业文化人才组织管理业务流程消费者：这与我有什么关系呢？相关性价值的提供成长力竞争者：无法替代、无法撼动差异化竞争力成长力LOGONO.59XX公司当前前战略分分析－增增加与客客户的互互动，以以便更好好地了解解他们的的需求产品开发发集成的开开发流程程对关键点点进行控控制提高反应应速度寻求产品品突破客户了解解调研需求细分分顾客购买买习惯分分析营销品牌组合合公司形象象强有力的的品牌忠忠诚度以定量分分析为基基础的营营销测试营销销消费者联联系服务易接近性性投诉解决决方法消费者反反馈3.6竞争策略略LOGONO.603.7营销组合合这个议题题主要介介绍随后后要跟进进的、全全部成为为营销组组合一个个组成部部分的议议题。产产品组合合是你产品计划划的合并并项，包包括你的的产品定定位、定定价、分分销渠道道、广告告和促销销、服务务、发货货以及其他因素素。免费费电话的的号码、、网站、、产品单单页、广广告，还还有其他他营销计计划都组组成了营营销组合的部分分。处理这个个总结性性的议题题的最好好办法，，就是注注意你的的营销组组合的要要点。不不要试图图概括进进所有的细节，，仅仅提提出不同同的。比比如假使使你是价价格领军军者，或或者你将将自己定定位为优优质高价价的供货商？或或者你积积极推进进品牌形形象和知知名度？？强调使使你与众众不同之之处，某某些并不不明显的的地方，，某些可能能某个人人物吃惊惊的地方方。产品、价价格、位位置、促促销和服服务是营营销组合合的标准准成分。。LOGONO.61销售促进广告人员推销公共关系目标顾客与团购直接营销分销渠道产品服务价格公司供给组合促销组合营销组合合—供给组合合与促销销组合LOGONO.62产品策略略每一个公公司在描描述他的的产品的的时候，，包括产产品是什什么？成成本是怎怎样的？？那种消消费者容容易购买？为什什么是这这样的？？对于每每一种产产品而言言，顾客客需要什什么？去考虑消消费者需需求和利利益一致致是一个个很好的的办法，，当你定定义你提提供的产产品的时时候，这这样做要比从你你所销售售的产品品这样一一个你的的角度来来考虑问问题要好好得多。。例如，，花店提提供鲜花花以外的许多东东西：鲜鲜花传达达的信息息，以及及传递这这些信息息的便利利性。一一个加油油站在提提供运输输销售，，一个便利利店可能能销售的的是服务务和便利利性，再再一些情情况下是是价格。。与便利利店相比比，健康康食品店提提供供一一系系列列不不同同的的消消费费者者收收益益。。当你你罗罗列列并并描描述述你你的的产产品品的的时时候候，，你你可可能能偶偶然然产产生生一一些些好好的的计计划划，，由由此此产产生生新新的的想想法法。。根根据消消费费者者种种类类和和消消费费者者需需求求描描述述你你提提供供的的产产品品，，你你将将会会经经常常发发现现新新的的需需求求和和产产品品所所覆覆盖盖的的新的的消消费费者者。。这这就就是是想想法法产产生生的的方方法法。。这里里所所包包括括的的文文章章长长度度和和细细节节在在很很大大程程度度上上依依赖赖于于你你的的计计划划的的目目的的。。通通常常，，市市场场计计划划不不是是为了了公公司司以以外外的的人人而而写写的的，，所所以以你你不不需需要要像像写写销销售售手手册册一一样样的的描描述述，，公公司司内内部部的的人人已已经经知知道你你们们的的产产品品是是什什么么。。到目目前前为为止止，，这这个个是是一一个个很很好好的的位位置置去去列列出出提提供供的的利利益益和和价价格格，，显显而而易易见见人人们们在在阅阅读读的的时时候不不关关心心你你产产品品的的细细节节。。用用你你的的判判断断力力去去确确保保和和计计划划的的一一致致性性，，记记住住如如果果你你有有不不同同的的产产品品线和和好好多多细细节节，，你你总总是是应应该该在在这这个个主主题题的的下下面面再再建建立立新新的的主主题题来来描描述述更更多多的的细细节节。。LOGONO.63XX公司司2003年产产品品组组合合价格格低高少量量/不投投入入高投投入入盈利产品

-战略略性性产产品品-竞争性产品

-营销销投投入入3.7.1产品品策策略略LOGONO.64盈利利性性产产品品特征征/目标标品牌牌发发展展与与管管理理要要点点战略略性性产产品品竞争争性性产产品品产品品策策略略LOGONO.65价格格策策略略用这这个个议议题题来来详详细细阐阐述述产产品品价价格格，，将将定定价价与与战战略略联联系系起起来来。。比比如如你你的的价价值值指指向向将将通通常常包包括括与相相关关定定价价的的暗暗示示。。然然而而你你应应当当逐逐个个仔仔细细检检查查每每个个产产品品，，看看它它们们的的定定价价是是否否与与价价值值指指向向里里所暗示的价格格相符。通常可以得到到价格清单以以及附加的背背景材料，至至少在正在经经营的公司里里可以。你应应当把这些作为附件的的一部分。价格不永远是是战略，也不不永远处于你你的控制之中中，至少在紧紧接着的短时时期内。如果果你生产的产品或材料料被大宗购买买商以很大的的量买走，你你就不太可能能有力量抬高高价格。在一一些工业领域里，价格格完全由市场场领军者决定定，以至于其其他竞争对手手只能跟价。。有时你的分分销渠道会规定你的价价格。在任何何情况下，如如果这些都与与你的计划有有关，那么这这是一个在价价格上需要解释和提供供细节的议题题。LOGONO.66促销策略将促销想得更更宽泛一点，，而不仅仅局局限于推销。。考虑怎样在在你的未来客客户面前开口口谈业务。更广泛地联系系和考虑，包包括广告、公公共关系、促促销活动、直直邮、研讨会会以及产品单单页的整个范围。战略性地考虑虑问题。一般般说来什么是是你有关与人人沟通的战略略？你在寻找找大众传媒上上昂贵的广告吗？或是是在特定公众众范围内针对对目标市场的的广告？或者者甚至是更目目标化的，采采用直邮？你在新闻媒体体上是否有优优势，或相反反？你是否有有效策划很多多公关活动、、商业演出、、报纸或广播上的宣传传？在电话推推销、国际互互联网、或者者甚至是多级级市场上的考考虑是什么？？现在你对它怎怎样为你工作作感到满意吗吗？或者是一一个有问题的的地方需要多多加注意？你你满足了你的需求并抓抓住机会了吗吗？你的促销战略略怎样与你其其他战略配合合？检查你在在这里说的和和你在战略金金字塔里、在在价值指向里说的是否否有不同的排排列情况。在在你描述市场场趋势和目标标市场细分时时，你是否看看出在促销战略上有什什么改进方式式？LOGONO.67服务策略这个议题为那那些把服务作作为营销组合合的一个重要要部分的提供供产品型公司司而设。比如如，IBM就是一个传统统型的将服务务作为营销组组合的一个重重要部分的公公司，戴尔电电脑，还有很很多竞争对手也是。本本地商店可以以强调它的服服务口碑。酒酒店更是在不不同程度上聚聚焦服务的典典型。服务在你的营营销组合上的的重要性如何何？它与营销销组合的其他他组成部分如如何相得益彰彰？LOGONO.68渠道策策略你如何何将你你的产产品提提供给给你的的客户户？你你是通通过直直销还还是分分销渠渠道？？如何何将你你的产产品提提供给给你的的客户户。例如，，你可可能是是通过过面对对面的的店面面销售售，也也可能能通过过网上上直销销，你你可以以立即即的完完成客客户的的要求通通过互互动的的信息息。描述这这个工工作过过程是是怎么么样，，简单单地说说就是是优势势、成成本、、局限限或者者其他他相关关的因因素。。你是否否正关关注分分销的的具体体区域域，或或分销销的手手段？？你是是否有有一些些想要要强调调的具具体优优势？？是否否在分销销计划划上有有一些些独特特的东东西，，使你你的竞竞争对对手无无法效效仿？？如果这这与你你的业业务相相关，，那么么解释释你的的分销销战略略。记记住，，战略略是焦焦点，，因此此要注注意扬扬长避避短。。LOGONO.69北大荒荒米业业（集集团））批发商商（一一批））中转商商（二二批））零售商商（传传统））零售商商（现现代））团购将商品品推向消费费者将消费费者拉向商品品消除物物理上上的距距离消除认认知和和心理理上的的距离离农贸市市场、、居民民区商商店、、粮油油店、、便利利商店店、超超级市市场消费者者提高网网络覆覆盖率率提高终终端的的分销销效率率围绕终终端与与社区区对消消费者者进行行立体体、互互动的的传播播消费费者者随随处处买买得得到到消费费者者想想买买、、买买、、再再买买、、只只