品牌策略与市场营销三

品牌策略与市场营销一、格物致知---品牌内涵的理性思辨二、形神相随---品牌精神的深层探究三、物以类聚---品牌关系的合理建构四、丝丝入扣---品牌形象的全面导入五、物有所值---品牌资产的精心管理六、由此及彼---品牌名称的谨慎延伸七、守成知变---品牌文化的不断创新八、案例研究---龙头股份的品牌家族讲课提纲一、格物致知

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品牌内涵的理性思辨品牌是什么?品牌是一种象征品牌是一种关系品牌是消费者的感受品牌是一个信仰目标品牌是种徽章和保证一、格物致知品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌是什么?美国市场营销协会（AMA）格致物知一品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。品牌是一种象征大卫.艾格（奥美的创办人）格致物知一品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。Jeff.Bezos(Amazon公司CEO）一种关系品牌是格致物知一品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。MichaelPerry(Unilever公司董事长）消费者品牌是的感受格致物知一品牌是一个狂热的信仰目标，它具有神奇的魅力。JudieLannon一个品牌是信仰目标格致物知一品牌是种象征货真价实的徽章。品牌是种产品连续一致的保证。奥美公司徽章品牌是种和保证格致物知一二、形神相相随---品牌精神的的深层探究究品牌的六层层含义品牌持久的的含义实力型品牌牌探索性品牌牌象征性品牌牌识别型品牌牌建立品牌精精神二、形神相相随品牌的六层层含义1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者形相神随二1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性性6、使用者者一个品牌首首先给人带带来特定的的属性。奔驰…表现出昂贵贵、优良制制造、工艺艺精良、耐耐用、高声声誉、高的的再出售价价格等等。。形相神随二一个品牌不不仅仅限于于一组属性性。顾客不不是购买属属性，他们们是购买利利益。属性需要转换成成功能和情情感利益。。耐用属性可以转换为为功能利益益，昂贵属性可以转换为为情感利益益。优良制造的的属性可以以转换为功功能和情感感利益。1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性性6、使用者者形相神随二品牌还体现现了制造商商的某些价价值观。奔驰…体现了高性性能、安全全、威信等等等。1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性性6、使用者者形相神随二品牌象征着着一定的文文化奔驰…意味着德国国文化：有有组织、有有效率、高高品质。1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性性6、使用者者形相神随二如果品牌是是一个人、、一种动物或或某一标的的物时，那那会在人们们的脑海里里浮现出一一种有关联联的个性。。开“宝马马”、坐“奔驰驰”1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者者形相神随二品牌还体现现了购买或或使用这种种产品的是是哪一种消消费者。1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性性6、使用者形相神随二品牌持久的的含义形相神随二价值身份的象征文化精神的体现个性品味的流露实力型品牌牌有一个核心心的产品利利益并不断断努力改进。。形相神随二吉列最贴近肌肤的剃须刀沃尔沃安全第一最健康的牙齿佳洁士探索性品牌牌不断把握顾顾客的需要要，随着人人们需求的变化化而成长。。形相神随二百事可乐（新一代的选择）美国西部的自由奔放万宝路象征性品牌牌将人们情感感上认同的的一个国家家的形象和历史史符号化。。形相神随二迪斯尼神奇的童年麦当劳孩子是家庭的珍宝美国西部的自由奔放万宝路识别型品牌牌作用于人们们的想象，，帮助人们们表现自我。。形相神随二城市新一族李维斯功成名就的人士有品位的行家宝马建立品牌精精神形相神随二与消费者共共鸣和推动动企业的价价值取向。。它是品牌所所专有的，，能持续不不断地造成成本品牌和和竞争品牌牌的差异化化，它必须须不断向企企业员工和和合作者进进行灌输和和激励。即使非常简简单的话，，例如“让让我们做得得更好”等等，也会对对认真思考考和品味其其中含义的的人们有所所启发品牌精神必必须具有两两个特征……三、物以类类聚---品牌牌关关系系的的合合理理建建构构多品品牌牌组组合合体体（（品品牌牌家家族族））伞型型品品牌牌伞型型品品牌牌的的优优势势托权权品品牌牌三、、物物以以类类聚聚每个个人人都都以以同同一一音音调调唱唱歌歌并不不就就意意味味着着和和谐谐弗洛洛伊伊德德多品品牌牌组组合合体体(品品牌牌家家族族)一套套独独立立的的品品牌牌每个个品品牌牌都都可可以以在在各各自自独独立立的的市市场场上上发发挥挥最最大大的的影影响响力力。。物类以聚三多品品牌牌组组合合体体物类以聚三宝洁洁（（P&G））海飞丝潘婷飘柔海飞丝……去头屑洗发水潘婷……头发健康当然亮泽飘柔……秀发更柔顺多品品牌牌组组合合体体(品品牌牌家家族族)使企企业业可可以以根根据据品品牌牌的的功功能能性性优优势势来来给给品品牌牌定定位位，，并并控控制制相相应应的的市市场场领领域域。。在为为某某个个品品牌牌定定位位时时，，不不要要过过多多考考虑虑它它的的功功用用是是否否适适应应于于其其他他产产品品市市场场背背景景，，而而是是通通过过明明确确的的价价值值取取向向直直接接与与目目标标顾顾客客联联系系起起来来。。物类以聚三伞型型品品牌牌物类以聚三元帅系列王子系列玛格丽特小小神童海尔尔伞型型品品牌牌的的优优势势伞型型品品牌牌可可以以借借助助主主品品牌牌的的强强势势，，利利用用其其在在消消费费中中已已经经树树立立的的良好好概概念念和和形形象象，来来推推出出一一系系列列新新产产品品，，更更好好地地促促进进本本企企业业的的产产品品销销售售。。物类以聚三托权权品品牌牌知名名品品牌牌的的托托权权为为受受托托人人带带来来了了信信誉誉和和支支持持。。托托权权品品牌牌通通常常代代表表的的是是企企业业组组织织而而不不是是产产品品，，因因为为和和托托权权背背景景有有关关的的主主要要是是企企业业的的组组织织联联想想如如创创新新精精神神、、领领导导者者地地位位和和信信任任感感等等。。而而且且，，由由于于托托权权人人在在某某种种程程度度上上独独立立于于它它们们托托权权的的品品牌牌，，所所托托品品牌牌的的表表现现也也不不太太可可能能影影响响托托权权人人的的这这些些特特征征。。物类以聚三Intelinside在电脑上上的使用用杜邦特特富龙在在炊具具上的使使用托权品牌牌物类以聚三四、丝丝丝入扣---品牌形象象的全面面导入导入之一一………品牌牌定位中国企业业品牌定定位的误误区品牌定位位的策略略导入之二二………品牌牌识别导入之三三………品牌沟沟通经典的品品牌广告告语品牌沟通通质疑四、丝丝丝入扣导入之一一…品品牌定位位品牌定位位…就是为自自己的品品牌在市市场上树树立一个个明确确的、有别于竞竞争对手手的、符符合消费费者需要要的形象象，其目目的是在在潜在消消费者心心中占领领一个有有利的位位置。丝入丝扣四?!?!中国企业业品牌定定位的误误区丝入丝扣四长城电扇扇，电扇长城城。活力二八八，沙市日化化。维维豆奶奶，欢乐开怀怀。永远的绿绿色，永远的秦秦池。品牌定位位的策略略丝入丝扣四从产品功效的角度从产品品质的角度从目标市场的角度从价格的角度从观念的角度从利益的角度用于定位位的功效效，必须须是具体体而且是是消费者者关心的的功效，，而不是是经常看看到的“功能一流”等等华而不不实的口口号。丝入丝扣四从产品功功效的角角度海飞丝…去头屑飘柔…柔顺沙宣…富有弹性潘婷…头发光亮突出产品品优秀的的品质，，而且是与与众不同同的品质质。丝入丝扣四从产品品品质的角角度哈根达斯…冰淇淋劳斯莱斯…汽车每种产品品、品牌牌都有自自己特有有的目标标市场，，品牌应应针对特特定的市市场，定定位在最最有利的的市场位位置上。。丝入丝扣四从目标市市场的角角度金利来…男人的世界吉列…男士的选择当产品的的功效、、品质与与同类产产品没有有多少区区别的时时候，常常常采用用价格定定位策略略。丝入丝扣四从价格的的角度雕牌…洗衣皂看看逛逛其他路，买卖请到四川路。从理念上上人为地地将品牌牌加以区区分，为为品牌定定位。丝入丝扣四从观念的的角度七喜…非可乐饮料三角牌电饭煲…是该讲“饭道”的时候了。突出产品品能够带带给消费费者的利利益和好好处，既既可以是是实实在在在的利利益和好好处，也也可以是是精神上上的满足足。丝入丝扣四从利益的的角度统一…100面霸…120导入之二二…品牌牌识别丝入丝扣四作为产品的品牌作为组织的品牌作为人的品牌作为符号的品牌丝入丝扣四作为产品品的品牌牌产品范围围产品特性性质量价值使用体验验用户和原原产地丝入丝扣四作为组织织的品牌牌组织特性性区域性或或全球性性丝入丝扣四作为人的的品牌品牌个性性品牌与消消费者的的关系丝入丝扣四作为符号号的品牌牌视觉形象象标识和品品牌历史史导入之三三…品牌牌沟通丝入丝扣四品牌的生生命力，最终要要看能否否获得市市场和消消费者的的认可。。当前，商品供应应日益丰丰富，各各种品牌牌层出不不穷，因因此，如如何进行行有效的的品牌沟沟通，主主要有广广告、形形象代言言人、公公关活动动等各种种手段。。丝入丝扣四经典的品牌广告语这是人人们最最熟悉悉的一一句广广告语语。简简单而而又意意味深深长，，朗朗朗上口口，因因为发发自内内心的的感受受可以以脱口口而出出，正正是其其经典典之所所在。。味道好极了了雀巢咖咖啡作为全全球第第二大大咖啡啡品牌牌，麦麦氏的的广告告语堪堪称语语言的的经典典。与雀巢巢不同同，麦麦氏广广告语语的感感觉体体验更更胜一一筹。。虽然然不如如雀巢巢那么么直白白，但但却符符合品品味咖咖啡时时的那那种意意境，，同时时又把把麦氏氏咖啡啡的那那种醇醇香与与内心心的感感受紧紧紧结结合起起来，，同样样经得得起考考验。。滴滴香香浓意犹未未尽麦斯威威尔咖咖啡这是著著名广告大大师伯伯恩巴巴克的灵感感之作作，堪堪称经经典，，流传传至今今。它既反反映M&M巧克力力的独独特之之处，，又暗暗示M&M巧克力力口味味好，，以至至于我我们不不愿意意使它它在手手上停停留片片刻。。M&M巧克力力只溶在口不溶在手耐克通通过以以Justdoit为主题题的系系列广广告，，如篮篮球明明星乔乔丹的的明星星效应应，迅迅速成成为体体育用用品的的第一一代品品牌，，而这这种广广告正正符合合青少少年一一代的的心态态，要要做就就做，，只要要与众众不同同，只只要行行动起起来。。Justdoit耐克“科技技以人人为本本”似似乎不不是诺诺基亚亚最早早提出出的，但却把把这句句话的的内涵涵发挥挥得淋淋漓尽尽致。。事实实证明明，诺诺基亚亚能够够从一一个普普通品品牌一一跃而而为移移动电电话市市场的的领先先品牌牌，就就是尊尊崇了了这一一理念念，从从产品品开发发到人人才管管理，，真正正体现现了以以人为为本的的理念念，故故言之之有物物。诺基亚亚科技以人为为本?!?!品牌沟沟通质质疑丝入丝扣四白象电电池……whiteelephantSevenup……七喜芳芳人人参霜霜五、物物有所所值---品牌资资产的的精心心管理理五、物物有所所值品质认认知度度品质认认知度度的构构成品质认认知度度的价价值品牌联联想品牌联联想的的价值值品牌的的其他他资产产所在在品牌资资产五五大元元素品牌忠忠诚度度品牌忠忠诚度度的层层级品牌忠忠诚度度的价价值品牌知知名度度品牌知知名度度的层层级品牌资资产的的五大大元素素物所有值五品牌忠忠诚品牌知知名度度其它品牌联联想品质认认知品牌忠忠诚度度(BrandLoyalty)物所有值五品牌忠忠诚度度，是指消消费者者持续续购买买同一品品牌的的商品品，即即使是是面对对更好好的产品特特点、、更多多的方方便、、更低低的价价格，，也不动动心。。品牌忠忠诚度度的层层级物所有值五无品牌牌忠诚诚者习惯购购买者者满意购购买者者情感购购买者者承诺购购买者者品牌忠忠诚度度的价值值物所有值五品牌忠忠诚度度高，，表示示消费费者离离开的的机率率较低低，对对营销销人员员而言言，要要维持持原有有的业业绩或或是扩扩大成成长，，在营营销费费用的的投入入上，，都可可以比比品牌牌忠诚诚度低低的品品牌节节省。。1、降降低营营销成成本好销的的产品品必然然可以以争取取到较较好的的货架架陈列列位置置，在在通路路经营营上也也会有有较好好的谈谈判能能力。。2、易易于铺铺货品牌忠忠诚度度的价值值物所有值五品牌忠忠诚度度高，，代表表着每每一个个使用用者都都可以以成为为一个个活的的广告告，不不仅会会有较较高的的知名名度，，也会会为产产品作作见证证，减减少新新的消消费者者风险险的认认知。。3、易易于吸吸引新新的消消费者者品牌忠忠诚度度的价值值物所有值五当同样样面对对竞争争时，，品牌牌忠诚诚度高高的品品牌，，因为为消费费者改改变的的速度度慢，，所以以可以以有更更多的的时间间空间间去作作准备备，反反击竞竞争者者。4、面面对竞竞争有有较大大的弹弹性品牌忠忠诚度度的价值值物所有值五品牌知知名度度(BrandAwareness)物所有值五品牌知知名度度是指消消费者者想到到某一一种类类别的的产品品时，，脑海海中能能想起起和辨辨识某某一品品牌的的程度度，想想到鲜鲜奶会会想到到的品品牌如如：光光明、、蒙牛牛、三三岛、、均瑶瑶等。。无知名名度提示知知名度度未提示示知名名度品牌知知名度度的层级级物所有值五第一提提及知知名度度品质认认知度度(PerceivedQuality)物所有值五品质认认知度度，是指指消费费者对对某一一品牌牌在品品质上上的整整体印印象，，对其其产品品质量量的认认可程程度。。服务程程度高品质质的外观观可信赖赖度耐用度度品质认认知度度的构构成物所有值五功能能特点点品质认认知度度的价价值物所有值五品质的的印象象在品品牌价价值中中，可可以算算是长长期资资产，，建立立起来来要花花很长长的时时间，，而且且真正正取信信于消消费者者，具具有好好的口口碑，，才能能有好好的品品质认认知度度。其其价值值在于于…提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础p.1通路的最爱品牌延伸性p.2品牌联想(BrandAssociation)物所有值五品牌联想，是指所有有透过品牌牌而会产生生的联想，，像麦当劳，，消费者可能能会联想到到汉堡、麦当当劳叔叔、、干净、小小孩子的天天堂品牌联想的的价值物所有值五差异化提供购买的的理由创造正面的的态度及情情感品牌延伸的的依据品牌的其他他资产所在在物所有值五著作权注册商标专利权六、由此及及彼---品牌名称的的谨慎延伸伸品牌延伸的的途径品牌延伸的的误区六、由此及及彼这是指在一一个品牌下下，企业生生产和经销销与现有产产品有关和和相关产品品的行为。。品牌系列列化就能使使企业利用用现有的有有形和无形形资产，以以较低的成成本、较快快的速度博博得消费者者的信任，，激起其消消费欲望。。“海尔”从从冰箱起起步，然后后接着开发发生产冷柜柜、空调、、洗衣机、、微波炉、、等几十个个家电系列列品种，而而后又从白白色家电扩扩展到黑色色家电。1、系列化化品牌延伸的的途径由及此彼六是指在一个个品牌的标标志下，企企业生产和和经销与现现有产品不不相关的产产品的行为为。品牌多多元化能使使品牌的资资源得到充充分的利用用，也使品品牌真正具具有扩展、、延伸和抗抗风险的能能力。“皮尔.卡卡丹”是是个分布在在145个个国家的有有19万员员工的商业业帝国，从从服装到香香水，从铁铁锅到咸肉肉，有800多种商商品分享着着“皮尔尔.卡丹””的荣耀。。2、多元化化品牌延伸的的途径由及此彼六?!?!三九胃泰……啤酒派克笔…生产低档产产品荣昌肛泰……口服液品牌延伸的的误区由及此彼六七、守成知知变---品牌文化的的不断创新新品牌的背后后是文化品牌文化的的持续创新新麦当劳的做做法六、由此及及彼品牌的背后后是文化守知成变七可口可乐…代表着美国的文化松下的…“自来水理理念”孔府家酒品牌最终要要获得消费费者的认可可，因此必必须牢固树树立消费者者满意度第第一的观念念，认真研研究消费者者的需求。。1、牢固树树立消费者者满意度第一一的观念品牌文化的的持续创新新守知成变七m麦当劳不要让顾客客在柜台边边等候30秒以上这是人与人人对话时产产生焦虑的的临界点气孔直径为5毫米左右厚度为17厘米时放在嘴中咀嚼的味道才是最好的面包高度在92厘米时绝大多数顾客在掏钱付帐取食品时最感方便柜台粗细当能用母乳般的速度将饮料送入口中顾客感觉最好吸管重量在45克时其边际效益达到最大值牛肉饼温度恒定在4℃时，口味最佳可乐2、经常给给品牌输入入新的故事和和内涵品牌文化的的持续创新新守知成变七海尔“能洗红薯薯的洗衣机机”恒源祥的故故事美国吉列公公司售价仅几十十元一把的的感应式剃剃须刀，该该公司在开开发研制上上化了二亿亿美元，在在这个小小小的产品上上，吉列公公司就获得得23项国国际专利，，其中包括括刀片装卸卸方式、刀刀柄造型等等。目前吉吉利公司每每年售出剃剃须刀一千千万个，刀刀片一亿片片。3、精益求求精品牌文化的的持续创新新守知成变七八、案例研研究---龙头股份的的品牌家族族龙头股份公公司品牌家族联合利华瑞士SMH公司龙头股份情情况互补型品牌牌家族消费者认同同情况整合措施八、案例研究究案研例究八龙头股份公司拥有三枪、菊花、民光、海螺等著名品牌。但目前这些品牌都是各自为战，还远没有形成一种合力。很多消费者并不知道这些品牌同属于龙头股份。这严重影响公司的整体形象和品牌竞争力。龙头股份公司有必要加快引进品牌家族管理模式，重新整合公司拥有的各大品牌，提升公司的竞争能力。案研例究八品牌家族(BrandHouses)案研例究八品牌家族是属于同一一个公司的的同类产品品（同档次竞争争性产品和不同档次产产品）的不同品牌牌的组合。。品牌家族应该是同类类产品的品品牌组合，，同类产品可可建立品牌牌家族联系系的血缘和纽带。案研例究八和路雪雪蔓登琳琳冰淇淋家族品牌联合利华案研例究八夏士莲力士凡士林旁氏洗护用品家族品牌联合利华案研例究八手表家族族品牌欧米茄（（Omega）雷达（Rado）浪琴（Longines）斯沃琪（（Swatch））从高到低低瑞士士SMH公司龙头股份份情况案研例究八互补型品品牌家族族四大品牌牌都属纺纺织品，，其中三三个内衣衣、衬衫类。。有些品牌牌（如三枪和菊花）甚至有有些重叠叠，因此此应该根根据品牌牌家族经经营的特特点，加加以重新新整合。。案研例究八消费者认认同情况况龙头股份份情况三枪…以棉毛衫衫、保暖暖内衣和和T恤衫见长长菊花…以棉布类类内衣(汗衫、、背心)见长海螺…以衬衫、、西服类类见长(正式场场合穿海海螺)案研例究八整合措施施一………错位定位位组合龙头股份份情况菊花…可考虑逐逐渐退出出棉毛衫衫生产领领域扩展在棉棉布类内内衣方面面的生产产线三枪…可逐渐停停止其汗汗衫背心心的生产产把已有很很高声誉誉的保暖暖内衣和和棉毛类内内衣等进进一步做做大整合措施施二………市场和品牌的的让渡案研例究八龙头股份情况况每一块市场进进行仔细分析析，既不能失失去原有市场场，又要在每每一块市场中中避免产品彼彼此之间的冲冲突。广告设想整合措施三………名牌集群的整整合营销案研例究八龙头股份情况况男主人换上漂亮的海螺衬衣和西服女主人和孩子则换上漂亮的三枪T恤外出时在家时全家人都穿三枪和菊花内衣家里用的是民光的床上用品和软装饰案研例究八整合措施四………新品上市支持持龙头股份情况况品牌家族中有有新品上市时，相关的成熟品牌采用赠送新品或联合销售等方法，促使消费者注注意和认识新新产品，并产生购买兴兴趣。知常知变尽先知知牌营品经之道

谢谢各位顶级4A广告品牌营销销策划资料库库原创整编！保保留权限！唯一购买官方方网：旺昌资料城QQ：6024290869、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。00:29:5700:29:5700:291/6/202312:29:57AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2300:29:5700:29Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。00:29:5700:29:5700:29Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2300:29:5700:29:57January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月202312:29:57上上午00:29:571月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2312:29上上午1月-2300:29January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/60:29:5700:29:5706January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。12:29:57上午午12:29上上午00:29:571月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。00:29:5700:29:5700:291/6/202312:29:57AM11、成功就是日日复一日那