新编市场营销学课件4

第四章组织市场研究本章学习目标理解和把握生产者市场特点和购买行为了解中间商市场的购买特点了解政府和非赢利组织的购买特点内容概要第四章组织市场研究

第一节生产者市场研究第二节中间商市场研究第三节政府与非赢利组织市场研究第四章组织市场研究组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场的的构成第一节生产者市场研究一、生产者市场及其特点二、影响生产者市场购买行为的因素三、生产者市场购买决策过程第一节生产者市场研究一、生产者市场及其特点1、生产者市场的定义（P.85）生产者市场－企业市场－产业市场－工业市场－业务市场生产者市场是购买产品或服务并将之用于生产其它产品和服务，以供销售、出租或供应给他人的组织与个人所组成的。2、生产者市场的构成产业构成：农业；林业；水产业；制造业；建筑业；通信业；公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业第一节生产者市场研究3、生产者市场的需求和购买特点（P.86-87）（1）购买者少，购买量大（2）购买者地理位置集中（3）属于派生需求（衍生需求）企业对生产资料的需求是由于消费者对消费品的需求而派生、引伸、拉动的（4）市场需求缺乏价格弹性（硬性需求）即使是生产资料价格上升或下降，也较少引起需求量的变化（5）市场波动性大消费者市场的需求增减一定的百分比，往往会引起生产该消费品的一系列生产资料的需求量增减更大的百分比。（6）专业人员采购；（7）直接采购和互购；（8）租赁环境因素市场需求水平经济前景供应条件利率技术变化率政治与法律趋势竞争状况社会责任心组织因素企业目标企业政策经营程序组织结构管理制度人际因素利益职权地位神态说服力个人因素年龄收入教育职位文化个性冒险精神企业购买者二、影响生产者市场购买行为的主要因素（P.89）第一节生产者市场研究三、生产者市场的购买决策1、购买活动类型及其特点（1）纯粹续购（直接重复购买）型（2）更改续购（修正重复购买）型（3）新任务购买型第一节生产者市场研究2、购买决策的参与者（P.87）使用者影响者决策者采购者信息控制者第一节生产者市场研究3、生产者市场的购买决策过程（p.92）①

认识需要；②

阐明总体需求；③

确定产品规格；④

寻找供应商；⑤

征求供应商意见；⑥

选择供应商；⑦

确定订货；⑧

评价合同执行情况；①

认识需要（问题识别）需要产生的几种内部情况需要新的原材料；需要新的机器设备或零部件；需要新的供应商；一、生产者市场的购买行为属性权数供应商1供应商2供应商3供应商4价格0.34253供应商要求O.23424产品可靠性0.34545服务可靠性0.15323供应商灵活性0.13242合计13.83.43.73.7⑥评价选择供应商（p.94）新任务购买型更改续购型纯粹续购型认识需要需要可能需要不需要阐明总体要求需要可能需要不需要确定产品规格需要需要需要寻找供应商需要可能需要不需要征求供应商意见需要可能需要不需要选择供应商需要可能需要不需要确定订货需要可能需要不需要评价合同执行情况需要需要需要生产者市场的购买决策过程内容概要第四章组织市场研究

第一节生产者市场研究第二节中间商市场研究第三节政府与非赢利组织市场研究第二节中间商市场研究一、中间商市场及其构成二、影响中间商市场购买行为的因素三、中间商购买决策第二节中间商市场研究一、中间商市场及其构成1、中间商市场的定（P.96）指由以赢利为目的、购进商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的市场。2、中间商市场的购买特点为卖而买；先买后卖在地理分布上，中间商市场比生产者市场较为分散，但比消费者市场较为集中。第二节中间商市场研究3、中间商构成批发商零售商我国目前主要零售业态主流业态百货商店、食杂店、便利店、专业店、专卖店、超市、大型超市非主流业态仓储会员店、家居建材店、折扣店、购物中心、厂家直销中心无常规店铺零售业态电视购物、电话购物、邮购、网上商店、自动售货机（亭）第二节中间商市场研究二、影响中间商市场购买行为的因素1、市场需求2、供应商的条件3、市场竞争因素4、中间商自身的定位中间商采购人员的类型和影响中间商购买的因素第二节中间商市场研究三、中间商市场的购买决策（p.100-101）1、中间商的采购商品决策2、中间商的采购渠道决策3、中间商的采购时机决策4、中间商的采购方式决策内容概要第四章组织市场研究

第一节生产者市场研究第二节中间商市场研究第三节政府与非赢利组织市场研究第三节政府与非赢利组织市场研究一、政府市场及其购买目的政府市场是由为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级单位组成。2006年我国政府采购规模3000多亿元2007年我国政府采购规模4000多亿元2008年我国政府采购规模5990.9多亿元2011年我国政府采购规模11332.5万亿元，较之2002年的1009.6亿元增长了10倍。2012年全国政府采购规模达13977.7亿元。第三节政府与非赢利组织市场研究二、政府市场的购买特点政府市场的购买行为与其它市场的购买行为的共性是：保证质量、降低成本政府市场购买行为的特殊性：（1）政府采购资金的公共性；（2）政府购买的非赢利性；（3）政府购买的公开性；（4）政府购买的广泛性；（5）政府购买的政策性；2012年全国政府采购规模超过1万亿元，占当年财政支出的10%。第三节政府与非赢利组织市场研究三、影响政府购买行为的主要因素社会公众的监督受国内外政治形势的影响受国内经济形势影响受自然环境影响第三节政府与非赢利组织市场研究四、政府市场的购买方式政府采购－公开招标优点：①

节省资金（从国际上看，资金节约率一般为10％～15％）②

加强政府系统的廉政建设；③

提高政府宏观调控管理水平；④

与国际接轨；2008年通过公开招标采购方式进行的政府采购规模为4289亿元，占采购总规模的71.6%，资金节约率11.2%。2012年，通过公开招标采购方