定价策略讲义课件

第八章定价策略

学习目标1了解影响定价的因素及定价一般方法。2掌握定价的基本策略。3了解价格调整变动的反应及应对策略。本章主要内容第一节影响定价的主要因素第二节确定基本价格的一般方法第三节定价的基本策略引例京东：低价的野心本章知识结构图第四节价格调整及价格变动反应引例京东：低价的野心我们不是“赔本赚吆喝”，只是维持费用率跟毛利率基本平衡。京东商城CEO刘强东第一节影响定价的主要因素

定价目标一

产品成本二

市场需求三

竞争者的产品和价格四

政府的政策法规五一、定价目标定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化二、产品成本相关成本：同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本。新产品相关成本生命周期直接成本分配的间接成本成本决定定价下限三、市场需求需求弹性：价格收入等引起的需求变动率。需求价格弹性：需求量对价格的敏感度，即价格变动百分之一使需求变动百分之几。需求决定定价上限无替代或竞争顾客对高价不在意顾客改变购买习惯慢顾客认为价格合理购买者认为质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。需求缺乏弹性原因四、竞争者的产品和价格与竞争者产品质量一致，价格一般也应相同或略低；本企业产品质量较高，价格可定高一些；质量较低，价格就应低一些。竞争者可能针对本企业价格调价，也可能不调价而调整营销组合其他变量争夺顾客。思考讨论：“价格战”对于企业来说利弊各是什么？五、、政政府府政政策策法法规规《价格法》《反不正当竞争法》《明码标价法》《制止牟取暴利的暂行规定》《价格违反行为行政处罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》第二二节节确确定定基基本本价价格格的的一一般般方方法法

成本导向定价法一

需求导向定价法二

竞争导向定价法三一、、成成本本导导向向定定价价法法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）。其中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。成本本加成成分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。根据估计的销售额和销售量来制定价格。增量分析目标定价二、需求求导向定定价法需求导向向定价法法：以市市场需求求强度及及消费者者感受为为主要依依据的定定价方法法，感知价值定价——根据购买者对产品的感知价值制定价格。反向定价法——依据消费者能接受的最终价格，计算成本和利润逆向推算价格。需求导向向定价三、竞争争导向定定价法按行业的平均现行价格水平定价采购机构邀请供应商在规定的期限内投标随行就市市定价投标定价价第三节定定价价的基本本策略

折扣定价策略一

地区定价策略二

心理定价策略三

差别定价策略四

新产品定价策略五

产品组合定价策略六一、折扣扣定价策策略价格折扣扣：为鼓鼓励顾客客及早付付款、大大量购买买、淡季季购买而而酌情降降低基本本价格的的策略。。现金折扣扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让价格格折折扣扣竞争对手手实力折扣的成成本均衡衡性市场总体体价格下下降二、地区区定价策策略地区性定定价策略略决定卖卖给不同同地区（（包括当当地和外外地）顾顾客，是是否制定定地区差差价。原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价地区定价三、心理理定价策策略声望定价价尾数定价价招徕定价价四、差别别定价策策略差别定价价：按照照两种或或两种以以上不反反映成本本费用的的比例差差异的价价格销售售产品或或服务。。差别定价价顾客差别别定价产品形式式差别定定价产品地点点差别定定价销售时间间差别定定价差别定价价的适用用条件1．市场可可细分2．顾客不不能高价价转卖。。3．竞争者者不能低低价竞销销。4．细分成成本不超超差别额额外收入入。5．不引起起顾客反反感。6．形式不不违法。。差别定价价的适用用条件五、新产产品定价价策略撇脂定价渗透定价价格先高后低低目的获取短期利润占领市场获取长期利润优点短期获利、为定价修正预存空间。低价吸引、占领市场。缺点价格过高顾客不满、刺激竞争者进入。较低利润，給其他资本带来威胁。适合范围新产品、需求弹性小产品。需求弹性大产品六、产品品组合定定价策略略产品大类类定价分步定价价选择品定定价副产品定定价补充产品品定价产品系列列定价产品组组合合定价价策策略第四节价价格格调整及及价格变变动反应应

企业降价与提价一

顾客对企业变价的反应二

竞争者对企业变价的反应三

企业对竞争者变价的反应四价格格一、企业业降价与与提价生产能力力过剩竞争压力力下占有有率低成本费用用比竞争争者低成本费用用提高产品供不不应求二、顾客客对企业业变价的的反应P式样陈旧旧？有缺缺点？财财务困难难？还要要跌？质质量问题题……P数量有限限？有价价值？赚大钱？？还要涨涨还要涨涨……竞争者反反应类型型三、竞争争者对企企业变价价的反应应内部资料统计分析了解竞竞争者者反应相向式式反应应逆向式式反应应交叉式式反应应四、企企业对对竞争争者变变价的的反应应（一））不同同市场场环境境下的企企业反反应反应（三）企业应变需要考虑的因素（一））不同同市场场环境境下的的企业业反应应同质异质产产品市市场我要降价我也要降我要降价我可（二））市场场主导导者的的反应应小企业大企业降价进进攻维持价价格？？降价价？提提价？？（三））企业业应变变需要要考虑虑的因因素产品在在周期期及组组合中中重要要度竞争者者的意意图和和资源源市场对对价格格和价价值的的敏感感性成本随随销量量产量量变化化情况况企业业应应变变需需考考虑虑的的因因素素本章知知识结结构图图定价影响因素目标成本需求竞争政策法规定价基本策略折扣地区心理差别产品组合定价的动态调整各方反应企业应对策略定价一般方法成本导向需求导向竞争导向9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。14:13:1214:13:1214:131/6/20232:13:12PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2314:13:1214:13Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:13:1214:13:1314:13Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2314:13:1314:13:13January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20232:13:13下午午14:13:131月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月232:13下午午1月-2314:13January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/614:13:1314:13:1306January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:13:13下午2:13下下午14:13:131月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。14:13:1314:13:1314:131/6/20232:13:13PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2314:13:1314:13Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。14:13:1314:13:1314:13Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2314:13:1314:13:13January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月20232:13:13下下午14:13:131月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月232:13下下午1月-2314:13January6,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/614:13:1314:13:1306January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:13:13下午2:13下下午14:13:131月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。14:13:1314:13:1314:131/6/20232:13:13PM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2314:13:1314:13Jan-2306-Jan-2312、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。14:13:1314:13:1314:13Friday,January6,202313、知人者智，，自知者明。。胜人者有力力，自胜者强强。1月-231月-2314:13:1314:13:13January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20232:13:13下下午午14:13:131月月-2315、最最具具挑挑战战性性的的挑挑战战莫莫过过于于提提升升自自我我。。。。一月月232:13下下午午1月月-2314:13January6,202316、业余余生活活要有有意义义，不不要越越轨。。2023/1/614:13:1314:13:1306Jan