中国媒介调查的方法状况与水平

中国媒介调查的基本情况央视调查咨询中心央视索福瑞媒介研究有限公司副总经理张海鹰

提示：

本演讲稿引用了本公司所做媒介调查的数据

均已作过修改，仅仅作为参考样例，不适合发表、

引用，特此说明。

一、中国媒介调查概览

二、中国媒介调查的方法及其状况

三、中国媒介调查的研究水平

四、存在的问题和发展趋势媒介广告监测我们的研究收视率观众满意度调查网络资源全国城市消费者调查消费者固定样组全国读者调查客户委托调查媒介个案运作互连网调查央视一个综合性市场研究公司央视发展史1986年中央电视台观众研究部门开始收视率调查1991年12月中央电视台和地方电视台合作建立“全国电视观众调查网”1995年6月由中央电视台投资，以全国电视观众调查网为基础，建立央视调查咨询中心收视率.广告监测.年度调查52城市32频道32城市1996收视率.广告监测.年度调查.固定样组52城市132频道32城市10城市1997收视率.广告监测.年度调查.固定样组.媒介研究65城市232频道32城市10城市电视1998收视率.广告监测.年度调查.固定样组.媒介研究.阅读率69城市328频道34城市10城市电视报纸30城市1999收视率.广告监测.年度调查.固定样组.媒介研究.阅读率广告测评69城市326频道34城市10城市电视报纸30城市2000收视率.广告监测.年度调查.固定样组.媒介研究.阅读率广告测评.互连网调查113城市400频道34城市10城市电视报纸30城市400平面央视拥有的网络资源覆盖14个城市的消费者固定样组调查网覆盖27个城市电视观众满意度调查网覆盖30个城市的全国读者调查网覆盖34个城市的年度消费者调查网覆盖136个城市的广告/节目监测网覆盖113个城市/县的电视收视率日记调查网络和一个拥有60个站点的收视测量仪调查网络一、中国媒介调查概览

（一）我们对媒介调查的理解

（二）目前媒介调查包括的领域

（三）调查组织

（四）规模水平

（一）我们对媒介调查的理解

媒介调查：对传统媒体和新媒体的受众、媒体自

身及其广告进行的定量和定性研究。

（二）目前媒介调查的领域

调查对象包括：报纸、杂志、广播、电视、户外、因特

网等。

调查内容包括：阅读率、收视率、欣赏指数（满意度）、

广告竞争研究等。

广播、户外、因特网的研究商业水平较低。未来，因

特网调查的发展速度可能加快，广播调查可能弱者恒弱

（三）媒介调调查的组织商商业性调查企企业。如：央央视、尼尔森森等统统计局系统统高高校（四）规模水水平（以央视视为例）1.平面媒体（（报纸、杂志志）调查：

报纸/杂志阅读率

调查报纸324份,杂志168份。

其他媒介接触习惯

调查涉及电视台374家,广播电台235家,中文网站75个，同时包括电影院，户外媒体等。

休闲活动和生活形态

产品/品牌消费习惯

调查涉及69种品类，2600种品牌。

个人及家庭背景调查内容（全全国读者调查查）报纸/杂志阅读率

平均每期阅读读率

(，，)报纸/杂志阅读率

阅读频率()2.电波媒体体（电视、广广播）调查：：电电视收视率率调查范围：：一一个个全国调查网网

11个个省级调查网网

69个个城市（地地区）级调查查网

(样样本总规模近近20000户城乡居民民家庭)提供报告的方方式：软软件分析报报告

软件件分析报告节节目收视视率周报告时时段收视视率周报告电电视剧收收视率周报告告

年度综综合分析报告告

客户特特别需求报告告3.其他媒体体接触习惯：：目目前与与读者调查共共同进行（30个城市））其他媒介接触习惯

北京市15-24岁的年年轻人收听的的广播电台其他媒介接触习惯

某一被访者过过去4周访问问过的中文网网站首都在线.263新浪网搜狐雅虎中文4.媒介广告告监测统计研研究覆盖到全国136个城城市的400个频道其中24小时时监测的频道道85个同时覆盖292份报纸和和115份杂杂志。5.媒介满意意度研究覆盖27个城城市年样本量20000样本本什么是“电视视观众满意度度”电视观众满意意度是观众在在看过某频道道或栏目后对对具体频道或或栏目的满意意程度满意度调查的的评价作用比较不同时段段、定位不同同的栏目满意度指标是是来自看过某某频道和某栏栏目的观众的的评价，我们们可以比较1的《科技博博览》和5《《足球之夜》》的节目质量量高低。每个个栏目所定位位的观众群是是不同的，也也决定了定位位小观众群的的栏目收视率率会比较低，，但这并不能能说这个栏目目质量低。现现在我们通过过满意度知道道《足球之夜夜》要比《科科技博览》更更受到自己观观众的喜爱。。二、中国媒介介调查的方法法(一)电电视收视率调调查

1收收视率调查查流程A.基础研研究:一一是为取得得有关收视行行为的影响因因素,为固固 定样本的的抽取提供一一个基础;二二是为及及时了解把握握调查总体结结构的变化特特征,为为样本的调整整与轮换提供供决策依据。。样样本维护主要要措施－－样本轮换换制度－－样本结构构的监测与调调整制度B.固定样样本的抽取及及维护采采用科学的的方法抽取若若干家庭户作作为固定样样本，以进行行收视率调查查。

样本本维护主要措措施

－样样本轮换制制度

－样样本结构的的监测与调整整制度C.数据采采集

-是是收视率调调查流程的中中心环节-利用科学学方法收集电电视观众的收收视信息D数据处理理

－数数据净化－－数据二次次录入检查－－电话复复核

－收收视率原始数数据、样户背背景资料及节节目资料合合并形形成“收视率率资料库”－－进行加加权计算，产产生各种收视视率结果2、固定样本本的抽取方法法

以省级级收视率调查查网样本抽取取方法为例：：

分层、、多阶段、、、整群抽样首首先将全全省分为城乡乡两域，而后后在城域中采采用三阶段抽抽样，即以地地级市、居（（家、村）委委会、居民户户分别作为初初级、二级、、三级抽样单单元，在农村村域中，采用用四阶段抽样样，即分别以以县级单位（（包括县级市市）、乡镇（（街道）、居居（家、村））委会、居民民户作为初级级、二级、三三级、四级抽抽样单位，城城域和乡域的的最后一阶抽抽样为整群抽抽样，即对每每个被抽中的的居民户，对对所有4周岁岁及以上人员员进行收视行行为的调查。。3、收视率调调查方法A日记卡卡法

是指指由样本户中中所有4岁及及4岁以上的的家庭成员，，将每天收看看电视的频道道、时间段随随时记录在日日记卡上，以以获取电视观观众收视信息息的方法。B人员员测量仪法是是指用用收视仪来详详细记录样本本户中所有4岁及4岁以以上家庭成员员收看电视的的情况，从而而获取电视观观众收视信息息的一种方法法。C日记卡法法与人员测量量仪法的比较较从从调调查时间的精精确性来看，，人员测量仪仪法比日记卡卡法 更为精精确，更能满满足电视台及及广告公司的的需要。从从调查数据据的准确性来来看，人员测测量仪法比日日记卡法有更更高的准确度度，更能保证证数据的客观观真实。从从提供数据据的及时性来来看，人员测测量仪法比日日记法具有更更大的优势从从调查成成本的角度来来看，人员测测量仪法比日日记法有较大大的劣势。(二)读者调调查方法抽样框框30个城市,15岁以以上的城市居居民，总样本本量71,500。抽抽样方法采用非访员控控制的分层多多阶概率抽样样。访问方方法连续365天天的入户面访访与留置自填填,采用彩色色的报刊头卡卡.数数据处理/分分析数据经过录入入,逻辑处理理/清洗,进进行两次加权权,配以专门门的和分析软件进进行分析.现场场执行十余年的调查查网络运做及及现场管理经经验;完善的的质量管理手手册和多级复核制度度;行之有效效的4级管理理运做模式.调查方法（全全国读者调查查介绍）抽样框框调查谁？每城市15岁岁以上的城市市人口不同规模城市市的样本不同同,其中4个城市年样样本量5,000(一级),11个城市市年样本量2,500(二级),15个城城市1,600(三级级)。年度度总样本量为为71,500抽样方方法表1居委会户户数样样本本量1级4328,640 5,0002级2164,320 2,5003级1382,760 1,600表2全全年执行居委委会分布城市全全年居委数月月居委委数周周居委数14432369211216184.5315138123访问方方法入户面访留置自填轮换的彩色报报头/刊头卡卡平均访问时间间50分钟现场执执行1999年7月-12月样本数%一次二次三次四次五次x六次x七次x八次以上x100%执行-成成功需访问的的次数现场执执行抽样管理调查进程管理区域执行督导区域执行督导数据检查数据复核数据编码数据录入报纸阅读率数据库各城市

督导访问员30个城市各城市督导各城市督导四级网络管理理体系（三）、媒介介广告和节目目调查方法电视广告的收收集录像重放监看中心处理网络播出每天通过电脑脑网络或传真真机传送监测测数据到北京京二线城市一线城市数据的传传递北京媒介运作作中心，每天天处理从全国国各地传送来来的大量数据据全国各地数据据北京媒介监测测运作中心全全国数据处理理广告样带库广告特快监察察品牌的管理报告组数据的录入每日数据北京媒介中心心如何处理数数据全国数据广告样带广告特快监察报告组可根据不同要要求按不同方方式向客户提提供产品（四））电视视节目目满意意度调调查对于电电视频频道：：)观众众对主主要频频道（（包括括卫星星频道道）的的收看看频率率)观众众对主主要频频道（（包括括卫星星频道道）的的满意意度(1-10分))观众众对主主要频频道（（包括括卫星星频道道）以以下特特征评评价特色鲜鲜明制作质质量主持人人素质质娱乐性性时效性性等等对电视视栏目目：观众对对栏目目的收收看频频率几乎每每期都都看经常看看(3/4)大约一一半(1/2)有时看看(1/4)很少看看(1/4以下下)观众对对栏目目的选选择方方式主动收收看随意收收看被动收收看满意度度(1-10分分)对电视视栏目目：观众对对电视视栏目目以下下特征征评价价节目特特色制作质质量主持人人素质质娱乐性性时效性性对电视视栏目目：观众的的细分分与定定位对工作的态态度对家庭生活活的态度对购物的态态度对媒体的态态度对新技术的的态度对参与媒体体抽奖节目目的态度等等中国2000年观众众满意度连续性调查查，每天入入户访问：：调查以季度度为调查周周期，在每每一季度中中采用连续续的方式进进行调查，，也就是每每天都进行行访问。抽样方法：：采用抽样方方法，年样样本量20000样样本。报告周期：：每季度出一一次报告。。三、中国媒媒介调查的的研究水平平

媒介介调查的使使用者媒媒介、广广告公司和和企业如如：收视视率数据的的用途电电视台：：利用收视视率数据进进行台里内内部评估，，是台领导导进行部门门考核的重重要依据；；

总编编室：利用用收视率数数据进行栏栏目的编排排、改版、、调整和更更新；节目部：利利用收视率率数据引进进高质量的的节目；广广告部部：利用收收视率数据据吸引更多多的客户在在电视媒体体进行投放放；广广告公司：：利用软件件进行分析析并做出媒媒介计划从从而引导客客户进行行适当的电电视媒体投投放，通过过事后评估估，可对该该公司对客客户前期投投放多种广广告指数进进行较精确确的测量，，如：目标标观众的收收视总体、、千人成本本、毛评点点、到达率率等等；企企业：：独立进行行收视率分分析并做出出媒介计划划，尽量避避免在电视视媒体投放放过程中产产生的不必必要的浪费费，根据本本 企业的的特点利用用分析软件件进行较完完备的电视视广告投放放设计。。媒介研究的的位置随随着媒介介市场化的的发展,媒媒介研究究扮演越来来越重要的的角色.据据北京京广播学院院电视传播播研究所对对40余家家中央、省省市级电视视台的200余名电电视从业人人员的一项项调查：－－有有大约三分分之二的人人认为，他他们所属电电视台在节节目评价价的前三三项考虑因因素中涉及及了收视率率指标－作为个人人，受访者者中认为收收视率应居居节目评价价前三位考考虑因素的的人，占总总调查人数数的73％％，其中认认为应作为为首要考虑虑因素的人人占40％％，作为次次要考虑因因素者为23％－－在回答答“您认为为节目评价价体系中收收视率应占占多大比重重”的受访访者中，认认为应占70％左右右的人数最最多，为24.7%；认为应应占80％％以上的有有19.1%，两者者合计达43.8%；回答应应占比例在在50％以以上的受访访者，总共共约占82.5%，，超过五分分之四。媒介研究的的使用广广告公公司媒媒介计计划媒媒介购买买广广告投放效效果果评估制制定定媒介计划划根据费用用,运用计计算,寻找找到以最最少投入入,获得最最多到达目目标消费者者的多种办办法制定媒介计计划报纸/杂志阅读率

阅读频率()广告竞争研研究1999年年全国电视视台广告收收入前十名名排名1999年年电视媒体体五大活跃跃广告品类类酒类品牌99年全国国电视报纸纸广告花费费走势千元99年某品品牌电视广广告投放记记录媒体计划及及其评估的的发现一次广告投投放的实证证研究媒体研究水水平收收视率率和满意度度已经和经经济指标、、专家评议议等并列用用于指导电电视节目的的制作、评评价。收收视率率、读者调调查、满意意度、媒介介广告监测测等媒介研研究从商商业角度观观察，已经经达到与国国际先进水水平同步，，表现在国国际成熟多多种媒介商商业软件的的引进和使使用。但但是，，我国媒介介研究数据据的使用水水平较低。。广广播播、户外和和互连网调调查水平处处于初级水水平。四、中国媒媒介调查存存在的问题题和发展趋趋势四、中国媒媒介调查存存在的问题题和发展趋趋势（（一）存在在的问题1.调调查发展不不平衡（电电视、报刊刊比较成熟熟，其它较较弱。）2.多多数媒介自自身认识水水平较低3.已已有数据的的媒介对数数据使用水水平较低4.具具有市场研研究专业教教育背景的的人员奇缺缺（二）发展展趋势1.多种媒介介研究数据据共融于一一个软件系系统2.媒媒介研究与与市场研究究共融于一一个软件系系统，用于于市场场营销的全全过程（从从广告到销销售）3.仪器调查查与手工（（日记）调调查并存谢谢！中国媒介调调查的基本本情况央视视调查查咨咨询询中中心心央视索福瑞瑞媒介研究究有限公司司副总经理张张海海鹰谢谢1月月-2315:39:4915:3915:391月月-231月月-2315:3915:3915:39:501月-231月-2315:39:502023/1/515:39:509、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。15:40:0915:40:0915:401/5/20233:40:09PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2315:40:0915:40Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。15:40:0915:40:0915:40Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2315:40:1215:40:12January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20233:40:12下午15:40:121月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:40下下午1月-2315:40January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/515:40:1615:40:1605January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:40:17下午午3:40下午午15:40:171月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。15:40:1715:40:1715:401/5/20233:40:17PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2315:40:1915:40Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。15:40:2015:40:2015:40Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2315:40:2015:40:20January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20233:40:21下下午15:40:211月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月233:40下下午午1月月-2315:40January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/515:40:2215:40:2205January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。3: