企业进入国际市场的战略选择课件

第4章企业进入国际市场的战略选择本章概述Angthingispossible李宁的国际化4.1企业国际化的进程4.2影响企业进入国际市场的因素4.3出口战略4.4契约安排4.5投资战略4.6进入模式的比较与选择本章概述Angthingispossible4.1企业国际化的进程4.2影响企业进入国际市场的因素4.3出口战略4.4契约安排4.5投资战略4.6进入模式的比较与选择：进入决策要不要进入？进入哪个国家？何时进入？以体积规模进入？本章概述Angthingispossible4.1企业国际化的进程4.2影响企业进入国际市场的因素4.3出口战略4.4契约安排4.5投资战略4.6进入模式的比较与选择：进入决策进入模式——决定进入后，怎样进入本章案例海尔1985.5临危受命：砸冰箱——缺陷工人本章案例海尔OEC：Overall,Everyone-Everything-Everyday,ControlandClear全方位对每个人每天做的每天事进行控制和清理本章案例海尔1991-1998：大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨鱼，海尔吃“休克鱼”本章案例海尔1998-2005：在中国加入WTO的背景下，以自有品牌为基础，“走出去、走进去、走上去”，设计、制造、营销“三位一体”本章案例海尔2005-：从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”，用户驱动的“即需即供”整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌本章案例海尔4.1企企业国际化化的进程企业国际化化：在民办办经济全球球化和一体体化不断发发展的今天天，国内企企业积极参参与国际分分工，逐渐渐发展为一一个国际企企业或跨国国公司的过过程外向国际化化：直接（（间接）出出口、技术术转让、契契约经营、、合资经营营，设立海海外机构等等内向国际化化：进口、、成立跨国国公司的本本地机构、、OEM、、ODM、、OBM4.1企企业国际化化的进程国际化是一一个过程国际化过程程的渐近性性：目标市市场选择的的渐近性、、跨国经营营方式选择择的渐近性性国际化过程程的阶段前国际化阶阶段试验性卷入入阶段积极参与阶阶段国际战略阶阶段4.1企企业国际化化的进程国际化是一一个过程国际化过程程的渐近性性：目标市市场选择的的渐近性、、跨国经营营方式选择择的渐近性性国际化过程程的阶段前国际化阶阶段试验性卷入入阶段积极参与阶阶段国际战略阶阶段出口开拓海海外市场：：1990年年，出口德德国赢得2万台台订单4.1企企业国际化化的进程国际化是一一个过程国际化过程程的渐近性性：目标市市场选择的的渐近性、、跨国经营营方式选择择的渐近性性国际化过程程的阶段前国际化阶阶段试验性卷入入阶段积极参与阶阶段国际战略阶阶段1996年年：在菲律律宾、马来来西亚、印印尼、美国国开始设厂厂；1998年年：在美国国南卡州生生产制造基基地，设计中心在在洛杉矶，，营销中心在在纽约4.1企企业国际化化的进程国际化是一一个过程国际化过程程的渐近性性：目标市市场选择的的渐近性、、跨国经营营方式选择择的渐近性性国际化过程程的阶段前国际化阶阶段试验性卷入入阶段积极参与阶阶段国际战略阶阶段“海尔是中中国的，更更是世界的的”2008：：北京奥运运会赞助商商2010：：海尔美国国赞助上海海世博会美美国馆4.1企企业国际化化的进程今日的国际际化海尔：：全球56个个贸易中心心全球18个个设计中心心：东京、、洛杉矶、、阿姆斯特特丹等全球10个个工业园：：美国南卡卡州、巴基基斯坦、意意大利、约约旦等全球30个个工厂，11976个服务网网点，53000个个营销网点点4.1企企业国际化化的进程企业进行国国际化的动动因？市场扩张：：充分利用用产品、能能力区位经济：：价值创造造分布于最最适合的区区域经济效应：：学习曲线线、规模经经济充分利用分分支机构：：分支机构构的创新在在公司整体体中的运用用4.1企企业国际化化的进程海尔进行国国际化的动动因？市场扩张：：世界500强区位经济：：工业园建建立经济效应：：进入美国国前的规模模测算：只只要达29万台销量量，工厂就就不亏损充分利用分分支机构：：洗奶瓶的的洗碗机、、电脑桌冰冰箱、背后后带钩的冰冰箱、专为为医院的半半导体冰箱箱4.2影影响企业进进入国际市市场的因素素外部因素：：进入哪个国国家？？目标国家的的市场因素素目标国家的的生产因素素目标国家的的环境因素素本国因素4.2影影响企业进进入国际市市场的因素素外部因素：：目标国家的的市场因素素：市场规规模、潜力力与竞争结结构目标国家的的生产因素素目标国家的的环境因素素本国因素4.2影影响企业进进入国际市市场的因素素世界人口分分布（1~10位））4.2影影响企业进进入国际市市场的因素素世界人口分分布（1~10位））4.2影影响企业进进入国际市市场的因素素世界人口分分布（10~20位位）4.2影影响企业进进入国际市市场的因素素外部因素：：目标国家的的市场因素素目标国家的的生产因素素：生产要要素、基础础设施目标国家的的环境因素素本国因素4.2影影响企业进进入国际市市场的因素素外部因素：：目标国家的的市场因素素目标国家的的生产因素素目标国家的的环境因素素：政治（（政策）环环境、地理理环境、经经济环境、、对外经济济关系、社社会文化环环境——海尔在在德国胜诉诉、海尔美美国工厂的的文化移植植：笑脸VS哭哭脸小小熊VS小小猪，6S大脚印本国因素4.2影影响企业进进入国际市市场的因素素外部因素：：目标国家的的市场因素素目标国家的的生产因素素目标国家的的环境因素素本国因素：：本国市场场规模、竞竞争态势、、生产成本本、本国的的政策4.2影影响企业进进入国际市市场的因素素内部因素：：为什么要要进入？企业目标因因素企业产品因因素企业资源投投入因素企业相对规规模因素4.2影影响企业进进入国际市市场的因素素到底要不要要进入国际际市场？似乎没有““正确的””决定，只只有与风险险和回报相相联系的决决定：为什么要进进入？进入哪个国国家？何时进入（（早、晚））？——先先行者优势势进入规模？？——承诺诺的价值4.2影影响企业进进入国际市市场的因素素一个例子ING的美美国之路：：1999年年，美国废废除《Glass-SteagallAct》401K计计划美国的金融融业高度发发达，有利利于提升企企业的品牌牌形象美国是个比比欧洲在政政治、文化化上要“统统一”得多多的地区美国没有欧欧洲各国强强烈的民族族主义倾向向美国保险公公司的市盈盈率较低4.2影影响企业进进入国际市市场的因素素一个例子海尔的美国国之路———1999年，海尔尔决定投资资3000万在美国国南卡州建建立工业园园：美国劳动力力年薪2.5万美元元，是中国国的8~10倍，但但运费更高高，运输要要30天年出口美国国冰箱已达达50万台台，只要达达29万台台销量，工工厂就不亏亏损“先难后易易”回忆Angthingispossible4.1企企业国际化化的进程4.2影影响企业进进入国际市市场的因素素4.3出出口战略4.4契契约安排4.5投投资战略4.6进进入模式的的比较与选选择：进入决策策进入模式———决定进进入后，怎样进入4.3出出口战略分类：直接出口：：不使用本本国中间商商，直接向向目标国家家中间商间接出口：：通过本国国中间商，，或外国企企业设置在在本国的分分支机构来来出口，还还包括：境外专业市市场、商品品城海外办展或或参展“拖挂车””在国外设立立营销机构构等企业集群合合作出口通过电子商商务中心4.3出出口战略优缺点：控制程度资源承诺风险承担避免了建设设本地制造造业务的费费用帮助企业获获得经验曲曲线和经济济位置也许有更便便宜的制造造地点高运输成本本和关税有有时是不合合算的外国代理商商可能不以以出口商的的最大利益益来行动4.3出出口战略具体落实：：备货、报验验落实单证装运、保险险、报关4.3出出口战略具体落实：：进口商订购购货物出口商同意意进口商的的订购进口商安排排信用证巴黎银行将将信用证寄寄给纽约银银行纽约银行通知出口商，信用证已到出口商装运运货物出口商向银银行提示汇票纽约银行将将汇票寄给给巴黎银行行巴黎银行承承兑后的汇汇票寄回纽纽约银行11银行通知进进口商，单据据已到进口商商承诺付款，，并提货进口商付款纽约银行要要求巴黎银银行付款巴黎银行付付款纽约银行通通知出口商，，承兑汇票已已到出口商将汇汇票卖给银行贴贴现1012美国出口商商法国进口商商纽约银行巴黎银行4.3出出口战略海尔出口：：2011年年，Haier首首次参加并并作为主要要的白电参参展商参展展了澳大利利亚GoodFood&WineShow。。GoodFood&Wineshow每年年以巡展的的形式在澳澳大利亚5大城市进进行展示,Melbourne，Brisbane，，Sydney，Perth,Adelaide.4.3出出口战略海尔出口：：海尔以控股股的方式，，在美国投投资设立了了贸易公司司，从中国国向美国输输送海尔产产品出口创汇4.4契契约安排分类：许可证贸易易特许经营贸贸易其它合同制造贸贸易管理合同贸贸易工程承包租赁贸易分期工程承承包合同“交钥匙””工程“关交钥匙匙”工程“产品到手手”工程BOT4.4契契约安排分类：许可证贸易易——特许经营贸贸易其它合同制造贸贸易管理合同贸贸易工程承包租赁贸易许可人将无无形资产使使用权授予予被许可人人，被许可可人根据协协议使用特特定的一段段时间，许许可人收取取特许权使使用费4.4契契约安排分类：许可证贸易易特许经营贸贸易——其它合同制造贸贸易管理合同贸贸易工程承包租赁贸易许可贸易的的高级形式式：特许方方要给予被被特许方生生产、管理理方面的帮帮助4.4契契约安排分类：许可证贸易易特许经营贸贸易——其它合同制造贸贸易管理合合同贸贸易工程承承包租赁贸贸易KFC的特特许经经营：：4.4契契约安安排2.特特许经经营贸贸易：：KFC———运运营模模式不从零零开始始”的的特许许经营营模式式；暂暂不受受理指指定在在某一一地区区开新新店的的加盟盟申请请。从现有有的肯肯德基基餐厅厅挑选选适合合的““备选选加盟盟店””。目目前北北京、、上海海、无无锡、、苏州州及浙浙江全全省、、西藏藏自治治区暂暂不开开放加加盟单店加加盟形形式，，所有有的特特许加加盟商商都不不享有有区域域性的的或商商圈的的专有有权。。可以找找合伙伙人一一同申申请，，但自自有资资金比比例须须大于于30％。。在加加盟成成功后后，主主申请请人需需担当当"主主要经经营者者"角角色，，合伙伙人将将不参参与餐餐厅的的日常常经营营管理理。4.4契契约安安排2.特特许经经营贸贸易：：KFC———支支持系系统品牌运营和和管理理支持持市场策策划、、宣传传统一采采购、、配销销产品开开发、、食品品安全全财务系系统支支持公共事事务支支持培训课课程4.4契契约安安排2.特特许经经营贸贸易：：KFC———加加盟条条件理解零零售、、餐饮饮行业业认同企企业文文化良好商商业意意识优良财财务资资质长期投投入、、亲自自经营营4.4契契约安安排2.特特许经经营贸贸易：：KFC———费费用接店前前13周的的餐厅厅操作作和基基本管管理培培训费费人民币币200万万元以以上的的餐厅厅购入入费用用特许经经营持持续费费：按按餐厅厅营业业额的的6%广告及及促销销费用用：不不低于于餐厅厅营业业额的的5%每个餐餐厅的的购入入费会会根据据该餐餐厅的的具体体情况况进行行计算算。加加盟商商可自自行安安排一一定比比例的的贷款款，但但是加加盟商商在该该项目目中投投入的的自有有资金金的比比例不不能少少于50%。4.4契契约安安排海尔案案例：：在新西西兰，，2009年5月，，海尔尔集团团与与Fisher&Paykel公公司双双方签签署了了战略略合作作协议议；10月月，Fisher&Paykel在在新西西兰市市场独家营销和和分销销海尔尔品牌牌家电电产品品。海海尔利利用Fisher&Paykel强强大的的销售售网络络渠道道，销销售售同比比增长长56%。。在澳大大利亚亚，2010年年4月月，Fisher&Paykel在在澳澳大利利亚市市场独家营销和和分销销海尔尔品牌牌家电电产品品。4.4契契约安安排分类：：许可证证贸易易特许经经营贸贸易其它合同制制造贸贸易——管理合合同贸贸易工程承承包租赁贸贸易核心企企业与与国外外企业业订阅阅长期期供销销合同同，核核心企企业提提供零零部件件、规规格、、设计计等要要求，，国外外企业业负责责生产产，由由核心心企业业营销销4.4契契约安安排分类：：许可证证贸易易特许经经营贸贸易其它合同制制造贸贸易管理合合同贸贸易——工程承承包租赁贸贸易管理公公司承承担全全部或或部分分管理理任务务，并并收取取一定定的费费用4.4契契约安安排分类：：许可证证贸易易：特许经经营贸贸易其它合同制制造贸贸易管理合合同贸贸易工程承承包租赁贸贸易分期工工程承承包合合同“交钥钥匙””工程程“关交交钥匙匙”工工程“产品品到手手”工工程BOTa、只只承包包国外外总工工程的的部分分项目目b、承承包国国外工工程全全部项项目，，试运运转、、试生生产合合格后后，交交外国国工程程业主主4.4契契约安安排分类：：许可证证贸易易：特许经经营贸贸易其它合同制制造贸贸易管理合合同贸贸易工程承承包租赁贸贸易分期工工程承承包合合同“交钥钥匙””工程程“关交交钥匙匙”工工程“产品品到手手”工工程BOTc、不不负责责试生生产的的“交交钥匙匙”d、“交交钥匙””后还负负责一段段时间的的技术服服务，直直到项目目稳定运运行4.4契契约安安排分类：许可证贸贸易：特许经营营贸易其它合同制造造贸易管理合同同贸易工程承包包租赁贸易易分期工程程承包合合同“交钥匙匙”工程程“关交钥钥匙”工工程“产品到到手”工工程BOTe、Buidd-Operate-Transfer：：负责融融资、负负责经营营一段时时间可以以获取利利润后4.4契契约安安排分类：许可证贸贸易：特许经营营贸易其它合同制造造贸易管理合同同贸易工程承包包租赁贸易易分期工程程承包合合同“交钥匙匙”工程程“关交钥钥匙”工工程“产品到到手”工工程BOTe、巴基基斯坦MATILTAN水电电站（84MW）IRR：：12%NPV：645万万总投资：：$1.33亿亿4.4契契约安安排分类：许可证贸贸易特许经营营贸易其它合同制造造贸易管理合同同贸易工程承包包租赁贸易易——核心企业业将自己己的机器器、设备备出租给给国外企企业、政政府，租租期通常常较长4.4契契约安安排优缺点：：控制程度度资源承诺诺风险承担担企业不必必须承担担开发费费用和与与打开外外国市场场的风险险企业可避避免投资资障碍与有商业业应用的的无形的的物产的的企业可可能利用用市场机机会，无无需开发发那些应应用4.4契契约安安排优缺点：：控制程度度资源承诺诺风险承担担专利（或或无形））资产可可能消失失可能培养养竞争对对手，一一个降低低这一风风险的方方法是通通过交叉叉使用授授权协议议加入工程程承包项项目的企企业也许许会增加加竞争者者。4.4契契约安安排管理契约约安排：：详细的调调查、研研究、策策划选择合作作伙伴详细制定定合同，，培养合合作关系系提高控制制力4.5投投资战战略分类A、按投投资策略略绿色投资资并购B、按所所有权性性质独资公司司合资公司司4.5投投资战战略分类A、按投投资策略略绿色投资资并购B、按所所有权性性质独资公司司合资公司司1、在目目标市场场建立新新的工厂厂、营销销公司或或管理机机构4.5投投资战战略分类A、按投投资策略略绿色投资资并购B、按所所有权性性质独资公司司合资公司司2、购买买目标市市场现有有的机构构4.5投投资战战略分类A、按投投资策略略绿色投资资并购B、按所所有权性性质独资公司司合资公司司1、企业业在目标标国家独独立拥有有全部股股权的投投资形式式4.5投投资战战略分类A、按投投资策略略绿色投资资并购B、按所所有权性性质独资公司司合资公司司2、企业业与目标标国企业业联合投投资，共共同拥有有全部股股权的投投资形式式4.5投投资战战略优缺点：：控制程度度资源承诺诺风险承担担资源导向向市场导向向效率导向向风险分散散追求优惠惠政策4.5投投资战战略海尔案例例：1999.4：：，海尔尔在美国国南卡州州建立了了美国海