克莱斯勒Sebring上市整合传播策略二

克莱斯勒Sebring上市整合传播策略克莱斯勒品牌市场部2007年7月上市目标目标市场竞争对手分析产品竞争优势分析目标消费者 核心传播创意与主题整合传播策略执行计划

内容12345678全面提升克莱斯勒Sebring在中国的知名度,2008年达到与Mondeo相同的认知度保证克莱斯勒Sebring的成功上市，促进2007年度销售目标的达成（零售量5250台）丰富克莱斯勒产品线，增加克莱斯勒品牌在中国销量和市场份额的增长，并促进克莱斯勒品牌形象在中国的进一步提升上市目标12Sebring目标市场分析D级车的区域市场分析显示，东区的销量占比最大，南区和北区大致相当上海(8%)山东(8%)江苏(11%)浙江(12%)*新疆、甘肃、青海、宁夏(2%)吉林(1%)黑龙江(1%)内蒙(1%)天津(2%)*广西、贵州、海南、西藏(2.5%)重庆(1%)江西(1%)云南(2%)*湖南(2%)广东(12%)四川(3%)福建(3%)安徽(2%)湖北(2%)辽宁(4%)山西(3%)北京(7%)河北(4%)河南(4%)陕西(2%)东区南区全国各地区及各省份D级车销量份额[2006年]资料来源：公安部上牌数，罗兰·贝格分析四川辽宁河南河北北京上海山东江苏浙江广东省份3%4%4%4%7%8%8%11%12%12%占比10987654321排名销量集中度前10大省份销量占比73％累计73%70%66%62%58%51%43%35%24%12%启示销量份额分配将以此为基础北区目标市场分析东区除安徽外都是全国D级车销售的大省，前十大城市占比达到60%资料来源：公安部上牌数，罗兰·贝格分析东区各省各城市D级车销售情况[2006年]金华青岛台州温州南京无锡宁波杭州苏州上海城市3%3%3%4%4%4%6%7%7%19%占比10987654321排名06年地区内销量集中度前10大城市销量占比60％累计60%57%54%51%47%43%39%33%26%19%苏州7%上海19%南京4%*滨州0.6%日照0.6%其它2%*徐州1%镇江1%其它3%*绍兴3%其它3%嘉兴2%*其它3%合肥1%*青岛3%济南3%潍坊2%临沂2%东营1%威海1%泰安1%烟台2%无锡4%常州3%杭州7%金华3%扬州1%南通2%台州3%宁波6%温州4%浙江江苏山东上海安徽目标市场分析北区市场集中度较低，前十大城市占比52%资料来源：公安部上牌数，罗兰·贝格分析北区各省各城市D级车销售情况[2006年]长春唐山石家庄西安太原大连沈阳郑州天津北京城市2%2%3%3%3%3%4%4%5%23%占比10987654321排名06年地区内销量集中度前10大城市销量占比52％累计52%50%48%45%42%39%36%32%28%23%长春2%吉林1%其它2%哈尔滨2%大庆1%其它2%鄂尔多斯1%包头1%呼和浩特1%乌鲁木齐1%其它0.5%西安3%延安0.5%渭南0.4%咸阳0.3%宝鸡0.3%兰州1%其它2%太原3%大同1%临汾1%长治0.8%晋中0.7%吕梁0.7%运城0.7%其它2%沈阳4%大连3%鞍山0.8%盘锦0.7%营口0.5%葫芦岛0.5%其它3%南阳0.8%*新乡1%*洛阳1%石家庄3%**唐山2%辽阳0.5%其它4%天津5%郑州4%*平顶山0.7%*榆林0.7%许昌0.7%*北京23%*安阳0.6%**其它5%*邯郸1%廊坊1%*沧州1%保定2%北京河北河南辽宁山西陕西天津内蒙黑龙江吉林新疆、甘青宁目标市场分析南区广东省占据地区绝对优势，前十大城市占比达到52%资料来源：公安部上牌数，罗兰·贝格分析南区各省各城市D级车销售情况[2006年]泉州福州昆明长沙武汉重庆东莞成都广州深圳城市2%2%3%3%4%5%5%6%11%11%占比10987654321排名地区内销量集中度前10大城市销量占比52％累计52%50%48%45%42%38%33%28%22%11%东莞5%中山2%佛山2%顺德1%南海1%惠州1%其它5%**其它2%汕头1%珠海1%*海口1%南宁2%贵阳1%*其它1%桂林0.5%柳州0.7%*其它2%*重庆5%乐山0.4%绵阳0.5%德阳0.6%成都6%*其它3%福州2%泉州2%厦门2%*其它4%辽阳0.5%郴州0.5%株洲0.5%长沙3%*其它2%上饶0.4%荆州0.4%襄樊0.5%宜昌0.6%武汉4%其它2%南昌2%赣州0.6%*昆明3%曲靖0.5%玉溪0.4%其它3%深圳11%广州11%广东四川福建湖南湖北云赣重庆桂贵琼藏目标市场分析从层级市场来看，一、二线城市是D级车销售的主要市场，而四线城市规模较小，因此Sebring应重点做好一二线市场，逐步渗透三线城市D级车分层级历年销量占比情况一、二线城市是D级车销售的主要市场，约占总销量的70％，其中一线城市的增长速度低于二线城市二线城市销售占比大，且增长速度略高于全国平均三线城市D级车销售占比目前达到22％，且增长速度高于市场平均，市场份额在继续扩大四线城市虽然增长速度较快，市场规模仍偏小，目前仅占D级车总销量的9％资料来源：公安部上牌数；罗兰·贝格分析D级车各层级销量占比情况一线城市二线城市三线城市四线城市04-06CAGR36%36%31%21%30%475879D级总销量

[万辆]38206全国乘用车启示Sebring应根据层级市场差异，首先重点做好一二线市场，逐步渗透三线市场目标市场分析目标市场场重点市场场:区域：北北京，广广东，浙浙江，江江苏，山山东，上海，河北，，河南，辽宁宁，四川。城市：上海，，苏州，杭州州，宁波，无无锡，南京，温州，，台州，金华华,北京，天津，，郑州，沈阳，，大连，太原原，西安，石石家庄，唐山，长春深深圳，广州，，成都，东莞莞，重庆，武汉，，长沙，昆明明，福州，泉泉州3Sebring竞争对手分析析从Sebring的销量规划来来看，2.0L和2.4L将是主力车型型，占总销量量约90％，其中2.4L占比约30％，而2.0L占60％，主流价位位段为21.4到23.2万元资料来源：BBDCSebring销量规划，罗罗兰•贝格分析BBDCSebring07－11年规划销量[辆]20082007200920109,000BBDCSebring商业计划48,20047,30047,300预期占D级车市场份额额2.0Special2.4L2.7L2.0Base4.6%4.0%3.6%19.3万21.4万23.2万26.0万价位竞争对手分析析从分排量的市市场结构来看看，Sebring要实现销售目目标，2.0L车型将面对蒙蒙迪欧和马六六，2.4L车型将不可避避免地与帕萨萨特、雅阁等等品牌形成竞竞争2006年全国D级车销量按排排量和品牌分分析数据来源：公公安部上牌数数，罗兰·贝格分析君威/君越9%锐志6%天籁5%凯美瑞5%马六2%蒙迪欧1%*其它1)19%天籁1%君威1%凯美瑞1%帕萨特2%马六4%蒙迪欧5%其它1%雅阁9%*锐志0.1%雅阁0.1%天籁0.2%帕萨特11%君威君越1%*雅阁6%其它11%*帕萨特0.5%2.3L-2.5L(1.8T)2.0L>2.5L<2.0L1)包括了索纳塔塔等十款车型型，市场非常常分散2.0L以家用型轿车车为主蒙迪欧、马六六等家用型轿轿车成为2.0L排量的的主力车型2.3L以上以商务型型车为主帕萨特等商务务车型在市场中成为主主导车型雅阁以其相对普适适的特征在2.0L和2.4L都取得了较好好的成绩竞争对手分析析从竞品价位段段看，Sebring初定的四个价价位段在低端端部分将直接接针对马自达达6，在中高端部部分将切入帕帕萨特领驭和和雅阁的市场场资料来源：PCAuto；4S店调研；罗兰兰•贝格分析D级车主要品牌牌按价格段的的销量分布(截至2007年3月)*****<18万18-20万20-22万22-24万>24万2.0L舒适型2.0L豪华型2.4L豪华型2.7L豪华型帕萨特1.8T2.8L豪华版(1%)凯美瑞

200G/E(2%)雅阁

2.0LAT舒适版/标准版(7%)蒙迪欧

新装版2.0Ghia精英型(6%)雪佛兰景程

景程SE/SXAT(4%)速腾

1.6L自动/手动时尚型(3%)蓝鸟

智尊舒适型AT(3%)别克君威

GL2.5豪华版

(4%)锐志3.0L和雅阁3.0L(0.2%)马自达M62.3L豪华型/旗舰型

(3%）凯美瑞2.4L(6%)雅阁2.4L(10%)别克君威

3.0旗舰版/豪华(1%)帕萨特领驭

1.8T手自动一体舒适型(13%)轩逸2.0XI(2%)帕萨特2.0LMT/AT超值款(3%)别克君威G2.0舒适版(1%)远舰GLS尊贵版(1%)君威3.0L(1%)君越

2.4舒适版/豪华版(6%)马自达M6

2.0L6速手动档/超豪华型(4%)蒙迪欧2.5V6Ghia精英型(1%)索纳塔

索纳塔2.0GLS手动舒适型(6%)锐志

2.5S/2.5V照明版(7%)速腾2.0L/2VMT/AT舒适型(1%)天籁2.0和索纳塔2.4(1%)天籁2.3L和2.5L(6%)竞争对手分析析在分价位的销销量结构上，，蒙迪欧、马马6、雅阁和帕萨萨特的主流价价位与Sebring较为匹配，而而君威/君越、天籁、、锐志和凯美美瑞价位相对对更高Sebring蒙迪欧M6雅阁凯美瑞帕萨特君威/君越天籁锐志15万20万25万30万35万价位段单位[人民币万元元]蒙迪欧和马自自达均属于低低价位段产品品，打性价比特特点，是D级车中档次相对较低低的品牌雅阁和帕萨特特定价居中，主流销量均均围绕23万左右，与Sebring主流销量的价价位段相对较较为贴近凯美瑞、君威威、君越、天天籁和锐志属属于高端价位位段产品，不仅本身整整体价位覆盖盖非常宽，部部分高达35万以上，而且且主流销量也也来自于偏高高价位段，与Sebring已不在同等竞竞争水平价位段竞争力力资料来源：公公安部上牌数数据库，罗兰兰•贝格分析竞争对手分析析综上所述,在竞品群中,2.0L市场上,蒙迪欧和马6是直接竞品,2.4L市场上,帕萨特和雅阁阁是直接竞品品,其他为间接竞竞品资料来源：罗罗兰•贝格分析竞争对手分析析3Sebring主要竞争优势势从消费者调研研结果看，消消费者对Sebring整体评价较好好，特别是在在安全性、动动力性能、外外观设计和质质量以及部分分创新配置上上重要性D级车用户对汽汽车属性重视视程度安全性油耗动力性能外观设计乘坐舒适性外观质量操控便利性内饰质量内部空间设计计驾驶感受使用的灵活性性内饰设计环保通讯娱乐系统统资料来源:消费者定量调调研，消费者者座谈会；罗罗兰•贝格分析调研竞品总体体平均Sebring安全性＋环保保动力性能外观设计和外外观质量部分创新配置置消费者感知直直接支持的卖卖点Sebring属性具备但消消费者感知不不支持的卖点点燃油经济性主要竞争优势势Sebring核心优势体现现在“机械之之美”：“内内在”与“外外在”之美并并具，“设计计”与“机械械”之美兼修修－“秀外‘慧’’中”－智慧慧人性配置“世界引擎，，澎湃动力＋＋燃油经济””“全面安全””“动感不失大大气，活力不不失稳重”<人性舒适>：自动防眩后后视镜、外后后视镜电加热热、蓝牙、SD卡、品牌音响响设备(SIRIUS收音机)<科技智慧>：胎压监测，，ESP<三国领先汽汽车公司携手手倾力打造““世界引擎擎”><D-VVT先进技术>：低转速大扭扭矩、高转速速高功率<多项其他先进进技术>：自动可变进进气歧管流量量控制阀；高高压缩比；发发动机降噪技技术<更优动力表现现>动力性更强震动更小、噪噪音更低燃油经济性更更好、废气气排放更少全面优于竞品品的全面安全全：5星级碰撞，主主动、被动安安全，健康安安全、防盗安安全先进技术：多多级气囊，最最新版本主动动配置优秀品质：Sentry防盗，高档内内饰材料<外观设计>：体现了动感感、活力，同同时又有大气气、稳重的元元素；“动动感商务”的的设计理念代代表了D级车外观发展展趋势，“宜宜商宜家”<全球同步上市市>：全球同步的的崭新车型，，在北美亦是是07年刚刚上市<“克莱斯勒”外外观>：戴克集团的的设计一直是是全球领先的的，处处体现现设计之美，，其他厂家竞竞相模仿Sebring核心卖点资料来源：罗罗兰•贝格分分析主要竞争优势势“动感感不失失大气气，活活力不不失稳稳重””——独特动动感的的外观观设计计，引引领中中高级级轿车车外观观设计计潮流流<外观设设计>这部车车的外外观突突出体体现了了动感感、活活力，，同时时又有有大气气、稳稳重的的元素素外观给给人的的感觉觉是““宜商商宜家家”，，用于于商务务足够够稳重重大气气，又又不象象君威威、君君越那那么沉沉闷；；用于于家用用也足足够充充满活活力这种““动感感商务务”的的设计计代表表了目目前中中高级级轿车车市场场的发发展趋趋势，，是名名副其其实的的引领领潮流流，竞竞品今今后也也会跟跟风，，您可可以拭拭目以以待这种外外观设设计展展现了了激情情进取取的心心态，，特别别符合合成功功的新新一代代精英英的形形象外观设设计的的这些些感觉觉都具具有实实际支支持：：稳重重来之之于车车型尺尺寸、、美国国车形形象；；动感感来自自于外外形流流线、、内饰饰运动动；大大气来来自于于外形形风格格、内内部空空间、、简约约、实实用设设计风风格和和品牌牌支撑撑，活活力来来自于于内外外饰及及动力力性<全球同同步上上市>全球同同步的的崭新新车型型，在在北美美亦是是07年刚刚刚上市市，这这一设设计不不落后后于其其他国国家市市场<“克莱斯斯勒””外观观>戴克集集团的的设计计一直直是全全球领领先的的，其其他厂厂家竞竞相模模仿克莱斯斯勒一一直以以领导导潮流流的外外观设设计而而驰名名，除除Sebring外，300C，PT漫步者者的外外观也也或尊尊贵、、或活活力，，都体体现了了设计计之美美资料来来源：：罗兰兰•贝贝格分分析主要竞竞争优优势“全面面安全全”——Sebring提供同同级车车最高高标准准的全全面安安全保保障，，释放放澎湃湃的动动力，，令您您激情情无忧忧资料来来源：：罗兰兰•贝贝格分分析<美国NCAP五星级级碰撞撞测试试>Sebring具有美美国NCAP五星级级最高高安全全碰撞撞成绩绩驾驶席席、副副驾驶驶席正正面、、侧面面碰撞撞三项项全部部五星星竞品一一般只只能达达到两两项五五星，，甚至至只有有一项项，如如帕萨萨特<傲视同同级车车的主主动安安全配配备>5项主动动安全全配置置(ABS,EBD,TSC,BAS,ESP)，组内内全面面占有有，竞竞品只只有顶顶级车车型才才配备备安全系系统绝绝对保保持最最新的的版本本此外，，电子子防眩眩后视视镜、、电加加热外外后视视镜等等设备备，保保证了了在夜夜晚、、雨天天的行行驶安安全<完善的的被动动安全全>中国年年车祸祸死亡亡人数数是10万人，，相当当于每每天有有一大大型客客机坠坠毁Sebring标准装装备了了6气囊，，高于于大部部分竞竞品，，甚至至其顶顶级车车型Sebring的前排排安全全气囊囊采用用了先先进的的多级级气囊囊：由由ORC(Occupantrestraintcontroller)控制，，在一一般碰碰撞时时小功功率展展开第第一级级气囊囊，剧剧烈碰碰撞时时完全全展开开两级级气囊囊，提提供更更大程程度的的保护护。您您听说说过气气囊弹弹出伤伤人吧吧，多多级气气囊就就不会会发生生了多级气气囊对对于未未成年年乘客客、未未系安安全带带乘客客的保保护作作用尤尤其大大<健康安安全>克莱斯斯勒尤尤为重重视内内饰材材料的的品质质，内内饰件件采用用ABS和PC材质；；有些些车多多采用用PP材质，，成本本低、、光泽泽好，，但不不健康康也不不环保保，可可能危危害您您特别别是孩孩子的的健康康<防盗安安全>配备原原厂SentryKey发动机机防盗盗锁止止系统统，每每次点点火时时都会会自动动核实实钥匙匙密码码和发发动机机密码码是否否相符符，即即使钥钥匙被被拷贝贝，也也不能能启动动发动动机主要竞竞争优优势“世界界引擎擎”——三家领领先汽汽车企企业合合作结结晶，，采用用D－VVT等多项项先进进技术术，具具有卓卓越燃燃油经经济性性和动动力表表现的的全球球同步步技术术发动动机<三国领领先汽汽车公公司携携手倾倾力打打造““世世界引引擎””>由克莱莱斯勒勒、三三菱和和现代代三大大汽车车公司司共同同研发发而成成，结结合了了三家家各自自优势势技术术，故故而称称为““世界界引擎擎”<D-VVT先进技技术>DVVT技术具具备低低转速速大扭扭矩、、高转转速高高功率率的优优异特特性最大扭扭矩的的90%以上都都发生生在2,000rpm左右的的低转转速到到高转转速的的宽阔阔区域域内，，让驾驾驶者者在加加速过过程中中，能能感受受到强强劲的的力量量。除除此之之外，，还保保证了了燃油油经济济性和和极高高的环环保性性<更优动动力表表现>动力性性更强强震动更更小、、噪噪音更更低燃油经经济性性更好好、废废气气排放放更少少资料来来源：：罗兰兰•贝贝格分分析<多项其其他先先进技技术>自动可可变进进气歧歧管流流量控控制阀阀，改改善进进气的的效率率，进进而降降低了了油耗耗高压缩缩比(10.5，接近近D级车最最高)，增加加了动动力性性，同同时有有利于于减少少油耗耗声学配配气机机构箱箱盖和和声学学机油油盘，，降低低噪音音主要竞竞争优优势“秀外外‘慧慧’中中”——俊秀外外表下下，<人性舒舒适>、<科技智智慧>配置蕴蕴涵其其中自动空空调电动天天窗自动防防炫目目后视视镜MP3/SD卡<胎压监监测>安全节节油都都靠它它方向盘盘音响响控制制<后视镜镜电加加热>免除雨雨天后后视烦烦恼<倒车雷雷达>轻松驾驾驭倒倒车蓝牙8向电动动司机机座椅椅BAS+ESPTCSABS+EBD电加热热真皮皮座椅椅6安全气气囊座椅腰腰靠DVD发动机机防盗盗<18”超大轮轮毂>俊秀外外形<225宽胎>运动配配置，，增加加抓地地资料来来源：：罗兰兰•贝贝格分分析主要竞竞争优优势与竞争争对手手配置置差异异—2.0LBase与竞争争对手手配置置差异异—2.0L豪华与竞争争对手手配置置差异异—2.4L豪华与竞争争对手手配置置差异异—2.7L豪华BACK-UP--4款款主要要竞品品情况况马自达达6上市价位市场总总体表表现区域销销售差差异各省销销售表表现城市层层级销销售差差异产品形形象特特点目标用用户特特点产品主主要卖卖点产品主主要缺缺点2003年4月18-24万2005年尚能能维持持10％左右右的市市场份份额从2005年四季季度开开始份额一一路下下滑，到2006年底低低至4％2.0L占主流流销量量，2.3L也具备备一定定的份份额华东、、华北北、华华南为为主要要销售售市场场华东销销量占占比上上升，其余余各区区域均均下降降没有在在任何何省份份占据据市场场第一一的位位置21%销量来来自于于第一一销售售大省省浙江江在多数数省份份增速速低于于市场场平均均增长长二线城城市为为销量量主体体三线、、四线线销量量在总总销量量中占占比增增加马自达达伞品品牌以以活力、、刺激激、乐乐趣为主要要价值值诉求求马自达达6突出体体现“活力力动感感”、、“新新潮时时尚””和““有激激情的的”品牌形形象是所有有D级车中中最为动动感和和个性性化的品牌牌年轻有有活力力，30岁以下下用户户明显显高于于D级车及及竞品品平均均多数用用户在在私营企企业工作或或建立立自己己的公公司他们处处于事事业的的上升升期，，对事事业充充满干干劲儿儿，对对生活活充满满憧憬憬喜欢刺刺激的活动动，喜喜欢尝试新新事物物具有日系车车安全全性差差的通病病为达到到较好好的动动感外外观，，车体体较小小，内部空空间小小在乘坐坐舒适适性、、操控控便利利性和和通讯讯娱乐乐系统统配备备方面面较差差动感活活力的的外观观，车头头独特特的大大灯设设计吸吸引追追求新新潮的的消费费者发动机机强劲劲的动动力性性能使使消费费者享享受驾驶的的乐趣趣“新潮潮时尚尚组””：马马自达达6资料来来源：：公安安部上上牌数数据库库，华华南国国际市市场调调研(n=320,2007年4月)；罗兰兰•贝格分分析马自达达的销销量呈呈稳定定下降降的形形势，，到2007年年初维维持在在5％％，华华东、、华北北和华华南占占销量量65％，，销量量以2.0L为为主“新潮潮时尚尚组””：马马自达达6－市场场表现现地域和和排量量分布布资料来来源:公安部部上牌牌数，，太平平洋汽汽车网网，罗罗兰•贝格数数据中中心，，罗兰兰•贝格分分析*3%6%**2%3%3%*7%11%4%***15%24%*9%13%华东华北华南西南东北西北各季度度销量量和本本级别别的市市场占占有率率单位[辆，％％]马自达达6在在所有有省份份中均均未占占据市市场第第一的的位置置，目目前在在大部部分省省份竞竞争地地位较较弱，，仅在在浙江江保持持相对对较明明显的的优势势资料来来源：：公安安部车车辆上上牌数数；罗罗兰•贝格分分析0.09“新潮潮时尚尚组””：马马自达达6－市场场表现现*****************10%-40%-20%-10%30%*-30%40%50%20%**0**********相对市场份额额1)辽宁湖南四川河北上海山东北京广东江苏浙江省份3%3%3%3%5%6%10%11%11%21%占比10987654321排名销量集中度前10大省份销量占比76％累计76%73%70%67%64%59%53%43%32%21%说明：1)相对市场份额额：省内第第一=第一名的份额额/第二名的份额额省内其它它=省内其它/省内第一；2)西藏只有2006年数据，故未未列入04-06高于该省平均均增长速度福特蒙迪欧上市价位市场总体表现现区域销售差异异各省销售表现现城市层级销售售差异产品形象特点点目标用户特点点产品主要卖点点产品主要缺点点2004年2月19-24万2006年受到新竞品品的挤压，份额下降到2006年底的5％销量主体依赖于2.0L的低端排量华东为主要销销量市场，并且份额在总总销量中占比比增加华南华北紧随随其后只有在重庆实实现了销量市市场份额第一一浙江江苏销量量大在广东、上海海和北京销量量大但增速低低于市场平均均二线城市为销销量主体并不不断扩张一线萎缩福特伞品牌形形象没有形成成较强的品牌牌投射，在<信赖>和<经典>方面形象相对对突出蒙迪欧品牌形形象与“内敛的”、、“实用的””、“友善和和谐的”较为接近，体体现中庸保守守、不张扬的的个性较为年长，36－45岁的用户比率率明显高于同同级别平均个体户和外资资企业工作居居多，部分自自由职业者他们较为满足于当前在在事业和生活活中舒适的现现状，不过于激进进和努力，喜欢温和的运运动，看电视或者者上网等消遣遣在各方面表现现全面弱于Sebring各方面表现平平衡，没有特别的不不好，也没有有突出的亮点点“内敛实用””组：蒙迪欧资料来源：公公安部上牌数数据库，华南南国际市场调调研(n=320,2007年4月)；罗兰•贝格分析蒙迪欧市场份份额不断下降降，到2007年下滑到到4％左右，，以华东地区区为重点市场场，并以2.0L为支撑撑“内敛实用””组：蒙迪欧－市市场表现地域和排量分分布资料来源:公安部上牌数数，太平洋汽汽车网，罗兰兰•贝格数据中心心，罗兰•贝格分析7%33%*4%***17%4%*5%1%*3%1%*3%13%9%*华东华北华南西南东北西北各季度销量和和本级别的市市场占有率单位[辆，％]蒙迪欧只有在在重庆居于市市场第一的位位置，但份额额已开始下降降，其重点市市场包括浙江江和江苏资料来源：公公安部车辆上上牌数；罗兰兰•贝格分析0.09“内敛实用””组：蒙迪欧－市市场表现************************-10%0*10%-55%-25%30%*50%40%20%-20%****相对市场份额额1)河南福建重庆四川山东上海北京广东江苏浙江省份3%4%4%4%6%6%7%12%15%17%占比10987654321排名销量集中度前10大省份销量占比78％累计78%75%71%67%63%57%51%44%32%17%说明：1)相对市场份额额：省内第第一=第一名的份额额/第二名的份额额省内其它它=省内其它/省内第一；2)西藏只有2006年数据，故未未列入04-06高于该省平均均增长速度大众帕萨特领领驭上市价位市场总体表现现区域销售差异异各省销售表现现城市层级销售售差异产品形象特点点目标用户特点点产品主要卖点点产品主要缺点点2005年11月万上市后占领了了较为可观的的市场份额，，2006年底达到7％以1.8T为主要销量来来源，2.0L只占有很小的的销售比率华东华北为主主要销量市场场华南市场萎缩缩严重销量较为分散散在上海、山东东、北京等多个省占据第第一的位置但在多数省份份增长速度低低于市场平均均二线城市为销销量主体一线萎缩，三三线城市销量量占比有所增增加大众没有在伞伞品牌层面作作有效的建设设，通过长期期积累，在<品质>、<值得信赖>等方面建立口口碑领驭在形象上上承袭了与伞伞品牌类似的的“内敛的”、、“实用的””，同时增添了了“友善和谐的的“因素较为年长，36－45岁的用户比率率明显高于同同级别平均部分在私营企企业工作，在在政府工作的的比率明显高高于平均他们在事业上上取得一定的的成就，阅历历丰富，性格成熟沉稳稳，喜爱看书、、思考历史文文学，但不喜欢太激烈烈的运动和激激烈的个性表表达外观老气、保保守，不能满足时时尚的潮流，，不符合当代代走向自我表表现和进取的的主流趋势激光焊接高强强度车身提供供高安全性保障障内部空间大，乘坐舒适性性高“内敛实用””组：帕萨特领驭驭资料来源：公公安部上牌数数据库，华南南国际市场调调研(n=320,2007年4月)；罗兰•贝格分析帕萨特领驭上上市后使帕萨萨特销量止跌跌回稳，获得得了11％左左右的市场份份额，其销量量以1.8T为主，华东东和华北销量量占比近70％“内敛实用””组：帕萨特领驭驭－市场表现现地域和排量分分布资料来源:公安部上牌数数，太平洋汽汽车网，罗兰兰•贝格数据中心心，罗兰•贝格分析*0.**2%8%*0.2%2%7%**4%25%*1%0.3%6%29%1%*2%5%*0.2%6%*1%华东华北华南西南东北西北各季度销量和和本级别的市市场占有率单位[辆，％]帕萨特在多个个省份占据市市场第一的领领先地位，其其中以上海、、山东市场地地位最为稳固固，但在北京京、江浙地区区市场份额正正在下降资料来源：公公安部车辆上上牌数；罗兰兰•贝格分析0.09“内敛实用””组：帕萨特领驭驭－市场表现现40%50%-30%-20%-10%*************************30%*20%***0-40%10%*-50%相对市场份额额1)四川辽宁山西广东河北北京浙江山东江苏上海省份3%3%4%5%6%9%10%11%11%12%占比10987654321排名销量集中度前10大省份销量占比74％累计74%71%68%64%59%53%44%34%23%12%说明：1)相对市场份额额：省内第第一=第一名的份额额/第二名的份额额省内其它它=省内其它/省内第一；2)西藏只有2006年数据，故未未列入04-06高于该省平均均增长速度3）3)由于公安部数数据限制，领领驭上市前帕帕萨特销量为为老帕萨特销销量本田雅阁上市价位市场总体表现现区域销售差异异各省销售表现现城市层级销售售差异产品形象特点点目标用户特点点产品主要卖点点产品主要缺点点1999年3月20-30万销量较为稳定定，但在激烈烈的市场竞争争中，市场份额不断断下降，到2006年四季度下降降到14％销量以2.4L为主，但2.0L也占有较为客客观的份额销量在华东、华南、、华北为领先地区由于上市较久久，已开始向向东北、西南南渗透销量较为平均均，在一半左右的的省份保持销销量第一在浙江、广东等销量第一大大省增长率明显低低于市场品均均水平二线城市为销销量主，但开始萎缩三线四线逐步步渗透在伞品牌层面面，广州本田田一贯强调<品质>、<科技>和<值得信赖>在品牌形象上上看，雅阁上上市时间较长长，形象呈现现老化倾向，，与“友善和谐的的”、“实用用的”和“经经典的”较为贴近用户结构与D级车整体用户户结构极为相相似各年龄段较为为平均他们喜欢旅游游和不太激烈烈的户外运动动他们注重家庭，愿愿意与家人共共享美好时光光，乐观开朗朗，会享受生生活具有日系车安全性性不好的通病上市时间较长长，外观已经趋于于老化、保守守内饰设计精细细动力性能好内部空间设计计好“内敛实用””组：雅阁资料来源：公公安部上牌数数据库，华南南国际市场调调研(n=320,2007年4月)；罗兰•贝格分析作为一款老品品牌，雅阁由由于受到新品品冲击，市场场份额不断下下降，在区域域市场上华东东、华北、华华南分布平均均，占有73％的份额，，销量以2.4L为主“内敛实用””组：雅阁－市场场表现地域和排量分分布8%*0.314%9%*0.*5%4%*0.*5%4%*0.1%15%10%****0.1%5%4%*0.*17%华东华北华南西南东北西北资料来源:公安部上牌数数，太平洋汽汽车网，罗兰兰•贝格数据中心心，罗兰•贝格分析各季度销量和和本级别的市市场占有率单位[辆，％]由于进入中国国多年并且受受到欢迎，雅雅阁在多个省省份处于市场场第一，但品品牌显露老化化趋势，已经经开始逐步失失去市场份额额资料来源：公公安部车辆上上牌数；罗兰兰•贝格分析0.09“内敛实用””组：雅阁－市场场表现****************************************11.11.21.3-40%0.30.40.50.60.70.80.90.210%20%*-10%-20%-30%0%04-06高于该省平均均增长速度相对市场份额额1)说明：1)相对市场份额额：省内第第一=第一名的份额额/第二名的份额额省内其它它=省内其它/省内第一；2)西藏只有2006年数据，故未未列入四川山西辽宁河南河北北京山东江苏浙江广东省份3%4%4%5%5%6%7%8%12%15%占比10987654321排名销量集中度前10大省份销量占占比69％累计69%66%62%58%53%48%42%35%27%15%5目标消费者心理特征分析析中国乘用车消消费总体上呈呈现了精英消消费文化，突突出关注<奋斗进取>、<技术先先进>和<个人效率>，有较强的溢价支支付倾向D级车用户更更强烈地追求求<技术先进>、<个人效效率>和<奋斗进取>，并且有更强的溢价价支付倾向本次项目调研研中表示可能能购买Sebring的人群突出关关注在<奋斗进取><新潮时尚>和<表现自我>社会学特征分分析D级车用户当中中高收入人群和中高层管理人人士比例较高，二次购车和公公商务用途的比例也更高高未来D级车将随整体体市场朝年轻化大众化化方向发展本次调研中表表示可能购买买Sebring的人群中未婚人士、中中高收入人群群和专业人士士的比例相对较较高定性调研对Sebring用户的形象联联想消费者认为Sebring用户是成熟乐观而不不失浪漫、个性自主而不不失随和的中青年成功人人士，工作家庭兼顾顾主要的研究发发现Sebring目标消费人群群的确定他们是成功的的中青年新贵贵具有奋斗进取取性人格，有有冲劲和奋奋斗目标，追追求自我价值值的实现勇于接受新鲜鲜事物，有冒冒险精神富有创意，有有自己独特的的风格和判断断力他们可能是以25-40岁的中青年为为主外企中的白领领精英，高层层管理人员成功的专业人人士（如医生生、律师）和和自由职业者者他们会拥有成功的事事业，意气风风发休闲时喜欢拥拥有自我空间间，也会时而而陪伴家人喜欢流行而古古典、有品味味的音乐，例例如爵士乐、、蓝调等资料来源:罗兰贝格消费者调研28－35，男性为主，，也有部分女女性消费者，，城市居民主要职业为：：经理人，中中小企业主，，专业人士月收入》12，000基本信息有自己独立的的风格和判断断力，喜欢与与众不同勇于接受新鲜鲜事物，有冒冒险精神崇尚创新和创创造力，喜欢欢在平凡中创创造不平凡事业上已经取取得了一定的的成就，但仍仍积极进取，，努力追求更更大的成功.洞察爱好广泛，喜喜欢体育运动动，艺术（电电影、音乐等等），喜欢流行而古古典、有品味味的音乐，例例如爵士乐、、蓝调等,喜欢具有有设计感和和高科技技的事物物休闲时喜喜欢拥有有自我空空间，爬爬山、野野营、钓钓鱼等等等，没有有定式，，随性而而为，也也会选择择陪伴家家人生活形态态核心消费费者运动旅游娱乐设计高科技消费者生生活形态态目标消费费者核心心价值观观事业理想想精神追求求事业上取取得了一一定的成成就但仍然积积极进取取，追求求更大的成成功有自己独独立的风风格和判判断力喜欢与众众不同敢于冒险险，勇于于接受新新鲜事物物体育运动动艺术和娱娱乐（电电影、音音乐）设计高科技生活品位位6定位定位策略略克莱斯勒母品牌价值目标消费者价值观Sebring定位市场状况况和竞争争对手情情感区域域也是重重要考量量点。产品属性性克莱斯勒勒伞品牌牌定位美国梦想想之车有风格的的自信精致的灵动的定位描述述克莱斯勒勒轿车拥拥有杰出出的设计计，卓越越的性能能和安全全性以及及优秀的的质量，，充满满美国精精神并满满足人们们对于伟伟大汽车车的标准准和期待待。MDS分析－车车型品牌牌形象联联想资料来源源：华南南国际市市场调研研(n=320,2007年4月)；罗兰•贝格1234300C内敛自我表现现个人用商用竞品消费费者认知知定位分分析全面安全环保低油耗先进发动机外观设计科技人性舒适的丰富配置5星级碰撞全面的主动安全全面的被动安全防盗安全环保内饰欧IV排放世界水平的WorldEngineD-VVT双可变气门正时系统发动机，科技领先，全球同步低速时省油，高速时强劲可媲美日系车的燃油经济性，90KM等速油耗6.9L，综合油耗9.3L稳重：车型尺寸，美国车形象动感：外形流线，内饰运动大气:外形风格，内部空间，简约实用设计风格，品牌支撑活力:内外饰及动力性ESP,电子防眩，胎压监测等高科技配置丰富舒适性，便利性配置MP3,SD等新潮通讯娱乐配置兼具灵动动外观与与内在优优异设计计的中高高级轿车车产品主要要卖点综合目标标消费群群洞察，，克莱斯斯勒母品品牌定位位，产品品卖点分分析和竞竞争品牌牌定位分分析，Sebring的品牌定定位：与众不同同、独具具风格的的中高级级轿车目标消费费群品牌价值值定位品牌核心心诉求品牌使命命与众不同同、独具具风格的的中高级级轿车，成为中中高端轿车市场场的销量品牌牌，进一步步从销量量和形象象提升克莱莱斯勒品品牌成功的中中青年新新贵，崇崇尚创新新，富有有冒险精精神，有有独特的的风格与与判断力力，积极极进取，，追求自自我价值值的实现现功能诉求求：<安全>：包括齐备备的主动动、被动动安全配配置，5星级碰撞撞，防盗盗安全，，健康安安全在内内的”全全面安全全<动力>：兼顾燃油油经济性性和强劲动力力的Dual-VVT发动机，，科技领领先，全全球同步步<外观>：“动感而不失稳稳重，活力而又又不失大大气”的时尚尚外观<配置>：“安全、科技、实用、人性””的丰丰富配置置，蕴涵丰丰富科技技元素，，舒适便便利、特特现人性性关怀以以及对消消费者价价值的尊尊重<环保>：内饰环保保、排放放环保情感诉求求：<个性的>：独立自自主的生生活主张张，鲜明明的个性性和态度度，喜欢欢表现得得与众不不同；年年轻而激激情的心心态，崇崇尚创新新<进取的>：不拘泥泥于世俗俗”成功功“的概概念，自自我界定定人生目目标，并并为之不不断努力力和拼搏搏<有风格的的>：独立的的风格，，高尚的的审美Sebring定位分析析品牌核心心价值点点阐释释个性的独立自主主的生活活主张，，鲜明的的个性和和态度，，敢于表表达自己己的意见见喜欢表现现得与众众不同，，不愿意意埋没在在芸芸大大众当中中言语行为为充满张张力和信信服力，，做事雷雷厉风行行克莱斯勒勒品牌一一贯走个个性化路路线，每每款车的的问世都都引起世世人的艳艳羡思想广阔阔，行事事不拘一一格，善善于举一一反三，，从平凡凡中创造造新奇崇尚创新新，富有有创造力力，喜欢欢突破传传统，敢敢于表现现自我数据来源源：罗兰兰∙贝格分析析有风格的的不落俗套套，不甘甘于传统统和平凡凡经典的，，引领潮流流的设计计风格；；高尚的审审美情趣趣和艺术术品味倡导引领领潮流的的汽车设设计和制制造新理理念，以以尊重生生命为己己任，全全面使用用新科技技内饰材材料和创创新的车车内空间间设计有自己的的人生理理想，不不盲从社社会大流流不拘泥于于世俗所所谓的””成功““的概念念，自我我界定清清晰的人人生目标标，并为为之不断断努力和和拼搏在奋斗中中赢得他他人的认认可和尊尊重“个性的的”，“进取取的”,“有风格的的”进取的Sebring的三个个核心价价值诉求求分别可可以得到到不同理理性价值值诉求的的支撑个性进取有品位的的安全性动力性/燃油经济济性外观配置丰富富理性价值值诉求对对核心价价值点的的对应支支持关系系注重提供供全面的的安全性性，彰显显全面周周密的思思考强劲动力力所提供供的驾驶驶自由，，表达积积极的进进取心态态外观动感感活力不失大气气和稳重重，宜商商宜家科技性的的配置，，体现对对先进技技术的追追求外观活力力独特，，个性表表现，富富有现代代感且不不沉闷科技、娱娱乐、新新潮配置置，提供供独特感感受兼具燃油油经济性性和强劲劲动力性性，体现现设计中中的睿智智高科技配配置，热热爱富有有智慧的的创新外观独特特，展现现独特品品味资料来源源：罗兰兰·贝格分析析资料来源源：罗兰兰•贝格分析析Sebring的定位既既保持了了与克莱莱斯勒伞伞品牌定定位的延延续性，，又能够够与300C的定位形形成差异异化Sebring定位对克克莱斯勒勒伞品牌牌的继承承Sebring定位对于于300C定位的差差异性定位：<有风格的的>、<灵动的>、<精致的>、<自信的>当前形象象：<经典的>、<大气尊贵贵的>、<个性有品品味的>Sebring的继承定位继承承：通过<进取>、<个性>体现了克克莱斯勒勒伞品牌牌定位的的的<自信>通过<有风格的的>体现了<精制>和<灵动的>和<有风格的的>形象继承承：通过<个性>、<有风格的的>继承了克克莱斯勒勒<个性有品品味的>形象特点点定位：<与众不同同>、<尊贵>、<优雅>、<经典>、<威信>、<自我表现现>、<自信>延续化点点：<自我表表现><自信><与众不同同（个性性）>心理经验验值不同同8市场传播播策略及及执行计计划网络/病毒营销公关传播赞助广告车展整合传播策策略客户关系管管理社会性热点点事件！Sebring受众共鸣点点寻找：媒体受众的的变化媒体也是受受众分水岭的界界定雷同的划分分情感基本信息28-35,男性,城市居民公司经理、、中小企企业业主、、知识分分子月收入12,000以上直接受众圈圈定：xxxx-xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx竞争对手圈圈定：年代划分成成为显著而而新鲜的分分水岭受众圈定的的扩充：视野卓而不群,有独立精神神比同龄人和和同社会地地位的人,更富有冒险险精神,乐于尝试新新鲜事物成功人士–追求更大成成功运动&旅行–滑雪,野营娱乐–电影,音乐(爵士/蓝调)设计－丰富富的艺术想想象力、创创造力及品品味技术－偏好好高科技产产品、前沿沿科技，具具有对创新新科技的探探索精神我们要争夺夺的还不只只是用户，，还有影响响用户的媒媒体人2006年四季度，，汽车专业业媒体发生生了“洗牌牌”的局面面传统的专业业汽车媒体体“派系””被打破破中生代（70年代）的媒媒体人的话话语权地位位全面上升升老一代媒体体人的影响响力迅速减减弱在嘉利公关关汽车媒体体库中，共共有近1000位与汽车相相关的媒体体人，其中中，62%为70年代出生70年代的中坚坚将成为我们们对目标受受众的圈定定式描述1.以年代代和精精神进进行定定位区区隔2.我们不不仅仅仅在受受众层层面进进行了了扩充充，不不只是是直接接消费费者，，还是是直接接的传传播者者年代共共鸣与与产品品的链链接23消费能能力的的解析析最强卖卖点的的结合合与品牌牌的链链接60年代会会更多多偏向向沉稳稳及高高级轿轿车80年代更更偏爱爱个性性化的的轿车车，且且购买买能力力有限限70年代是是中高高级轿轿车消消费能能力最最强的的群体体1Sebring最强的的卖点点是其其独特特的风风格造造型，，以及及该造造型带带来的的个性性化使使用感感受70年代更更重视视的是是精神神的力力量70年代的的人具具有明明显的的独立立展示示的心心态克莱斯斯勒最最突出出的是是与众众不同同的气气质，，是自自我价价值的的展示示70年代是是拥有有迫切切自我我价值值实现现梦想想的人人群仅以Sebring献给内内心澎澎湃的的七O年代传播阶阶段划划分2007预热造造势，，快速速提升升Sebring知名度度和期期待，，为后后续销销量做做市场场预热热收集目目标客客户信信息，，阻止止竞品品购买买Sebring中文名名称甄甄选“70”年代网网站《男人装装》男性二二十年年经典典回忆忆展车展数据库库营销销/客户关关系管管理预热期期预售期期上市期期热卖期期目标策略上市提高产产品喜喜好度度促进展展厅流流量积累并并巩固固预定定量实现预预定量量的实实际购购买,促进销销售,并为销销售旺旺季到到来做做准备备上市主主广告告战役役上市发发布会会经销商商上市市会车展数据库库营销销/客户关关系管管理