企业经营与评价教材

企业经营分析与评价主讲人：杜志强

将手机打到震动档；需要接听电话请到教室外面；不要迟到和早退，课间休息要按时回来；需向讲师或工作人员请假；积极参与课堂讨论课堂要求本课程主要内容企业经营分析的立足点影响企业经营的因素企业经营分析的方法业绩综合评价报告的编制国家有关部门的企业评价指标加油站市场开拓策略一.企业经营分析的立足点（一）分析什么？“企业经营分析”是管理当局进行经营决策、业绩评价的基本前提；构造企业经营分析的一个基本框架至少包括以下五个方面的内容和步骤：1.外部环境分析；2.内部资源分析；3.竞争战略分析4.财务报告分析5.成长战略分析6.企业风险分析1.外部环境分析；企业要从其所处的外部环境中寻找可以利用的机会及需要避免得威胁。因而需要对其外部环境进行分析、审视，制定相应的经营策略。2.内部资源分析；通过资源审计和资源评估，来分析企业的资源情况，判断企业竞争中的优势与劣势；来分析企业资源的利用效果，制定资源管理计划；找出企业是否具备在市场上超过竞争的核心竞争力3.竞争战略分析竞争战略分析包括分析公司所处的行业状况和企业创造持续竞争优势的策略。4.财务报告分析：财务报告分析分为会计分析和财务分析会计分析：会计分析的目的是评价一个企业的会计对其经营状况的反应程度，通过分析会计政策和会计核算，可以知道公司会计数字的扭曲程度，可靠的会计分析可以提高财务分析结论的可靠性。财务分析：财务分析是利用财务数据评估公司当前和过去的业绩，并了解其持续性。比率分析和现金流分析是两个最常用的财务分析工具。比率分析着重评估公司在产品市场中的业绩和财务政策；现金流量分析则着重分析公司的资金流动性和财务的灵活性。5.成长战略分析；通过评估企业的内部成长和外部和外部成长战略，重点分析当前经营业绩和经营战略对未来前景的影响，从而从战略高度上预测公司的未来。6.企业风险分析；企业风险是指企业遭受经营失败的可能性。企业风险分析是通过对企业的经营风险因素进行综合评价，拟定一个企业风险的临界值。企业风险是由企业经营的不确定性引起的，这种不确定性主要来自三个方面：总体环境的不确定性、产业的不确定性、企业内部经营管理的不确定性。企业分析主要从环境风险、经营管理风险、金融财务风险三个方面进行。（二）.企业经营分析的立足点由于分析的目标是总结过去的经营状况来预测未来，所以经营分析应当着眼于未来，可以采取以下四种方法：（1）研究过去和现在的信息。预测未来的过程通常从研究过去和现在开始，通过分析一个企业经营活动的信息，有助于掌握企业面临的机会和风险，从而理解经营活动与经营事项之间的联系以及这些经营活动和经营事项对企业经营效益的影响，对于预测未来的经营状况是必须的。(2)在历史资料中寻找先导指标。先导指标是指有助于了解未来的发展趋势的指标，通常指以下的三个指标：影响经营的趋势、绩效指标和关联指标。通过判断将会持续下去的经济、技术、社会、政治、法律等等影响，来预测未来的经营发展趋势。（3）注意有关未来的信息，有关未来的信息是指各种预测信息包括管理部门的计划、机会和风险的评价以及预测数据。（4）了解相对于竞争对手和其他企业的业绩。企业分析并不是在真空中评价一个企业。相反，通常要同时评价几个企业，在进行企业间的比较时，特别是在竞争对手之间进行比较，有助于衡量相对优势和劣势二.影响企企业经营的的因素（一）.企企业外部环环境因素企业外部环环境，简而而言之是指指存在于企企业周围、、对企业的的经营活动动和生存发发展构成影影响的各种种客观因素素与力量的的总和。由由于它是一一种外在的的条件，因因此，它就就具有可变变性、企业业不可控制制性，以及及对企业的的影响性。。研究企业外外部环境，，主要目的的就是要在在外部环境境可变性中中寻找规律律；在企业业不可控制制性中捕捉捉可以施加加影响的机机会；在对对企业影响响方面，要要分析出对对企业影响响的积极因因素和消极极因素以及及影响程度度，从而做做出不同的的应变策略略。影响企业的的外部环境境是错综复复杂的，它它来自于多多个层面，，并交织起起来对企业业构成影响响。外部环环境具体可可分为宏观观环境和微微观环境两两个方面。。这里主要要结合石化化行业的特特点，分析析石化企业业的外部环环境。1.影响石石化企业经经营的宏观观环境因素素（1）政治治法律因素素国际政治形形势石化行业从从事的是一一种战略能能源物资，，直接对国国家的安全全和经济发发展构成重重大影响，，因此，包包括美国在在内的发达达国家对石石油资源都都十分敏感感。世界政政治格局的的变化、局局部的战争争和地区冲冲突、OPEC组织的政策策调整都会会对石油的的供给和价价格波动产产生程度不不同的影响响。随着我国石石油进口比比例的不断断提高，特特别是我国国2001年调整石石油价格政政策，国内内石油价格格实现与新新加坡、纽纽约、鹿特特丹三地石石油价格接接轨，国际际政治形势势产生的任任何变化，，都会直接接对我国的的石油供应应和价格趋趋势产生影影响，从而而对企业的的经营目标标、经营决决策和经营营成果产生生积极或消消极的影响响。比如中中东局势的的动荡、美美国和欧洲洲等发达国国家经济增增长速度、、OPEC组织及其它它产油国的的减限产政政策，都会会通过国际际石油市场场影响到我我国石油的的供应及价价格走势。。国家的政治治经济政策策党和国家的的方针政策策，确定了了一个时期期国民经济济的发展方方向和速度度，并直接接影响着社社会购买力力的水平以以及消费者者需求的变变化，从而而间接对油油品的需求求产生影响响。近几年年来，为拉拉动内需，，国家实行行了积极的的宏观财政政政策，大大力推动国国家的基础础设施建设设，在原材材料领域、、能源领域域产生了积积极的影响响；此外，，国家对我我国汽车工工业的宏观观政策及汽汽车消费政政策的调整整、变化，，都将对我我国石油消消费领域产产生长远的的影响。消费政策产业政策能源政策财政、金融融货币政策策政府的干预预程度在我国，政政府对石油油石化行业业的干预程程度较其它它行业来讲讲应该是较较为强烈的的。从计划划经济时期期的政府指指令性的统统购统配，，到市场经经济条件下下的政策管管理、宏观观调控，成成品油经营营许可证制制度，以及及近年来组组建两大集集团公司，，都是国家家干预石油油市场的具具体体现。。国家对石油油的政策干干预，有其其积极的一一面，如对对资源的合合利利用、、开发和保保护，国家家税收的稳稳定、消费费者利益和和国家财产产安全的保保障等等；；但另一方方面，也造造成石油经经营企业政政企不分，，地区封锁锁，由于政政策保护而而缺乏有效效竞争，形形成石油经经营企业机机构重叠，，设施浪费费，企业缺缺乏经营自自主权和竞竞争活力。。国家法律状状况政府的法令令、条例，，特别是有有关经济的的立法以及及职能部门门执法程度度，对石油油市场的经经营与消费费都会产生生一定的调调节作用，，有些可能能直接左右右石油市场场的发展状状况。例如如，国家有有关税收的的法令、有有关石油生生产和流通通的法律法法规、打击击油品走私私的政策、、进口油的的调控管理理、石油市市场管理等等等，都会会对石油经经营企业产产生有利或或不利的影影响。（2）经济济环境因素素经济环境主主要指企业业所在区域域的经济发发展状况。。包括：购买力因素素：国民生生产总值、、财政金融融状况、居居民收入和和消费水平平、劳动力力结构、产产业结构、、基础设施施建设状况况等。商品供给因因素：供给给状况直接接影响到市市场营销的的规模和构构成。包括括供给总量量、结构、、时间和空空间因素。。商品价格因因素：商品品价格的变变化直接影影响到消费费者的需求求，因此是是市场变化化的敏感因因素。除了了总体需求求变化以外外，要注意意商品之间间的替代。。（3）社会会文化因素素社会文化因因素左右着着人们生活活、工作和和消费方式式，几乎对对所有的企企业产生直直接的影响响。包括：：生活方式式、工作态态度、购买买习惯、消消费方式、、教育标准准、价值观观道德观、、生活质量量、环境保保护等等因因素（4））人口口及机机具拥拥有量量人口的的自然然构成成地理分分布人口的的流动动性机具的的多少少、种种类、、性能能（5））技术术因素素一种新新技术术的发发明和和使用用，可可能替替代一一种产产品或或产业业，也也可能能创造造出一一种新新的产产业。。相关产产品的的技术术变化化会给给原来来产品品带来来机遇遇和挑挑战。。（6））自然然环境境地理位位置气候环环境自然资资源环境保保护2.影影响企企业经经营的的微观观环境境因素素微观环环境主主要指指直接接影响响企业业经营营发展展的一一些外外在因因素，，如行行业性性质、、竞争争者状状况及及结构构、消消费者者、状状况、、与政政府有有关部部门的的关系系及其其它社社会利利益集集团。。企业业的微微观环环境是是企业业生存存和经经营发发展的的直接接影响响因素素，微微观环环境因因素的的任何何变化化，都都可能能导致致企业业经营营战略略要与与之相相应发发生变变化，，否则则将会会被环环境所所淘汰汰。因因此，，企业业要对对外部部微观观环境境保持持高度度的敏敏感性性，并并及时时对其其变化化做出出积极极反应应。（1））．行行业状状况作为石石化销销售行行业来来讲，，由于于其从从事产产品的的特殊殊性，，从历历史上上国家家给予予了充充分的的政策策保护护和一一定程程度的的垄断断性经经营地地位。。但随随着两两大集集团公公司的的组建建，国国内垄垄断性性的经经营被被打破破，两两大集集团公公司将将按照照“各有侧侧重、、保持持优势势、有有所交交叉、、有序序竞争争”的原则则，在在石油油市场场对国国外开开放前前进行行竞争争演练练。在在此过过渡期期，国国家仍仍对两两大集集团公公司给给予了了一定定的政政策扶扶持，，以增增强两两大集集团的的竞争争实力力。今后随随着我我国加加入WTO所做承承诺的的逐步步兑现现，成成品油油的进进口管管制将将被市市场准准入所所取代代；价价格与与国际际市场场接轨轨并最最终将将全面面放开开，企企业承承受的的价格格风险险将会会更大大；国国家和和地方方政府府的政政策保保护会会被更更加公公开透透明的的自由由竞争争所取取代。。（2）竞争者者及其结构竞争者数目、、竞争激烈程程度、竞争者者对待竞争的的态度等。我我国目前石油油市场竞争者者的构成主要要由两大集团团、社会经营营单位和部分分外资加油站站组成。（3）其它社会利益益集团例如社区环境境、银行、新新闻机构、内内部公众等（4）区域市市场规模：（5）企业所所在地区的营营销环境由于我国市场场经济体系还还没有完全建建立起来，政政府部门的职职责不明确，，导致市场不不建全不规范范，有时需要要企业通过大大量的协调工工作来创造好好的营销环境境。处理好关关系企业就会会顺利发展，，否则会严重重影响企业的的经营活动。。地方保护、、走私活动都都会影响企业业的经营情况况。（6）消费者者及其构成随着我国汽车车消费时代的的到来，相信信在未来的一一段时间内，，我国汽车消消费将由公车车消费为主进进入私车消费费为主。届时时，消费者个个人保护意识识、环境保护护意识将会大大大增强，特特别是国外品品牌车和进口口油的质量示示范效应，消消费者会对油油品的质量提提出更高更严严的要求，销销售服务也将将走向个性化化、亲情化、、便利化。作作为成品油销销售企业对此此要有超前的的思维观念和和应对策略，，认真研究消消费者的变化化趋势和不同同的需求特征征，才能在众众多竞争对手手面前保持优优势地位。（二）.企业业内部资源因因素1.企业管理理状况：体制机制、组组织结构、战战略规划、运运作流程、业业务环节、管管理制度、企企业文化等2.生产与操操作生产规模、技技术水平、产产品质量、成成本费用、库库存周转、物物流控制、服服务水平等。。3.新产品和和新技术研发发能力4.企业的品品牌形象5.企业的市市场营销活动动和营销水平平6.企业的财财务能力和投投资监控能力力9.企业的人人力资源状况况员工招聘、培培训、人员配配备、晋升、、考核激励,员工的能力力、素质、文文化水平等10.上游主主要原材料的的获取情况11.企业信信息沟通系统统12.企业的的公共关系能能力三.企业经营营分析的方法法(一).SWOT分析法：就是是通过对企业业外部环境的的分析，发现现影响企业发发展的主要机机会和威胁；；通过对企业业内部资源的的分析，发现现企业的主要要优势和劣势势；通过不同同的策略组合合发扬优势克克服劣势、抓抓住机遇避免免威胁的过程程。1、外部环境境分析

（机机会与威胁分分析）营销机会：指指一个公司通通过工作能够够盈利的需求求领域。环境威胁：指指一种不利的的发展趋势所所形成的挑战战，如果缺乏乏采取果断的的营销行动，，这种不利趋趋势将会侵蚀蚀公司的销售售或利润。——1243机会1、公司品牌牌深入人心2、加油站整整体服务水平平已经见成效效3、汽车的发发展增加了对对高清洁、高高标号油品的的需求4、汽车进入入家庭将会增增加油品的需需求量高低低大小成功概率严重性3421威胁1、竞争对手手的价格较低低、经营灵活活2、地区的经经济状况限制制了油品的需需求3、消费者变变得越来越挑挑剔4、汽车的发发展和环保的的要求对成品品油质量提出出更高的要求求高低低大小发生概率吸引力机会与威胁矩矩阵图机会与威胁可能的4种结结果：理想的状况：：机会多、很很少有严重威威胁风险的状况：：机会与威胁胁都多成熟的状况：：机会与威胁胁都少麻烦的状况：：机会少、威威胁多˜2、内部环境境分析

（优优势／劣势分分析）检查企业的营营销、财务、、生产和组织织能力不是去纠正它它的所有劣势势，也不是对对其优势不加加利用波士顿咨询公公司的负责人人乔治·斯托托克提出，能能获胜的公司司是取得公司司内部优势的的企业，而不不仅仅是只抓抓住公司核心心能力。优势和劣势分分析：营销能力1公司品牌形形象2有较大市场场占有率3公司产品质质量好4服务水平高高5生产成本低低6物流成本低低7营销能力强强8研发能力强强9占地理优势势10拥有原料料优势11有固定的的客户群体12价格低特强强中弱高中低性能重要性生产能力1设备先进2强大的规模模经济利益3新产品新技技术独享4敬业高素质质的员工队伍伍5品种齐全6工艺流程先先进7安全、损耗耗、计量准确确8场地整洁、、优美9服务操作规规范整齐特强强中弱高中低性能重要性组织能力1明智和富有有领导力的经经理2具有奉献精精神的员工3灵活应变的的能力4现代企业组组织机构特强强中弱高中低性能重要性SWOT矩阵分析：S机会W威胁O优势利用优势抓住机会利用优势避免威胁T劣势利用机会改变劣势避免威胁改变劣势3、目标制定定大多数业务单单位都是几个个目标的组合合，包括：利润率、销售售增长额、市市场份额提高高风险的分散散、创新和声声誊，等等。。业务单位的各各种目标必须须满足4个条条件：目标必须按轻轻重缓急有层层次化地安排排。在可能的条件件下，目标应应该用数量表表示。一个公司所建建立的目标水水平应该切实实可行。公司各项目标标之间应该协协调一致。(二).经营指标分析析1区域分析：：经营区域布局局、地理位置置区域内经营同同类产品的公公司数产品的销售模模式及销售网网络布局过去的销量、、利润、市场场占有率预计将来的销销量、利润、、市场占有率率区域内人口变变动趋势、总总体经济趋势势、可支配收收入、产业构构成、市场规规模、技术创创新、产品定定价和差别化化、广告和促促销、区域内内政府部门影影响、环境保保护、社会环环境消费者购购买行为等四.经营分析析报告的编制制经营分析报告告是企业内部部管理控制过过成中的重要要项目，必须须定期编制（（按月或季）），以报道企企业整体或部部门的经营绩绩效，其主要要功能为（1）使各部门门了解本身工工作概况及成成果。（2））使各级管理理人员了解下下属的工作概概况及成果。。但不同的层层次，分析报报告着重点不不同。（一）经营分分析报告编制制的原则1.配合组织织架构：分析析报告的设计计应与企业组组织架构配合合，每个管理理阶层都可获获得一份分析析报告，列视视其责任范围围内所有直属属下级单位的的绩效资讯，，此一报告遍遍及整个组织织内部。2.着重例外外报告：现代代企业规模和和交易量迅速速扩大，管理理当局很难全全部了解每一一个经营细节节，内部报告告的设计应能能引导管理者者的注意力，，使其集中于于少数重大的的例外事件上上。例外就是是与原计划不不同。3.内容力求求简明相关：：报告使用者者往往不是财财会人员，各各项数据应尽尽量列表汇总总，并要加上上说明。内容容要与该层领领导的经营决决策相关相适适应。4.划分可控控和不可控项项目；应将报报告项目划分分为可控和不不可控制两大大类。不可控控项目是指管管理者无权或或无法改变得得项目，因此此不应该负责责任。5.报表格式式的设计；考虑报表性质质和可读性；；根据管理者者的阶层决定定报表的项目目和详细程度度；将实际发发生数与绩效效标准进行比比较，并显示示其差额或差差异率；区别别报表的用途途或紧急程度度；用图示法法以增进数字字的传达能力力。6.适时时提供；；一般情况况企业多多按月编编制经营营分析报报告，如如遇特殊殊情况可可按要求求进行编编制周日日报告。。7.协助助而非批批评；分分析报告告除传达达资讯外外，应具具激励作作用；报报告中采采用正面面的建设设性的表表达方式式，引导导管理者者改善自自身的工工作。（二）、、经营分分析报告告的格式式一.《题题目》二.概况况三.正文文:分析的目目的、方方法、步步骤和时时间；1.外部部环境分分析；2.内部部资源分分析；3.竞争争战略分分析4.财务务报告分分析5.成长长战略分分析6.企业业风险分分析7.实际际材料与与分析说说明；8.数据据汇总及及计算方方法；9.作出出结论；；四.提出出建议和和应对策策略；五.统计计资料、、图表附附件。（三）、、经营分分析注意意事项1、完善善分析是是非常必必要的第一，形形势分析析中的每每一个方方面都要要予以讨讨论；必必须辨别别出问题题和机会会所在；；必须对对形势分分析和相相关的财财务分析析作出评评估；必必须作出出一个结结论。第第二，上上述的每每一个方方面的分分析都必必须有一一定的深深度。2、作出出合理的的假设所有的营营销决策策都是在在不完全全的信息息基础上上作出的的。要想想收集希希望得到到的信息息往往需需要太多多的费用用和时间间。关键键在于使使你的假假设明确确并且把把它们揉揉合进你你的分析析中，这这要比含含糊地利利用它们们或者根根本没有有假设好好得多。。如果我我们作出出了明确确的假设设的话，，我们以以后还可可以回过过头来看看看我们们的假设设是对还还是错。。3、不要要将问题题与表象象混淆在扼要描描述一个个企业的的问题时时，一个个不好的的分析会会将表象象与真正正的问题题弄混淆淆。例如如，某人人可能列列出下面面两个问问题:（（1）销销售下降降；（2）销售售人员变变动率高高。你所所要做的的就是不不停地问问“为什什么”，，直到你你辨别出出问题根根源让你你满意为为止。4、对待待目标要要实际大大多多数经营营分析都都提供了了从管理理部门得得来的关关于它们们的目标标的叙述述。例如如，它也也许说他他们希望望每年有有20％％的销售售增长率率。好的的分析批批判地估估价这些些关于目目标的叙叙述，并并在必要要时予以以修正。。然后利利用这些些修正了了的目标标作为选选择备选选方案的的部分依依据。差差的分析析要么忽忽略了对对目标的的叙述，，要么全全盘接受受。5、避免免武断在一些经经营分析析中，作作出的结结论在形形势分析析的第一一句话里里就直截截了当地地告诉听听众或读读者。分分析的整整个剩余余部分便便成了设设想的解解决方法法的理由由。这种种类型的的分析极极差。其其实质上上是在完完成形势势分析之之前就断断定了一一个结论论。这样样一来，，其它的的备选方方案要么么被忽略略，要么么全被作作为不好好的看待待。而设设想的解解决方案案作为十十全十美美的来看看待。正正确的步步骤是你你应该首首先完成成你的形形势分析析和辨认认备选方方案，然然后才能能对它们们加以评评估并作作出结论论。6、有效效地利用用财务和和其他数数量信息息，财务务数据（（盈亏平平衡点等等等）和和从其他他的数理理分析中中得到的的可以使使一件好好的分析析大为增增色。从从总总体上忽忽略这些些因素或或者不恰恰当的处处理它们们会导致致一件失失败的经经营分析析。这一一分析应应该在一一个书面面附页中中详细列列出，并并且准备备好在被被问及的的时候给给出细节节。7、得出出明确的的结论你必须得得出明确确的分析析结论。。你也许许喜欢闪闪烁其辞辞他说：：“也许许这个，，也许那那个。””但是，，分析技技能的一一部分就就是要被被迫在模模糊微妙妙的条件件下作出出一项结结论，并并且随后后准备好好捍卫这这个结论论。这并并不意味味着你没没能意识识到你的的主张的的局限性性或者其其他观点点的建设设性的因因素，你你可以将将几种可可能出现现的结论论分别将将以论述述。五.国家家有关部部门的企企业评价价指标（一）产产业分析析；1.产业业结构：：按规模模划分的的企业数数；产业业集中度度；兼并并与收购购趋势；；地区布布局；产产品线；；销售方方式；一一体化程程度；进进入壁垒垒；2.产业业增长：：过去的的年增长长率（销销售、利利润、市市场占有有率）；；预计将将来的增增长率；；影响增增长的因因素（人人口、机机具、整整体经济济趋势、、收入、、利率、、产业结结构调整整、市场场规模、、市场占占有率、、生产规规模、产产品差异异化、价价格、进进出口、、广告和和营销、、政府干干预、环环境变化化）3.竞争：同同业竞争情况况及战略；来来自其他产业业的竞争；影影响成功的关关键因素；对对成功的主要要威胁；竞争争五种力量评评价；4.产业中的的主要客户和和供应商：列列出向其提供供产品的主要要产业；最近近几年是否存存在有较大增增长的新客户户和供应商；；是否有一体体化发展的供供应商和客户户；是否依赖赖于少数客户户和供应商。。5.劳动力：：是否有完善善的社区服务务和熟练劳动动力供给；地地区工资是否否有竞争力；；劳动力素质质如何；6.政府管制制程度7.专利、商商标、版权等等（二）营销和和产品分析1.区域情况况：过去几年年里的销售收收入、毛利；；当年估计的的销售收入、、毛利；地区区详细情况；；销售方式和和客户类型；；2.主要产品品：种类、价价格、质量、、原料供应和和客户服务、、市场规模、、占有率、重重要的变革、、库存量、周周转率、销售售方式、顾客客投诉、广告告促销方式、、产品差别程程度；3.竞争对手手情况：公司司、位置、