企业行业的基本思路

德隆集团投资管理部行业研究的基本思路行业研究的主要任务行业研究的两个基本要素行业研究的基本步骤行业研究所要完成的基本内容一种简单有效的调研方法-问卷法解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度预测并引导行业的未来发展趋势判断行业投资价值揭示行业投资风险为投资者提供依据行业研究的主要任务把握行业的成长周期以及目前所处的阶段----研究投资介入的时机问题找到行业内最有价值的企业并研究其投资价值----寻找投资介入的切入点行业研究的两个基本要素世界经济的周期性波动传统行业的周期性波动成长期成熟期衰退期幼稚期行业波动的小周期（一年或行业的一个平均的营运周期）决定行业成长周期的最终决定因素是整个国家乃至世界经济的周期性波动规律处于成长期的行业是行业资本介入的机会成长期成熟期衰退期幼稚期处于赢利高峰行业中的企业具有较好的现金流，是行业投资的较佳时机寻找处于衰退期行业中的套现机会风险投资介入的时机分析行业周期，寻找最佳的投资时机行业基本状况分析行业发展分析行业现状分析行业竞争分析行业地位分析行业价值分析行业前景分析规模最大的企业最有核心竞争力的企业赢利能力最强的企业发展最快的企业最有潜力的企业重点企业分析企业发展分析企业现状分析企业发展潜力分析行业内地位分析企业核心竞争能力分析企业的主要问题及措施投资项目的发现行业研究的最终目的行业研究的另一项主要内容是研究行业内最有价值或潜力的企业行业研究细分行业及系统性企业研究专项研究产业总体研究，把握产业的运作规律和最新动态，寻找潜在的产业切入点通过对各细分行业中的主要企业、有特征的企业进行系统性的研究，全面搜寻有投资价值、闪光的目标企业通过对已经发现的潜在目标企业的专题研究，分析投资可行性和具体的实施方案以行业宏观研究为切入点以细分性行业和企业研究为主要内容以专项研究为重点行业研究的基本步骤行业历史分析行业现状分析行业前景分析行业研究的基本内容投资机会的判断增长型行业业增长型行业业的运动状状态与经济济活动总水水平的周期期及其振幅幅并不密切切相关，它它们主要依依靠技术进进步、新产产品推出及及更优质的的服务，从从而使其经经常呈现出出增长态势势周期型行行业周期型行行业的运运动状态态与经济济周期密密切相关关，这些些行业往往往属于于传统行行业；当当经济上上升时，，对这些些行业相相关产品品的购买买相应增增加防守型行行业这类行业业运动状状态存在在是因为为行业的的产品需需求相对对稳定，，需求弹弹性小，，经济周周期处于于衰退阶阶段对这这种行业业的影响响也较小小防守型行业回旋余地过小，增长型行业属于各类投资的热土，周期型行业多数属于传统产业，是我们研究的重点行业历史史分析首首先要判判断所研研究行业业的周期期性波动动与国民民经济波波动的密密切程度度幼稚期成长期成熟期衰退期大众对产品缺乏认识市场需求较小公司销售收入较低，亏损的可能性很大市场风险很大投资规模小处于此阶段的行业适合投机者和创业投资人产品已经为大众所认识，但需要不断进行产品的更新换代市场需求逐步扩大公司销售收入迅速增长，成长期初期企业仍处于亏损或微利状态，然后利润增长很快市场风险很大对投资的需求很强烈投资于优势企业常常获得较理想的回报产品的成熟是成熟期的标志行业生产能力接近饱和，市场也趋于饱和，买方市场出现，行业增长速度降到一个适度水平市场竞争趋于垄断或相对垄断，少数大企业分享高额利润市场风险较低对投资的需求不大投资于成熟期行业常常获得高额的回报大量替代产品出现，而目前产品的更新换代没有跟上市场需求逐渐减少主要企业的销售收入不断下降，利润水平停滞不前或下降市场风险增加投资不适合大量介入行业历史史分析的的重点是是分析行行业生命命周期的的四个阶阶段举例：国国内复合合肥行业业正处于于快速发发展阶段段国内复合合肥的消消费量以以年均20%以以上的速速度增长长，但进进口量近近几年一一直在200万万吨左右右徘徊，，每年增增加的市市场容量量都由国国内企业业获得国家对于于农业生生产的大大量投入入以及由由此导致致的下游游对复合合肥需求求量的大大幅增长长成为该该行业高高速发展展的原动动力复合肥最最直接的的市场在在农村，，但农业业却是一一个低成成长低收收入的行行业受市场影影响，复复合肥销销售所要要依赖的的农资系系统现金金流状况况不佳受政策影影响，农农资系统统正处于于大的变变革和结结构性调调整时期期国家对于于复合肥肥行业的的投入力力度有限限造成了了该行业业的许多多流动资资金通过过贷款方方式获得得，主要要企业负负债比率率不断上上升任何对于于该行业业的投资资都要将将解决流流动资金金作为一一个相当当重要的的问题来来对待举例：行行业的高高速发展展带动了了固定资资产投资资，但流流动资产产增长相相对较慢慢，带来来的后果果是主要要企业的的资产负负债率过过高，急急需新的的资本介介入行业历史史分析行业现状状分析行业前景景分析行业研究究的基本本内容行业现状状和前景景分析的的重点-竞争性性分析和谁竞争争在哪竞争争靠什么竞竞争如何竞争争关键点关键问题题在哪竞争争全球和全全国的市市场份额额如何分分配？主要竞争争对手的的市场都都在哪里里？各细分市市场的份份额如何何划分？？划分的的依据是是什么？？各个竞争争主体在在各竞争争层面上上都有哪哪些优势势？靠什么竞竞争特定的行行业中企企业的核核心竞争争能力主主要体现现在什么么地方？？各竞争主主体有没没有自身身的核心心竞争能能力？如如果有体体现在什什么地方方？最具核心心竞争能能力的企企业是谁谁？核心心竞争优优势体现现在什么么地方？？其他竞争争实体是是否可以以形成或或提高自自身的核核心竞争争能力？？如何竞争争企业的主主要产品品定位如如何？市市场在何何处？主主要的优优势在哪哪里？主主要的经经营业绩绩来源于于哪里？？企业未来来产品定定位如何何？未来来的市场场在哪里里？未来来应该如如何发挥挥现有的的优势同同时弥补补目前的的不足？？企业未来来的经营营业绩来来源于哪哪些产品品？哪些些市场？？和谁竞争争谁是目前前主要的的竞争对对手？谁是潜在在的竞争争对手？？过去一段段时间竞竞争对手手的主要要活动？？未来竞争争对手的的行动计计划？行业总体体概况产业链、、价值链链分析行业集中中度分析析市场分析析行业的关关键成功功因素及及企业核核心竞争争能力分分析行业的主主管部门门及现行行政策行业投资资机会的的把握行业和市市场战略略的制订订行业现状状和前景景分析的的主要内内容行业总体体概况世界中国影响地位局部市场影响地位全球或中中国资源源的分布布的特点点导致的的生产消消费的特特点市场的总总容量（（销售总总额以及及总销量量）、在在国民经经济中所所处的地地位及其其发展趋趋势行业平均均的赢利利能力以以及增长长率举例：世世界煤炭炭资源分分布中东南美和拉丁美洲非洲欧洲前苏联地区北美洲亚太地区举例：美美国、俄俄罗斯和和中国的的煤炭探探明可采采储量占占世界总总储量的的50%以上举例：世世界煤炭炭资源分分布相对对分散石油各大洲均有分布中东地区占世界石油储量的65.3%中东、南美及加勒比地区和非洲占世界储量的81.4%主要的石油资源国有13个沙特是石油储量最大的国家，占世界总储量的25%储量最大的前三个国家占世界储量的45.1%储量最大的前十个国家占世界储量的83.1%天然气各大洲均有分布前苏联地区占世界天然气储量的37.8%前苏联地区、中东、非洲占世界储量的80.2%主要的天然气资源国有18个俄罗斯是天然气储量最大的国家，占世界总储量的32.1%储量最大的前三个国家占世界储量的54.8%储量最大的前十个国家占世界储量的76.2%煤炭各大洲均有分布亚太地区占世界煤炭储量的29.7%亚太、北美和前苏联地区占世界储量的79.3%主要的煤炭资源国有31个美国是煤炭储量最大的国家，占世界总储量的25.1%储量最大的前三个国家占世界储量的53%储量最大的前十个国家占世界储量的90.2%世界煤炭炭资源分分布的相相对分散散是煤炭炭生产、、消费和和贸易带带有地区区化特征征的一个个先决条条件1995-2001年销售收入的年均增长率为15.0%，同期利润总额增长平均为20.2%复合肥行行业销售售收入与与GDP的比例例由1995年年的0.15%增长到到2001年的的0.18%举例：国国内复合合肥行业业的快速速发展产业链、、价值链链分析产业链价值链1、产品由生产、运输到最终消费的每个环节；2、国产（进口）货的营销渠道主要任务1、每个环节上的赢利主体；2、产品由生产、运输到最终消费的每个增值环节的增加值主要任务1、解析市场推动力；2、根据赢利能力决定是否需要进行产业链整合或与产业链上的其他企业进行合作主要目的举例：国国产钾肥肥行业产产业链盐湖矿氯化钾生产运输运输运输氯化钾钾肥转化为硫酸钾

复合肥厂硫酸钾钾肥含钾复合肥农场农户运输运输运输国外钾肥生产商中化公司中农公司港口铁路公路农资公司中化中农省级公司硫酸钾厂复合肥厂石化企业县级农资公司农资三站零售商农民国家经贸委各省经贸委登记登记证上报宏观调控国外供应商对外经营单位运输环节分销环节零售环节最终用户签订代理进口协议配额取消后的登记制度举例：进进口钾肥肥营销渠渠道氯化钾生产商硫酸钾生产商县级农资公司农资三站零售商农资供销系统复合肥厂其他批发商批发渠道农民烟草公司统购统销复合肥厂烟草种植国内生产商分销环节零售环节最终用户烟草种植中封闭的硫酸钾营销渠道直销渠道举例：国国产钾肥肥营销渠渠道国外供应商对外经营单位运输环节分销环节零售环节最终用户115美美圆990元元1080元1120-1240元元1150-1270元元1250-1370元元加拿大红红钾CIF中中国主港港中化、中中农代理理进口11元/吨散装氯化化钾通关关+港区区港杂+包装费费90元元铁路运费费40-160元元/吨分销环节节平均赢赢利为30元/吨零售环节节的平均均利润为为100元/吨吨举例：进进口氯化化钾价值值链分析析行业集中中度分析析-“和和谁竞争争”企业总数数第一位企企业所占占份额前十位企企业所占占份额企业群分分布特征征行业纵向向整合度度举例：塑塑料异型型材生产产企业分分布以及及市场占占有率分分析16家规规模经济济以上的的塑料异异型材企企业注：此产产能排名名截止至至2000年底底，数据显示示，2000年年底国内内16家家最大的的PVC异型材材生产企企业产能能占全国国产能的的2/3，其中中大连实实德（36万吨吨/年））以及海海螺型材材（15万吨/年）占占到行业业总产能能33%，显示示该行业业集中度度较高。。举例：塑塑料异型型材生产产企业分分布以及及市场占占有率分分析辽宁西洋贵州西洋临沂红日中阿公司德州绿源鲁西化工白银绿源湖北洋丰举例：中中国硫基基复合肥肥主要生生产企业业布局市场分析析-“在在哪竞争争”全球和全全国的市市场份额额如何分分配？主要产品品的市场场在何处处（地域域和行业业）？各细分市市场的容容量为多多少？细分市场场容量的的增长率率及未来来的发展展预测？？主要竞争争对手的的市场都都在哪里里？各细分市市场的份份额如何何划分？？划分的的依据是是什么？？各个竞争争主体在在各竞争争层面上上都有哪哪些优势势？价格走势势及未来来分析举例：硫硫基复合合肥行业业前六名名企业的的市场占占有率不不高举例：2001年山西西煤炭运运销分布布（一））省内工业用煤约1亿吨铁路运输1760万吨公路运输2410万吨炼焦用煤5000万吨企业自用800万吨电力行业1300万吨冶金行业62万吨化工行业300万吨机械纺织行业40万吨民用60万吨电力行业1800万吨冶金行业370万吨化工行业80万吨机械纺织行业100万吨民用60万吨举例：2001年山西西煤炭运运销分布布（二））省外工业用煤约2.5亿吨铁路运输19750万吨公路运输5500万吨电力行业7087万吨冶金行业1390万吨化工行业974万吨出口3965万吨其他行业6335万吨电力行业1700万吨冶金行业530万吨化工行业2300万吨其他行业970万吨举例：某某集团在在国内市市场的占占有率细细分销售区设置销售中心市场容量（万吨）市场占有率（%）主要竞争对手市场份额市场竞争主要手段企业1企业2华中销售区胶东销售中心2015107分地区鲁南销售中心2011116分地区分产品档次豫北销售中心2014155.5分地区豫南销售中心303312分地区分产品档次新市场开发区云贵销售中心202610分产品档次两广销售中心2079分产品档次闽赣销售中心1288分地区江浙销售中心129.511分地区分产品档次新兴煤炭炭生产国国的崛起起日本资本本大量进进入澳大利亚亚、印尼尼等国煤炭行业业日本煤炭炭进口的的多元化化趋势澳大利亚亚焦煤生生产下降降，美国国焦煤成成本较高高焦煤的后后备资源源价值得得以体现现举例：日日本煤炭炭价格走走势行业的关关键成功功因素及及企业核核心竞争争能力分分析-““靠什么么竞争””特定的行行业中企企业的核核心竞争争能力体体现在什什么地方方？各竞争主主体有没没有自身身的核心心竞争能能力？如如果有的的话体现现在什么么地方？？最具核心心竞争能能力的企企业是谁谁？核心心竞争优优势体现现在什么么地方？？其他竞争争实体是是否可以以形成或或提高自自身的核核心竞争争能力？？举例：中中国复合合肥企业业最重要要的竞争争优势是是品牌优优势和成成本优势势；从品品牌、成成本、价价格及市市场占有有率等几几个方面面考虑，，目前国国内硫基基复合肥肥行业形形成了四四个竞争争层次公司1公司2公司3公司4公司5公司6一些地区区性的生生产企业业烟草系统统的复合合肥生产产企业少数复混混肥生产产企业其他小型型生产企企业第一层次次第二层次次第三层次次第四层次次举例：公公司1采采取高成成本高售售价的战战略，充充分体现现了其产产品的品品牌价值值；公司司3复合合肥的售售价与成成本基本本持平，，目前的的产销处处于盈亏亏平衡点点；公司司4的品品牌价值值较差，，但由于于其成本本较低，，仍具有有一定的的收购价价值企业公司1公司2公司3公司4公司5公司62001年价格（元/吨）1720132013001220132013402001年完全成本（元/吨）165012801300120012701290销售收入（万元）550004224024700350002350020100利润（万元）180015002831000900750资产负债率（%）8085847570租赁经营举例：与与澳大利利亚主要要煤炭出出口企业业相比，，某煤业业集团的的主焦煤煤生产成成本最低低举例：与与国外企企业相比比，国内内煤炭产产品的成成本优势势主要体体现在其其他现场场成本中中：即材材料、折折旧和修修理等支支出大大大少于国国外同行行。值得得注意的的是：国国内运输输环节成成本明显显偏高，，这是制制约山西西煤炭参参与国际际竞争的的“瓶颈颈”所在在行业的主主管部门门及现行行政策主管部门门的角色色主要行业业政策/规范/标准未来政策策取向分分析举例：山山西煤炭炭至今严严格实行行计划管管理总量政策策：山西西近期工工作重点点与目标标仍是总总量控制制，“减减量提价价”是基基本的政政策取向向，因此此，煤炭炭行业总总量方面面难以取取得足够够的发展展。山西省过过分地重重视产业业结构的的调整，，煤变电电，水煤煤浆、煤煤炼油等等是政府府重点扶扶持产业业。“五统一一”即统统一计划划、统一一订货、、统一销销售、统统一票证证、统一一结算得得到了山山西政府府的高度度重视与与支持，，期望的的是垄断断市场，，其结果果却是限限制了企企业的发发展。出口政策策：目前前山西政政府已同同意山西西煤炭进进出口公公司出口口的煤炭炭可缓交交能源金金，（暂暂作挂帐帐处理）），为解解除能源源金等政政策对出出口的限限制，作作了一些些尝试，，该政策策事实上上已很有有成就，，是山西西进出口口公司近近年出口口量大幅幅增加的的关建措措施，如如该政策策进一步步落实将将使山西西煤炭出出口局面面发生根根本的改改变。举例：山山西煤炭炭运输采采取倾向向性政策策，铁路路优先保保证国统统矿的需需求，大大量的公公路运输输使地方方矿运到到成本大大大增加加项目铁路运输公路运输主要需求方国统矿地方矿单位运费一般为8分/吨.公里左右，一些地方铁路、国铁临管线在特殊情况时另加2-6分/吨.公里左右的费用波动比较大，主要以沿途罚款强度而定，最低为0.2元/吨、公里，最高为0.4元/吨、公里其他杂费（国统矿）无与地方矿一样其他杂费（地方矿）能源金、生产补贴、维检费、管理费、服务费、铁路联运费等，一般原煤实际为50元/吨，精煤为70元/吨包括能源金、生产补贴、维检费、管理费、服务费、水资源费、合同费等，累计原煤为43元/吨，精煤55元/吨举例：公公路运费费和铁路路运费之之间的巨巨大差额额完全抵抵消了山山西小煤煤矿的成成本优势势，通过过公路运运输到港港口几乎乎不可能能煤矿某矿务局某小煤矿（铁路运输）某小煤矿（公路运输）生产成本（不含税）1104545短途及站台费0200铁路/公路运费7070140能源金等杂费（不含税）05035港口（天津港）352525总计215210245总体上看看，在煤煤炭暂时时供大于于求的情情况下，，关闭小小煤矿有有利于国国有重点点煤矿的的生存，，因此，，从政策策取向上上看对小小煤矿的的限制在在一段时时间内将将会持续续下去，，但是，，未来将将出现更更多大矿矿难以达达到的优优质煤及及出口煤煤的市场场需求。。同时“小小煤矿””（乡镇镇煤矿））事实上上也有许许多初具具规模的的煤矿，，小煤矿矿通过联联合改造造融资扩扩建等措措施会很很快变成成“大煤煤矿”。。举例：未未来煤炭炭行业政政策分析析2005年，各各地煤炭炭收取能能源基金金的政策策将逐渐渐取消各种资本本类型已已经开始始对于山山西煤炭炭行业的的关注未来山西西煤炭的的两个发发展趋势势：大矿收购购小矿，，降低成成本的同同时也消消灭竞争争对手各种外资资或民间间资本介介入山西西中小煤煤矿，使使其逐步步大型化化、正规规化目前的政策环境未来的政策变化政策的变化将对行业造成的影响行业投资资机会的的把握所处生命命周期判判断进入、撤撤出障碍碍主要机会会、威胁胁推荐的切切入层面面举例：山山西省关关于焦碳碳生产未未来1-2年的的发展规规划及存存在的机机会到2003年底底通过““统一市市场”的的手段关关闭所有有的改良良焦厂。。通过多方方投资、、发展股股份制机机焦生产产厂；2003年底发发展57个大型机焦焦厂，全全省发展展3000万吨吨焦碳生生产能力力，3500万万吨产量量。以以前国国家对于于焦碳行行业所有有的投资资、贷款款作为资资本金组组建山西焦碳碳集团公公司，通通过“五五统一””等手段段垄断市市场。遇到的问问题：国国家关闭闭小煤矿矿导致原原煤价格格上涨，，焦碳生生产企业业成本明明显上升升解决的办办法：各焦碳厂厂收购地地方煤矿矿，通过过产业链投投资规避避原料市市场风险险机会：直接收购购地方焦焦碳厂，，直接地地切入山山西焦碳碳市场的的整合。。与山西省省政府合合作，以以资本合合作的方方式介入入山西焦焦碳集团公司司，间接接地切入入山西焦焦碳市场场的整合合。举例：塑塑料异型型材行业业面临的的最大风风险：国国内市场场供大于于求1、国内内塑料异异型材产产能相对对产量和和需求严严重过剩剩，2000年年行业装装置开工工率只有有23%。2、供大大于求并并不代表表此行业业内生产产企业的的经济效效益普遍遍不佳。。目前企企业的生生存状态态为：部部分大型型企业依依靠资金金、技术术上的优优势，经经济效益益持续上上升；许许多小企企业装置置开工率率很低，，处于被被兼并和和淘汰的的边缘。。3、塑料料异型材材行业的的地域分分布欠合合理。举例：资资本进入入塑料异异型材行行业的另另一个风风险-小小企业的的竞争小企业的的生存状状态数目众多多，但所所占市场场分额不不大。投资额较较小，产产能和产产量均较较小。季节性和和定单性性生产的的特点较较为明显显。多数小企企业经营营效益不不佳，处处于被淘淘汰的边边缘。小企业的的竞争优优势经营机制制灵活。。原料和成成本优势势。对于行业业发展的的影响假冒伪劣劣产品横横行，市市场秩序序混乱。。行业的整整体规划划和统计计工作难难于进行行。整个行业业面临较较大的整整合机会会。行业和市市场战略略的制订订-“如如何竞争争”通过详细细的市场场调研分分析，深深入了解解切入层层价值结结构对目标企企业进行行深入了了解确定定切入层层的经营营结构发展计划划对企业业未来的的战略规规划奠定定基础通过详细细的市场场调研分分析，深深入了解解切入层层价值结结构细分市场场的价值值结构领域技术技术对将将来市场场的影响响是什么么？是驱驱动因素素还是从从动因素素？产品盈利利性哪些产品品在创造造价值，，哪些在在侵蚀价价值，程度如何何？这种情况况会持续续吗？客户盈利利性哪类型的的客户在在创造价价值，哪哪类型的的在侵蚀蚀价值，，程度如如何？需求增长长的驱动动力驱动中国国各个市市场需求求增长的的因素是是什么？？客户需求求客户需求求和购买买方式是是如何变变化的？？成本定位位各竞争实实体的单单位成本本情况如如何？独特性因因素建立独特特性的驱驱动力是是什么？？如何建建立其他他竞争者者没有的的独特性性？评估问题题评估结果果EEbyproductgroupEE%ofCustomers100%ofEE0A1234351311513121132421353313225132WtAvg成本竞争者成成本技术影响客户需求影响细分市场场的增长长竞争地位位经济市场动态态对目标企企业进行行深入了了解确定定切入层层的经营营结构竞争战略/地地位优势与劣劣势产品种类类型产品分销采购制造销售与营销品牌经济––规模模与效率率资产––可以以利用/改善的的领域投资––现有有及所需需的谁消费群体体消费场合合机会空间间目标增长回报目标业务务组合市场运作作品牌销售分销财务指标标市场经济效益益/资产产哪里地区业务增长长工作计计划（一一）事宜机会空间间关键问题题市场规模模/业务务增长趋趋势和每每个市场场的发展展动因是是什么？？对每个业业务市场场可以作作怎样有有意义的的市场细细分？（（产品类类型、地地域、渠渠道、价价格范围围等）主要消费费者/渠渠道细分分市场各各有哪些些需要、、行为特特征和未未得到满满足的要要求？有哪些业业务增长长的机会会存在？？活动/工工具定性的消消费者调调查对具有代代表性的的城市进进行消费费者调查查（定量量）市场/渠渠道实地地采访与与访谈分析内部部、外部部数据访谈公司司各