中粮冷却肉营销推广策略

中粮集团冷却肉项目营销建议案中粮集团冷却肉项目上市推广案服务承诺

专业的企划服务客户交流会收集市场资料，建立消费者资料库提案促销工具准备创意部制作媒体购买PR活动投放/刊载监测/调整执行/确认执行成果评估创意企划案媒体企划案PR企划案SP企划案因为专业，所以拥有 6年6年5年6年3年3年2年4年2年5年3年4年2年组织菜单新业务部总经理媒介部创意部客户部户外部工程部财务部项目一部项目二部项目三部项目四部强大的营销传播力附：关于实力媒体实力媒体在全球是属于TheZenithOptimediaGroup,由PublicisGroupeSA与CordiantCommunicationsGroupPLC各占75%:25%共同拥有。营业额与公司规模已成为全球第四大媒体服务代理商。CordiantCommunicationsGroupPLCPublicisGroupeSA品牌传播在于专业的媒介企划媒体投放量媒体目标对象媒体投放季节媒体组合媒体投放区域媒体企划四大决策因素全年媒介投放计划表购买简报每月投放时间表购买定单付款通知书客户付款广告物资媒介机会市场信息/情报专业媒体操作流程媒体监测据此修正计划全年媒介投投放计划表表广告量广告投放季季节性广告预算及及每收视点点成本媒体使用习习惯研究资料来源：：中国市场场与媒体研研究2001数据来源：：ACNielsen10个收视仪城城市F25-45专业的媒介介分析优势/寡占占的媒体资资源电视媒介报纸媒介户外媒介作为本土广广告公司的的优势熟悉本地市市场环境，，与政府部部门及媒体体保持着良良好的关系系地面支持服服务意识强强，执行力力度大收费合理，，价格优惠惠对品牌相关关信息能及及时作出反反应B中粮集团冷冷却肉项目目营销建议议案市场分析SWOT分析消费者调查查USP产品市场定定位目标消费群群特征描述述产品命名、、包装、规规格、价格格建议销售聚道设设计营销目标市场分析———市场状状况我国的肉类类产业已经经具有相当当的生产规规模，为冷冷却肉市场场的扩大提提供了现实实的发展空空间。我国的畜牧牧养殖水平平和肉类的的加工水平平有待提高高。国内巨大的的消费市场场是未来肉肉类加工企企业的生存存基础，但但它们也面面临着国外外的竞争压压力。消费观念的的改变，使使未来生鲜鲜肉的消费费市场大部部分将被冷冷却肉所替替代。预计目前我我国的冷却却肉，仅城城市消费市市场有105.8万吨的市场场空间，预预计产值为为116.38亿。对于上市公公司中，涉涉及冷却鲜鲜肉加工和和销售的，，未来的几几年中将会会有一新的的利润增长长点。市场分析———市场状状况市场分析———武汉优优势武汉仅城区区居民年消消耗猪肉就就达180万头，为猪猪肉销售提提供了重要要的保证；；武汉地处长长江之滨，，是有名的的“九省通通衢”，物物流便利，，为今后的的全国性发发展提供了了便利条件件；武汉生猪喂喂养及加工工的必备条条件——水、气候及及环境得天天独厚。政府的优惠惠政策也为为冷却肉在在武汉市场场的发展提提供了有力力的支持。。市场分析———竞争对对手分析全国知名品品牌——双汇产品名称：：双汇冷鲜鲜肉高知名度和和美誉度在肉制品市市场已占领领一定的市市场份额在武汉市场场已建立8家连锁超市市，通过此此途径销售售价格略高于于市场价在中央电视视台已投放放广告本地广告宣宣传：车身身广告宣传口号：：更安全、更更放心武汉本地品品牌——天天鲜新品牌，知知名度与美美誉度都比比较低还未被广大大消费者所所接受由于具有超超市背景，，已以超市市为通路进进行销售价格微高于于市场价未有广告宣宣传进行配配合市场分析———竞争对对手分析SWOT分分析———S优势在肉食产品品加工方面面，中粮集集团有多年年历史，拥拥有较强的的技术、管管理优势。。中粮在武武汉有专供供香港的生生猪基地，，可年产生生猪3万头头，，至至今今已已运运作作了了50年；；冷却却肉肉相相对对进进入入门门槛槛较较高高，，种种苗苗、、养养殖殖、、管管理理、、屠屠宰宰、、加加工工、、配配送送一一条条龙龙，，环环环环相相扣扣，，产产业业链链较较长长；；而而且且技技术术要要求求严严密密，，没没有有一一定定实实力力和和规规模模的的企企业业无无法法进进入入，，这这就就为为中中粮粮冷冷却却肉肉项项目目设设立立了了一一个个天天然然屏屏障障，，排排除除了了大大量量的的竞竞争争对对手手。。武汉汉市市政政府府的的优优惠惠政政策策提提供供了了有有力力的的支支持持。。SWOT分分析析————W劣劣势势更多多的的消消费费者者接接受受冷冷冻冻肉肉这这一一产产品品还还需需要要一一段段时时间间。。现在在中中粮粮集集团团还还没没有有自自己己的的肉肉类类产产品品的的品品牌牌。。中粮粮集集团团进进入入市市场场时时间间较较双双汇汇、、天天天天鲜鲜等等品品牌牌较较晚晚，，且且没没有有成成型型的的销销售售通通路路，，需需要要在在最最短短的的时时间间内内建建立立自自己己的的销销售售网网络络。。SWOT分析析——O机机会目前市场上还还没有一家冷冷却肉品牌，，在此时机建建立自己的品品牌尤其重要要。市场需求潜力力巨大，而竞竞争者少，力力量较弱。竞争对手在目目标市场上的的声音小（广广告宣传力度度小），给突突出中粮品牌牌留下了广阔阔的空间。SWOT分析析——T威威胁随着市场的发发展，冷却肉肉将被大多数数消费者所接接受，竞争对对手也将越来来越多。双汇集团进入入武汉市已建建立两家专卖卖店，必定还还会发展更多多的专卖店，，这很容易让让双汇集团将将好的地段、、位置所占领领，这对于中中粮集团冷冻冻肉的发展造造成了极大的的威胁。消费者调查———基本情情况采访地点：街街头随机访问问问卷数量：120份 有效样样本数：102份访问首要甄别别条件：被访者是家庭庭中负责买菜菜的人此问题共有102人回答。消费者调查———基本情情况此题共有102人做答。消费者调查———基本情情况消费者调查———消费习习惯此图显示现在在已有近30%的消费者习惯惯在超市内买买菜，表明消消费者的购物物习惯已发生生了改变。此问题共有102人做答。被访者买菜的习惯地点比例示意图菜场72.5%超市27.5%此图显示现在在已有过半以以上的消费者者购买肉类产产品频次大于于三天一次，，这与消费者者逐渐倾向超超市购物是相相吻合的。被访者购买肉类频率比例示意图每天都买7.8%隔一天21.6%隔三天31.4%每周一次27.5%很少买11.8%此题共有102人做答。消费者调查———消费习习惯此图显示现在在消费者购买买肉类产品的的数量在250g-800g之间。消费者调查———消费习习惯BACK此图显示现在在消费者购买买肉类种类主主要还是购买买生肉，但倾倾向购买半成成品，也就是是经过类似切切丝等加工之之后的消费者者已占购买生生肉比例的1/3。消费者调查———消费习习惯此图显示现在在消费者购买买肉类种类主主要考虑因素素是新鲜，其其次才是卫生生、健康，其其它的如价格格、味道等则则不是主要考考虑因素。消费者调查———消费习习惯BACK此图显示现在在消费者购买买肉类种类时时对于包装的的要求远远大大于没有包装装，而且已经经认可一次性性盒装，并倾倾向真空包装装。被访者购买肉类品包装倾向比例示意图没有包装29.4%塑料袋装11.8%一次性盒装，有保鲜膜39.2%真空包装19.6%此题共有102人做答。消费者调查———消费习习惯BACK此图显示现在在消费者购买买肉类种类还还没有形成品品牌意识，仅仅有一部分消消费者对双汇汇、飘飘这类类熟食肉品牌牌有印象。消费者调查———消费习习惯此图显示现在在有超过一半半的消费者已已经知道冷鲜鲜肉的名称，，不知道的占占1/3，同时对于冷冷却肉、冰鲜鲜肉也有一定定的认知。消费者调查———消费习习惯BACK此图显示现在在有超过85%的消费者可以以接受冷却肉肉的价格超出出普通市场价价格5%-10%。消费者调查———消费习习惯BACK此图显示现在在大部分消费费者希望肉类类专卖店在经经营范围中包包括肉类简单单的加工、有有蔬菜、油、、米等品种供供应。消费者调查———消费习习惯中粮冷却肉USP跟竞争对手双双汇相比较，，中粮出口的的冷却肉出自自武汉，具有有严格工序控控制的新型肉肉类产品；新鲜是消费者者选择肉类制制品时的首要要考虑因素（（参考P28）。新鲜产品市场定位位中粮出产的冷冷却肉是主要要针对都市中高档消消费者的一种全程保鲜、包包装精美、档档次高的肉类消费品。。湖北省内第一一大肉类消费费品牌全国知名肉类类品牌目标消费群特特征描述在家里负责买买菜具有一定的超超市消费经验验注重生活品质质讲究饮食卫生生家庭收入偏高高容易尝试新鲜鲜事物产品命名、包包装、规格、、价格建议品名：可得福冷鲜肉肉（参考P31）包装：真空包包装为主，适适当进行低价价品类的包装装，但注意与与高档定位的的吻合。（参考P29）规格：250-800g为主（参考P26）价格：略高于市场价格5%-10%（参考P32）例如：五花肉肉市场价格：：4.5元/500g；可得福冷鲜鲜肉价格5-5.5元/500g。销售聚道设计计中粮专卖店超市大客户、集团消费外销扩大至第一步：重点新型小区区采用联营或独独营的形式，，可供应肉制品品及粮油制品品，并提供免免费的加工服服务。第二步：重点客户直销有选择的重点点区域进入销售区域设计计汉阳新建高档生活活小区为主，，例如：常青青花园、万科科四季花城、、阳光花园等等。新建高档生活活小区为主，，例如：鹦鹉鹉花园。大专院校教师师生活区为主主，例如：武武汉大学、华华工等。重点重点汉口武昌营销目标焦点覆盖率：：重点小区：100%重点超市：80%广告宣传目标标产品尝试率30%品牌知名度40%短期销售目标标：上市三三个月内武汉汉市场达到日销售生猪100头。C中粮集团冷却却肉项目上市市推广案如果没有广告告投入，是很难建立渠道及拉拉动消费者但是…如果没有成熟熟的渠道，广广告投入会有有风险“销售保底””媒体投资策策略销售广告投入只投入最低需需要的媒体量量随着销售通路路的成熟和销销量的增加，，加强投入减低投资新市市场的风险上市推广方案案效果评估上市推广方案案品牌定位：新鲜的、可靠靠的质量承诺：7°空间，7°保鲜品牌定位：全国首个“冷冷却安全猪肉肉”生产基地地。差别化策略：：新鲜自有道广告组合：由于本产品为为新品类，品品牌为新品牌牌。因此以报纸功能性性介绍为主，电视品品牌宣传为辅辅，车身、户户外全面接合合。促销组合：上市推广期的的促销活动主主要目的是提高消费者对对产品的尝试试度，并提高高品牌的知名名度。上市推广方案案第三阶段：成成长期此阶段强化中中粮冷鲜肉品品牌，促进销销量提升。第二阶段：通通路建设及市市场预热期主要是扩大专专卖店的覆盖盖面，通过广广告运作让消消费者关注并并初步认知冷冷鲜肉及专卖卖店的经营形形式。第一阶段：通通路预设期，，主要是所有活动的的准备阶段，，广告主要为为专题推介、、招商服务。。阶段设置第一阶段：通通路预设期时长：20天策略：营造中中国第一冷却却肉品牌形象象氛围，志在在必得。内容：①设计、制作作标志及VI应用部分；②样板店的选选址、装修、、POP设计、悬挂，，开业；③举行新闻发发布会：宣布布中粮冷却肉肉全面上市的的专题报道，，拍摄电视专专题；④刊登加盟招招商加盟广告告2期（报纸平面面广告）。费用预预估：：①新闻发发布会会：华中最最大冷冷却肉肉基地地浮出出水面面30000元（个案案另附附）②武汉电电视台台新闻闻经济济频道道5分钟电电视专题片片制作与与发布布：10000元③武汉晚晚报1/4版招商广广告：吸纳社社会资资金，，与经经销商商共同同做大大冷却却肉市市场。。刊例价价：27000元，5折，2期合计计27000元④宣传页页等印刷品品设计、、制作作费用用：5万元第一阶阶段：：通路路预设设期总费用用：107000元第二阶阶段：：通路路建设设及市市场预预热期期时长：：30天内容：：①在报纸纸媒体体上开开设肉史专专栏，全面面介绍绍冷鲜肉肉的发发展、、特点点、与与冷冻冻肉的的区别别，并并对消消费者者提出出的有有关冷冷鲜肉肉的问问题进进行解解答，，但都都要强强化中中粮背背景；②在补充充报纸纸媒体体上发发布有有关冷冷却肉肉产品品的软文，以使使其影影响面面达到到最大大；③车身广广告同同步运运作，，打击击双汇汇品牌牌。费用预预估：：半版专专栏：每周周一期期，武汉晚晚报，共四四期刊例价价42000元，5折，四四期共共84000元软性文文稿/平面面广告告：每周周二期期，武汉晨晨报，每期期800字，共共8篇刊例价价10元/字，折折后6元/字，共共38400元促销内内容，，武汉广广播电电视报报，一期期，1/2版刊例价价：20000元，2.5折，5000元车身广广告：：以四条条长线线路线线为主主，武武昌至至汉口口2条条，汉汉口外外环2条发布价价：3万/年条条*4路*5辆辆=60万万元第二阶阶段：：通路路建设设及市市场预预热期期总费用用：727400元促销活活动各个专专卖门门店发发放宣宣传品品，并并采用用捆绑绑销售售的形形式，，在专专卖店店内购购买福福临门门油一一瓶，，加1元获取取可得得福冷冷鲜肉肉一盒盒（500g），限限1000盒。（个案案另附附）第二阶阶段：：通路路建设设及市市场预预热期期第三阶阶段：：成长长期时长：：60天内容：：随着天天气的的逐渐渐转热热，此此阶段段报纸纸专栏栏及平平面广广告的的宣传传重点点将由由冷却却肉的的特性性转向向宣传中中粮肉肉制品品基地地的实实力及及规模模的介介绍，突出出宣传传中粮粮出品品的鲜活、、健康康。为了了加强强力度度，配配合播播出电视专题，为提高品牌牌知名度，，在热门电电视剧中投投放角花广告。由于设点已已基本完成成，此阶段段应根据设设点的具体体地点选择择在主要小小区内设立立户外广告牌牌。费用预估：：平面广告：武汉广播电电视周报，四期1/2版刊例价：20000元，2.5折，4期共20000元武汉晚报，两期1/4版刊例价：27000元，5折，2期合计27000元报纸专栏：武汉晚报，每周一期期，共8期，每期半半版刊例价：42000元，5折，8期合计168000元软文：武汉广播电电视周报，每周一期期，800字，共8期刊例价：2元/字，8期合计12800元第三阶段：：成长期总费用：382600元电视广告：电视专题：：1分钟，每天天一次，1个月，共30次武汉电视台台新闻经济济频道22:45，《说说今天》前刊例价：3000元/分钟，4折，共36000元。电视剧角花花：每晚1集，1个月共30天武汉文艺频频道刊例价：9900元/晚，4折，共计118800元。第三阶段：：成长期车身广告：由于所选线线路不同，，价格不同同，预计选选择2条线路，每每条线路10辆车，按每每辆车15000元/6个月计算，，共需30万元/6个月。户外广告：建议在重点点小区内建建立户外批批示牌，每每块约3个平方，20个，按每块块每年2万元计算，，共需40万元。第三阶段：：成长期总费用：70万元促销活动利用节假日日开展各类类旺、滞销销产品的捆捆绑销售活活动，鼓励励消费者加加大采购量量，以增加加销量（详细个案案将根据实实际情况另另行安排））。第三阶段：：成长期效果预估通过以上不不同时期、、不同形式式的活动推推广及媒体体广告投放放，将在短短时间内迅迅速打开市市场，完善善网络建设设，提升目目标顾客对对产品的认认知、接受受、了解、、对产品习习惯性购买买的速度，，预计产品品尝试率将将达到30%，品牌知名度度将达到40%。提高品牌知知名度及美美誉度，为为拓展销售售渠道打好好基础，使使市场销售售量不断提提高。说明：此推广策策划案操作作细节将进进一步落实实及跟进，，并制定个个案详细操操作流程及及控制。D服务承诺沟通计划年度市场与媒体体战斗营深度交流市市场与媒体体状况，共共同探讨下下一年的方方向年度沟通计计划目标群分析析订立媒体策策略订立媒体年年度计划季度媒体计计划回顾与与修正市场与媒体体战斗营媒体购买制定媒体排排期表媒体购买投放监测报报告购买后评估估媒体谈判（（包括年度度和日常谈谈判）集中媒体管管理系统……品牌投放管管理避免不同品品牌之间““冲突”的的投放计划划优化每个品品牌的投放放效率品牌资料管管理客户随时可以查查询不同品品牌投放的的最新状况况避免分散投投放而导致致的策略不不统一及不不规范操作作集中媒体体管理系系统对中中粮的利利益媒体及市市场资讯讯竞争对手手分析月度报告告：一个个月后提提供（举举例：1月份报报告2月月底提供供）季度竞争争品牌分分析报告告：每年年2月、、5月、、8月、、11月月中提供供媒体机会会建议（（不定期期提供））媒体趋势势分析报报告（不不定期提提供）独资调研研报告（（不定期期提供））每周市场场快讯（（利用中中国资讯讯网资料料）例行会议议及培训训周会议程：每每周工作作进度会会议月会议程：竞竞争品牌牌最新活活动，媒媒体趋势势分析，，独资调调研报告告（不定定期），，及上月月问题回回顾等等等季度会议议议程：品品牌策略略回顾（（包括竞竞争品牌牌分析））与修正正季度培训训内容：最最新媒体体动态，，或是任任何跟市市场沟通通及媒体体策划有有关的题题目谢谢！谢谢谢1月-2316:30:2916:3016:301月-231月-2316:3016:3016:30:291月-231月-2316:30:292023/1/616:30:299、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。16:30:2916:30:2916:301/6/20234:30:29PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2316:30:2916:30Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。16:30:2916:30:2916:30Fr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