价值创造与构筑可持续竞争优势概述

第6章竞争战略——价值创造与构筑可持续竞争优势2023/1/221本章学习目标理解企业、顾客、竞争者三者的关系（战略三角）；了解顾客矩阵和生产矩阵；掌握可察觉收益、消费者剩余与企业价值创造的关系；熟悉四种基本竞争战略；竞争优势与可持续竞争优势；可持续竞争优势与企业长期盈利；可持续竞争优势的构筑和维持。2023/1/2226.1竞争优势和价值创造1.竞争战略竞争战略属于SBU（StrategicBusinessUnits）层面的战略，也称事业部战略。竞争战略就是采取进攻型或防守型行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力（来自竞争对手、潜在进入者、替代品、供方、买方的作用力），从而为公司赢得超常的投资收益。——迈克尔·波特2023/1/2236.1竞争优势和价值创造战略是这样一种方式，通过该方式，一个公司在运用自己有关实力来更好地满足顾客需要的同时，将尽力使其自身区别于竞争者。——大前研一2023/1/2242.竞争优势竞争优势就是企业拥有超过行业平均盈利水平的能力。6.1竞争优势和价值创造2023/1/2256.1竞争优势和价值创造相对于竞争对手的差别化定位相对于竞争对手的成本定位相对于竞争对手创造的价值公司的盈利性行业结构如何获取竞争优势?2023/1/2266.1.1竞争优势大前研一:战略3C公司(corporation)竞争者(competitor)顾客(customer)2023/1/227顾客customer公司corporation竞争者competitor价值价值成本战略三角形（大前研一，《企业家的战略头脑》，三联书店1986年版，第76页）大前研一：战略3C2023/1/228顾客价值=顾客认知利益顾客认知价格＞1=1＜1物超所值顾客满意物有所值顾客满意物有不值顾客不满意关注竞争对手:相比竞争对手,提供更多更好的价值。2023/1/229消费者的可觉察收益与消费者剩余6.1.2企业价值的创造可觉察毛收益-使用成本-交易成本=可觉察收益（B）-货币价格（P）=消费者剩余（B-P）消费者剩余（consumersurplus）:单位产品对消费者来说最大的价值B与该单位产品价格P之差。如果可供选择的产品大于1个，则消费者会选择B-P最大者。可察觉收益（perceivedbenefit）:单位产品对消费者来说最大的价值（用B表示）。等于可觉察毛收益-使用成本-交易购买成本2023/1/2210生产者者创造造的价价值（（Value-created）:消费者者剩余余利润成本可察觉觉收益益B——投入入成成本本C=企业业创创造造的的价价值值V一瓶瓶绿绿茶茶B=10元，，其其成成本本C=3.5元卖卖价价P=6元CS=4元V=6.5元M=2.5元｝价格格P企业业创创造造的的价价值值可觉觉察察收收益益（消消费费者者主主观观上上对对产产品品价价值值的的判判断断））消费费者者剩剩余余=（B-P）B=CS+P2023/1/611企业价价值的的创造造BAP

价格Q

质量更低的消费者剩余无差异曲线无差异曲线更高的消费者剩余2023/1/612顾客矩阵和生生产者矩阵平均低PP可觉察价格PUV可觉察使用价值高高低物超所值物有不值“双低”产品物有所值顾客矩阵2023/1/6136.1.3.顾客矩阵和生生产者矩阵低单位成本：成本效率高低高优异企业落后企业差异化驱动企业成本驱动企业生产者矩阵有效性：质量、创新、市场能力2023/1/6146.2基本竞竞争战战略分分析市场目标广泛跨越购买者群体狭窄的购买者细分市场低成本总体低成本战略集中低成本战略差异化广泛差异化战略集中差异化战略最优成本供应商战略2023/1/615成本领领先战战略（Costleadershipstrategy）一个企企业在在它的的行业业中采采用低成本本生产差异化化战略略（Differentiationstrategy）一个企企业在在它的的行业业中被被用户户认为为是比比较独特的集中化化战略略（Focusstrategy）一个企企业选选择行行业中中的一一个或或一组组细分分市场场，制制定适适当的的战略略为这这些细分市场提供独到服服务。在狭窄的细细分市场中中取得成本本优势——集中低成本本在狭窄的细细分市场中中取得差别别优势——集中差异化化补充:最优成本供供应商战略略2023/1/6166.2.1.成本领先战战略成本领先战战略指是企企业努力发发现和挖掘掘现有的资资源优势，，特别强调调生产规模模和出售一一种标准化的产产品，在行业内内保持整体成本领领先地位，从而以行业最低低价格为其产品定定价的竞争争战略。成本领先战战略的目标标是想方设设法建立一一个单位成成本比竞争争对手更低低的成本结结构。2023/1/6176.2.1.成成本领领先战略略成本优势势如何获获得？1、控制成成本驱动动因素规模经济济——最重要措措施固定成本本分摊专业化*充分分利用生生产能力力；*产品品的再设设计；*降低低输入成成本；*采用用先进的的工艺技技术。2、重构企企业价值值链价值最大大化，剔剔除创造造价值少少、成本本极其昂昂贵的活活动。地域原因因；讨价还价价能力的的差异；；(大量采购购)低成本的的供应来来源；稳定与供供应商的的关系。。2023/1/618成本优势势战略的的选择需求相似似行业产品品标准化化难于差异异化转换成本本低买方讨价价还价能能力较高高案例：格格兰仕微微波炉阅读课本本P211-213案例总之，购购买者对对价格越越敏感，，越倾向向于低成成本战略略。2023/1/619低成本的风险险投资失效——大量投资、退退出壁垒较高高；过于专一性；；产生盲目性。。2023/1/6206.2.2.差异化战战略差异化战略，，就是通过创创造一种顾客客认为重要的的、有差别的的或独特的产产品或服务来来获得竞争优优势。产品或服务具具有同行业竞竞争对手所不不具备的特质质。案例：农夫果果园（混合型型果汁饮料））2023/1/6216.2.2.差异化战略差异化的优势势是什么？形成品牌忠诚诚；削弱顾客的讨讨价还价能力力；给企业产品带带来较高的溢溢价；比对手处于优优势地位。2023/1/6226.2.2.差异化战略差异化的风险险高成本的风险险；为实施差异化化而“差异化化”；如果特定需求求只是少数，，将失去更广广阔的市场空空间；若需求变化较较快，差异化化优势不能持持久，企业面面临创新和成成本压力。案例：便携携式存储盘盘的历史2023/1/6236.2.3.集中化战略略集中化战略略的概念集中化战略略是将目标标集中在特特定的顾客客或某一特特定的地理理区域，即即在行业内内一定的竞竞争范围内内建立独特特的竞争优优势。通过满足某某一具体的的或特定的的细分市场场的需求，，其目的是是比竞争对对手——特别是定位位于更广泛泛市场范围围的竞争对对手，更好好地服务于于目标细分分市场的顾顾客。2023/1/624按照照其其焦焦点点不不同同，，集集中中化化战战略略又又可可进进一一步步细细分分为为集集中中成成本本领领先先战战略略和和集集中中差差异异化化战战略略。。2023/1/6256.2.3.集中中化化战战略略(1）集集中中成成本本领领先先战战略略实施施条条件件：：目标标市市场场足足够够大大，，可可以以盈盈利利；；目标标市市场场具具有有很很好好的的成成长长潜潜力力；；目标标市市场场不不是是主主要要竞竞争争厂厂商商成成功功的的关关键键领领域域；；例如如：：当当地地的的食食品品（（月月饼饼等等））、、啤啤酒酒等等中中小小型型生生产产企企业业。。2023/1/6266.2.3.集中化战战略(2)集中差异异化战略略实施条件件：企业有很很强的学学习研究究能力——适销对路路的产品品；有较强的的创造和和营销能能力——“市场专家家”的企企业形象象；企业各部部门紧密密围绕战战略目标标开展活活动——密切合作作。案例：大大众报业业集团集集中差异异化战略略2023/1/627大众报报业集集团（（大众众日报报社））是以以中共共山东东省委委机关关报——大众日日报为为旗帜帜和核核心、、报刊刊种类类齐全全、宣宣传力力量强强大、、经济济实力力雄厚厚、产产业功功能完完备的的社会会主义义现代代化报报业集集团。。大众报报业集集团（（大众众日报报社））现拥拥有““十一一报五五刊一一网站站”，，即大大众日日报、、农村村大众众、齐鲁晚晚报、、生活活日报报、鲁中中晨报报、半岛都都市报报、经济济导报报、城城市信信报、、现代代交通通报、、山东东法制制报、、新晨晨报、、《青年记记者》、《成长先先锋》、《半岛新新生活活》、《山东人人事》、《山东劳劳动保保障》和大众众网。。2023/1/6286.2.4.最优成本供应应商战略最优成本供应应商战略是通通过综合低成成本和差异化化，为顾客所所支付的价格格提供更多的的价值。其目的在于使使产品相对竞竞争对手的产产品拥有最优优的价格和特特色。——物美价廉案例：中国移移动——移动通信专家家2023/1/6296.2.5.战略钟78集中差异化5差异化4混合3低价格2顾客可察觉收益1低价/低附加值高低低高价格6有可能导致失败的战略战略钟模型型（SCM），由克利利夫·鲍曼（CliffBowman）提出2023/1/6306.3竞争优势的的来源与维维持竞争优势学学派（Porter，1980、1985）：从产品市场场的角度来来考虑竞争争范围，据据此认为企企业竞争优优势主要来来源于企业业外部，即即企业所选选择的市场场位置。企业资源与与企业能力力学派(Penrose，1959；Wernerfelt，1984；Barney，1986、1991；Barneyeta1．，2001）：竞争优势主主要来源于于那些在要要素市场不不能够买到到的、内生生于企业连连续行动所所累积的资资源和能力力。2023/1/6316.3.1.竞争争优优势势的的来来源源竞争优势如何出现？变化的外部原因·顾客需求变化·价格变化·技术变革企业间资源的差异性意味着不同的影响一些企业在利用变化引发的机遇时反应更快更有效一些企业创造和革新能力更强变化的内部原因2023/1/6326.3.2.竞争争优优势势与与博博弈弈论论博弈弈行行为为的的存存在在，，使使得得竞竞争争优优势势的的维维持持往往往往困困难难而而短短暂暂。。企业业间间的的相相互互作作用用:战略略跟跟随随、、技技术术模模仿仿等等。。2023/1/6336.3.3.竞争优势的保保护模仿的要求分离机制辨认隐藏——向模仿者发出报复信号激励约束威慑——向模仿者发出报复信号分析依赖竞争优势的多种源泉：制造因果模糊性资