中鲁绿源鲜奶吧品牌项目沟通建议案

东营市吉纳商贸有限公司“中鲁绿源”鲜奶吧品牌及营销策划项目沟通建议案之式广告中鲁绿源项目组20120716之式简介及案例进入正题项目背景对中鲁绿源做品牌探讨，明确服务内容；针对单店盈利及加盟管理提出品牌规划建议。本案目录PART1关于项目说明PART2项目服务内容附之式广告精英团队PART1关于项目说明PART2项目服务内容附之式广告精英团队关于品牌认知关于市场环境品牌崛起探讨项目说明关于品牌认知关于市场环境品牌崛起探讨项目说明中鲁绿源东营市吉纳商贸有限公司，专业经营鲜奶吧连锁加盟，注册商标为“中鲁绿源”。“中鲁绿源”鲜奶吧现有加盟店百十余家，以东营、滨州为中心，呈现辐射式发展。省内品牌优势明显，享有良好口碑。现在市场开拓已经走出山东，向江苏、江西、河北、河南以及东三省延伸发展。产品品系系列列酸牛牛奶奶鲜牛牛奶奶汉堡堡薯薯条条奶茶茶奶奶昔昔水果果沙沙拉拉冰霜霜果果汁汁圣代代蛋蛋挞挞巧克克力力咖咖啡啡广饶饶县县丁丁庄庄镇镇农农业业生生态态园园区区现现代代化化高高标标准准牧牧场场山东东第第一一家家具具备备鲜鲜奶奶吧吧直直供供生生鲜鲜乳乳的的牧牧场场资资质质发展展瓶瓶颈颈————瓶颈颈1单单店店怎样样实现现赢赢利利突破破？瓶颈颈2如如何何完善善加盟盟促进进进程程？？如果果我我们们深深挖挖下下去去，，这这两两个个问问题题可可能能只只是是冰冰山山一一角角？？！！几个个问问题题中鲁鲁绿绿源源品品牌牌价价值值核核心心是是否否明明确确？？品牌牌定定位位与与品品牌牌形形象象是是否否明明确确？？品牌牌知知名名度度、、消消费费者者认认可可程程度度高高否否？？中鲁鲁绿绿源源的的品品牌牌优优势势在在哪哪里里？？在传传播播上上有有无无优优势势突突显显？？有无无形形象象/主主打打产产品品？？产品品价价位位是是否否合合理理？？加盟盟店店店店招招是是否否统统一一？？加盟盟店店选选址址是是否否合合理理？？加盟盟店店的的产产品品类类别别是是否否统统一一？？加盟盟店店的的产产品品口口味味是是否否统统一一？？会员员卡卡、、积积分分卡卡制制度度完完善善否否？？有无无数数据据库库营营销销？？店面面选选址址、、店店面面装装修修、、VI是是否否统统一一？？招商商方方面面网网站站来来源源的的咨咨询询有有多多少少？？网站站是是否否运运用用SEO优优化化（（对对比比竞竞价价排排名名））?是否否有有网网路路负负面面信信息息清清除除策策略略（（公公关关））？？有无无统统一一店店面面指指导导？？店面面有有无无统统一一营营销销活活动动？？加盟盟商商资资质质统统一一水水平平or良良莠莠不不齐齐？？加盟盟商商对对中中鲁鲁绿绿源源品品牌牌认认可可度度有有无无？？加盟盟商商配配合合营营销销的的积积极极性性是是否否高高？？加盟盟制制度度上上是是否否有有漏漏洞洞？？这些些看看似似表表层层的的问问题题，，往往往往最最能能直直接接反反映映出出品品牌牌以以及及营营销销策策略略上上的的硬硬伤伤。。如今今的的鲜奶奶市场场竞竞争争已已经经呈呈白白热热化化趋趋势势，，如如何何能解解决决首首要要问问题题，，从强强敌敌如如林林的的市市场场环环境境中中破局局而出出，，成成为为本本案案探探讨讨的的重重点点。。突围围项目目说明明关于于品品牌牌认认知知关于于市市场场环环境境品牌牌崛崛起起探探讨讨鲜奶奶市市场场发发展展趋趋势势无论论是是我我国国一一线线城城市市还还是是二二三三线线城城市市，，每每天天喝喝牛牛奶奶、、乳乳制制品品已已经经成成为为日日常常饮饮食食，，从从2000年年超超市市货货架架上上只只有有几几款款纯纯牛牛奶奶相相比比，，现现在在超超市市上上已已经经琳琳琅琅满满目目出出现现各各种种纯纯牛牛奶奶、、酸酸奶奶、、乳乳饮饮料料等等等等。。而而消消费费者者观观念念也也发发生生巨巨大大改改变变，，不不再再把把纯纯牛牛奶奶作作为为唯唯一一的的奶奶制制品品购购买买，，更有营养价值值的酸奶越来来越成为乳制制品消费的新新宠，酸奶也也逐步代替纯纯牛奶成为收收入和生活层层次较高家庭庭的时尚健康康饮品。在部分一线城城市，居民订订奶开始只订订酸奶。各种种酸奶吧兴起起，让酸奶迅迅速在中国蔓蔓延。无论是是国内还是国国外乳业巨头头都瞄准了这这个潜力巨大大的市场，纷纷纷研制和推推出酸奶系列列，可以预见见，未来几年年酸奶将逐渐代代替其他乳制制品成为消费费主体产品。据权威机构统统计，我国消消费牛奶和乳乳制品的人均均量已经从六六年前的8公公斤增长到去去年的19公公斤，虽然人人均增长量增增加了，但是是与世界人均均消费水平相相比，我国人人均消费量仍仍低十几个百百分点，这说说明，我国牛奶和乳乳制品消费增增长量还有巨巨大的上升空空间。著名市场研研究公司AC尼尔森发布布的2011年《放眼中中国市场》报报告显示：2010年中中国快速消费费品市场增长长了7个百分分点，而酸奶奶、酸味奶以以38%的增增长率位列30个主要品品类销售额增增长之首。AC尼尔森中中国区董事长长高恩表示，，国民对于个人人健康的关注注导致当今对对健康食品的的需求增加，这也是酸奶奶、酸味奶引引领去年品类类增长的原因因。酸奶产品成为为乳制品市场场的主流这是一个产品品导向问题酸奶行业简况况酸奶市场比率率快速增长近两年来长保保质期酸奶（（成品酸奶））发展很快，，成为中国酸酸奶及酸性乳乳制品市场的的主体，酸奶约占整个个乳制品市场场的25%。新鲜酸奶各各细分品种在在2010年年都实现了不不同程度的增增长，占据市市场销售规模模2/3以上上的风味酸奶奶增长超过了了30%。消费者在““健康”概念念的引领下对对食品营养的的认知更全，，营养价值要要求更高，活活性乳酸菌饮饮料成了消费费者的新宠。。食品安全问题题催熟酸奶市市场有行业分析师师认为，三聚聚氰胺事件使使奶制品安全全问题广受质质疑。随着人人民健康理念念的转变，我我国酸奶制品品的消费逐步步赶超纯牛奶奶的消费。纯纯牛奶在乳制制品行业的地地位遭遇挑战战，酸奶制品品意欲成为日日常饮品。酸奶市场消费费趋势从消费比重上上看，酸奶还还没有成长为为一个成熟的的行业，2011年酸奶奶在我国整个个乳制品中的的比重依然不不是很高，但但从其消费增增长水平上看看，近两年均均高达38％％以上的速度度却让人咋舌舌。酸奶行业业已经进入了了成长期。人人们对酸奶的的需求显示出出了两大消费费趋势，即对对“量身定做””的需要和对品牌的追求求。各种现酿酸奶奶产品现酿酸奶吧越越来越多由此可见，短期内酸奶产产业必将随着着居民生活水水平和健康意意识的提高而而进入高速增增长期！根据之式策划的初步分析，，鲜奶行业尤其是酸奶的市场前景和和消费趋势都都比较乐观，，但是中鲁绿源品牌应该怎样样实现突围，如何才能成成就行业高端端品牌领导地地位呢？项目说明关于品牌认知知关于市场环境境品牌崛起探讨讨1品牌牌深研谋谋求突突破点可以说，，现在已已经到了了“中鲁鲁绿源””品牌崛崛起的历历史机遇遇期。由由于国内内鲜奶消费市场场的复杂杂性、多多样性，，以及奶奶源的区域性，当前的的鲜奶市场，，真正的的全国性性鲜奶吧品牌不多多，对于于每一个个区域市市场来说说，也并并非真正正做到了了“山河河一片红红”，这就给国国内众多多鲜奶经营营企业留下下了广阔阔的市场场开拓空空间。2品项项突围消消费主主导随着消费费者消费费观念的的成熟，，消费者者对产品品的质量量、包装装以及产产品的品品牌文化化要求越越来越高高，单纯纯的依靠靠产品、包装以及价格格已经不能能快速推推进品牌牌的发展展和引起起消费者者的广泛泛注意，，这就要要求品牌牌所有者者必须整整合整个个品牌的的价值体体系的各各个要素素环节，，从面出出发，在在品牌定定位的基基础上，，不断寻寻找定位位的支撑撑点，这才是““中鲁绿绿源”最最终的市市场启动动理念和和品牌发发展方向向。现酿酿酸奶市市场现在在正处于于成长期期，“中中鲁绿源源”如何何把握市市场的有有利时机机，在市场一一片混乱乱一片低低落中突出重围围，实现在在市场遍遍地开花花的喜人人局面呢呢？3创新新营销品品牌先先行大多数国国内的同同类产品品都处在在产品战战的营销销模式，产品战的的模式并并非不对对，但是是当市场场的消费费认识仅仅仅停留留在产品品认知的的时候，，产品提提升的空空间就非非常有限限，产品品没有空空间提升升就意味味着没有有足够的的市场操操作空间间。市场场操作空空间一旦旦下降就就意味着着渠道的的把控将将受到考考验，甚甚至受到到被冲垮垮的可能能。“中鲁绿绿源”必必须率先先跳出这这个激烈烈的产品品战空间间。通过品牌牌化的运运作，把把产品的的操作空空间直接接提上去去，通过过不同的的品类的的产品力力打造，，进一步步与竞品品形成空空间与时时间的挤挤压。让自身的的产品竞竞争力与与品牌力力紧紧对对接，把把消费者者的品牌牌认知形形成高认认可度，，实现销销量提升升与品牌牌提升的的比翼齐齐飞，让产品品占位高高端、引引领潮流流，让渠渠道产品品成为终终端的硬硬通货币币，抢占占市场的的制高点点，把市市场的话话语权掌掌控在自自己手上上，为走走出局域域市场的的快速拓拓展打实实基础。。4单点点突破成成就经经典抓住机会会，我们们如何打打造品牌牌？市场场是最好好的老师师，我们们来看一一看他们们——烘焙专家家，蛋糕糕专业制制作者好利来创创建于1992年9月月，专业业生产经经营蛋糕糕、面包包、西点点、中点点、月饼饼、汤圆圆、粽子子等产品品。经过过近20年的发发展，好好利来拥拥有分布布于全国国70多多个大中中型城市市的近千千家直营营连锁店店。好利来在在市场运运作过程程中，以以“爱就就在您身身边”为为传播诉诉求，让让消费者者想到爱爱，就联联想到好好利来。。有爱的的地方，，就有好好利来。。通过多多年的市市场耕耘耘，好利利来已经经成为蛋蛋糕的代代名词，，一提到到蛋糕，，消费者者第一联联想就是是好利来来。品牌定位位传播诉求求“爱就在你你身边”凉茶是广广东、广广西地区区的一种种由中草草药熬制制，具有有清热去去湿等功功效的““药茶””。在众众多老字字号凉茶茶中，以以王老吉吉最为著著名。王老吉整合运用用各类传传播手段段，结合合时尚、、动感十十足的广广告歌反反复吟唱唱“不用用害怕什什么，尽尽情享受受生活，，怕上火火，喝王王老吉””，促使使消费者者在吃火火锅、烧烧烤时，，自然联联想到红红罐王老老吉，从从而促成成购买。。品牌定位位中国著名名凉茶中中华老老字号传播诉求求“怕上火，，喝王老老吉”它们所具具备的共共同点———因此，中中鲁绿源源”也需做好品牌牌形象的的精准树树立，只只有抢占占制高点点，才能能强势抢抢占市场场。©规划品品牌，主主打一款款消费者者能记得得住的产产品形象象©精准的的市场定定位©品牌文文化的深深度提炼炼©有价值值感的诉诉求©强势切切入，引引起消费费者关注注，引爆爆市场©在品牌牌达到一一定高度度，品牌牌形象僵僵化时，，及时促促进品牌牌升级转转换。5中鲁鲁绿源品品牌腾飞飞之道当前，中国国食品营销销方式正处处于由品质质竞争向品品牌文化竞竞争的升级级转型期，，任何品质质良好的产产品在引入入现代品牌牌营销策略略后，都有有望攻破市市场壁垒而而挤上发展展的高速路路，目前“中鲁绿源”发展的瓶瓶颈是亟待待建立的品品牌形象和和营销策略。。所以“中鲁绿源”必须要有有长远的品牌牌战略规划划，让加盟商清楚的了解解“中鲁绿绿源”的发发展思路，，让加盟商深入了解样样板市场的的操作思路路，让加盟盟商看到品品牌成长的的空间，加加快品牌在在市场的动动销率。单店盈利以以及加盟商商管理只是是品牌建设设与营销规规划中的两两个方面，只有从品品牌与营销销整体方面面把握，才才能实现“中鲁绿源源”品牌腾腾飞。之式广告认认为，应该该从样板市场、、品牌战略略、营销创创新三个方面进进行“中鲁绿源”品牌的突突围之战。。1样板市市场打造通过打造几几个大本营营样板市场场（济南、、青岛、东东营）和1个版块区区域市场（（山东），，形成具有有影响力、、带动力、、辐射力的的点，通过过进一步的的市场深耕耕细作达到到以点带面面，点面成成网的市场场布局，通通过运用整整合营销传传播，使所所有的市场场运作都能能够在一个个点上产生生积累，真真正做到““一处开花，，遍地发芽芽”的结果，，使吉纳商商贸的战略略目标得以以顺利的实实现。与此此同时招商商工作同步步进行，通通过大本营营样板市场场的带动，，实现“中中鲁绿源””产品在区区域市场的的热销。由由点带面形形成区域突突围，实现现在品牌的的整体布局局。通过在在自身大本本营市场上上的精耕细细作，将此此市场作为为“中鲁绿源”酸奶粉品品牌市场突突围的第一一步，这也也是“中鲁鲁绿源”的的成功之路路。2品牌突突围“中鲁绿源源”在进行行科学调研研的基础上上，品牌牌需要精准的定位位和合理的的规划，明确“中鲁绿源”在市场中中的地位，，定位消费费群体和核核心竞争力力，进行科科学的品牌牌规划和产产品研发，，从而构建建“中鲁绿源”自己合理理的品牌家家族和核心心卖点，更更精准的对对接消费者者，引领消消费潮流。。3营销销创新自有营销销以来，，就在不不断创新新中生存存和发展展，只只有通过过整体规规划、系系统创意意、分步步执行，，这样，，加盟商商才能配配合快速速推进，，这样样“中鲁鲁绿源””才有可可能摆脱脱困境，，突出重重围！VIP/贵宾会会员制度度规范、、促销制制度规范范，VI统一、、产品家家族系列列、数据库营营销等方面；；营销团队队服务和和管理创创新、市市场引爆爆创新，，网站美化化、seo优优化（较较于竞价价排名优优势显而而易见））、网络负面面信息清清除（公关））、加盟盟政策等等方面均均有可作作为空间间。这些些方面我我们将在在服务内内容板块块做出详详细、系系统的阐阐述。小食品，，大市场场SMALLFOODBIGMARKET在此预祝祝“中鲁鲁绿源””品牌实实力磅礴礴，实现现突围！！PART1关于项目目说明PART2项目服务务内容附之式广告告精英团队队根据市场场和“中中鲁绿源源”品牌牌的现状状，我之之式广告告将对““中鲁绿绿源”进进行以下下两阶段段服务：：第二阶段段：营销销贴身指指导阶段段第一阶段段：品牌牌传播策划阶段段品牌创意意策划阶阶段B.包装创意意设计品牌战略略规划包装创意意设计品牌形象象建设完完善招商策划划（一）市市场调研研（二）品品牌规划划品牌战略略规划市场调研研部分调研内容容：决策层访访谈、产产品项目目调研、、客户调调研竞争品牌的调研等。调研方法法：网络信息息搜集；；实地走访访调查；座谈、访访问、问问卷等形形式。工作内容容：a、所处处市场/行业背背景分析析。从行行业环境境出发，，鉴定市市场的发发展空间间及潜力力，发现现市场机机会和策策略。b、所在市场场竞争环境分分析。通过对对市场竞争的的分析，鉴定定市场目前的的竞争势态及及在市场上的的品牌表现，明确品牌竞争争目标与策略略。c、品牌所对对应的目标消消费群需求———消费者心心理行为分析析。通过消费费者调研，鉴鉴定消费者对对产品的消费费目的、偏好好、忠诚度等等。明确品牌牌定位、品牌牌内涵、品牌牌识别、品牌牌传播策略。。d、鉴定经销销商对品牌的的认知，测试试品牌的产品市场调研报告，为品牌规划下工序作业奠定基础。品牌牌规规划