促销策略培训课件 五

第十讲促销策略您认为做广告得不偿失——我们知道在科罗拉多州有25座山峰高于派克峰。您能说出其中的一座吗？礼物犹如圈套

理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。学习目标引例评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。第一节促销与促销组合一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的含义促销的核心是沟通信息。一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。二、促销的作用1、传递信息，强化认知；2、突出特点，诱导需求；3、指导消费，扩大销售；4、形成偏爱，稳定销售。三、促销组合及促销策略促销组合——企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含

推动策略（Pushstrategy）

拉引策略（Pullstrategy）推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动营销活动需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进促销组合（Promotionmix)四、影响促销组合的因素1、促销目标2、产品因素产品的性质产品寿命周期3、市场状况市场地位营销对象的分布4、推动与拉引策略5、促销预算消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场第二节人人员推推销策略略一、人员员推销的的概念及及特点人员推销销是企业运运用推销销人员直直接向顾顾客推销销商品和和劳务的的一种促销销活动。。推销三要要素推销人员员推销对象象推销品三个基本本要素中中，推销销人员是是推销活活动的主主体。人员推销销的特点点人员推销销的优点点信息传递递双向性性推销目的的双重性性推销过程程灵活性性长期协作作性人员推销销的缺点点支出较大大，成本本较高对推销人人员的要要求较高高二、推销销人员的的素质态度热忱忱，勇于于进取求知欲强强，知识识广博企业知识识产品知识识市场知识识心理学知知识财务知识识文明礼貌貌，善于于表达富于应变变，技巧巧娴熟三、推销销人员的的甄选与与培训（一）推推销人员员的甄选选（二）推推销人员员的培训训（三）培培训方法法讲授培训训模拟培训训实践培训训课堂思考考1:许多人认认为他们们没有成成为成功功的销售售人员所所应该具具有的个个性与能能力。培培训在开开发销售售人员的的销售技技巧和能能力方面面起什么么作用？？四、人员员推销的的形式上门推销销柜台推销销会议推销销消费者生产用户户中间商五、人员员推销的的对象六、人员员推销的的策略试探性策策略针对性策策略诱导性策策略【例】创世界记记录的推推销员———乔.吉拉德德推销业绩绩：因售出13000辆汽汽车而创创造世界界记录进进入吉尼尼斯大全全。曾连续15年成成为世界界上销售售汽车最最多的人人，其中6年年平均每每年销售售1300辆汽汽车推销密诀诀：1.250定律律：不得罪罪一个顾顾客2.名片片满天飞飞：向每一一个人推推销3.建建立顾顾客档档案：更多多地了了解顾顾客4.猎猎犬计计划：让顾顾客帮帮助你你寻找找顾客客5.推推销产产品的的味道道：让产产品吸吸引顾顾客6.诚诚实：推销销员的的最佳佳策略略7.每每月一一贺卡卡：真正正的销销售始始于售售后课堂思思考2:怎样理理解诚诚实是是推销销员的的最佳佳策略略，而而且是是惟一一的策策略?其他他促销销手段段是否否需要要诚实实?七、推推销人人员的的奖励励固定薪薪金制制佣金制制混合制制八、推推销人人员的的考核核与评评价（一））考评评资料料的收收集获得考考评资资料的的主要要途径径：销售工工作报报告企业销销售记记录顾客及及社会会公众众的评评价企业内内部员员工的的意见见（二））考评评标准准的建建立基于成成果的的考核核指标标销售量量毛利访问率率访问成成功率率平均订订单数数目销售费费用及及费用用率新客户户数目目基于行行为的的考核核指标标销售技技巧销售计计划管管理收集信信息客户服服务团队精精神规章制制度执执行情情况外表举举止自我管管理例：科科龙公公司销销售人人员绩绩效管管理及及薪酬酬分配配方案案评估原原则：：综合绩绩效原原则：：主要要由主主指标标（回回笼、、开单单），，辅指指标（（网络络开发发、网网点达达标、、应收收帐款款的清清理及及雷区区激励励）等等内容容即时激激励原原则：：每月月进行行分公公司绩绩效综综合考考评，，激励励先进进，鞭鞭策后后进薪金标标准及及人员员编制制：分公司司的分分类：：A类：：广东东、湖湖南、、湖北北、四四川、、河南南、南南京、、浙江江、济济南、、重庆庆、沈沈阳B类：：福建建、江江西、、苏南南、北北京、、上海海、青青岛、、天津津、黑黑龙江江、陕陕西、、山西西、安安徽、、河北北、吉吉林C类：：广西西、贵贵州、、甘肃肃、内内蒙、、云南南、新新疆、、海南南、大大连各类分分公司司经理理及业业务员员都有有不同同的年年薪标标准科龙公公司销销售人人员绩绩效管管理及及薪酬酬分配配方案案（续续）绩效评评价：：销售当当量：：销售当当量系系数=Σ（（月度度某型型号产产品销销量××该型型号产产品销销售当当量））/ΣΣ月月度某某型号号产品品销量量例：广广东分分公司司2月月份月月销量量为5000台台，其其中103L型型1000台（（销售售当量量为0。75）），243HC型2000台台（1。58）），185HC型2000台台（0。94）），则则广东东分公公司2月份份销售售当量量为：：（1000X0。75+2000X1。58+2000X0。94））/5000=1。。158分公司司经理理2000年年年薪绩绩效考考核评评价办办法项目评价标准及计薪办法分值比例回笼1。销售回笼完成率（A）=本月实际货款回笼/计划回笼2。回笼月薪（A1）=年薪/12×A×40%40开单1。开单完成率（B）=本月实际开单/计划开单2。开单月薪（B1）=年薪/12×B×30%30网点达标1。销售部每月下达网点达标计划2。达标标准：一级市场回笼≥？万元，二级市场≥？万元，三级市场≥？万元3。网点达标率（C）=本月实际达标网点数/计划达标网点数4。网点达标月薪（C1）=年薪/12×C×10%10网络开发1。销售部每月下达网络开发计划2。每实现一个回笼金额≥？万元的新客户为网点开发成功3。网络开发完成率（D）=实际开发网点数/计划开发网点数4。网络开发年薪（D1）=年薪/12×D×10%10主指标辅指标应收帐款清理1。销售部每月下达应收帐款清理计划2。应收帐款清理完成率（E）=实际清理金额/计划金额3。应收帐款清理月薪（E1）=年薪/12×E×10%10库存管理库存合理，周转速度不超过三个月，每出现一种型号库存合计大于？台且压库超过三个月，扣发当月综合得分1分，累计5分扣完为止-5投诉1。因分公司经理政策执行问题造成客户或消费者投诉，-1分/次；2。投诉超过5次或投诉情节严重的分公司经理就地免职直至其他处理-5曝光1。消协、质检、工商、新闻等部门曝光，-1分/次2。各类曝光事件超过5次或客户服务或关系处理不当，引起公然冲突，后果严重的分公司或经理就地免职-5日常管理1。不能不折不扣执行公司决策，信息传递不及时，-1分/次2。不服从管理，月度违规超过5次，后果严重的分公司经理就地免职-5雷区激励辅指标附：2000年年薪薪制说明月薪标准：：各类年薪薪标准/12各类指标完完成率最高高为150%，超过过150%的，以150%为为标准计算算分公司综合合考评得分分=A××40+B×30+C××10+D×10+E××10－雷区激励得得分分公司经理理月薪=（（A1+B1+C1+D1+E1）××销售当当量系数－雷区激励得得分/100×月月薪标准嘉奖：每月月进行综合合考评，设设立金牌制制度，每月月前十名且且回笼完成成率≥90%的分公公司经理获获金牌一枚枚，第一至至五名依此此获奖金5000元元、4000元、3000元元、2000元、1000元元，第六名名至第十名名分别获奖奖金500元；倒数数后五名获获黄牌一枚枚，倒数第第一名至第第五名依此此负激励1000元元、800元、600元、400元、、300元元，并在当当月工资中中体现淘汰：连续续三个月得得黄牌者直直接淘汰，，累计得五五枚黄牌者者直接淘汰汰（金牌一一枚可抵充充黄牌一枚枚）兑现时间：：当月工资资于次月兑兑现第三节广广告策略一、广告的的概念与种种类（一）广告含义（二）广告告的分类根据广告的的内容和目目的划分根据广告传传播的区域域来划分根据广告媒媒体的形式式广告含义广告是广告主以以促进销售售为目的，，付出一定定的费用，，通过特定定的媒体传传播商品或或劳务等有有关经济信信息的大众众传播活动动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息根据广告的的内容和目目的划分根据广告传传播的区域域来划分全国性广告告地区性广告告根据广告媒媒体的形式式二、广告媒媒体广告媒体的的概念广告媒体也称广告媒媒介，是广广告主与广广告接受者者之间的连连接物质。。广告媒体的的种类及其其特性报纸杂志广播电视户外载体互联网广告媒体的的选择影响广告媒媒体选择的的因素产品的性质质消费者接触触媒体的习习惯媒体的传播播范围媒体的影响响力媒体的费用用三、广告的的设计原则则真实性社会性针对性感召性简明性艺术性四、广告效效果的测定定广告效果促销效果→→促销效果测测定本身效果→→本身效果测测定广告促销效效果的测定定广告促销效效果，也称称广告的直直接经济效效果，它反反映广告费费用与商品品销售量（（额）之间间的比例关关系。广告促销效效果的测定定，是以商商品销售量量（额）增增减幅度作作为衡量标标准的。以商品销售售量的变动动来评定广广告效果并并不全面。。广告本身效效果的测定定广告本身效效果，主要要是指广告告对目标市市场消费者者所引起心心理效应的的大小，包包括对商品品信息的注注意、兴趣趣、情绪、、记忆、理理解、动机机等。广告本身效效果测定的的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机信息平台工业企业广广告与研研发发投入分析析［1］根据工业企企业年度统统计数据，，2001年，我国国规模500万元以以上工业企企业实现销销售收入93733.3亿元元，广告费费用支出330.7亿元，研研究开发费费用支出265.9亿元，研研发投入不不及广告支支出的八成成。在工业业企业每万万元销售收收入中，有有35.3元用于广广告，28.3元用用于研发。。一、2万户户企业搞研研发，3万万户企业做做广告。在在超过17万户工业业企业中，，有广告费费用支出的的企业是30566户，占企企业总数的的17.8%，户均均广告费用用108.2万元；；有研发投投入的企业业信息平台工业企业广广告与研研发发投入分析析［2］20284户，占企企业总数的的11.8%，户均均研发投入入131万万元。二、医药行行业出手最最大方。2001年年底，医药药制造业共共有3488户企业业，全年实实现产品销销售收入1924.4亿元，，广告费用用支出61.1亿元元，每万元元销售收入入的广告费费用为317.7元元，恰好是是工业平均均水平的9倍。从研研发经费的的投入来看看，该行业业也是名列列前茅，其其万元销售售收入研发发费用的投投入为78.1元，，在38个个工业行业业中是最多多的。三、在38个行业中中，电子及及通信设备备制造信息平台工业企业广广告与研研发发投入分析析［3］业2001年共投入入67.1亿元用于于研发，在在投入总金金额上名列列第一。每每万元销售售收入研发发费用的投投入为75.4元，投入入力度仅次次于于医药药行业；万万元销售收收入广告费费用为31.2元，，宣传力度度与医药行行业不在一一个数量级级上，甚至至低于工业业企业平均均的广告投投入水平。。四四、食品、、饮料、烟烟草行业是是广告商的的座上客。。2001年，饮料料制造业、、食品制造造业和烟草草加工业的的广告总费费用达到93.9亿亿元。万元元销售收入入广告费用用支出分别别为296.9元、、167.9元、97.4信息平台工业企业广广告与研研发发投入分析析［4］元，广告宣宣传力度仅仅次于医药药行业。五、国有企企业研发投投入高于广广告支出。。2001年，国有有（含国有有控股）企企业研发投投入147.3亿元元，广告费费用133.9亿元元。每万元元销售收入入中，有30.1元元用于广告告，33.1元用于于研发。增增加加企业研发发费用的投投入，提高高产品的技技术含量和和企业的核核心竞争力力，配合适适度的广告告宣传，是是工业企业业发展的必必由之路。。广告欣赏：：宝马Z3型型跑车评析：利用用车型的局局部线条所所构成的鲨鲨鱼特征来来凸显产品品的狂飙风风格广告欣赏：：TIMBERLAND越野野鞋评析：运用用由碎石沙沙土组成的的跑步机来来突出鞋子子本身特佳佳的越野性性能。广告欣赏：：HEINZ番茄酱酱评

析：：运用番茄茄酱与美食食分量的夸夸张对比显显示番茄酱酱的诱人美美味。广告欣赏：：JohnWest吞拿鱼鱼

评析：巧妙妙的视觉布布局，将JohnWest吞拿鱼鱼的鲜味表表现得淋漓漓尽致。广告欣赏：：可口可乐乐之“足球球系列”1996年年欧洲国家家杯足球锦锦标赛期间间，FCB广告公司司为可口可可乐制作了了户外宣传广告。。以可口可可乐的瓶子子为基础，，进行夸张张变形，与与球赛密切切关联。广告欣赏：：可口可乐乐之“清凉凉系列”广告语：随着你的本本性而去广告语：随时随地的的休闲广告语：为清凉而倾倾倒广告语：突然间的清清爽广告欣赏：：KITECAT猫猫食品

评析：画面出现现一组绕道道而行的狗狗脚印来反反映狗儿对对强壮猫儿儿的惧怕。。广告欣赏：：《商业周刊刊》—鲨鱼鱼篇与恐龙龙篇评论：每篇右面分分别是咧开开血盆大口口鲨鱼和恐恐龙，而每每篇的左面面则是与之之对应的“政商商”，或打打呵欠，或或正演讲，，旁边的动动物与二位位的尊容维维妙维肖，，正是“政商现现形记”，，讽刺兼有有幽默，让让人忍俊不不禁。第四节公公共关系策策略一、公共关关系的概念念公共关系，是指企业业在从事市市场营销活活动中正确确处理企业业与社会公公众的关系系，以便树树立企业的的良好形象象，从而促促进产品销销售的一种种活动。公关关的的主主体体：：组组织织。。公关关的的对对象象：：公公众众、、职职员员。。公关关的的工工具具：：媒媒介介。。二、、公公共共关关系系的的特特征征1、、公公共共关关系系是是组组织织与与相相关关公公众众之之间间的的相相互互关关系系。。2、、公公共共关关系系的的目目标标是是为为企企业业广广结结良良缘缘，，创创造造良良好好的的企企业业形形象象和和社社会会声声誉誉。。3、、公公共共关关系系的的活活动动以以真真诚诚合合作作、、平平等等互互利利、、共共同同发发展展为为基基本本原原则则。。4、、公公共共关关系系是是一一种种信信息息沟沟通通，，是是创创造造““人人和和””的的艺艺术术。。5、、公公共共关关系系是是一一种种长长期期活活动动。。三、、公公共共关关系系的的作作用用公共共关关系系的的本本质质是是““内内求求团团结结，，外外求求发发展展””。。搜集集信信息息，，监监测测环环境境咨询询建建议议，，决决策策参参考考舆论论宣宣传传，，创创造造气气氛氛交往往沟沟通通，，协协调调关关系系教育育引引导导，，服服务务社社会会四、、公公共共关关系系活活动动4-1调调研研活活动动通过过民民意意调调查查、、报报刊刊检检索索等等来来收收集集企企业业内内部部与与外外部部环环境境的的变变化化信信息息4-2举举办办或或参参加加专专题题活活动动将企企业业重重大大事事项项迅迅速速传传播播给给各各类类公公众众，，强强化化与与各各有有关关公公众众之之间间的的信信息息与与情情感感联联络络4-3对对外外联联络络协协调调工工作作建立立与与政政府府、、银银行行、、新新闻闻界界、、行行业业协协会会、、消消费费者者协协会会等等社社会会各各界界人人士士的的稳稳定定的的沟沟通通关关系系4-4媒媒介介事事件件策策划划利用用一一些些有有可可能能有有助助于于提提高高企企业业知知名名度度与与美美誉誉度度的的事事件件来来吸吸引引新新闻闻舆舆论论的的注注意意，，进进而而借借助助大大众众传传媒媒广广泛泛吸吸引引其其他他公公众众的的注注意意4-5赞助助和支持公益益事业热心支持社会会公益事业，，有助于赢得得公众对企业业的好感，进进而有助于潜潜在顾客对产产品的认同3-6其他他日常活动包括礼宾接待待、企业内部部沟通、企业业内部文稿与与宣传资料的的编撰、制作作等五、公共关系系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测案例：鸽子与与楼盘销售一个房地产商商在英国伦敦敦郊外较偏僻僻的地段建了了一栋高楼，，试图吸引较有有成就的人士士居住。但由由于此楼盘地地段偏僻，交交通、生活不甚甚方便，一直直未有销售。。久而久之，，此楼盘的顶顶层便被鸽子占据据了。为了驱驱散鸽子，房房地产商伤透透了脑筋。后后来，该房地产产公司的公关关经理想出了了一个绝好的的主意，策划划了一次非常成功功的公关活动动。不仅引起起了伦敦市民民对该楼盘的的广泛关注，而且且使该楼盘成成了抢手货。。讨论：如果你你是该公司的的公关经理，，你将策划一一个怎样的公公关活动，不仅仅推动楼盘的的销售，而且且提高公司的的形象？第五节销售售促进策略一、销售促进进及其特点销售促进（SalesPromotion）是指企业业运用各种短短期诱因鼓励励消费者和中中间商购买、、经销或代理理企业产品或或服务的促销销活动。销售促进的特特点促销效果显著著是特定时期的的短期性促销销工具是一种辅助性性促销方式可能会贬低产产品的价值二、销售促进进的方式向消费者推广广的方式赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售向中间商推广广的方式折扣资助经销奖励三、销售促进进的控制1、选择适当当的方式2、确定合理理的期限3、禁忌弄虚虚作假4、注重中后后期宣传本章结构提示示促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。13:17:3113:17:3113:171/6/20231:17:31PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2313:17:3113:17Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。13:17:3113:17:3113:17Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2313:17:3113:17:31January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20231:17:31下下午13:17:311月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月231:17下午午1月-2313:17January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/613:17:3113:17:3106January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:17:31下下午1:17下下午13:17:311月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。13:17:3113:17:3113:171/6/20231:17:31PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2313:17:3113:17Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。13:17:3113:17:3113:17Friday,January6,