产品生命周期产品线和品牌讲义

第九章产品.生命周期，产品线和品牌管理产品.产品线和品牌什么是产品？什么是产品生命周期？一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？一个公司如何制定更好的品牌决策？

一什么是产品？产品的定义产品的五个层次产品分类WhatisaProduct?Aproductisanythingthatcanbeofferedtoamarkettosatisfyawantorneed,includingphysicalgoods,services,experiences,events,persons,places,properties,organizations,information,andideas.Figure1.FiveProductLevelsFiveProductLevels最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如酒店－休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如酒店－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如酒店－干净的床，新的毛巾，清洁的卫生间，相对安静的环境。获得满意第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如酒店－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。

获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如酒店－－全套家庭式旅馆的出现ConsumerGoodsClassificationConvenienceShoppingSpecialtyUnsought消费品分类方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。(日用品,冲动品,急用品)选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。(服装,家具)特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。(汽车,房屋)非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等

ProductDesign在一个拥挤的市场里，设计往往是令产品脱颖而出的唯一方法！

Virginiapostrel

设计是对产品外观、感觉及功能的的体现，从理性和感性两方面吸引消费者。ProductDesignIDEA2013IDEA2013销售额和利润润销售利润引入成成长长成成熟熟衰衰退2产品的生生命周期2.1产品品种类、产品品形式和品牌牌生命周期产品种类（category)具具有最长的的生命周期。。许多产品种种类无限期的的处于成熟阶阶段，这是因因为它们与人人口增减高度度相关。有些些主要的产品品种类一一雪雪茄、报纸、、咖啡，似乎乎已经进入产产品生命周期期的衰退阶段段。而另一些些种类一一传传真机、移动动电话，明显显已进入成长长阶段。牛牛奶产品形式(form)比比产品种种类更能准确确地体现标准准的产品生命命周期的历史史。例如，手手动打字机经经历了产品生生命周期的引引入期、成长长期、成熟期期和衰退期；；而当前的电电动打字机和和电子打字机机正在重演被被取代的类似似历史。纯纯牛奶和甜牛牛奶一种具体产品品(product)或或者遵遵循标准的产产品生命周期期形式，或者者表现为其他他形式。纯纯鲜牛奶(980ml,纸包装)品牌产品(brandproducts)显显示或短短或长的产品品生命周期。。有些新品牌牌刚上市不久久就消失了，，而有些老牌牌品牌仍然经经久不衰。同同仁堂，P&G光明明纯鲜牛奶4产品生生命周期的其其他形态（c）扇型尼龙销售量时间（a）成长—衰退—成熟型

厨房用具销售量时间（b）循环—再循环型

药品销售量时间首次循环—再循环—5风格、、流行和时尚尚产品的生命命周期风格(style)是是显示在人人们努力的一一个领域里所所出现的一种种基本的和独独特的方式。。风格会维持持相当长的时时间。流行(fashion)是在既既定的领域里里当前被接受受或流行的一一种风格。时尚(fad)是一一种迅速进入入公众眼睛的的流行。它们们被狂热地采采用，很快地地达到高峰，，然后迅速衰衰退。销售时间风格时间流行时间时尚销售销售延长产品生命命周期二在产品品生命周期的的营销战略在引入阶段的的营销战略在成长阶段的的营销战略在成熟阶段的的营销战略在衰退阶段的的营销战略1引入期期的营销战略略促销高低低高低低价格快速撇脂战略略缓慢撇脂战略略快速渗透战略略缓慢渗透战略略引入阶段快速撇脂战略略即以高价格和高促促销水平的方方式推出新产产品。公司采用高高价格是为了了在每单位销销售中尽可能能获取更多的的毛利。同时时，公司花费费巨额促销费用向市场上说说明虽然该产产品定价水平平是高的，但但有其值得的的优点。高水水平的促销活活动加快了市市场渗透率。。采用这一战战略的假设条条件是：潜在在市场的大部部分人还没有意识到该产品；知知道它的人渴渴望得到该产产品并有能力力照价付款；；公司面临着着潜在的竞争争和想建立品品牌偏好。引入阶段缓慢撇脂战略略即以高价格和低促促销方式推出出新产品。推行高价格格是为了尽可可能多地回收收每单位销售售中的毛利；；而推行低水水平促销是为为了降低营销费用用。两者结合可可望从市场上上获取大量利利润。采用这这一战略的假假设条件是：：市场的规模有限；大多数的市市场已知晓这这种产品；购购买者愿出高高价；潜在竞竞争并不迫在在眼前。引入阶段快速渗透战略略即以低价格和高促促销水平的方方式推出新产产品。这一战略期期望能给公司司带来最快速速的市场渗透透和最高的市场份份额。采用这一战战略的假设条条件是：市场场是大的；市市场对该产品品不知晓；大大多数购买者者对价格敏感感；潜在竞争争很强烈；随随着生产规模模的扩大和制制造经验的积积累，公司的的单位制造成成本会下降。。引入阶段缓慢渗透战略略即以低价格和低促促销水平推出出新产品。低价格将促促进市场迅速速接受该产品品；同时，公公司降低其促销成成本以实现较多的的净利润。公公司确信市场场需求对价格格弹性很高，，而对促销弹弹性很小。采采用这一战略略的假设条件件是：市场是是大的；市场场上该产品的的知名度较高高；市场对价格相相当敏感；有一些潜在在的竞争。你会采取哪种种新产品策略略?贝克汉姆的新新书《我的立立场》LV的新款款皮包你会采取哪种种定价策略?你会采取哪种种定价策略?新款为游戏者者设计的鼠标标开拓成功的案案例铱星公司申请请破产保护产品问题重重量价格问题3000美元地点问题渠渠道道还没建立促销问题1.8亿Schnaars对先先发优势的质质疑Schnaars(1994)在研研究了28个个行业的模仿仿者胜过创新新者的情况，，指出：失败的开拓者者的共同点是是：新产品过于粗粗造，不恰当当的市场定位位，过早投入入市场，产品开发成本本耗尽创新者者的资源，缺乏资源与后后进入的大企企业竞争，2在成长长阶段的营销销战略成长阶段的标标志是销售的的迅速增长同同时需求开始始显示多样化化。需求的迅迅速增长与大大规模生产带带来的成本下下降，使得利利润较大－－－导致新的竞竞争者进入该该市场，竞争争开始出现。。公司改进产品品质量和增加加新产品的特特色和式样。。公司增加新式式样和侧翼产产品。公司进入新的的细分市场。。公司进入新的的分销渠道。。公司广告的目目标，从产品品知名度的建建立转移到说说服消费者接接受和购买产产品上。公司在适当时时候降低价格格，以吸引要要求低价供应应的对价格敏敏感的购买者者。3在成成熟阶段的营营销战略成长中的成熟熟稳定中的成熟熟衰退中的成熟熟成长率开始下下降，没有新的分销销渠道可利用用潜在消费者基基本上全部购购买（新规需需求基本满足足〕主要为重置需需求和再购需需求销售额总量开开始下降消费者转向其其它产品或替替代品成熟市场的特特点成熟阶段的营营销战略市场改进转变非使用人人：公司能通通过努力把非非使用人转变变为该类产品品的使用人。。进入新的细分分市场：公司司可以努力进进入新的细分分市场——地地理的、人文文统计的，等等等——该新新的细分市场场使用产品而而不使用品牌牌。争取竞争对手手的顾客：公公司可以通过过工作，吸引引竞争对手的的顾客试用或或采用它的品品牌。量上的改进增加使用次数数：公司可以以努力使顾客客更频繁地使使用该产品。。增加每个场合合的使用量：：公司可以努努力使用户在在每次使用时时增加该产品品的使用量。。新的和更多种种的用途：公公司应努力发发现该产品的的各种新用途途，并且要使使人们相信它它有更多种类类的用途。产品改进质量改进，特特点改进进，式样改进进营销组合改进进4衰退退阶段的营销销战略辨认疲软产品品确定营销战略略(Harrigan(1980))增加公司的投投资（使自己己处于支配地地位或得到一一个有利的竞竞争地位）。。在未解决行业业的不确定因因素前，公司司保持原有的的投资水平。。公司有选择地地降低投资态态势，抛弃无无利润的顾客客群体，同时时加强对有利利可图的顾客客需求领域的的投资。不顾对投资结结构会产生什什么后果，从从公司的投资资中获取（或或榨取）巨利利，以便快速速回收现金。。尽可能用有利利的方式处理理它的资产，，迅速放弃该该业务。放弃决策产品生命周期期概念的归纳纳和评论（（1）销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本高成本按每个顾客计算平均成本低成本低成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征产品生命周期期概念的归纳纳和评论（（2）营销目标

创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益战略产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略二产品组组合与产品线线决策产品组合决策策产品线决策1产品组组合决策产品组合(productmix)（也称品品种配置）指指销售者出售售给购买者的的所有产品线线和产品品目目的组合。产品组合的宽宽度(width)是指指该公司具有有多少条不同同的产品线。。产品组合的长长度(length)是是指它的产品品组合中的产产品品目总数数。产品组合的深深度(depth)是指指产品线中的的每一产品有有多少品种规规格。产品组合的粘粘度(consistency)是是指各条产品品线在最终用用途、生产条条件、分销渠渠道或者其他他方面相互关关联的程度。。在这四个方面决策P&G公司的产品组组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100’s1992奥克雪多1914

爵士

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

产品组合的宽宽度：5条条产品线产品组合的长长度：总长度度为25个品品种，平均每每条产品线5个品种产品组合的深深度：佳洁士士品牌有3个个规格，每个个规格有两种种口味则佳洁士品牌牌的深度是6。2产品线线决策(1)，产品品线定义(2)，产品品线分析(3)，产品品线长度(4)，产品品线削减(1)产产品线线的定义产品线是指密密切相关的一一组产品，因因为这些产品品以类似的方方式发挥功能能，售予同类类顾客群，通通过同一种类类的渠道销售售出去，售价价在一定的幅幅度内变动。。一般每一条产产品线有专门门的管理人员员进行管理。。例如：GE的的家电事业部部：有电冰箱箱，洗衣机等等产品线的产产品线经理。。在南昌大学有有经管学院，，法学院，信信息学院，电机系等院系系主任和院长长。(2)产产品线线分析产品线的销售售量和利润产品线经理需需要了解产品品线上的每一一个产品品目目对总销信量量和利润所作作的贡献的百百分比。产品线的市场场地位和前景景产品线经理还还必须针对竞竞争者产品线线的情况，来来分析一下自自己的产品线线是如何定位位的。(3)产产品线长度产品线扩展决决策(linestretching)向下扩展公司要向下扩扩展其产品线线，可能有如如下原因：公司在高档产产品市场方面面受到攻击，，于是就决定定以拓展低档档产品市场作作为反击。公司发现其高高档产品市场场增长缓慢。。公司最初步入入高档市场是是为了树立质质量形象，然然后再朝下扩扩展。公司增加一个个低档的产品品品目，是为为了填补市场场空隙，否则则，其竞争对对手会乘虚而而入。采取向下扩展展的策略时，，公司会有一一些风险。新新的低档产品品品目也许会会蚕食掉较高高档的产品品品目，使公司司的局面反而而糟糕。向上扩展在市场上定位位于低档产品品的公司可能能会打算进入入高档产品市市场。双向扩展定位于市场中中端的公司可可能会决定朝朝向上向下两两个方向扩展展其产品线。。产品线填补(linefilling)在现有产品线线的范围内增增加更多的产产品品目使产产品线延长。。采取产品线填填补决策有这这样几个动机机：获取增量量利润；满足足那些经常抱抱怨由于产品品线不足而使使销售额下降降的经销商；；充分利用剩剩余的生产能能力；争取成成为领先的产产品线完整的的公司；设法法填补市场空空隙，防止竞竞争者的侵入入。(4)产产品线削削减产品线中含有有会使利润减减少的卖不掉掉的陈货可以通过销售售额和成本的的分析，来识识别疲疲软的品目。。经理必须检查查一下获利幅幅度，集中生生产利润较高高的品目，削削减那些利润润低或者亏损损的品目。当当需求紧迫时时，公司通常常缩短产品线线；而在需求求松缓时，则则拉长产品线线。1什么是是品牌？品牌是一种名名称、术语、、标记、符号号或设计，或或是它们的组组合使用，其其目的是借以以辨识某个销销售者或某群群销售者的产产品或服务，，并使之同竞竞争对手的产产品和服务区区别开来。TheRoleofBrandsIdentifythemakerSimplifyproducthandlingOrganizeaccountingOfferlegalprotectionSignifyqualityCreatebarrierstoentryServeasacompetitiveadvantageSecurepricepremium2014世世界界最最有有价价值值品品牌牌一个个品品牌牌所所表表达达的的6层层意意思思(1)属属性性(attributes)：：品品牌牌首首先先带带给给人人们们某某些些特特定定的的属属性性。。例如如：：梅梅塞塞德德斯斯(Mercedes)汽车车：：昂昂贵贵，，制制造造精精良良，，耐耐用用，，高高的的声声誉誉，，高高的的再再售售价价值值，，快快速速等等。。(2)利利益益(benefit)：：品牌牌反反映映消消费费者者的的利利益益。。消消费费者者购购买买的的是是产产品品所所带带来来的的利利益益。。需需要要把把属属性性转转化化为为功功能能型型或或情情感感型型利利益益。。如：：耐耐用用性性－－－－我我这这几几年年将将不不需需要要购购买买新新车车昂贵贵－－－－该该车车使使我我感感到到自自己己很很重重要要和和令令人人羡羡慕慕安全全－－万万一一出出交交通通事事故故，，我我会会是是安安全全的的(3)价价值值(Value)：：品品牌牌也也反反映映了了该该制制造造商商的的某某些些价价值值观观。。如：：梅梅塞塞德德斯斯车车包包含含的的价价值值有有：：高高绩绩效效，，安安全全和和名名声声(4)文化化(culture)：：品牌牌可能能代表表了一一定的的文化化内涵涵。如：梅梅塞德德斯车车包含含德国国文化化：组组织性性，效效率和和高质质量(5)个性性(personality)：：品牌牌也可可能具具有一一定的的个性性。如：把把品牌牌联想想为一一个特特定的的个人人，一一头动动物或或一个个物体体。(6)使用用者(user)：：品牌牌建议议购买买或使使用该该产品品的消消费者者类型型。它反映映出品品牌的的用户户形象象。如：使使用梅梅塞德德斯车车的消消费者者应该该是成成功的的人士士。BrandEquityModelsBrandAssetValuator(BAV)BrandzFigureBAVModelFigureBrandDynamicsPyramid2品品牌化化决策策一览览表是否应为该产品制定一个品牌·用品牌·不用品牌由谁来负责管理该品牌·制造商品牌·经销商（私人〕品牌·许可品牌每一个产品应采用个别品牌还是家庭品牌·个别品牌

·通用的家族品牌名称·个别家族名称·公司/个别品牌名称应采用何种品牌决策?·产品线扩展·品牌延伸·多品牌·新品牌·合作品牌品牌应再定位吗？·品牌再定位·品牌不再定位品牌化化决策策品品牌牌归属属决策策品品牌牌名称称决策策品品牌牌战略略决策策品品牌再再地位位决策策(1)品品牌化化决策策：有有品牌牌或无无品牌牌品牌给给销售售者带带来的的好处处有了品品牌名名称可可以使使销售售者比比较容容易处处理订订单并并发现现问题题。销售者者的品品牌名名称和和商标标对产产品独独特的的特性性提供供法律律保护护，不不然，，就要要被竞竞争者者所仿仿制。。品牌化给了了销售者这这样一个机机会，即吸吸引忠实的的和有利可可图的顾客客。品牌忠忠诚使销售售者在竞争争中得到某某些保护，，并使他们们在规划市市场营销企企划时具有有较大的控控制能力。。品牌化有助助于销售者者细分市场场。不同的的品牌对应应不同的细细分市场。。强有力的品品牌有助于于建立公司司形象，使使它更容易易地推出新新品牌和获获得分销商商和消费者者信任和接接受。(2)品品牌归属决决策(brand-sponsordecision)制造商品牌牌(Manufacturingbrand)或全国品牌牌(nationalbrand)海尔分销商品牌牌(distributionbrand)或私人品牌牌(privatebrand)家家乐福特许品牌(licensedbrandname)如麦当劳劳(3)品牌牌名称决策策品牌名称战战略的种类类个别的品牌牌名称(individualbrandname)：每种产品有有一个品牌牌P&G公司IPAD对所有产品品使用共同同的家族品品牌名称(Blanketfamilynameforallproduct):所有有各类产品品共同使用用一个品牌牌。夏华电电视机，夏夏华DVD，夏华影影院。对所有产品品使用不同同类别的家家族品牌名名称(separatefamilynamesforallproduct)：每类产产品使用一一个家族品品牌。松松下：Panasonic,national,technics公司的商号号名称和单单个产品名名称相结合合(companytradenamecombinedwithindividualproductnames)HONDA(4)品品牌战略决决策品牌扩展(brandextensions)产品线扩展展是指公司司在同样的的品牌名称称下面，在在相同的产产品种类中中增加一个个新的产品品品种或品品目。该新新产品品种种常常具有有新的特性性，如新的的口味，形形状，颜色色，新成份份，新包装装尺寸等。。品牌延伸(brandextension)公司可能决决定利用现现有品牌名名称来推出出一个新的的产品品目目。品牌延伸战战略有许多多优点。(1)一个个受人注意意的好品牌牌名称能给给予新产品品即刻的认认知和较容容易地被接接受。它使使企业更容容易进入一一个新的产产品领域。。(2)品品牌延伸节节约了大量量广告费，，而在正常常情况下使使消费者熟熟悉一个新新品牌名称称花费较大大。多品牌(multibrand)在相同产品品种类中采采用多个品品牌。如P&G在清洁剂领领域有9个个品牌。采用多品牌牌的动机和和可能带来来的优势：：公司看到这这是一种为为不同消费费者提供不不同性能和和／或诉求求