关于加快文化旅游产业融合深度发展的思考获奖科研报告

关于加快文化旅游产业融合深度发展的思考获奖科研报告“二程”文化园是国家4A级景区，该景区耗费投资3.5亿人民币，门票收费仅1元，但是2018年“十一”假期，游客寥寥无几。究其原因在于缺乏文化。

这并非个例。据不完全统计，我国现已建成2500多个主体公园，其中有300多个主题公园的投资超过5000万人民币，其中有相当一部分以文化为卖点。但是，只有其中十分之一的公园品牌知名度较高、经营业绩良好。十分之七的公园入不敷出，面临亏损，还有十分之二的公园收支平衡。有报告指出，近10年来建成的本土主题公园中有80%倒闭，经济损失达3000亿元。这些经营不善的主题公园都有一些共性：重硬件、轻软件，有实物、无文化。与之相对的是，我们看到2018年全国“文博游”已超10亿人次。现在“博物馆里过大年”已经成为一个新年俗。

这就告诉我们，旅游业发展到今天，我们不应该再沉迷于像早期那样投入巨大的资源建景区、景点，而是在旅游开发中整合各种资源，形成新的产品。将文化旅游融合，是必然的路径选择。

国家合并文化旅游部，就是为了让文化能够市场化，同时提高整个旅游行业的内涵。将文化与旅游融合，也是对近年来人们渴求“诗与远方”的一个回应，诗和远方走到了一起。曲阜作为一个历史文化资源丰富的旅游城市、历史文化名城，文化在其旅游资源开发、旅游业发展中应占有重要地位。

一、曲阜市文化旅游产业融合深度发展的现状

近年来，曲阜转变思路，大力实施“文旅强市”战略部署，

深入挖掘优秀传统文化内涵，发挥本地历史文化资源优势，实施文旅融合，推进旅游产业多元化，逐步构建多点支撑、全域发展的旅游格局。

（一）以文化为灵魂促进产业融合

目前，旅游业已经成为曲阜市的支柱性产业。

2006年发起“孔子修学游”，2016年更名为孔子研学游。依托三孔景区打造感悟型修学，恢复了春季祭孔、秋季祭孔、祭孔大典等仪式，依托孔子六艺城打造“快乐学六艺”，依托孔子文化学院打造“跟着孔子去游学”等旅游产品。推出“背论语免费游三孔”、中华成人礼、尼山取土取水仪式、开笔礼等活动，将中国曲阜国际孔子文化节成为国家重要的文化节庆活动。依托孔府家酒集团打造酿酒文化旅游，依托鲁国故城遗址公园打造考古探秘研学游，依托曲阜琉璃瓦厂推出非遗文化游，依托曲阜中医药学校打造中医健康养生游等等。

（二）以项目为引擎推动地域联动

曲阜共有15处国家3A级以上景区，形成了一个规模性的“A级景区群”，将三孔、尼山、慢城等一系列景点联系起来，从拜孔到学孔，形成一个深度旅游格局。

尼山圣境項目投资100亿元，位于孔子诞生地，该项目集文化体验、休闲旅游、生态旅游为一体。2018年央视中秋晚会即在此处举办。2019年7月12日，在原有“礼敬先师、大学之道、手读论语”等体验产品的基础上，尼山圣境推出“相约尼山、乐享夏夜”文化夜游季活动，将传统文化与现代光影技术结合，打造出文化主题演艺——《金声玉振》，短短十天，吸引十万余名游客夜游尼山。曲阜建设的慢城项目是国内第一个文化国际慢城项目，与其他慢城相比最鲜明的特点就是处处融入文化，让游客在慢生活、慢旅游的过程中潜移默化的体验文化内涵，在慢城中做“儒客”。

（三）以诚信为统领铸就金牌服务

为增强旅游系统内部的诚信建设，曲阜市结合优秀传统文化，抓住“四德”建设这个抓手，在该系统着力打造“六个100”工程。一是呼吁系统内的每位职工将月工资的百分之一捐出，以组建旅游公益基金。二是利用这笔旅游公益基金每年资助100个家庭（个人）。三是明确100条道德服务标准。四是评选100名行业道德模范。五是背诵100条名言警句。六是学讲100个“四德”小故事。近年来，曲阜市持续开展了“旅游诚信体系建设年和优化年”活动。出台了《曲阜市旅游行业诚信“红黑榜”评定标准》《曲阜市诚信星级旅行社评分标准》《曲阜市诚信星级饭店考核标准》《曲阜市诚信导游员评定标准》等一系列行业规范、标准。

二、当前曲阜市文化旅游产业融合深度发展存在的问题

曲阜文化旅游正处于从粗放低效向精细高效转变的过程中，总体上来看，曲阜市在文化和旅游融合发展方面仍存在不少问题。

（一）历史文化资源利用率不够

长期以来，“曲阜旅游=‘三孔’旅游”的观念在人们心中根深蒂固，曲阜市的其他历史文化遗址，比如少昊陵、复圣庙、周公庙、舞雩坛、鲁国故城遗址公园等等，在其光环下，往往被人忽略。来曲阜旅游的游客有80%是直接冲着三孔景区而来。除此之外，曲阜市的民俗文化和一些非物质文化遗产比如楷雕、烧制琉璃的工艺、孔府菜烹饪技术等，在游客甚至是在曲阜本地人当中知名度并不高，这些文化资源很大程度上是被闲置的。这也导致曲阜游大部分时间较短，能够吸引来、却留不住游客。怎样让曲阜的旅游产业打破过去的框架，冲出三孔景区，实现华丽转身，这是曲阜市在将文化与旅游深度融合的过程中迫切需要解决的问题。

（二）文化旅游产品开发的深度和广度不够，产业链短

总体上讲，

从整体上来看，曲阜的文化旅游产品缺乏作为核心内容的文化核心价值观，饱含特色文化内涵和观念深度的原创作品和产品太少，代表曲阜形象，且能展现优秀传统文化内在魅力的高端文化旅游产品更是少之又少，未能将文化具有的想象空间成功展现出来。另外，当前文化旅游产品之间尚未形成紧密的内在联系，也没有形成系列，不利于文化旅游产业链的延伸。

（三）市场主体培育不足，缺少大批具有支撑力、带动力、创新力的企业

能够成为带动区域文化发展的“龙头”太少，不能形成在全国范围内有较大影响力的强势品牌，更没有形成较强的产品生产业和文化传播业。缺乏对重点文化旅游品牌有意识的打造，对品牌建设的指导与引导作用没有发挥出来，对于“闪光点”的捕捉过于单一，缺乏深入的发现、论证和宣传。

三、曲阜市文化旅游融合深度发展的路径

（一）突出特色，打造曲阜文旅IP

文旅IP代表着个性和稀缺，以价值观、特色内容和持续创新力为支撑点，能与其他同类IP形成鲜明的区隔，与自身产业特色高度契合，对市场能够形成很强的激活效用。并不是简单的设计一个口号或吉祥物、拍一部宣传片或举办一场活动就能令IP具备足够的价值，从产品设计到IP的形成是一个复杂的过程。以熊本熊IP为例，在2013到2015的短短两年内，“熊本熊”为连许多日本民众都没有印象的熊本县带来12亿美元经济效益，包括观光和产品销售，以及相当于9000万美元广告和宣传的效果。这得益于“熊本熊”的病毒式傳播。熊本熊背后有一支具有实力的团队，从熊本熊IP的提炼维度，营销活动，以及周边衍生物，都是精心策划的，营销、IP塑造、运营达成了完美的统一。

打造曲阜文旅IP，也可以以此为借鉴，在准确定位的基础上，找到IP塑造的突破口，借用包括影视移植、媒体传播等多种方式，将最准确的IP以最精准的方式投放到受众群体身上，厚植比较优势。

（二）创新引领，努力延长产业产品链条

消费者走后，怎么来第二次？除了第一次让消费者收获美好的回忆后，就是不断的创新才能吸引他们第二次的光顾了。创新是第一动力，文旅融合发展离不开创新的力量。要始终秉持“无中生有、有中拉长”的理念，善于从文化资源中发掘旅游市场，善于从旅游资源中挖掘文化内涵，让两者相得益彰、相互促进，开发适应旅游市场需求且参与性较强的文化旅游产品。推动旅游产业链与曲阜当地文化对接，加大旅游产业链各大要素的包装力度，在儒家文化研学游、“六艺”体验、祭孔朝圣活动的基础上，开发孔府菜舌尖之旅、孔子周游列国体验游、拜师礼体验活动、孔府家企业观摩等文旅项目。围绕文旅IP，树立大旅游、大文化观念，资源在开发中绝不能各自为阵，要有统一的旅游文化开发思路，倡导曲阜“全民导游”，为每一个来曲阜的旅游者推介家乡的美景和文化，真正展现“东方