世联-西班牙风情小镇产品模式趋势

“从产品突袭回归社区营造”

—西班牙风情小镇产品模式趋势研究

限于建筑知识及视野，对于西班牙风格的源起、发展以及衍生风格之间的关系，仅做尝试性的探讨。

理解“产品模式”的概念便于加强对于本课题的认识。跳出技术层面，更多的结合不同公司的扩张策略

来看其产品打造，是本专题的核心意图之一。基于某种一般“产品特征”、“产品形式”的开发模式很容易被替代，西班牙风情小镇类项目的未来发展必然趋势是提高“社区营造”的价值，不再是产品突袭，这是本专题的核心意图之二，并希望大家共同延展。开宗明义研究目的及研究线索

通过对万科、龙湖、中惠三个典型企业在该类社区、该类产品模式上的开发选择差异比较，把握设计手法之后的核心理念，技术表象之后的商业意图。加深对西班牙风情小镇产品模式与社区营造的认知从企业经营的角度看此类项目的不同市场取向与产品策略通过案例把握该类社区营造的流变趋势及具体手法研究目的：研究线索：目录1、西班牙风格的辨证探讨2、西班牙风情小镇在开发中的基本特征3、不同企业的策略选择和分析4、西班牙风情小镇的社区营造（案例）社区观感体验的五种取向取向增值模式建筑感觉关键词经典化

心理增值、圈层增值金碧辉煌、门禁森严、厚重繁复、高台阔府地位、尺度、历史感、家族风情化体验增值、空间假定增值浓郁情调、自然变化、闲适的场所感异域、情景、身在中国心在欧洲时尚化概念增值、个性增值地标性或跳跃感、明快或酷感跨界产品、跨界生活、NO1的风潮特异化思想增值、限量化增值建筑张力、人文特质、原创性领先的品位与鉴赏力、独特的居住感受平庸化低成本增值、规模快销增值匀质、平淡、粗糙一般体验、低价优势本专题所探讨的西班牙风情小镇即为最典型的风情化取向产品，通过横向的比较更容易理解西班牙风情小镇的市场取向与产品营造特征。第一部分西班牙风格的辨证探讨协信Town城：1、有庭院；2、纯白墙面。基本印象判断1、白墙红瓦（手工刷白灰泥墙、红色筒瓦顶）2、阳光中庭（国内楼盘的会所或西班牙乡村别墅）3、干打垒墙体、色彩鲜艳的门窗4、连续拱廊与拱门5、陶砖等建材的细部开发商的概括·上述特征并不仅仅是西班牙建筑的特点，差不多西班牙、葡萄牙、法国、意大利、希腊等这些地中海沿岸国家的沿海地区以及中近东地区的很多建筑都有着类似特征。·在正统的建筑学历史中，不存在“西班牙风格”之说，它不是一个独立的、系统的建筑风格分支。西班牙风格的概念形成，更多是国内地产商在欧陆风盛行以及造梦机制的背景下，利用西班牙文化的多元、神秘、奇异特征，在概念上寻求差异化的一个产物。我们通常理解的“西班牙风格”实际是“地中海风格”的共有特征，事实上不存在建筑上的“西班牙风格”勘误辨证但从认认知方方便的的角度度说，，西班班牙风风格之之类的的说法法不准准确，，但也也并不不错误误，它它更便便于大大众的的识别别。在建筑筑风格格概念念的辨辨证上上，通通常分分两个个层次次，一一是学学术学学科层层面的的认识识，一一是大大众认认知层层面的的，互互相并并不矛矛盾，，从关关系上上讲：：时代性性的、、社会会性的的断代代式演演变＞地地方方性的的、民民间性性的渐渐进式式形成成例如哥哥特风风格、、现代代主义义之于于法式式建筑筑、北北欧风风格。。但在在我们们的地地产开开发中中，后后一个个层次次的说说法更更具有有开发发实现现的可可能性性，更更符合合时代代发展展的居居住要要求，，同时时对国国人来来讲，，能够够更容容易识识别、、引发发联想想。靠着地地中海海的一一些国国家和和地区区，如如希腊腊、意意大利利南部部、法法国南南部、、西班班牙滨滨海地地区和和葡萄萄牙，，还有有地中中海里里的岛岛国马马耳他他等等等，当当地建建筑从从自然然条件件出发发，形形成一一种很很独特特的风风格，，统称称“地地中海海风格格”。。这种种风格格又因因地域域的不不同而而演变变，比比如法法国南南部叫叫做“普洛洛旺斯斯风格格”，，意大利利朝西西的滨滨海区区一带带叫做做“托斯斯卡尼尼风格格”（国内一一般叫叫“托托斯卡卡纳风风格””），，而西西班牙牙南部部叫做做“安达达卢希希亚风风格””，在这些些风格格之下下，还还因为为靠海海或者者进山山不同同，再再细分分为好好多亚亚风格格，因因此，，笼统统的称称谓仅仅仅是是一种种大类类型的的描述述，并并不准准确。。地中海海风格格也是是一个个笼统统、混混成的的概念念，并并根据据区域域不同同分为为了很很多各各有特特点的的亚风风格溯源艺术家家的故故乡-普洛洛旺斯斯绚丽的的安达卢卢希亚亚·干打垒垒的厚墙墙以遮遮蔽夏夏天的的炎热热和直直接的的日照照·终终年年少雨雨，艳艳阳高高照，，庇荫荫的需需求塑塑造了了半户户外的的回廊廊，众众多的的回廊、、穿堂堂、过过道，一方方面增增加海海景欣欣赏点点的长长度，，另外外一方方面利利用风风道的的原理理增加加对流流，行行成穿穿堂风风的降降温效效果。。·手工艺艺术的盛行行，提提供了了铸铁铁、陶陶砖、、马赛赛克、、编织织等装装饰的的温床床，这这些都都是典典型““地中中海””的元元素。。·灰岩的盛产产，造造就了了灰白白手刷刷墙面面绵延延的风风貌；；·四四水水归堂堂的天井院院子，里面面大多多有个个小小小的阿阿拉伯伯风格格的水水池，，滴水水而已已，用用彩色色瓷砖砖装饰饰。这这里的的人们们喜欢欢聚会会，几几百年年前曾曾经被被阿拉拉伯人人统治治。·建建筑筑设计计的不对称称，不不规整整，高高低低低的的，饶饶有趣趣味，，这是是民间间的做做法。。·家家具具尽量量采用用低彩度度、线线条简简单且且修边边浑圆圆的木质质家具具。地地面则则多铺铺地砖砖，如如果铺铺陶砖砖就更更有当当地色色彩了了。形成及及特征征作为一一种地地方风风格，，它的的形成成具有有很强强的地地域因因素，，尤其其是气气候以以及地地方历历史生生产条条件的的影响响。典型的的西班班牙院院子普罗旺旺斯地中海海风格格在17世世纪通通过西西班牙牙人、、葡萄萄牙人人在拉拉丁美美洲的的殖民民化而而传入入中美美洲和和南美美洲，，再又又传入入美国国南部部滨海海地区区，在在加利利福尼尼亚和和佛罗罗里达达发展展得相相当成成熟。。红瓦瓦白墙墙，成成为最最显见见的特特点，，衬托托着蓝蓝色的的大海海和金金色的的沙滩滩。地中海海风格格进入入美国国之后后，根根据当当地情情况进进行了了调整整，因因此又又被冠冠以各各种名名称，，比如如西班班牙殖殖民复复兴风风格、、人们们常说说的加加州风风格，，就是是美国国人用用现代代化手手段演演绎过过的西西班牙牙风格格了。。流传演演变由地中中海风风格演演变而而来的的南加加州风风格，，近年年已经经成为为国内内地产产开发发的主主流蓝蓝本，，具有有很高高市场场号召召力。。南加州州什么才才是““西班班牙建建筑的的风格格”呢呢？下下面重重点从从国内内此类类楼盘盘开发发进行行归纳纳风格表表征那么，，到底底什么么才是是“西西班牙牙建筑筑的风风格"呢？？或许许我们们并不不能用用一句句话或或者是是一个个定义义来做做为衡衡量标标准，，但综综观经经典西西班牙牙建筑筑楼盘盘，我我们不不难总总结出出其中中的8个重重点细细节，，它们们都表表达了了西班班牙建建筑的的共同同之处处，证证实了了这种种建筑筑风格格及形形式的的美观观和宜宜居性性。1海湾式式布局局西班牙牙是海海洋国国家，，所以以“水水”是是西班班牙风风格的的灵魂魂元素素之一一，一一些西西班牙牙项目目通常常在空空间分分割中中使用用水系系、绿绿化带带为分分隔媒媒介，，使社社区与与外部部自然然区分分，由由社区区空间间到生生活空空间，，水岸岸气息息散落落每个个角落落，体体现了了建筑筑与水水与人人的完完美和和谐。。西班牙建筑通通常以远高近近低的层级方方式排布，高高低错落，符符合人的空间间尺度感。外外立面设计着着重突出整体体的层次感和和空间表情，，通过空间层层次的转变，，打破传统立立面的单一和和呆板，其节节奏、比例、、尺度符合数数学美。2层级分明的规规划设计避免制式化，，加强单体感感以往的联排别别墅大多是多多联体的简单单复制，不具具备可识别性和整整体感官效果果。而在现在的一一些西班牙建建筑项目中，，设计者通常常用模块的形形式雕筑联排排别墅，每户户不再是简单单的复制。这这样的设计对对于过客是美美景的享受，，对于家人则则是舒适的生生活空间。创新联排别墅墅独栋化3西班牙建筑的的最大特点之之一就是融入入了阳光和活活力，采取更更为质朴温暖暖的色彩，使使建筑外立面面色彩明快，，既醒目又不不过分张扬，，且采用柔和和的特殊涂料料，不产生反反射光，不会会晃眼，给人人以踏实的感感觉。4浅色调的大面面积采用从红陶筒瓦到到手工抹灰墙墙（STUCCO），从从弧型墙到一一步阳台，还还有铁艺、陶陶艺挂件等，，以及对于小小拱璇、文化化石外墙、红红色坡屋顶、、圆弧檐口等等符号的抽象象化利用，墙墙角抹圆的处处理，家庭厅厅安装壁炉的的做法，提高高了居住的舒舒适度，都表表达出西班牙牙风格的特征征。5具有典型的西西班牙建筑元元素及特征取材朴实，产产品质感手工工化、精细化化西班牙建筑采采用的建筑材材料一般都会会给人斑驳的的、手工的、、比较旧的感感觉，但却非非常有视觉感感和生态性，，像陶瓦，泥泥土烧制、环环保吸水等都都可以保持屋屋内温度。无无论是在地形形处理还是铁铁艺、门窗及及外墙施工工工艺方面，西西班牙风格建建筑能体现出出手工打造的的典型6双重庭院：入入户庭院+家家庭庭院7典型的西班牙牙建筑一般每每户都有两个个庭院——入入户庭院和家家庭庭院，入入户庭院突出出了会客的气气氛，院门为为仿旧铁艺门门；家庭庭院院则体现了家家人交流空间间的特点，同同时有一定的的私密性。在在楼盘开发中中，通常表现现为内庭院和和后院两种形形式。家庭厅在房屋屋的最好位置置，采光效果果也最好，是是家人聚集的的地方，体现现了以居住为为本的功能性性。另外淘汰汰了大客厅，，满足了主人人饮食起居、、交流礼仪等等各方面的家家庭生活需要要。8强调家庭厅插图西班牙的建筑筑与其多元的的文化有着很很明显的关联联性，基督文文化和回教文文化的碰撞更更给西班牙艺艺术带上了奇奇异的色彩，，而且西班牙牙民族天生就就有一种热情情奔放和狂野野的个性，在在建筑上就反反映出诗意的，幻想想的，神话的的风格，往往充满了丰丰富的想象力力和浪漫情怀怀。总结第二部分西西班牙风情情小镇社区在在开发中的特特征·项目管理理模式还是集集团管控模式式·企业的的资本构成·核心竞争争力·企业的商业模模式等企业模式包括融资模式、资资金周转模式式、城市选择择模式，项目目选择模式、、价值构造模模式等。例如这个项目目是“主体引引擎拉动”还还是“城镇体体系营造”，，是旅游物业业先导还是住住宅先回现，，政企合作还还是市场法则则，是做土地地增值还是提提高资金效率率？例如华侨侨城的旅游+地产模式，，万达的订单单商业模式开发模式的形形成更多取决决于企业的资源能能力背景、长长期或阶段发发展战略、资资本诉求，在这个基础上去去构建产品线线，去决定城城市进入和土土地投资，它它是产品模式式的指南和条条件。开发模式·项目市场场背景、土地地属性相似=》项目““前提”保证证可复制性·项目定位、、产品相似=》开发中中复制产品，，加快速度·项目营销销操作、品牌牌精神相似=》经验值值、品牌效益益兑现产品模式地产企业的三三个模式和关关系：开发模模式决定企业业的优势，产产品模式决定定项目优势，，不同的企业业选择不同的的开发模式。。风情小镇产品品模式地块、市场的的“相似性””：规模、空间位位置、地块形形态、基础市市场竞争环境境的研判定位、价值构构造、规划的的“相似性””：市场定位、产产品体系、总总规、园林、、单体设计的的决策工程安排、材材料采购、施施工工艺的““相似性”：：施工及施工保保证体系的推进总体营销策略略、形象系统统的“相似性性”：营销推广、销销售、客户服服务的推进产品标准化、、营销标准化化、品牌价值值输出是““产品模式””运作的终极极形式拿地环节在同一个“产产品模式”的的复制性开发发中，要求企企业分环节进进行“相似性性”的控制全过程控制，，使得资金使使用效率提高高、试错成本本降低、品牌牌价值累积施工环节销售环节前期环节1、“镇””—镇的规规模、镇的形形态、镇的韵韵味中等规模、小小镇的空间尺尺度、均好特特征、情景与与邻里的场所所特征。（大大约1500-3500户、20万万-60万建建面，是一个个合适的TOWN的规模模，千亩大盘盘则应以“城城”的空间形形态和配置规规划）2、弹弹性强度，低低密度或中等等容积率，同同质化规划根据定位区别别，开发强度度有很大的上上下空间，可可低密度的纯纯别墅，也可可涵盖从独栋栋到小高层的的多种建筑形形态，甚至高高层，如0.74的的协信TOWN城，1.0的中信信森林湖。在在规划结构上上也有很多的的变化空间，，但开发商普普遍采取“大围合+行列式”的模式，确保保土地综合效效益。需要明确的一一个基本认识识：作为一种种产品模式的的该类社区开开发，它是规模化的、制制式化、组团团化的，并带有一一定的“显富富”诉求，与与几百年自发发形成的真正正的西班牙小小镇相比，在在多样性、历史史感、纯粹感感、村落感上有很大差别别，在情境上上也难免有落落差，不能等等量齐观。作为一种产品品模式，西班班牙风情小镇镇在社区形态态和产品诉求求上有多个共共性特征。3、产品价值值体系上的““平衡”诉求求作为近郊规模模住区中的主主流形态，强强调公共空间间价值与私家家尺度的平衡衡（有内有外）、城市生活活（不强调城市意意向，但要求求与城市的通通达和一定的的城市服务配配置）与环境诉求求（有天有地）的平衡、居居住梦想（低密度的概念念与体验）与购买实力力（总价控制）的平衡。4、单体产品品在空间结构构、立面构成成、符号元素素上的灵活组组合单体产品在空空间结构、风风格元素上有有比较大的自自由度，提供供了较大的差差异化创新空空间。1、多种发展展阶段市场下下的适应性，，通常可保证证相对的产品领领先性、形象象差异性，风格的昭示可可快速消解区区域陌生度2、混合建筑筑形态，产品品具有多样性性，客层涵盖盖广，客源拉动力较较强，可快速启动动市场3、主体产品品通常具有很很强的溢价能能力，但建成成成本较低，，在土地成本本相对较低情情况下，利润润率很高4、通常作为为启动区主体体的多层及低低密度产品工工期短，可快快速入市，资资金使用效率率很高，便于开发进程程的安排。5、在规划设设计、工程施施工上难度较小，易易于复制，从项目、企企业层面都可可强化规模效效益、降低试试错成本作为一种产品品模式，西班班牙风情小镇镇对于企业在在经营上有多多种可能的意意义西班牙风情小小镇近年在房房地产开发中中得以全面风风行，既与当当前国内中间间阶层的大规规模兴起与时时代精神相关关，与快速上上涨的市场相相关，也与其其本身在开发上的“便便利性”相关。开发商商的利润动机、风风险意识是核心的驱动动因素。第三部分不不同企业的的产品策略选选择资源能力结构构时代性的潮流流、市场发展展趋势资本诉求发展战略及核核心竞争力产品模式（产品线模式式）常规开发模式式独创开发模式式企业及外部各各种因素可能能直接决定产产品模式，也也可能先体现现于开发模式式选择，再作作用于产品模模式选择。两两种情况下都都可以形成很很强的竞争力力，但基于开开发模式唯一一性的战略更更难以被替代代。有力的管控体体系是企业实实现竞争力的的前提，例如如龙湖的“飞飞行总部”、、万科的四大大主线管理体体系。开发模式代表企业核心竞争力订单商业模式万达资源整合力品质标杆模式星河湾、龙湖产品锻造力时尚概念模式SOHO中国特殊品牌魅力城市综合体模式华润生活价值引领性“旅游+地产”模式华侨城区域价值提升力碧桂园模式碧桂园规模生产力多产品线城市聚焦模式万科管理效益与资本效率文化增值模式时代地产文化附着力企业的竞争力力主要在两个个维度上延伸伸，一为完善善力（万科为为代表，专业业精神）、一一为征服力（（世茂为代表表，迪拜精神神）不同开发模式式的核心竞争争力比较同一风格表征征下，产品模模式的差异在在哪里？比较的问题与与范畴“情景化、规规模扩张”课课题：从结构、风格格两个角度分分别看,对于于万科是两个个产品发展的的分支,情景景洋房是重点点从结构上进进行了原创性性,风格上没没有严格限制制,但在西班班牙风情小镇镇这一品类上上很注重风格格约束.“性价比”课课题：中惠把西班牙牙风格与万科科的结构创新新进行了融合合,同时通过过结构的再改改造强化了空空间的增值性性，从而提升升了产品的性性价比竞争力力。“产品领先””课题：龙湖是在西班班牙风格的整整体营造上探探索最广最深深的,系统落落实在单体、、总规、景观观上,注重景景观的极致化化,建筑表现现的纯粹性，，原始元素运运用最多,风风格上最浓郁郁,但同时也也进行了很多多手法的创新新。万科的产品模模式形成：效效率思维、体体系化竞争、、行业内首次次系统创新、、郊区大盘开开发研判维度新产品模式的要求经营便利“高适应性”适应于中等规模地块、适应各种发展阶段市场、适应国内UP阶层核心需求规模效益、低试错成本“市场差异性、行业领先性”单体价值上、社区价值上的领先性，强价值感，高溢价空间低市场风险、高利润回报“资金使用效率”低前期投入、建成快、易复制性管理出效益、整体资本回报高全国布局住宅销售专一模式资金效率＞个案溢价品牌价值输出、累积管理线产品线运营线支撑平台企业诉求产品原则监控线对于成熟开发发商来说，领领先的产品不不一定十全十十美,重点在在必须满足公公司战略和股股东价值的诉诉求代表作：深圳万科城万科松山湖1号常平万科城广州万科城抓核心需求，，大规模复制制性开发:较大规模的社社区,在全国国范围内快速速复制，TOWNHOUSE、情景景洋房为主体体产品,别墅墅前期立势,高层后期剥剥皮.情景社区:社区“情景””营造为核心心,风情街区区与核心景观观前期呈现,单体增值性性两个方向,前期体现与与外部情景融融合、资源占占有,后期强强化空间赠送送.多品类延伸:形成不同层次次市场的项目目品牌:兰乔乔圣菲的高端端人文系列、、万科城的郊郊区中产大盘盘系列时机切入,利利润最大化:看准区域市场场产品变革的的时机，以利利润为第一导导向,例如松松山湖1号，，直接导入深深圳万科城的的产品,定位位为豪宅卖，，快速开发快快速溢价规范但没有定定势:可变开发的灵灵活产品模式式,如在市场场调整的背景景下松山湖1号从纯TOWNHOUSE转向小小高层万科的策略构构成资本效率思维维、标准化思思维第一阶段目标标：快速成长为全全国性的房地地产公司龙湖的战略路路径路径选择：直直接进入全国国一线城市，，快速成为当当地主流发展展商多年本地积累累、强烈的扩扩张意识面对超强竞争争、对西班牙牙风格产品的的把握能力强强、总部输血血能力有限产品落落脚点点一：：“契契合潮潮流，，快速速回现现”。。产品落落脚点点二：：“高高端精精品，，最佳佳体验验”。。重庆根根据地地：成熟的的城邦邦经济济体终局目目标：：在单一一城市市内多多业态态布局局在全国国范围围内多多区域域布局局在这个个过程程中,西班班牙风风情小小镇产产品模模式承承担着着第一一阶段段的主主力任任务,这一一产品品模式式在回回现速速度、、溢价价目标标、品品牌拉拉动上上都更更合适适，便便于分分公司司的快快速““原始始积累累”，，且龙龙湖在在重庆庆已经经积累累了大大量的的产品品经验验。中惠的的战略略路径径阶段战战略目目标：：抓住住市场场上行行时机机，快快速扩扩大规规模路径选选择：：以低竞竞争的的初级级市场场为突突破口口、快快销模模式当年拿拿地、、当年年开发发、当当年销销售产品落落脚点点：前前期少少投入入，快快速设设计、、快速速建成成、快快速回回现产品落落脚点点二：：契合合潮流流，同同时选选择可可直接接照搬搬、易易于把把握的的产品品类型型产品落落脚点点：空空间间增值值性提提升性性价比比竞争争力，，并伺伺机提提升单单方销销售溢溢价，，同时时做高高实际际容积积率区域二二线开开发商商、面面对一一般竞竞争·“结结构上上照搬搬改造造”，，强化化单体体增送送、局局部功功能空空间尺尺度、、楼体体跳跃跃感·风格格上符符号截截取，，不受受风格格制式式的约约束,以展展示性性为第第一原原则·实现现低成成本园园林产品特特点客观辨辨证的的理解解住宅宅产品品开发发中的的成本本、溢溢价与与周期期的工工具,三者者间必必须有有所取取舍,适度度平衡衡.在不同同的市市场环环境及及开发发商商不同同的发发展阶阶段中中，应应该考考虑不不同的的侧重重,在在市场场快速速成长长，而而尚处处于规规模扩扩张阶阶段的的开发发商来来说,开发发周期期的控控制是是在满满足基基本成成本控控制与与溢价价能力力基础础上首首要的的努力力方向向,也也就是是说:时间成成本是是最大大的成成本.1、设设计手手法上上有很很多交交叉、、融合合，但但不同同公司司背后后的开开发理理念有有很大大差异异2、产产品流流变的的主要要趋势势大致致体现现于产产品形形态升升级、、产品品紧凑凑化形形成客客层的的下移移扩容容、环环境表表现力力的加加强、、总规规理念念的多多元化化、原原始风风格的的再造造或更更纯粹粹化。。3、在在当下下及未未来的的市场场中，，以西西班牙牙风情情小镇镇的““产品品突袭袭”获获取高高溢价价的可可能性性大大大减弱弱，尽尽管从从开发发周期期上仍仍占有有优势势，但但在一一、二二线城城市大大量同同质化化竞争争中，，其对对市场场的拉拉动力力正在在减弱弱。4、基基于产产品形形态的的“概概念价价值””边际际递减减效应应显现现西班牙牙风情情小镇镇产品品模式式的未未来趋趋势第四部部分西西班牙牙风情情小镇镇的社社区营营造（（案例例）9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。04:56:0904:56:0904:561/7/20234:56:09AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2304:56:0904:56Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。04:56:0904:56:0904:56Saturday,January7,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2304:56:0904:56:09January7,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。07一一月月20234:56:09上上午04:56:091月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月234:56上上午1月-2304:56January7,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/74:56:1004:56:1007January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的