业务单位战略

第二节业务单位战略

本节主要知识点：

●基本竞争战略

成本领先战略

差异化战略

集中化战略

基本战略的综合分析——“战略钟”

●中小企业竞争战略

●蓝海战略（一）成本领先战略含义企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为产业中的成本领先者的战略。1.优势（1）形成进入障碍。

（2）增强讨价还价能力。

（3）降低替代品的威胁。

（4）保持领先的竞争地位。2.实施条件

市场情况（外部条件）（1）产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户；

（2）产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化；

（3）购买者不太关注品牌，大多数购买者以同样的方式使用产品；

（4）价格竞争是市场竞争的主要手段，消费者的转换成本较低；资源和技能（内部条件）（1）在规模经济显著的产业中建立生产设备来实现规模经济；

（2）降低各种要素成本；

（3）提高生产率；

（4）改进产品工艺设计；

（5）提高生产能力利用程度；

（6）选择适宜的交易组织形式；（自行生产或外购）

（7）重点集聚；3.风险（1）技术的变化可能使过去用于降低成本的投资（如扩大规模、工艺革新等）与积累的经验一笔勾销。

（2）产业的新加入者或追随者通过模仿或者以高技术水平设施的投资能力，用较低的成本进行学习。

（3）市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势。（二）差异化战略含义企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将获得竞争优势1.优势（1）形成进入障碍。

（2）降低顾客敏感程度。

（3）增强讨价还价能力。

（4）防止替代品威胁。2.实施条件市场情况（外部条件）（1）产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可；

（2）顾客的需求是多样化的；

（3）企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点；资源源和和技能能（内内部部条条件件）（1）具具有有强强大大的的研研发发能能力力和和产产品品设设计计能能力力，，具具有有很很强强的的研研究究开开发发管管理理人人员员；；（2）具具有有很很强强的的市市场场营营销销能能力力，，具具有有很很强强的的市市场场营营销销能能力力的的管管理理人人员员；；（3）有有能能够够确确保保激激励励员员工工创创造造性性的的激激励励体体制制、、管管理理体体制制和和良良好好的的创创造造性性文文化化；；（4）具具有有从从总总体体上上提提高高某某项项经经营营业业务务的的质质量量、、树树立立产产品品形形象象、、保保持持先先进进技技术术和和建建立立完完善善分分销销渠渠道道的的能能力力；；3.风险险（1）企企业业形形成成产产品品差差别别化化的的成成本本过过高高。。（2）市市场场需需求求发发生生变变化化。。（3）竞竞争争对对手手的的模模仿仿和和进进攻攻使使已已建建立立的的差差异异缩缩小小甚甚至至转转向向。。（三三））集集中中化化战战略略含义义针对对某某一一特特定定购买买群群体体、、产产品品细细分分市市场场或或区域域市市场场，采采用用成成本本领领先先或或产产品品差差异异化化来来获获取取竞竞争争优优势势的的战略略一般般是是中中小小企企业业采采用用的的战战略略，，可可分分为为两两类类：：集集中中成成本本领领先先战战略略和和集集中中差差异异战战略略1.优势势（1）成成本本领领先先和和差差异异化化战战略略抵抵御御产产业业五五种种竞竞争争力力的的优优势势也也都都能能在在集集中中化化战战略略中中体体现现出出来来。。（2）由由于于集集中中战战略略避避开开了了在在大大范范围围内内与与竞竞争争对对手手的的直直接接竞竞争争，，所所以以，，对对于于一一些些力力量量还还不不足足以以与与实实力力雄雄厚厚的的大大公公司司抗抗衡衡的的中中小小企企业业来来说说，，集集中中战战略略的的实实施施可可以以增增强强它它们们相相对对的的竞竞争争优优势势。。（3）对对于于大大企企业业来来说说，，采采用用集集中中战战略略避避免免与与竞竞争争对对手手正正面面冲冲突突，，使使企企业业处处于于一一个个竞竞争争的的缓缓冲冲地地带带2.实施施条条件件（1）购买买者者群群体体之间间在在需需求求上上存存在在着着差差异异。。（2）目标标市市场场在市市场场容容量量、、成成长长速速度度、、获获利利能能力力、、竞竞争争强强度度等等方方面面具具有有相相对对的的吸吸引引力力。。（3）在在目目标标市市场场上上，，没没有有其其他他竞竞争争对对手手采采用用类类似似的的战战略略。。（4）企企业业资源源和和能能力力有限限，，难难以以在在整整个个产产业业实实现现成成本本领领先先或或差差异异化化，，只只能能选选定定个个别别细细分分市市场场3.风险险（1）狭狭小小的的目目标标市市场场导导致致的的风险险（2）购购买买者者群群体体之之间间需需求求差差异异变变小小。。（3）竞争争对手手的进进入与与竞争争。【例题题·单单选题题】甲甲公司是是一家家日用用洗涤涤品生生产企企业。。甲公公司在在市场场调研研中发发现，，采购购日用用洗涤涤品的的消费费者主主要是是家庭庭主妇妇，他他们对对品牌牌的忠忠诚度度不高高，但但对价价格变变动非非常敏敏感。。目前前，甲甲公司司主要要竞争争对手手的各各类产产品与与甲公公司的的产品品大同同小异异。在在这种种市场场条件件下，，最适适合甲甲公司司选择择的业业务单单位战战略是是（））。。A.成本领领先战战略B.差异化化战略略C.集中化化战略略D.一体化化战略略『正确确答案案』A『答案案解析析』本本题考考核的的是竞竞争战战略。。对品品牌的的忠诚诚度不不高，，但对对价格格变动动非常常敏感感，属属于成成本领领先战战略。。【例题题·多多选题题】某某企业集集团的的下列列业务务单位位中，，适合合选择择成本本领先先战略略的有有（））。。A.甲业务务单位位，生生产顾顾客需需求多多样化化的产产品B.乙业务务单位位，生生产购购买者者不太太关注注品牌牌的产产品C.丙业务务单位位，生生产消消费者者转换换成本本较低低的产产品D.丁业务务单位位，生生产目目标市市场具具有较较大需需求空空间或或增长长潜力力的产产品『正确确答案案』BC『答案案解析析』成成本领领先战战略主主要适适用于于以下下一些些情况况：市市场中中存在在大量量的价价格敏敏感用用户；；产品品难以以实现现差异异化；；购买买者不不太关关注品品牌；；消费费者的的转换换成本本较低低。这这时，，企业业应当当力求求成为为产业业中的的低成成本生生产者者，使使产品品价格格低于于竞争争者，，以提提高市市场份份额。。（四））基本本竞争争战略略的综综合分分析———““战略略钟””（克克利夫夫·鲍鲍曼））（一））成本本领先先战略略成本领领先战战略包包括途途径1和途径径2。可以以大致致分为为两个个层次次：一一是低低价低低值战战略（（途径径1），二二是低低价战战略（（途径径2）（二）差差异化化战略略差异化化战略略包括括途径径4和途径径5。也可可大致致分为为两个个层次次：一一是高高值战战略（（途径径4），二二是高高值高高价战战略（（途径径5）。（三）混混合战战略混合战战略指指途径径3。（四）失失败的的战略略途径6、途径径7、途径径8—般情情况下下可能能是导导致企企业失失败的的战略略。中小企企业竞竞争战战略（一））零散散产业业中的的竞争争战略略在零散散型产产业中中，产业集集中度度很低低，没有有任何何企业业占有有显著的的市场场份额额，也没没有任任何一一个企企业能能对整整个产产业的的发展展产生生重大的的影响响。1.造成产产业零零散的的原因（1）进入入障碍低低或存在在退出障障碍。（2）市场场需求求多样样导致致高度度产品品差异异化。。（包包括对对产品品本身身需求求的多多样，，也包包括消消费地地点的的零散散）（3）不存存在规规模经经济或或难以以达到到经济济规模其他的的因素素，如政府政政策和和地方方法规规对某些些产业业集中中的限限制，，以及及一个新新产业业中还还没有有企业业掌握握足够够的技技能和和能力力以占占据重重要的的市场场份额额等因素素，也也是导导致产产业零零散的的原因因。2.零散产产业的的战略略选择择（1）克服服零散散———获得得成本本优势①连锁锁经营营或特特许经经营。②技术创创新以以创造造规模模经济济。③尽早发发现产产业趋趋势。（2）增加加附加加价值值———提高高产品品差异异化程度（3）专门门化———目目标集聚①产品品类型型或产产品细细分的的专门门化。。②顾客客类型型专门门化。。③地理理区域域专门门化3.谨防潜潜在的的战略略陷阱阱（1）避免免寻求求支配配地位位。———有雄心，，不要有有野心。。（2）保持严严格的战战略约束束力。———有恒心，，不当朝朝三暮四四郎。（3）避免过过分集权权化。———有活力，，反映敏敏捷。（4）了解竞竞争者的的战略目目标与管管理费用用。———知己知彼彼。（5）避免对对新产品品做出过过度反应应。———慎重开发发新产品品。（二）新新兴产业业中的竞竞争战略略新兴产业业是新形形成的或或重新形形成的产产业。其其形成的的原因是是技术创创新、消消费者新新需求的的出现、、或其他他经济和和社会变变化将某某个产品品或服务务提高到到一种潜潜在可行行的商业业机会的的水平。1.新兴产业业的内部部结构环环境（1）共同的的结构特特征。①技术的的不确定定性。②战略的的不确定定性。③成本的的迅速变变化。④萌芽企企业和另另立门户户。在新新兴产业业中另立立门户现现象涉及及很多因素第一，在在迅速发发展和充充满机会会的环境境中，权权益投资资要比在在已立足足公司中中充当工工薪阶层层更具吸吸引力。第二，由于新新兴阶段段技术和和战略的的流动性性，已立立足企业业的雇员员具有良良好的条条件去实实现其更更好的新新的想法法，这些些新想法法在原有有企业可可能由于于转换成成本过大大而无法实现。⑤首次购购买者。。（2）早期进进入障碍①专有技术术；②获得分分销渠道道；③得到适适当成本和质质量的原材料料和其他他投入（（如熟练练劳动力力）；④经验造成的成成本优势势；⑤风险。。2.新兴产业业的发展展障碍（1）原材料料、零部部件、资资金与其其他供给给的不足足。（成成本）（2）顾客的的困惑与与等待观观望。（（影响销销售）（3）被替代代产品的的反应。。（带来来降低成成本的压压力）3.新兴产业业的战略略选择（1）塑造产业结构构（建立游游戏规则则）（2）正确确对待待产业业发展展的外在性性（产业业整体体利益益与企企业个个体利利益）（3）注意意产业业机会会与障障碍的的转变变，在在产业业发展展变化化中占占据主主动地位（4）选择择适当当的进进入时时机与与领域当下列列基本本情况况具备备时，，早期期进入入是适当的①企业业的形形象和和声望望对顾顾客至至关重重要，，企业业可因因先驱驱者而而发展展和提提高声声望。。②产业业中的的学习曲曲线很重要要，经验很很难模模仿，并且且不会会因持持续的的技术术更新新换代代而过过时，，早期期进入入企业业可以以较早早地开开始这这一学学习过过程。。③顾客客忠诚诚非常常重要要，那那些首首先对对顾客客销售售的企企业将将获益益。④通过过早期期对原材料料供应应、分分销渠渠道的承诺诺可带带来绝绝对成成本利利益。在下列情情况下下，早早期进进入将将是非非常危险的：①早期期竞争争细分分市场场与产业发发展成成熟后后的情况况不同同，早早期进进入的的企业业建立立了竞竞争基基础后后，面面临过过高的的转换换成本本。②为了了塑造造产业业结构构，需需付出出开辟辟市场场的高高昂代代价，，其中中包括括顾客客教育育、法法规批批准、、技术术开拓拓等，，而开开辟市市场的的利益益无法法成为为企业业专有有。③技术术变化化使早早期投投资过过时，，并使使晚期期进入入的企企业因因拥有有最新新产品品和工工艺而而获益益【例题题·多多选题题】A公司在在对自自身所所处产产业进进行分分析时时，发发现产产业表表现出出如下下特征征：（（1）企业业数量量很多多；（（2）市场场占有有率分分布较较为平平均；；（3）缺乏乏龙头头企业业。针针对以以上特特征，，适合合该公公司采采取的的战略略类型型是（（））。A.连锁经经营B.集中经经营自自身特特色产产品C.提高现现有产产品差差异化化程度度D.采取价价格战战吸引引后来来对价价格敏敏感的的购买买者『正确确答案案』ABC『答案案解析析』根根据题题目所所给三三条特特征，，可以以判断断该产产业属属于零零散产产业（（在零零散型型产业业中，，产业业集中中度很很低，，没有有任何何企业业占有有显著著的市市场份份额，，也没没有任任何一一个企企业能能对整整个产产业的的发展展产生生重大大的影影响））【例题题·单单选题题】下下列选选项中中，不不属于于新兴兴产业业早期期进入入障碍碍的是是（））。。A.专有技术术B.经验造成成的成本本优势C.分销渠道道D.政府政策策限制『正确答答案』D『答案解解析』新新兴产业业常见的的早期进进入障碍碍有：①①专有技技术；②②获得分分销渠道道；③得得到适当当成本和和质量的的原材料料和其他他投入（（如熟练练劳动力力）；④④经验造造成的成成本优势势；⑤风风险。蓝海战略略（一）蓝蓝海战略略的内涵涵蓝海的开开拓者并并不将竞竞争作为为自己的的标杆，，而是遵遵循另一一套完全全不同的的战略逻逻辑，即即“价值值创新””。这是是蓝海战战略的基基石。之之所以称称为价值值创新，，原因在在于它并并非着眼眼于竞争争，而是是力图使使客户和和企业的的价值都都出现飞飞跃，由由此开辟辟一个全全新的、、非竞争争性的市市场空间间。红海和蓝蓝海战略略比较红海战略蓝海战略在已经存在的市场内竞争拓展非竞争性市场空间参与竞争规避竞争争夺现有需求创造并攫取新需求遵循价值与成本互替定律打破价值与成本互替定律根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系（二）蓝蓝海战略略制定的的原则【原则一一】重建市场场边界（↓搜寻的的风险）从硬碰硬硬的竞争争到开创创蓝海，，使用六条路径径重建市场场边界。【原则二二】注重重全局而而非数字（↓规划的的风险））建议绘制制战略布局局图将一家企企业在市市场中现现有战略略定位以以视觉形形式表现现出来，，开启企企业组织织各类人员的的创造性性，把视视线引向向蓝海。。【原则三三】超越越现有需求（↓规模的的风险））不要一味味通过个个性化和和细分市市场来满满足顾客客差异，，应寻找找买方共同点，将“非非顾客””置于顾顾客之前前，将共共同点置置于差异异点之前前。“非顾客客”———第一层次次：徘徊徊在企业业的市场场边界，，随时准准备换船船而走的的“准非非顾客””。第二层次次：有意意回避市市场的““拒绝型型非顾客客”。第三层次次：处于于远离市市场的““未探知知型非顾顾客”。。【原则四四】遵循循合理的的战略顺序（↓商业模模式风险险）【原则五五】克服服关键组组织障碍（↓组织的的风险）·认知障障碍（沉沉迷于现现状的组组织）；；·资源障障碍（有有限的资资源）；；·动力障障碍（缺缺乏有干干劲的员员工）；；·组织政政治障碍碍（来自自强大既既得利益益者的反反对）【原则六六】将战战略执行行建成战战略的一部分（↓管理的的风险））（三）重重建市场场边界的的基本法法则路径一：：审视他他择产业业他择品的的概念要要比替代代品更广广。替代品：：形式不不同但功能或者者核心效效用相同的产产品或服服务。例如：报报纸与电电视他择品：：包括了了功能和和形式都都不同目目的却相相同的产产品或服服务。例如：电电影院和和酒吧。【红海思思维】人云亦云云为产业业定界，，并一心心成为其其中最优。【蓝海观观点】一家企业业不仅与与自身产产业对手手竞争，，而且与与他择产品品或服务务的产业对对手竞争争。路径二：：跨越战战略群体【红海思思维】受制广为为接受的的战略群体体概念，并努力力在群体体中技压压群雄。【蓝海观观点】突破狭窄视野野，搞清清楚什么么因素决决定顾客客选择。。【教材例例子：Q健身俱乐乐部】路径三：重新新界定产产业的买买方群体【红海思思维】只关注单单一买方方，不关关注最终用户户。【教材例例子】N公司（诺