某咨询营销咨询手册vi

1营销概述与基本框架工作手册A本手册及附件包括了McKinsey公司顾问客户服务培训所需的全部基本资料。拿到本手册的McKinsey员工必须确保本手册没有被复制、散发或采取任何方式为第三方所用（包括我们的客户）。在您离开McKinsey公司时，有义务归还本文件。2前言和目标此文本为首年伙伴当地培训提供一个概要。他是功能区域系列的一部分。此系列目的在于将公司各机能专家基础知识介绍给麦肯锡实战者们。整个系列文件全面、综合描述了在功能区域内的工具及构架。在文件结束时，您可以看到一些核心文件和手册的选择性的描述，以给您一个此构架更详尽的信息。这里所有的文件都在PD网上，入需硬拷贝，可通过PD网快递，24小时内即可发货。此文件没有将麦肯锡在为客户服务中所使用的题目、构架、工具都一一列出。但已包括了我们的营销工作大部分东西。培训者们可以参考“KnowledgeResourceDirectory”发现更多有关麦肯锡市场营销的题目和此内部专家名录。MarketingMentor--一个互动式CD-ROM训练计划，将拟于97年末发行。通过运用案例分析和小范围授课，给出问题解决原则、营销策略技巧、营销科学、销售队伍效率、以及销售渠道管理和定价。3目录表前言和目标目录综述核心框架营销战略销售渠道管理销售队伍管理定价商业对商业营销市场组织品牌资源营销实践求助热线营销实践专家精选的论文

4市场营销综述市场营销的使命是帮助客户建立促使盈利增长的营销效率。为实现这一点，本文件提供帮助客户建立、传递和沟通一流的价值方案的思考。几个目标：定义营销目标发展产品/市场、品牌树立战略加强关键营销流程加强营销组织能力在如下几方面运用艺术的营销思考：BrandingBusiness-to-BusinessMarketingCRM（ContinuousRelationshipMarketing）MarketingOrganizationMarketingSciencePricingSalesForceandChannelManagement5品牌品牌项目帮助客户建立新品牌、加强和延展现有品牌以及管理他们的品牌家族。B-to-B营销商业与商业营销旨在帮助公司咨询团队在帮助工业及商业客户面临大范围的商业挑战时展示基于营销的价值（对基于操作/销售的价值）。CRM（持续关系营销）CRM实践帮助客户与他们大部分有吸引力的客户建立密切的关系。CRM比传统的数据库营销服务范围更广，它帮助客户确定他们最有价值的消费者，激励客户花费不同的费用在不同的消费者身上。营销组织营销组织项目帮助客户调整他们的组织，改善他们的营销效率。支持这一目标的行动包括：分析组织选择、技巧建立以及核心营销流程的重组。MarketScience此部分是帮助团队运用艺术的营销技巧达到如下目标：明白消费者需要开发有利可图的消费者关系引进新产品品牌定价改进广告和促销有效性调节消费者信息系统6营销科学视图下表总结了营销科学中心所运用的定量和定性技巧以帮助客户开营销战略和实行计划。市场研究和分析品牌新产品引进定价市场效率市场定位信息管理管理消费者关系理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法消费者行为的大量分析（如：数据普查）追踪消费者期望和价值确定和保持与“合适”消费者的关系（市场细分）测量客户价值客户管理、数据营销、交叉销售测量和管理消费者对利润的满意度处理信息和解释数据的方法技术对营销的影响（测量和评价）营销信息系统、组织消费者信息连接主要结构（品牌价值、消费者满意度到业绩（利润、剩余、ROI））渠道动态的影响类别/品牌管理广告效率、促销效率、资源分配测量和市场剩余最大化对总传递价值的定价在复杂竞争市场上的定价管理品牌，实现增长和剩余最大化预测采用/扩散创新产品和服务测试市场和模仿7销售力量和渠道管理这些项目帮助团队处理战略和执行事务,如：管理直接销售力量选择直接或第三方渠道以服务特殊消费者群体管理第三方渠道销售力量效率研讨会为期两天,旨在帮助团队解决问题,包括：设定目标、确定销售力量作用、发展价值方案、使用合适的工具和框架。定价管理定价实践帮助团队发展定价战略和任何别的改变程序以保证捕捉定价机会。定价分析分三部：工业、产品/市场和交易。通过定价实践研讨会帮助客户开发定价管理技能，包括竞争定价动态研讨会--帮助客户决定定价选择和类似的针对不同市场变化的竞争反应。8总的来说，营销实践开发广泛的营销题目的专业技术1997营销实践结构

中心（如，完全发展的专有技术组）营销科学/市场研究渠道管理销售管理定价商业对商业营销知识-建立初创CRM消费者定价消费者忠诚度和服务数字化营销FCG-赞助及整合项目起死回生品牌营销组织Yankelovich项目优势美国消费者项目怎样成为伟大的营销公司9营销是公司客户服务项目的主要业务之一。在1997年的第一季度里，营销研究占公司业务的20%，成长5%。营销业务10营销研究项目的广泛性反映了我们客户面临多样化的营销挑战分类的营销研究以营销关键词分类的业务组成1997.1月--3月资料来源:FPIS总体营销产品/市场战略产品/市场分析渠道管理销售定价消费者服务/满意广告/促销011营销核心心框架12营销的目目标是通通过产品品和服务务，提供供给消费费者高价价值。为达到这这一点，，一个公公司须为为一个用用户群选选择、提提供、交交流有特特色的价价值。价值传递递系统充充当一个个构架，，帮助市市场者设设计所有有商业元元素，提提供给顾顾客出众众的价值值，以达达到这一一目标。。它展示示了从确确定顾客客需要到到将价值值传递给给顾客等等一系列列的市场场营销行行为。价值传递递系统由由如下组组成：选择价值值提供价值值传递价值值这一部分分涉及选选择和提提供价值值，但传传递价值值不在此此文件内内。介绍选择价值值理解价值值取向（（需求/购买因素素）提供价值值传递价值值选择目标定义利益/价格生产/过程设计获得技术，生产分销服务价格销售信息广告促销13客户价值值=利益-价格ABC利益价格价值劣势势无差异线线价值优势势参考产品品价值的定定义——价值图14营销战略略15开发营销销战略的的一个重重要因素素是选择择什麽价价值发送送给消费费者。这这要求公公司：确定主要要需要/购买因素素选择目标标群定义提供供的价值值包营销战略略-选择价值值16选择价值值选择价值值提供价值值传达价值值确定需要要/购买因素素选择目标群获取/生产分销服务价格销售信息广告促销,PR定义价值包假定重要要购买因素素收集数据据形成细市市场细分分描述细市市场细分分决定目标标群预测消费费者需求求确定成本本含义确定客户户可行性性/技巧评价竞争争动态17确定需要要/购买因素素包括假假设重要要的购买买因素.确定需要要/购买因素素选择价值值确定需要要/购买因素素选择目标标市场细分分定义价值值包假设重要要购买因因素18假设重要要购买因因素-途径和最最终产品品从消费者角度考虑观察消费者询问消费者购买程序如何？选择时什麽是重要的？产品如何被使用?途径最终产品品关键购买买因素价格品牌送货速度度提供服务务的及时时性与公司代代表的接接触技术服务务数据来源源聚焦集体体单个访谈谈与客户销销售和营营销经理理交谈行业专家家对市场趋趋势的观观察形成假设设的方法法：定性市场场调研与客户的的经理们们讨论行业竞争争分析团队头脑脑风暴19目标市场场是在市市场上寻寻找不同同价值方方案的典典型消费费群体。。这些价值值的差异异是由消消费者对对产品属属性的重重视度不不同而造造成。选择什麽麽价值进进行传递递的第二二步就是是选择目目标市场场，这这种选择择是基于于价值相相互之间间有相同同和不同同，在客客户角度度来看是是有用的的。选择目标标群包括括四个主主要步骤骤：收集数据据形成细分分市场描述各细细分市场场确定目标标细分市市场选择一组组目标市市场选择价值确定需要/购买因素选择目标细分市场定义价值包收集数据形成市场细分描述各细分市场确定目标细分市场20收集数据据我们需要要有关消消费者对对产品利利益、分分类属性性、使用用条件、、标注行行为、目目的、交交易等感感知的原原始、结结构化的的数据。。不同数据据依靠不不同的情情形，能能够也可可以被用用来切分分使用。。不过，，在任何何情况下下，这些些所选数数据主要要用来让让我们理理解什麽麽对消费费者最重重要。21用于细细分市市场的的数据据细分市市场标标准最最适合合的条条件Conjoint（关联联度））对对于价价格弹弹性--消费者者愿花花多少少钱来来购买买产品品客户服服务确确定有有贡献献的软软服务务--如，推推销员员的知知识--确定重点和和传递递多少少品牌形形象了了解解以什什么作作为软软形象象的重重点--如，运运动性性行为（（购买买和使使用））看看看目目前产产品满满足消消费者者的需需要情情况--如，没没有未满足足的主主要需需要--从行为为中推推测需需要。。深度McKinsey访谈当当顾顾客很很少而而决策策复杂杂时，，需要要开放放式的的访谈谈态度对对于于一个个新市市场或或产品品，其其利益益对消消费者者来说说是很难难表达达清楚楚的。。22形成市市场细细分数据收收集以以后，，市场场细分分就可可以用用关联联分析析或其其他多多变量量统计计分析析方法法将顾顾客分分群，，与客客户策策略、、客户户强弱弱相符符，以以达到到服务务于多多个细细分市市场的的经济济性。。23通过分分组分分析产产生的的解决决方案案3组4组5组品牌服务价格40303015352030服务品牌价格质量2015252525价格/可靠性性质量服务价格品牌24为了更更好的的理解解各细细分市市场，，我们们可根根据人人口学学/地理学学，心心理学学、购购买习习惯、、规模模、所所占比比例描描述各各细分分市场场。描述各各细分分市场场便利品品牌牌价价格公司规规模任何小小中中-大主要行行业服务、、制造造服服务务金金融融、制制造使用方方式复杂购购买方方式中中低低购买买大大量购购买季节性性多多样样性无无季季节性性购买办办公设设备中中很多步步骤最最初阶阶段最最初初阶段段的关键键步骤骤财会和和控制制步骤骤的重重要性性的的付款款发发送付款/费用控控制决策者者/影响者者分部经经理部部门门经理理总总裁25最后，，最优优市场场细分分解决决方案案被选选出。。选择择正确确的目目标细细分市市场与与艺术术一样样，是是一门门科学学。他他是基基于细细分市市场的的规模模、份份额、、增长长率、、客户户给市市场细细分提提供增增值的的能力力、细细分市市场的的可到到达性性以及及竞争争考虑虑。确定目目标细细分市市场26确定目目标细细分市市场高优先先权建立和和开发发强势势地位位目前和和潜在在的最最大的的价值值对客户户的努努力的的最开开放最可能能的客客户高种类类包含含中等优优先权权市场细细分B市场细细分C市场细细分D维持；；稳定定目前和和潜在在价值值成比比例开放高、但但未完完全执执行包包含防卫、、坚持持开放大群体体购买贴贴水扩张和和增长长潜在价价值比比目前前大购买贴贴水但规模模小但低值值但希望望低价价但潜在在价值值低于于目前前但低种种类包包含但寻找找但目前前购买买少但中度度开放放市场细细分A27一个成成功市市场细细分方方案的的核查查表可可以帮帮助解解释、、诊断断、测测试市市场细细分解解决方方案28有效的的市场场细分分方案案的特特征可行动动性市市场细细分合合乎商商业目目标（（如：：允许许传递递不同同的价价值建建议））差异性性各各细细分市市场内内部相相似，，相互互之间间有区区别可防卫卫性潜潜在的的先发发优势势；竞竞争者者不能能轻易易进入入或立立即跟跟进这这一细细分市市场有利可可图在在这些些细分分市场场可以以发现现盈利利机会会；这这可反反映在在其规规模、、服务务成本本、对新产产品点点子的的开放放度，，和对对竞争争的隔隔离。。可识别别性细细分市市场被被作为为目标标或识识别，，或者者通过过描述述性数数据（（如人人口统统计学学），，或者者通过对对几个个分类类性问问题的的回答答可到达达性公公司司必须须能利利用合合适的的交流流信息息和产产品、、服务务到达达这些些细分分市场场可执行行性公公司司有能能力和和系统统来实实施该该解决决方案案或能能开发发这些些能力力和系系统。。简单单的市场场细分分方案案比复复杂的的更可可行29相关的的行业业例子子，基基于麦麦肯锡锡的经经验，，能展展示以以价值值为基基础的的细分分市场场的影影响。。其中中一些些是商商业对对商业业的例例子。。30市场细细分例例子--商业对对商业业行业造造纸电电话黄黄页电电信公司地地位高成本本、第第利润润不能满满足消消费者者非价格需需求--如，及及时送货、、技术术支持持市场领领导者者，正正寻求求降低成成本、、提高高收入入根据区区域，，广告告定价价呈线线形了解基基于广广告业业绩的的各种种细分分市场场，作作为非非线形形价格格的基基础重新设设计价价格，，提高高大多多数有有吸引引力的的组合合的价价格，，同时时削减减有利利可图图的广广告主主的附附加广广告价价格增加了了2%的销售售额市场领领导者者，但但管制制解除除导致致被新进进入者者夺走走市场场份额额其销售售者们们认为为只有有价格格可以以维持现现有消消费者者和吸吸引新新的客户。。把客户户细分分以确确定-价格不不是唯唯一的的杠杆杆-找出关关注非非价格格因素素的价价值的的客户开发出出了客客户细细分工工具，，使销销售队队伍增增加了了25%的目标标客户户改变了了销售售队伍伍的信信条开始开开发能能更好好满足足客户户需求求的服服务包包市场细细分的的目标标找出客客户细细分市市场，，其价格格与其其他需需要相相抵消消开发出出新的的定价价战略略通过增增加销销量并并专注注于有有吸引引力的的客户户影响31其它的的是消消费者者品的的例子子32市场细细分例例子-消费品品工业航航空蜂蜂窝电电话零零售公司地地位市场细细分的的目标标影响很好地地定位位于商商务旅旅客市市场的的主要要航空空公司司，但但存在在几个个较大大的改改进机机会，，可以以改进进服务务和航航线开发一一个基基于细细分市市场需需求的的客户户服务务战略略通过削削减过过多的的服务务降低低营运运成本本客户坚坚定了了专注注于商商务旅旅客市市场的的决心心客户对对原来来的价价值方方案改改变了了40多个地地方在航班班的整整体周周转程程序上上更加加严格格，这这使股股票价价格在在18个月内内翻了了一番番，同同时创创造了了$60亿非实物物价值市场新进进入者，，提供2个产品服服务包反感对额额外服务务收费的的顾客群群通过提供供7种创新的的产品/服务，获获得了50%的市场份份额尽管实际际上存在在额外定定价，通通过把定定价建立立在客户户对复杂杂的多因因素定价价的有限限理解上上，仍获获得了低低价形象象，老百货商商店，出出售范围围广泛的的通用商商品销售额和和利润，，尤其是是妇女服服装，持持续下滑滑为客户创创造一个个持久的的战略，，通过增增加妇女女服装的的销售戏戏剧性地地提高回回报建立了一一个基于于传统时时尚市场场的妇女女服装战战略为新战略略的实施施做了样样板样板店的的销售额额平均提提高了22.５％33定义价值值包选择价值值的最后后一步是是定义客客户应当当提供的的确定的的产品或或价值包包（成本本与利益益比）。。为此，，我们须须做：预测消费费者对不不同新产产品的要要求确定成本本含义确定客户户是否有有技巧或或竞争利利器去提提供新产产品估计竞争争者对新新价值包包的反应应34定义价值值包ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageEstimateconsumerdemandIdentifycostimplicationsDetermineclientfeasibility/skillEvaluatecompetitivedynamics35预测消费费者需求求第一步是是通过估估算各细细分市场场对新产产品的需需求，确确定对该该产品是是否有足足够的需需求。对对一个个产品的的需求可可以通过过以下办办法估算算：1、通过同同竞争产产品比较较每个重重要的产产品利益益2、通过估估计该产产品向顾顾客提供供的总体体价值36需求曲线线消费量（个）改进后的的产品目前的产产品价格37确定成本本含义需求曲线线可以转转换成利利润贡献献。不同同的产品品包可以以被模仿仿以了解解甚麽将将提高贡贡献。38利润贡献献最大化化（未完完）Issuesunderstandcurrentandcompetitiveofferingsrecognizedifficultyofimplementation_e.g.,changingperceptionsevaluaterevenueandcostimplicationsforpotentialofferingsensureabilitytomakemoneyinthesegment10155202510039确定客户户可行性性/技巧虽然通过过细分可可得到一一个优化化的技术术解决方方案，但但它不一一定能满满足客户户的实际际技术能能力。不不是最优优的一个个限制性性的解决决方案也也许能应应用将初初创的细细分模型型适应客客户的技技巧。下面的一一个例子子说明了了我们怎怎样为一一个商业业设备公公司提供供一个适适合客户户的销售售力技巧巧的实际际情况的的细分解解决方案案。40商业设备备公司细细分（未未完）Background4productofferingsto“cover”themarketmajordifferentiators:expandability,price,featurelevel(highvs.Low)clientrealities:neededaminimumvolumeofeachproducttokeepcostlow;salesforceunabletomanage4productssimultaneously41评定竞争争动力用来决定定产品贡贡献的平平均销售售价格的的提高，，是衍生生于需求求分析和和竞争者者对价值值包及定定价选择择的反映映之间的的联系。。要涉及及到的问问题有：：竞争者者是否回回报复？？客户的的变化将将最大程程度影响响到哪一一类竞争争者？竞竞争是否否有一个个更低的的成本线线来进行行一场价价格战？？竞争有有技巧贯贯彻吗？？42竞争动力力（未完完）120－15525551001043渠道管理理44渠道管理理--提供价值值一旦一个个公司选选择了它它将提供供给消费费者的价价值，则则它将提提供这样样的价值值。公司通过过几种行行为提供供价值，，特别是是，他们们需要：：制造产品品分销产品品，通过过直接销销售或第第三渠道道为产品提提供服务务定价产品品下面几页页将讨论论通过第第三方分分销产品品，接着着的部分分将涉及及直接销销售和定定价。有有关制造造和产品品服务将将不在此此讨论。。45提供价值（未未完）ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageChoosevalue46项目管理练习习重点放在第第三方渠道，，（如批发，，分销商，及及代理），以以制造商的角角度看。所有有权渠道及渠渠道的透视由由麦肯锡别的的中心研究、、开发。渠道是一套组组织系统，包包括供应商和和终端用户间间的交易或产产品或服务的的物流。此系系统的特定的的组织称为为媒介。下面是一家计计算机制造商商所运用的不不同的渠道。。47美国计算机渠渠道（未完））48渠道是将供应应商的价值提提议提供给目目标消费者的的完整的一套套体系，因为为渠道在销售售、营销、分分销、产品增增强、服务等等方面起多方方面的作用，，所以应认真真选择和管理理渠道。下面的几个重重要行为可帮帮助您成功进进行渠道管理理。理解战略各项项联系将各渠道进行行比较、系统统评定，然后后选择不断进行渠道道业绩改进仔细管理交易易49渠道管理构架架（未完）3250理解战略各项项联系

所有有渠道赢家都都开始于一个个可靠的商业业战略，此战战略基于：公司全盘战略略。渠道战略略需与公司全全盘战略一致致。消费者细分。。公司需确定定何种细分市市场需要何种种价值，然后后决定渠道在在发放此价值值中的作用。。渠道地位。渠渠道地位需加加以评定。51服务于渠道的的战略联系（（未完）52我们需理解公公司的全盘战战略，这样确确定出的渠道道才能与公司司目标相一致致。具相似产品的的两个竞争对对手可采用完完全不同的渠渠道，这依赖赖于商业考虑虑，如：投资资、增长目标标、渠道的战战略重要性。。公司全盘战略略53公司战略对渠渠道选择的影影响（未完））54消费者细分在在渠道决定中中也很重要。。渠道战略需需以满足购买买需求和细分分市场行为为为目标。不同同的细分市场场有不同的需需要，这就要要求有不同的的渠道方法。。消费者细分55渠道于细分市市场一致性--LEVI例子（未完））56最后，我们需需理解在客户户工业中的渠渠道结构。渠道地位57办公设备渠道道（？）（未未完）58选择战略包括括确定侯选的的渠道以及系系统地评估这这些渠道业绩绩。选择战略59渠道管理构架架9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。22:06:5922:07:0022:071/6/202310:07:00PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2322:07:0022:07Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。22:07:0022:07:0022:07Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2322:07:0022:07:00January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月202310:07:00下午午22:07:001月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2310:07下下午1月-2322:07January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/622:07:0022:07:0006January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。10:07:00下下午10:07下下午22:07:001月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。22:07:0022:07