某地产武汉十二橡树庄园营销策划提案加平面二

营销策划提案第一部分

市场概况►价格增幅减缓

►销量稳中有降截至2006年7月底，武汉房屋销售均价一直在3600元/平方米左右徘徊，销量与去年同期大致持平。受房产新政影响，上半年全市住宅施工面积1700万平方米，比去年同期下降4.65%；新开工住宅面积518.5万平方米，同比下降5.41%。2006年上半年楼市：市场现状：价格上涨速度减缓，成交量平稳中走低武汉别墅市场分析武汉别墅市场经历的三次热潮：第一次热潮：上世纪九十年代初的开发热第二次热潮：2000-2002少量别墅成功开发形成的热潮第三次热潮：2003年发起的山水别墅大盘化

第三次热潮从开发规模、持续时间而言都大大超过前两次，并且逐渐显现出板块、纯粹、独栋的发展趋势2006年武汉别墅市场现状：用地：一般在200至2000亩之间主力单价：2600元至8000元不等别墅类型：以联体、联排、独立式为主分布区域：汤逊湖、南湖、东湖、金银湖、后湖、滠口、沌口等武汉目前已开盘的别墅项目主要以混合社区联体别墅和独立别墅为主，整体表现为全区域的竞争，但在局部区域的客户争夺表现得更为激烈。把脉武汉别墅市场：

►同质化明显，风格与文化诉求的个体性不突出。

►对各种建筑元素的糅合、移植与创新不具有突出代表性。

►定位容易出现偏差，混淆购买者群体。

►普遍配套落后，居住环境不成熟应运而生，开创武汉别墅市场新局面！第二部部分项项目目定定位位1、项项目解解析抓住市市场要要害，，一击即即中………同质化严重定位不明晰别墅用地的停批软硬件设施一般化纯独栋别墅项目的稀有别墅市场的不足之处武汉市市现有有60多个个带别别墅的的住宅宅小区区，近近10个纯纯别墅墅小区区，纯纯别墅墅小区区仅占占别墅墅住宅宅区的的1/7，，纯独独栋别别墅项项目更更是少少之又又少。。5月29日日，国国土资资源部部宣布布一律律停止止别墅墅类房房地产产项目目的土土地供供应和和审批批。6月13日日，国国土资资源部部司长长樊志志全表表示：：对于于已经经审批批同意意建设设的别别墅，，可以以继续续建造造，对对于还还未审审批但但确有有意向向建造造别墅墅的房房产商商，不不予任任何理理由的的审批批。8月1日，，开始始实施施的《《武汉汉市城城市规规划条条例》》中规规定，，“两两江四四岸””、山山体和和湖泊泊周边边“禁禁区””地带带，只只能建建园林林小品品等公公共设设施，，禁止止建其其他任任何建建筑。。资料搜搜索………滨湖、、具有有浓郁郁北美美风情情的纯纯独栋栋别墅墅项目目———十十二橡橡树庄庄园在在武武汉具具有绝绝对的的稀缺缺价值值！空前绝绝后………城市的的景观观保利地地产雕雕琢出出的艺艺术品品购房者者手中中的珍珍藏品品武汉金金字塔塔人群群最后后的尊尊贵与与浪漫漫总价提高置业门槛客户面狭窄政策变化的不确定性消费者对片区认同度的挑战供应量导致的消化压力正视销售抗性建筑元元素的的创新新更准确确的定定位致力于于以自自然环环境、、社区区文化化与配配套吸吸引客客户研究产产品的的细分分市场场保利地地产品品牌的的推力力我们如如何赢赢得这这场战战役？？理念：：和谐生生活，，自然然舒适适路线：：树立高高端别别墅标标杆形象：：尊贵、、浪漫漫、和和谐、、舒适适核心卖卖点：：保利品品牌、、临湖湖、独独栋、、北美美风格格2、项项目定定位汤逊湖湖精致致独栋栋别墅墅市场/产品品定位位：客户群群分析析家庭年年收入入：20万万元以以上职业：：以大学教教授、、科研研机构构高知知、民民营企企业家家、律律师、、文化化界、、外企企高级级管理理层等等为主主年龄：：以30-50岁岁的中中青年年为主主学历：：80%以上上大专专学历历客源构构成：：u个性性鲜明明、独独立；；u健康康、家家庭、、事业业、享享受并并重；；u高知人群，，具有文化和和艺术的鉴赏赏力；u具有自己的的风格偏好，，不随大流；；u兼具文化性性和生活方式式引领性的特特征，追求个个性的享受方方式；U购置物业时时有强烈的理理财意识，兼兼顾实用性与与增值性。客户特征：价格建议：销售均价：约8000元元/平方米价格区间建议议：6000-12000元元/平方米第三部分营营销推广广建议推广思路：延续辉煌，因因地制宜在项目推广形形象上继承上上海经验，延延续沉稳、尊尊贵、浪漫等等特征，同时时根据武汉项项目的实际情情况及市场现现状加入新的的元素，如水水景、稀有纯纯独栋等，在在推广中更符符合本地水土土。推广路线：三头并进市场营销联动营销社会营销推广目标：提升保利品牌牌在武汉的知知名度与质感感化销售压力于于无形，整盘盘顺利推售推广主题建议议炒作点：保利地产挂牌牌上市受政策影响，，别墅项目的的稀缺性纯别墅项目的的尊贵质感保利٠十二橡树，迎迎面吹来北美美风保利٠十二橡树庄园园，武汉最后后的尊贵领地地阶段：预热期期（2006年9至2007年2月月）阶段：强销期期（2007年3月至2008年2月）炒作点：保利٠十二橡树庄园园开盘，武汉汉开启庄园时时代武汉唯一北美美风格的滨湖湖纯独栋别墅墅项目诞生庄园之梦：浪浪漫的滨湖领领地庄园之旅：和和谐生活、自自然舒适庄园之魂：北北美风情，淡淡味人生阶段：延续期期（2008年3月………）炒作点：保利٠十二橡树庄园园，成就一种种人生尊贵，不可复复制收藏一座庄园园推广侧重点：：公司品牌：保利地产成功功上市稀缺性：停批别墅用地地、开始禁止止在湖泊边开开发房地产唯一性：武汉唯一临湖湖纯独栋北美美风格别墅项项目自然环境：临汤逊湖，自自然条件优越越区位优势：距离武汉市区区最近的纯别别墅项目推广口号：滨湖·独独栋·北北美风第四部分广广告执行行建议案名缘自以美美国南北战争争为背景的著著名小说《飘飘》及其改编编的电影《乱乱世佳人》，，带有深深缅缅怀贵族生活活荣光的烙印印，具有深深深的尊贵感，，代表着优雅雅、沉稳、大大气的生活气气度。“你像我一样样爱十二橡树树园吗？””“是的，我爱爱它，它不仅仅是一座庄园园，它是一个个优美、典雅的的完整世界。。”建议继承上海海项目的形象象包装：广告风格：基本移植上海保利٠十二橡树庄园园的广告风格，，如LOGO延用，用色色仍以枫叶黄黄、酒红为主主，着重体现现尊贵、浪漫漫的气质广告内容：在上海项目的的内容基础上上，根据武汉汉市场的实际际情况加以适适当调整，如如增加保利地地产成功上市市、滨湖特色色、稀缺性等等内容。秀稿展示示说明：因本项目是临临水纯独栋别别墅，面对的的客户层面十十分高端，为为此我司将原原上海项目LOGO进行了了延深，使其其更具立体感感，赋予更加加尊贵、大气气的气质。LOGO延深系列一系列二广告通路建议议：主导媒体户外媒体报纸媒体长江日报楚天都市报灯箱广告江夏大道路旗旗交通要道广告告牌辅助媒体网络DM直投酒店、商场、写字楼亿房网、搜房网时间媒体区域及版式主题2006.10户外立柱长江二桥品牌价值5强两湖大道与江夏大道交汇处保利地产全新力作即将登场2006.10路旗两湖大道项目形象展示（LOGO）2006.10亿房网首页顶部大旗幅项目形象及主题推广语2006.10网站建立项目网站链接到亿房广告上公司形象宣传、项目概况介绍及信息发布2006.10工地现场工地现场包装（围板等）地产品牌及项目高品质形象展示2006.12车身581、536路线/公司看房专车主形象画面+主题广告语2007.1形象展示中心国贸新世界及武昌新世界周围项目形象展示及信息解答2007.1长报、楚报、晚报软文武汉迎来北美风2007.2分众传媒楼宇电广写字楼、酒店、购物中心电梯地产品牌及项目形象广告2007.3长报、楚报半版项目营销中心剪彩成立2007.4长江日报半版硬广+半版软文保利地产全新力作即将登场2007.4长江日报全版保利人物访谈（杨总）2007.4长报、楚报、晚报全版十二橡树庄园正式开盘2007.4长江日报、楚报半版硬广+半版软文项目形象广告及项目总体规划2007.4长江日报、楚报全版总体规划、建筑特色、园林环境等2007.5长报、楚报、晚报全版五一看房大行动市场预热期及及开盘期媒体体计划9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。22:18:1122:18:1122:181/6/202310:18:11PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2322:18:1122:18Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。22:18:1122:18:1122:18Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2322:18:1122:18:11January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月202310:18:12下下午22:18:121月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2310:18下午1月-2322:18January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/622:18:1222:18:1206January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。10:18:12下下午10:18下下午22:18:121月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。22:18:1222:18:1222:181/6/202310:18:12PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2322:18:1222:18Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。22:18:1222:18:1222:18Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2322:18:1222:18:12January6,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。06一月月202310:18:12下下午22:18:121月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月2310:18下下午1月-2322:18January6,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/622:18:1222:18:1206January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。10:18:12下午午10:18下下午22:18:121月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。22:18:1322:18:1322:181/6/202310:18:13PM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。1月-2322:18:1322:18Jan-2306-Jan-2312、越是无无能的