某地产惠斯勒小镇XXXX年销售代理方案

万科惠斯勒小镇2012年销售代理方案

逆势突围赢在万科万科惠斯勒小镇2012年销售代理方案提报长春中原事业二部

2011.11.092011年，惠斯勒小镇情景花园洋房、枫景洋房、浪漫别墅、原味别墅、商业、车位多产品线接连上市。面临着来自大环境与自身环境的双重压力——大环境：限购、限贷等不断出台，做为高端项目，客户受政策影响比例高达41%，客户购买资格提高，对蓄客量有了较大要求；营销周期：各产品线上市时间间隔长，蓄客期长客户流失量大、无线上推广、无多频次营销活动，客户认知途径单一；面对着诸多困境，销售组通力协作，通过提升服务标准、制定有针对性的营销方案、深入把握客户等方式，成功实现6.28亿销售额.回顾2011——低调，低成本，高成交，高销售业绩产品线认购套数销售面积（平）销售金额（亿） 均价（元/平）北美原味别墅318315.3516380552819699.17北美浪漫别墅153830.595463332014262.38情景花园洋房335055.74481798899529.74枫景洋房20925494.7525897033010157.79商业121848.333890065821046.38车库3338949.96638300007131.88合计63353494.726.28表：2011年万科惠斯勒小镇销售明细表（截止至11.9日）思考2012——产品线丰富，货值高达11个亿，我们将在何种情况如何在达成目标？2012年，万科惠斯勒小镇5个产品线同时上市，货值达11个亿，完成销售任务总共分几步？答：总共分三步——第一步，对环境——看透第二步，对竞品——摸透第三步，对自身——提升达到预售条件开盘供应产品供应总套数套均面积单价推售总面积推售总金额2011、112012\5独栋8450300003600108006月

二期多层M19、20、21、22、2312095950011400108308月

二期宽景M31、336015111000906099669月

二期宽景M25、2860151115009060104199月

H-110090800090007200

H-2a44150900066005940

H-562120850074406324

M29、H-2b408570003400238010月

一期M1128151100004228422811月

二期经济T69、70、7814255130003570464111月

二期舒适T29、30、33、352026819500536010452

二期舒适T36、37、58、59182681900048249166合计

574

7754292346表：2012年万科惠斯勒小镇销售计划政策思考与分析Part1关键点：看透政策形势

预判政策走势寻找应对方式2011年全国政策一览表。按时间序列26日，国务院推出史上最严厉的新八条房地产调控措施。1月2月3月4月5月6月1日，住建部、发改委、人保部近日出台《房地产经纪管理办法》20日起，央行上调金融机构存款准备金率0.5%；房地产类金融财税类三级市场其他1日，住建部出台《商品房屋租赁管理办法》9日起，央行加息0.25个百分点；9日起，住建部实施《关于调整住房公积金存贷款利率通知》；24日起，央行上调金融机构存款准备金率0.5%25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。16日，住建部下发通知，要建立完善的住房保障审核制度，强化监管。6日起，央行上调存贷款基准利率0.25个百分点；6日起，住建部实施《关于调整住房公积金存贷款利率通知》；21日起，央行上调金融机构存款准备金率0.5%。18日起，央行上调金融机构存款准备金率0.5%。9日，发改委发布《关于利用债券融资支持保障性住房建设有关问题的通知》20日起，央行上调金融机构存款准备金率0.5%。此次为年内第六次上调，调整后，大型金融机构存款准备金率达21.5%，中小机构17.5%。28日，财政部、国家税务总局出台《关于调整个人住房转让营业税政策的通知》。问责、监管、限购成为年度楼市主基调！月均一次上调存款准备金率，半年两次加息，以此来抑制通胀，但直接影响了发展商的资金链，加大了开发成本，收紧了开发商融资渠道，房价上升面临阻力！大力推进保障性住房建设，政策（监管与资金）为保障性住房保驾护航！……9月央行上调存款准备金率；上调存贷款基础利率。长春市政策一览表。按时间序列1月2月3月4月5月6月房地产类金融财税类其他1日，新版《长春市城市房地产开发经营管理条例》实施：房源一次性公开、开发企业注册资金800万以上。9日，按照住建部要求，长春市住房公积金管理中心上调个人住房公积金贷款利率。11日，长春市政府网站上公布了新国八条地方版：与国家颁布内容一致。2日，长春市出台关于加强开发区用地管理的通知。3日，长春市出台关于公布我市2011年新建住房价格控制目标的通知：房价收入比控制在5.8以内。1日，长春市建委下发了《关于进一步加强建筑外窗质量管理的通知》：三玻窗。1日，由吉林市物价局监管，吉林省内开始实行明码标价。20日，由长春市房地局监管的住房限购有关问题的通知正式执行：本地家庭两套。10日，按照住建部要求，长春市住房公积金管理中心上调个人住房公积金贷款利率。1日，《长春市物业专项维修资金管理办法》实施：按上一年度建安造价7%。上半年长春市调控频出，旨在贯彻新国八条！……9月对比2008年政策环境，此次调控有何不同？时间政策背景政策内容市场效果2007：“927政策”房价快速上涨；市场上投资、投机行为盛行1、对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%；2、贷款利率不得低于同期同档次基准利率的1.1倍；3、贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高连续16个月成交量下降，成交价格下降2010：“415政策”房价快速上涨；市场上投资、投机行为盛行1、对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；2、对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；3、对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。政策从紧、调控升级、供需基本未受影响2011：“1月28日，新国八条”房价快速上涨，市场上投资、投机行为盛行，由经济问题转向民生问题而产生的政治背景1、控制新建住房价格涨幅；2、优化住房用地供应结构；3、加快保障性住房体系建设4、明码标价

不得分期分批预售；5、调整相关税收优惠政策；6、二套房首付不低于60%7、合理引导住房需求，暂限定居民家庭购房套数；8、打击捂盘惜售力度加大。政策持续从紧，成交量下降，价格维稳坚难，市场进入以价换量阶段，由政策引导转为市场引导

与2008年相比，2011年调控政策出台是在“保民生”的强大政治背景下的政治行为，政策调控与经济调控的超强组合，限购、加息等调控手段下，客户观望情绪已经十分明显，市场已经进入政策显效期。在开发商资金链受到较大影响，库存压力持续，新增供应不断增加的背景下，以价换量的市场趋势难免，市场引导将逐渐取代政策引导。08年政策环境与2011年政策环境对比。中原认为，抑通胀和调楼市成为当前中国社会经济两个最炙手可热的主题。央行频繁启用加息和增加存款准备金率，说明通胀问题不再是经济隐患而是显疾。对于楼市而言，调控已经贯穿了整个10年，而加息同样能够控制资产价格的上涨。同时，政府针对保障性住房从资金、监管、土地等渠道出台了一系列政策，为保障性住房的建设保驾护航。政策环境结论。政策背景——供求关系：整体市场下行，市场表现供大于求，预计全年供求比1.5-1.6:1。区域市场：选取重点开发商，远洋、中信、复地、保利、中海批售比（%）供销面积（万平）数据来源：长春房地产交易中心。图表：201001-201109长春商品住宅市场供求分析走势图2010年供求比0.95:12011年1-5月供求比0.72:12011年6-9月2.47:1分水岭2011年1-9月长春市场成交商品住宅417万平，同比10年（

435）下降4.3%。1-9月成交规模同比10年小幅回落。2011年宏观环境以调控为主旋律，加息、限购等政策相继出台，但从成交数据来看，政策密集期1-5月份对整体市场影响较小；但不可忽视政策趋紧信号（二、三线城市限购）带来的压力，进入6月，在供应放量的影响下，开发企业压力剧增，以至9月份供求比超过3:1。由于下半年新项目入市较多，市场供应逐渐释放，竞争市场压力加大。参考长春市2009、2010年市场的成交情况，同时考虑政策影响因素，预计2011年全年成交在550万平左右，参考当前批售668万平，预计全年批售850-900万平，则全年供求比1.55-1.64:1

。1、限购；2、供应放量。政策背景—库存表现：随着供应的集中释放，商品住宅库存压力不断升高，竞争加剧截止9月30日，可售商品住宅库存595万平，

按照2010年平均销售速度计算（2010年月均消化速度为54.3万㎡/月），当前库存量能维持近11个月。自2011年7月开始，市场供应放量，尤其是8、9月份，供应305万平，导致库存增加，去化周期迈入11个月大关，10月份仍将有项目集中入市，供过于求已成定论，库存压力不断升高，供应市场竞争加剧。注：一手房存货去化周期=期末已获得预售许可证的未售面积总额/前一年月均去化量数据来源：长春房地产交易中心图表：201001-201109长春商品住宅累计库存消化情况走势图库存量不断上升区域库存压力：政策背景—价格走势：2011年在供求关系系影响下，房房价涨幅趋缓缓，预计年末末均价将回落落至6300元左右。数据来源：长长春中原市场场研究部新政下，价格格同比依旧上上涨，但涨幅幅趋缓，从目目前新政执行行力度及下半半年整体市场场供求来看，，预估下半年年二级市场价价格将在6300元/㎡的价位徘徊徊。2004-2008连续五年房价价大幅攀升，，至2007年增幅达27.61%，2008年受经济环境境影响增幅趋趋缓，但仍保保持了超过10%的增长率，2008-2011年房价平均涨涨幅达17%。2011年下半年从绿地中央墅、、华润橡树湾湾、紫御华府府等中高端产产品入市来考考虑，将会拉拉升整体市场场的均价，但但从下半年整整体市场竞争争压力，政策策趋紧，持续续限购等因素素来看，预计2011年全年普宅均均价处于维稳稳的状态，预预计约6300元/平左右，同比比增长13.3%。从上述数据可可以看到2011年8月房价出现小小幅回落，在供求关系系的影响下，，短期房价上上升乏力。图表：2004-201109长春商品住宅宅成交均价走走势图2010年5560房价回回落预计2011年6300区域市市场价价格走走势：：别墅：：1-8月稳中中有升升，9-10月受政政策影影响，，市场场转淡淡，同同时由由于个个别项项目进进入尾尾盘，，导致致个别别项目目短暂暂价格格回落落，但但由于于资源源、产产品的的稀缺缺性，，政策策对别别墅市市场的的价格格影响响要低低于洋洋房。。洋房：：1-8月价格格变化化不大大，9-10月价格格逐步步回落落，主主要是是由于于：1、房交交会、、国庆庆节等等各家家优惠惠频繁繁、力力度较较大；；2、政政策影影响逐逐步显显现，，客户户观望望情绪绪浓厚厚，洋洋房客客户受受影响响程度度远大大于别别墅客客户。。表2：净月月区洋洋房项项目1-20月价格格走势势图表1：净月月区别别墅项项目1-20月价格格走势势图政策背背景——重点开开发商商表现：：开发发商受受回款款压力力影响响，以以价换换量，，在售售楼盘盘运用用促销销策略略，待待售楼楼盘部部分滞滞涨，，更多多项目目不断断降低低市场场预期期！公司全年任务完成情况差额项目全年任务完成情况在（待）售产品价格近期营销动作预期降价概率中海24亿22亿2亿紫御华府6亿4亿200、240、310平多层和高层共139套，二期小面积新产品11300元/平左右二期新推98平、150平小户型产品，数量待定高国际社区—

—

8套113平橙郡多层、13套90-115平御峰小高、40套130、146平御峰小高、6套250平御峰小高7300元/平、7500-8000元/平、8300元/平、9300元/平商业排号中，面积20-300平，均价15000元/平低凯旋门—

—

7套51-55平公寓，43套110、115、170平洋房公寓8600元/平、洋房10500元/平预计加推公寓和门市，具体时间未定低蘭庭

01200套90-160平高层预计低价入市！——紫金苑—0880套200-300平洋房———保利25亿19亿6亿百合香湾10亿10亿60多套140-160平高层5700元/平140-160平大户型1万抵20万高林语9亿7亿8套302-317平类独栋（包括2套样板间）、5套87、134、215平洋房类独栋1.2-1.6万/套，洋房7500-7800元/平预计10月下旬加推3栋洋房，E23、E27、E28，，共96套房源；目前正进行验资，累积客户60余组高罗兰香谷2亿2亿1000个30-50平车位11-13万/个——香槟4亿01栋小高、2栋17层高层、1栋大高，共390套。还有2栋楼准备加推，目前比较有意向的客户400组。小高6800、17层高层6300、大高580011月中下旬开盘—恒大28.5亿14亿14.5亿恒大绿洲12亿9亿189套85-96平、147套120-170平、338套282-319平高层6500-7600元/平无低恒大御景10亿5亿489套99-295平高层8500-8700元/平无低恒大城3亿0预计上市512套99-170平高层预计低价入市！2011.10.20销售中心开放—翡翠华庭3.5亿0预计上市406套98-171平高层—2011.10.12开始认筹，认筹金2万，开盘后直接转为定金，并享受85折优惠，目前认筹客户100余组—任务未未完成成！加加大降降价概概率！！不断提提出新新品！！以求求完成成任务务！新！新！新！政策研研判——2012年楼市市环境境预判判当前存量+预计2012年市场供应量-2011年第四季度供销差预计2012年可售房源量595万平850万平50万平1500万平2008年成交量2009年2010成交量预计2011年成交量预计2012年需求量536万平706万平652万平550万平550万平预计2012年供求比2.72:12012年市场场供应应量都都极为为充足足，开开发商商应做做好打打长期期仗的的准备备；住宅供供应充充足，，可以以预期期未来来库存存将继继续增增加，，如果果走量量受阻阻，价价格下下行压压力将将进一一步加加大！！图表：预预测2012年市场供供求情况况政策研判判——2012年整体市市场预判判1、未来相当长一一段时期期房地产产市场将将由政策主导导转向市场力量量主导；2、2012年市场供供应充足足，供大于求求将呈现现常态，预计2011年第四季季度供应应达顶峰峰，2012年第一季季度供销销差达顶顶峰，价格下行行压力增增大；3、购房者者信心指数数下降，，期望房价价下跌，观望情绪绪将日益益严重；4、在过去去的一年年里（2011年）多数数开发商目目标完成率较较低，面面对未来来市场供供货大的的现状，，2012年销售压压力仍很大，，减缓拿地地、加速速融资……将在2012年频繁上上演。政策研判判——应对方式式2012年是机遇也是挑战——资金方面面：应根据城城市潜在在供应量量评估城城市整体体销售压力,与银行系系统建立立良好的的关系，，加速后后期客户户发贷，，加速资资金回笼笼；土地市场：是是资金充充裕企业业拿地和和并购的的好时机旗下项目目互动：：在售项项目互动动，完善善客户转转介制度度，实现现资源共共享，使使客户资资源价值值最大化化宣传方式式;根据自身身项目的的户型特特征，找找准应对对策略，，提前做做好长期期攻坚战战的准备备。与竞品对比分分析Part2关键点：：分析重合合点找到竞争争点利用差异异点竞品确定定——品牌相似似度、资源重重合度、、产品重重叠度、、客户提提及率供应：预计2012年供应套套数为975套，且预预计上市市时间均均较本案案提前。。如按去去化率推推算，供供应量预预计可维维持近25个月，竞竞争压力巨大大表1：竞品库库存与12年预计上上市量分分析表表格中惠惠斯勒小小镇相关关数据按按惠斯勒勒小镇销销售任务务计，因因此得出出12年可上市市洋房总总量为975套。如按11年首次开开盘平均均去化36%计，12年竞品首首次开盘盘去化约约为351套，剩余余624套按11年开盘后月月均去化25套/月计算，预预计需去化化25个月。12年竞争压力力巨大。项目名称11年供应（套）11年首次开盘时间11年首次开盘推售量（套）11年首次开盘去化率11年11年去化周期（月）

11年首次开盘后去化速度11年去化（套）11年结转（套）2012预计上市（套）2012预计上市时间（月）远洋洋房2289.114431.3%326套/月155734005保利林语3682.193238%1024套/月32939256

6复地1946.183231%720套/月194000中海国社橙郡1808.174825%426套/月174600中信城洋房1283.122832%930套/月125300惠斯勒小镇130预计12月13061%

————80501488合计1128

41436%

25套/月1057171804货量大，时时间早洋房产品力：竞品不断增增长的产品品力与相对对较低的价价格将对本本案后期形形成威胁，，价格将成成为12竞争主导。。非常好：五五颗星；比较好：四颗星星；一般：三颗星星；比较差：二颗颗星；非常差：一颗颗星。表：竞品产产品力分析析表

建筑类型开发商品牌园区规划户型设计工程进度合计11年价格12年预计价格中海长铃18F★★★★★★☆宅间景观★★★赠送地下室★★★★期房☆141350013500远洋戛纳小镇6F★★★★☆★★★★宅间景观★★★★赠地下室+创新空间★★★★期房☆1780008500保利香槟6-25F左右★★★★★★☆宅间景观★★★传统户型★★★期房☆13——————保利林语4F（顶层4越5）★★★★★★★★☆宅间景观★★★花园+露台★★★期房★★16.57500-78008200惠斯勒小镇5F★★★★☆★★★★★核心景观湖★★★★★横厅+玄关+露台+独立入户/二期赠送地下室，精装★★★★★期房★★21——11000产品力：竞品产产品力普遍遍低于本案案，但出现现不断增长长的态势，，对本案后后期产品将将形成威胁胁;价格格：受开发商商推售策略略影响，11年如中信、、保利、远远洋等均以以加速资金金回笼为目目标，因此价格走低；附加值值高，自然然资源优于于竞品使使本案价格格成为区域域标杆，但在不断增长的产品品力支撑之之下，竞品品价格优势势明显，后期期将影响客客户心理预预期价格；；产品力不断断提升洋房客户：净月、朝阳阳、经开为客客户居住、、工作集中区域，改善为主主要置业目目的，注重重园区环境境，具备较较强的购买买实力，对对区区域竞品了了解，注重重内心需求求的满足。。

惠斯勒小镇远洋洋房保利林语复地中海国社橙郡中信城洋房年龄31-40、46-5031-4031-4026-4031-4135-45家庭结构小/后小太阳、中年之家（三口之家）小太阳、后小太阳（三口之间）小/后小太阳（三口之间）青年之家、小/后小太阳青年之家、小/后小太阳小太阳/青年之家/中年之家职业私营业主、企事业单位/政府机关中高领导层私营业主、政府机关/周边企事业单位中层私营业主，企事业单位白领教师、周边企事业单位、常住居民私营业主、周边企事业单位、老业主净月区企事业单位职员为主，经开为辅年收入20-60万20-50万

10-30万

10-30万

10-30万20-40万居住区域二道、净月、朝阳净月、朝阳、高新朝阳、高新、南关、绿园净月、经开、二道南关、净月、高新、经开朝阳、经开、净月为主，辐射至二道。工作区域经开、朝阳、南关、二道净月、朝阳、高新、二道、双阳朝阳、南关、高新净月、经开、二道南关、高新、经开朝阳、经开、南关、二道现有房产2-3套以上，100-150平1-2套。100-150平1-2套。100-120平以上1-2套。80-100平以上1-2套。100-120平以上2-3套以上，100-150平私家车辆1-2台，10-50万——奥迪、速腾、本田/丰田、奔腾、宝马等中/中高档车1-2台，20-30万——大众中端品牌的经济车型1-2台，10-30万——大众低端车型，少量中端车1-2台，12-20万——大众低端车型，少量中端车1-2台，12-20万——大众低端车型，少量中端车1-2台，10-50万——奥迪、速腾、本田/丰田、奔腾、宝马等中/中高档车认知途径朋友介绍、房地产报、净月大街朋友介绍、围挡、传单、房产报、短信新文化报、房地产报、东亚经贸老业主介绍、活动、新文化报老业主介绍、新文化报、房地产报老业主介绍、短信、活动阅读习惯新文化报、房地产报、东亚经贸房地产报、新文化报新文化报、东亚经贸新文化报、房地产报新文化报、房地产报、东亚经贸房地产报、新文化报、东亚经贸新闻收听习惯50%收听广播，交通之声为主35%收听广播，交通之声为主40%收听为主，交通之声为主15%收听广播，交通之声为主10%收听广播，交通之声为主15%收听广播，交通之声为主兴趣爱好旅游、购物、球类运动、徒步购物、看电影、美食购物、电影，运动旅游、电影，书籍购物、电影，美食旅游、购物、股票、高尔夫、汽车消费习惯房产投资、股票，娱乐次之购物，娱乐次之购物为主，娱乐次之书籍为主，旅游次之购物为主，娱乐次之购物为主，旅游、奢侈品消费次之置业目的改善为主，其次为养老、皆可改善为主，其次为子女就学、投资首改为主首改为主，首置其次首改为主，投资其次以渡假为主，再改为辅购房因素地理位置、周边生态环境、开发商品牌、价格环境、价格、学位地理位置、价格、升值潜力价格、地理位置、周边配套价格、地理位置、周边配套大顶子山山体公园、园区规划、学位及商业配套。客户提及率——45%10%70%30%75%洋房洋房客群描描述共性相相对较少，，年龄普遍遍集中在30-45岁，职业具具有多样化化，目前主主要居住住区域为朝朝阳，其次次为经开区区。重点关关注产品品品质、周边边环境、生生活配套等等；洋房客群主要以再改为主，此部分分客群对生生活品质、、生活配套套、产品品品质要求较较高，在万万科品牌高高度的基础础上，产品品差异化是是吸引客群群关注的主主要原因，，深度传达达社区文化化、未来生生活配套、、体验营销销将强化客客群的购买买信心。营销：多频次、多多渠道全面面轰炸，重重要节点以以大型活动动助力，信信息释放无无死角。但但缺乏针对对性与指向向性。

营销活动平面推广中信每月都会举办暖场活动，每季度均有加推，并在五一、十一黄金周时分别举办的大型的恐龙展及海洋展硬广共84次，主要集中在第二季度和第三季度，媒体东亚和房产报为主，版面多为整版，几乎在内容上都为产品形象宣传保利林语3月的老业主维护和4月的风筝DIY外，没有营销活动。硬广共39次，主要集中在第二季度，媒体以房产报为主；版面多为整版，内容上多为产品形象宣传复地哥德堡森林7月举办徒步节、摄影大赛，“珍珠贝”品质提升月、太极达人活动月、“填问卷抽房子”等活动硬广共18次，主要集中在第二季度，媒体以东亚、房产报为主；版面多为整版，内容上多为产品形象宣传中海全年无大型活动硬广共22次，主要集中在第二、三季度，媒体以东亚、新文化为主；版面以半版为主，内容上多为产品形象宣传远洋·戛纳小镇全年无大型活动硬广共24次，主要集中在第二、三季度，媒体以东亚、新文化为主；版面以整版为主，内容上多为产品形象宣传惠斯勒小镇5月、7月、11月北美行活动平面推广无，仅进行过5次短信拓客。受政策及开开发商推售售策略影响响，11年如中信、、保利、远远洋等均以以加速资金金回笼为目目标，因此此推售频繁繁，为扩大大项目影响响、加大客客量，因此此大型活动动、暖场活活动不断，，以其拉动动现场气氛氛；复地、中海均均受政策影影响，在推推售节奏上上以预售为为准，即使使蓄客不足足，拿到预预售后也会会推售。复地、中海由由于前期去去化剩余尾尾房，因此此活动较少少，均在推推出新品前前举行活动动蓄客；平面推广仍仍以新文化化、东亚、、房产报等等传统媒体体为主，主主要集中在在大型推售售一个月，，以整版为为主，内容容上以释释放产产品卖卖点、、活动动信息息为主主；相较其其他竞竞品营营销力力度与与频次次，本本案无无报广广无现现场活活动，，鉴于于12年较大大的市市场压压力，，建议议12年需加加强营营销推推广方方面的的投入入，强强化本本案在在市场场上的的认知知度。。洋房结论——增加蓄蓄客周周期，在竞竞品开开盘前前节流流客户户，加强产产品力力，深深化卖卖点，，弱化化价格格，将将是12年洋房房工作作的重重点！！12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月举行参与度度高的的暖场场活动动，营营造气气氛，，加速速去化化利用惠惠斯勒勒湖打打造冰冰场，，于圣圣诞节节举行行冰上上嘉年年华、、元宵宵节烟烟火燃燃放活活动库存去去化期期新品蓄蓄客期期，目目标蓄蓄客：：450组148套！集中上上市报广+圈层活活动双双管齐齐下，，扩大大客户户认知知面，，维护护意向向客户户利用山山体公公园，，举行行徒步步、爬爬山等等户外外健身身类活活动，，同时时可宣宣传卖卖点库存去去化期期以暖场场活动动为主主，吸吸引客客户到到访，，加速速去化化针对客客户特特点，，以参参与度度高的的活动动为主主，营营造气气氛，，加速速去化化洋房节点方式方向5月远洋洋上市市6月林语语上市市项目名称11年供应（套）11年首次开盘时间11年首次开盘推售量（套）11年首次开盘去化率11年去化周期（月）

11年首次开盘后去化速度11年去化（套）11年结转（套）12预计上市（套）12预计上市时间（月）中信城713.12850%98套/月683后期无联排保利林语联排304.4850%84套/月300后期无联排保利林语叠加————————————————546保利蔷薇——————————————————惠斯勒小镇351988%21——21141411合计13625

60%1196套/月1191768供应：预计2012年供应应量在在285-315套左右右，如如按去去化率率推算算，供供应量量预计计可维维持近近14-16.5个月，，竞争争压力巨巨大表1：浪漫漫竞品品库存存与12年预计计上市市量分分析表表表格中中惠斯斯勒小小镇数数据说说明：：已推推售两两次，，开盘盘当日日均仅仅余1套；预预计12月推售售20套，按按开盘盘计划划去化化率30%计，预预计去去化6套；结合11年结转转与12年预计计上市市量，，得出出12年可上上市浪浪漫总总量为为85套。。如按11年首次次开盘盘平均均去化化62%计，12年竞品品首次次开盘盘去化化约为为52套，剩剩余27套按11年开盘盘后月月均去去化6套/月计算算，预预计需需去化化5.5个月。。但值值得注注意的的是，，本案案浪漫漫上市市时间间为11月，传传统销销售淡淡季，，加之之严峻峻的市市场形形势、、竞品品预计计上市市时间间均在在上半半年，，将影影响本本案前前期蓄蓄客及及后期期去化化。保利未未重点点竞品品别墅项目名称11年供应（套）11年首次开盘时间（月）11年首次开盘推售量（套）11年首次开盘去化率11年首次开盘去化周期（月）

11年首次开盘后去化速度11年去化（套）11年结转（套）2012预计上市（套）2012预计上市时间（月）净月山A户型1803.42030%816套/月1404010全年顺销国信美邑364.12875%73套/月33360全年顺销保利林语类独栋754.11367%79套/月750366远洋249.22425%23套/月101428全年顺销惠斯勒小镇188.201883%31套/月1613811月合计329

7557%

6套/月27458172

表2：原味味竞品品库存存与12年预计计上市市量分分析表表国信美美邑为为准现现房，，但开开发商商并不不急于于回笼笼资金金，推推售无无明显显节点点，预预计12年推售售量在在30-60套之间间；因因此得得出12年预计计上市市量+11年结转转总量量58套+12年预计计上市市量最最高172/最低142套=230/200套原味味产品品。如按11年首次次开盘盘平均均去化化57%计，12年竞品品首次次开盘盘去化化约为为131/114套，剩剩余99/86套按11年开盘盘后月月均去去化6套/月计算算，预预计需需去化化16.5/14个月。。但值值得注注意的的是，，本案案原味上市时时间为为11月，传传统销销售淡淡季，，加之之严峻峻的市市场形形势、、竞品品预计计上市市时间间均在在上半半年，，将影影响本本案前前期蓄蓄客及及后期期去化化。产品力力：浪漫别别墅产产品自自然资资源占占高度度相似似，产产品力力主要要以附附加值值形成成体现现。非常好好：五五颗星星；比较好：四四颗星星；一般：三三颗星星；比较差：：二颗颗星；非常差：：一颗颗星。别墅表：浪浪漫竞竞品产产品力力分析析表

建筑类型开发商品牌园区规划户型设计工程进度合计11年价格12年预计价格中信城联排★★★★★★★☆山体公园★★★赠送地下面积★★★准现房★★★☆171.4根据市场情况调整，预计与11年持平保利林语叠加★★★★★★★☆高密复合社区★★★★☆期房★131.26保利蔷薇联排★★★☆★★★★☆低密复合社区★★★★★★★★期房☆16——1万惠斯勒小镇联排★★★☆★★★★★中密复合+景观湖★★★★★★☆期房★★171.31.3产品力：与与中信信联排排持平平，略略高于于其他他竞品品，品品牌及及物业业成为为主要要竞争争力。。价格格：在产品力力持平的的前提下下，本案案价格在在较为平平稳，属属中游水水平。

建筑类型开发商品牌园区规划户型设计工程进度合计11年价格（万/平）12年预计价格净月山双拼★★★★☆★★★☆纯别墅+山体公园★★★★★赠送地下面积★★★★准现房★★★★☆21.51.7-2根据市场情况调整，预计与11年持平国信美邑联排+双拼★★★★★★★纯别墅★★★赠送地下室+电梯★★★准现房★★★★☆17.51.45保利林语类独栋★★★★★★★★☆复合社区+周边环境★☆★★★★期房★151.1-1.61.5远洋联排★★★☆★★★★低密复合社区★★★★赠送地下室★★★☆期房☆15.51.31.65融创地块双拼★★★★☆★★★★低密复合社区★★★★★★★☆期房☆16.5——1.5华瀚地块联排★★★☆★★中密复合社区★★★☆★★★☆期房☆13————惠斯勒小镇联排★★★☆★★★★★复合社区+湖景★☆赠送地下+预留电梯位★★★★☆期房☆17.51.98万/平预计1.9-1.95万/平产品力：由于于净月山山为纯别别墅区，，在产品品力上本本案略低低；其他他均高于于竞品项项目。价格格：在较强的的产品力力支撑下下，本案案价格一一直为区区域标高高。客户：别墅类客客户更注注重生态态环境与与园区环环境，社社会地位位高，购购买实力力强，有有较强的的从众及及炫耀心心理。

惠斯勒小镇浪漫惠斯勒小镇原味远洋国信联排国信双拼林语联排林语类独栋中信城净月山年龄31-4031-40/40-5531-4031-40/40-5540-5531-4031-4031-4040-55家庭结构小太阳、后小太阳（三口之间）后小太阳/中年之家/老人代小/后小太阳后小太阳/中年之家/老人代中年之家/三代同堂/老人1代小太阳/后小太阳小太阳/后小太阳小太阳/后小太阳后小太阳/中年之家/老人代职业私营业主，政府机关次之私营业主，企事业单位高层、政府机关私营业主、企事业单位管理层私营业主、企事业单位管理层私营业主大学教授、私营业主、企事业单位管理层企事业单位高层、政府机关私营业主、企事业单位管理层私营业主、公司高层、政府机关年收入80万以上500万以上80万以上500万以上800万以上300万以上500万以上80万以上800-1000万居住区域二道、净月、朝阳净月、朝阳、高新净月、朝阳、二道高新、南关、朝阳、经开朝阳、经开、南关工作区域朝阳、二道、经开、南关朝阳、二道、南关高新、朝阳、经开朝阳、南关、经开、二道现有房产3套及以上，130平以上3套及以上，别墅产品2套及以上，130平以上1套及以上，别墅平以上2套及以上，别墅产品2套及以上，130平以上2套及以上，130平以上2套及以上，130平以上3套及以上，别墅产品私家车辆1-2台，30-60万——大众及日系B级车型，suv车型占47%2-3台，80-100万—悍马、路虎、宝马等豪华高端车1-2台，20-60万—奥迪、奔驰1-2台，20-60万—大众及日系B级车型，2-3台，60-80万—奔驰、宝马、雷克萨斯等1-2台，20-50万—大众、德系车型1-2台，20-40万—宝马、奔驰、大众等，1-2台，15-40万—大众及日系B级车型，3台及以上，百万—宝马、奔驰、路虎、宾利认知途径朋友介绍、房地产报、净月大街朋友介绍、房地产报朋友介绍、短信、户外朋友介绍、户外朋友介绍、户外朋友介绍、新文化朋友介绍短信、朋友介绍朋友介绍、活动阅读习惯房地产报、新文化报、东亚经贸新闻房地产报、新文化报、财经杂志房地产报、新文化报房地产报、新文化报新文化报、财经杂志新文化报、东亚经贸、网络房地产报、新文化报、吉林日报、长晚房地产报、新文化报、财经杂志房地产报、新文化报、财经杂志收听习惯40%收听为主，交通之声为主35%收听为主，交通之声为主35%收听为主，交通之声为主30%收听为主，交通之声为主15%收听为主，交通之声为主50%收听为主，交通之声为主10%收听为主，交通之声为主无兴趣爱好旅游、购物、滑雪、汽车旅游、购物、房产、汽车旅游、房产、汽车投资、户外运动、赛车房产、运动、旅游旅游、运动、购物、美食运动、养生、旅游、汽车旅游、运动、汽车养生、购物、旅游、房产、汽车消费习惯购物为主，股票、房产投资次之房产投资为主，股票次之股票、金融房产投资，汽车金融、房产投资购物、旅游为主房产投资、汽车运动、金融投资金融、股票、房产投资置业目的改善为主终极置业改善改善、度假终极置业居住改善环境改善改善、度假终极置业购房因素开发商品牌、地理位置、物业、周边生态环境开发商品牌、物业、周边生态环境周边生态环境、地理位置周边生态环境、户型设计周边生态环境、地理位置价格、环境、地理位置环境、地理位置、开发商品牌山体公园、生态环境、物业、开发商品牌客户提及率——15%75%60%75%别墅客群描述述具有很很多共性性。别墅墅竞品客客群年龄龄普遍在在40-55岁之间，，职业多多以私营营业主、、公司高高层、企企事业单单位管理理层为主主，置业业目的多多为再改改类客户户，客户户目前居居住区域域多集中中在朝阳阳区、经经开区；；重点关关注山体体公园、、净月生生态环境境和园区区规划。。别墅客群群的主要要差别在在于对产产品理念念的认同同和归属属感不同同。相同同购买能能力下，，别墅客客群的主主要区别别在于对对产品理理念、社社区文化化、产品品形式的的喜好不不同，产产品信息息、产品品文化、、体验式式营销对对吸引客客群购买买具有决决定性的的作用。基于以上上共性，，在12年的营销销推广上上，应加加强对项项目文化化主题的的深入挖挖掘与体体验式营营销的提提升，并并通过圈圈层活动动、线上上推广、、现场接接待等方方式传达达给客户户。别墅营销：根据开发商策策略及政政策影响响，预计计12年各竞品品将减少线线上推广广，增加加线下推推广力度；注重客客户心理理尊崇感感的把握握。别墅

推售策略活动营销平面推广中信净月山鉴于销售回款及任务压力，主要推盘策略为小步快跑——拿到预售许可证即马上销售。（此策略也是受到政策影响，但影响较小，主要是受到开发商的销售目标影响）以圈层活动、老业主答谢活动为主，如名车首发会、私家宴共2版报广：在媒体选择上，房产报为主，东亚为辅；在版面上：1次整版，1次半版；在内容上；展示产品形象国信美邑根据蓄客量正常推售，无特殊策略以年度活动为主，第四届国信杯高尔夫邀请赛，辅以1-2次圈层活动，如红酒品鉴会、车友赛等共6版报广：在媒体选择上，以新文化为主，共3次半版，东亚为辅，2次半版，房产报1次整版；在版面上，以半版为主；在内容上：以产品形象为主保利林语根据蓄客量正常推售，无特殊策略无特殊活动共16版报广：在媒体选择上，房产报为主，其次为新文化、东亚，城晚，房周刊、长晚各一次；在版面上：6次整版，10次半版；在内容上；展示产品形象远洋·戛纳小镇全年无大型活动8月水木年华演唱会，10.1远洋嘉年华烟火晚会硬广共24次，在媒体选择上以东亚、新文化为主；版面以整版为主，在内容上多为产品形象宣传本案顺销5月、7月、11月北美行活动平面推广无，仅进行过5次短信拓客。持续性活活动营销销，小步步快跑。。受开发发商全年年营销策策略影响响，目前前中信城城以“走走量快销销”为主主，因此此为了增增加来访访及现场场人气，，现场活活动频繁繁，大型型主题活活动+暖场活动动双管齐齐下，带带动来访访量的增增长，扩扩大了客客群基数数，为快快速去化化提供了了可能。。根据开开发商策略及政政策影响响，预计计12年各竞品将适适当减少任务务量，同时线线下加大推广广力度；正常推售，无无特殊策略。。受开发商年年度回款压力力影响，保利利林语4、5月连续16版报广，以其其提升客户认认知度、来电电来访量。由由于受政策及开发发商推售策略略影响，预计计12年将降低线上上营销推广力力度。拿证即售，正正常销售。国国信美邑4、5月分别做3版报广，主推推产品形象。12年将持续此推推广基调，。结论——增强项目文化化主线的打造造与信息传递递，提升体验验式营销，并以圈圈层活动、线上上推广、现场场接待等方式式传达给客户！12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月举行高端圈层层活动，吸引引客户“夜宴”。在在品鉴中心为为老业主举行行私家宴，展展示冬季湖景景库存去化期新品蓄客期，，目标蓄客：：156组52套！集中上市以项目文化为为主题开展圈圈层活动及推推广，同时增增强体验式营营销5-7月重新打造景景观示范区、、山体公园；；8-10月开放景观示示范区、山体体公园；设定定主题文化月月小型暖场活动动，拉动现场场人气“夜宴”。在在品鉴中心为为老业主举行行私家宴，展展示冬季湖景景别墅节点方向方式6月林语上市远洋、国信持持续顺销，预预计阶段性集集中开盘项目名称11年供应（套）11年首次开盘时间（月）11年首次开盘推售量（套）11年首次开盘去化率11年首次开盘去化周期（月）

11年首次开盘后去化速度开盘后加推频次11年去化（套）11年结转（套）2012预计上市（套）2012预计上市时间（月）总套数首置首改再改首置首改再改首置首改再改首置首改再改中信城12616313782521.34252%1060套/月1012030018042078724004852持续销售复地康桥4671401871404.1013426%732套/月3140180970743未定未定首地首城557300901679.2414853%248套/月128051302039137无持续销售中海国社御峰350701051755.1521052%632套/月26473170632544106131保利香槟258226—32由于尚未上市，因此无数据226-32

恒大翡翠华庭4061701071295.1540622%——50241712083113无持续销售万科城

惠斯勒小镇无此产品上市246预计9月小计32991537867895

940

654628494792239402444154183

合计3299

177614331072

供应：预计2012年供应量在2505套左右，竞品品持销期长，，加之政策影影响及优惠政政策的持续，，本案蓄客将将面临极大考考验。表：小高竞品品库存与12年预计上市量量分析表表格中惠斯勒勒小镇数据说说明：由于未未有具体产品品信息，因此此无法具体划划分；保利香香槟尚未推售售，因此无具具体去化及结结转数据，所所有数据按暂暂按11年供应未去化化计算，因此此结合11年结转与12年预计上市市量，得出出12年可上市小小高总量2505套。如按11年首次开盘盘平均去化化41%计，12年竞品首次次开盘去化化约为1027套，剩余27套按11年开盘后月月均去化43套/月计算，预预计需去化化34个月。但值值得注意的的是，竞品品均为持续续销售，市市场认知度度较高，客客户积累期期较长。结结合逐渐趋趋冷的市场场情况，预预计各竞品品的优惠活活动将持续续进行，较较低的价格格将持续分分流客户，，如何积累累有效客户户将是本案案最重要的的工作。小高产品力：小高产品以以首置、首首改等刚需需客群为主主，高性价价比是促成成客户购买买的决定因因素。非常好：五五颗星；比较好：四颗星星；一般：三颗星星；比较差：二颗颗星；非常差：一颗颗星。小高表：小高竞竞品产品力力分析表

建筑类型开发商品牌园区规划户型设计工程进度合计11年价格12年预计价格中信城11F/12F★★★☆★★★★☆山体公园★★★☆赠送阁楼及露台★★准现房★★★☆14.56500根据市场情况调整，预计与11年持平复地康桥13+8F★★★★★★☆高密复合社区★★赠送半地下室★★☆期房★★☆10.56350首地首城11F★★★☆★★高密复合社区★★★★准现房★★★☆136500-7500中海国社御峰11F★★★☆★★★☆高密复合社区★★★★★期房★★☆15.586008000华瀚11F★★★☆★★☆低密复合社区★★★★★☆期房★★☆14————保利香槟11F★★★☆★★★☆高密复合社区★★★★☆准现房★★★☆155600根据市场情况调整，预计与11年持平恒大翡翠华庭21/25F★★★★★☆高密复合社区★★★★准现房★★★☆136400万科城30F★★★★★★★高密复合社区★★★★★期房★★☆14.57800——惠斯勒小镇11F★★★☆★★★★★中密复合+景观湖★★★★★★★期房★★☆16——8000-9000产品力：品牌及及景观优势势均高于竞竞品，全面面家居解决决方案为产产品增值。。价格格：预计价格为为区域标杆杆，价格无无优势。

万科城复地康桥首地首城恒大翡翠华庭中海国社御峰年龄32-5025-31/31-4525-3525-4032-50家庭结构小/后小太阳、中年之家（三口之家）、老人一代（两口人）青年之家（婚房）；小/后小太阳（三口之家）青年之家（婚房）、青年持家（年轻夫妻，两口人）；小太阳（三口之家）青年之家（婚房）、青年持家（年轻夫妻，两口人）；小太阳（三口之家）小/后小太阳、中年之家（三口之家）、老人一代（两口人）职业私营业主、企事业单位/政府机关高层领导者教师、私营业主、企事业单位中高层领导私营业主、企事业单位普通职员、政府机关普通文员教师、企事业单位普通职员、私企普通职员私营业主、企事业单位/政府机关高层领导者年收入20-50万10-30万10-40万12-16万20-50万居住区域南关、二道、朝阳经开、南关、二道经开、净月、南关经开、南关、净月经开、净月、南关工作区域朝阳、二道、经开、南关净月、经开、二道、南关经开、净月、二道经开、南关、净月经开、南关、净月现有房产2-3套，120-150平1-2套，70-100平1-2套，80-100平0-1套，70-90平1-2套，80-100平私家车辆1-2台，20-40万——迈腾、君越、凯美瑞以及本田CRV等中高端车系1台，10-20万——奔腾、速腾、别克品牌的中低端经济车型1台，10-25万——丰田/本田日系中级轿车占42%1台，5-12万——比亚迪、捷达、雪弗兰紧凑型经济车型1-2台，20-40万——迈腾、君越、凯美瑞以及本田CRV等中高端车系认知途径报纸、网络、老业主介绍、短信、广播报纸、短信、朋友介绍路过、报纸、出租车LED投放广告、朋友介绍报纸、公交站牌、网络、朋友介绍朋友介绍、报纸、短信、阅读习惯新文化报、房地产报、东亚经贸新闻新文化报、房地产报、东亚经贸新闻新文化报、房地产报新文化报、房地产报新文化报、房地产报、东亚经贸新闻收听习惯40%收听广播，交通之声为主无60%收听广播，交通之声为主20%收听广播，交通之声为主20-30%收听广播，交通之声为主兴趣爱好旅游、购物、美食、汽车户外徒步、健身、游泳球类运动、品茶、购物运动、看电影、K歌、美食户外徒步、健身、游泳消费习惯购物、房产置业、理财产品、娱乐理财产品、股票房产置业、购买基金以购物、娱乐为主房产置业、购买基金置业目的改善为主，高端首置约占15%改善为主，其次为婚房，再次为养老改善为主，其次为刚需首置刚需首置约占70%，首改约占20%，再改约占10%改善为主，其次为婚房，再次为养老购房因素品牌、物业、周边环境、未来区域发展、园区规划周边环境、人文素质、品牌、目前入住氛围、物业、价格地理位置、国企品牌、物业、园区环境规划、居住群体整体素质品牌、价格、生态环境地理位置、品牌、园区环境规划客户提及率40%20%，主要提及到中信城，约占50%-60%30%，但认为价格较贵，不适合购买无无客户：首改、首置置为主，注注重产品综综合性价比比，价格为为主力参考考因素。小高客群多多以首改首首置为主，，因此客群描述具有有很多共性性。家庭收入入均不高，，以普通白白领为主。。首置客户户关注价格格、区域发发展、未来来规划；首首改客户则则更多关注注开发商品品牌、物业业、居住氛氛围。由于客户置置业目的及及购买能力力的限制，，客户更注注重产品的的综合性价价比，因此此产品的综综合素质将将成为竞争争的主导方方向。由于本案前前期一直未未有小高类类产品推出出，因此小小高客户提提及率相较较其他产品品线较低。。基于小高高客户注重重综合性价价比的共性性，后期小小高产品需需注重附加加值的打造造；在推广广方面，要要直接明了了，在不背背离整体推推广调性的的前提下，，更直接地地传达产品品卖点，便便客户直观观地了解产产品、到访访。小高营销：根据与项目目其他产品品线同步进进行，无针针对性营销销推广，对对标本案，，需做到在在“先有声声音，后有有声势”。。小高持续由于各各项目基本本均为复合合型社区，，产品线丰丰富，因此此无明显针针对小高产产品的营销销活动，多多以各类优优惠吸引客客户。由于有少量量厢房产品品入市，建建议先采用用“分批推推售”方式式入市，即即入市期““低价厢房房+高价小高””，开盘期期“低价价厢房+中价小高””，热销期期“中价小小高+高价小高””，形成内内部对比，，实现“滞滞销产品先先去化，换换量；旺销销产品后去去化，换价价”，最后后达成销售售目标！综合小高客客户职业及及置业共性性，后期建建议在以现现场暖场活活动为主，，但每次活活动均需赠赠送符合项项目特质的的小礼物，，以口碑传传播带动蓄蓄客及去化化。结论——增强项目文文化主线的的打造与信信息传递，，提升体验验式营销，并以以圈层活动、、线上推推广、现现场接待待等方式式传达给给客户！12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月以产品组组合方式式蓄客，，实现有有效蓄客客246套！集中上市市按产品组组合举行行不同方方式的暖暖场活动动借势：全全新景观观示范区区、山体体公园、、惠斯勒勒湖、二二期景观观湖，举举行互动动性强的的暖场活活动。小高节点方向方式各竞品持持续顺销销，预计计阶段性性集中开开盘多层层：由于多层层两房属属于首置置产品，，区域内内无单独独推售，，且多层层产品项项目最早早上市产产品（预预计6月即可上上市），，可与情情花洋房房同期蓄蓄客，并并与情花花形成对对比，引引导首置置、投资资、购买买能力有有限的客客户，避避免客户户分流。。独栋：区域内仅仅国信美美邑有5栋独栋产产品，（（远洋规规划商产产独栋，，但目前前审批困困难较大大，后期期上市可可能性较较小，因因此不做做考虑））；由于于产品形形式、供供应量及及超高总总价的限限制，独独栋产品品以圈层层营销方方式为主主，提升升原味意意向客户户。多层及独独栋——借势：借借产品类类比，凸凸现其价价值；提提升意向向客户，，增加有有效客户户量潜在竞品