某咨询奇瑞II制胜的整合营销策略三

通过严谨的市场研究，创意打造奇瑞TII制胜的整合营销策略，造就SUV市场的营销奇迹

2003年2月20日机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。主要议题麦肯锡品牌营销方法论成功个案分享1市场研究营销管理体系整合营销策略品牌策略策略――市场定位的准确性创意――创意表现的生动性传播――整合传播的统一性积累――品牌策略的长期性我们在营销&品牌领域的关键业务及咨询原则2我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略目标客户的细分–深入了解客户品牌定位–品牌的品牌形象品牌的价值驱动因素与手段他们是谁？他们在做什么？他们想怎么样他们需要什么？他们重视什么？深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求——价值定位功能性情感性——期望的品牌形象——核心识别——基本识别……广告表现和媒体组合促销组合产品特性和定位价格定位服务……沟通价值提供价值选择价值有效的营销3我们遵循一些流程进行市场细分研究研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动：成果：4对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求5品牌战略要以需求为基准的进行细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高6市场细分需要回答的主要问题您深入了解客户的行为吗？细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对行动有指导意义？这些细分市场有价值吗？这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？我们的价值定位符合细分市场的需求吗？竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？7市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析8数理统计方式法是定量研究的主要分析工具聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计常见的问卷内容样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯9产生细细分市市场的的聚类类过程程要结结合严严谨的的科学学方法法和灵灵活的的基本本常识识聚类分分析定量调调查/其他他消费费者数数据交叉分分析描描述细细分市市场轮轮廓细分市市场策策略审审计细分市市场评评估聚类结结果同类共共性同类消消费者者具有有类似似的特特征异类差差别性性不同类类的消消费者者之间间有明明显的的特征征差异异聚类分分析消费者者以其其在需需求、、态度度、行行为、、人口口特征征上的的类似似性/有别别性分分成不不同的的类型型总体样样本4-类方案案5––类类方案案6––类类方案案131223231454等等2314510我们的的品牌牌定位位创意意策略略模型型找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素了解本品牌引发的记忆和联想消费者座谈市场调查消费者拜访心理测试内部动脑会运用各种调查方法,来“探测”品牌与消费者关系的真像刺激与投射,用来了解复杂或问不来的问题运用品牌拟人化运用各种技巧来了解消费者说不出的话一段栩栩如生的描述,说明存在於消费者与品牌之间的独特关系品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本质写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系品牌审计Text客户研究品牌写真品牌探测11品牌定定位是是对具具体目目标客客户群群（““对谁谁”））作出出的承承诺（（“什什么””）品质.品味.随时随随地享享受独特有说服服力简洁可信性性可持续续性可执行行性目标顾顾客群群18至25岁的的年轻轻的都都市人人上班族族新鲜和和自然然的果果味，，清爽爽的品品味和和营养养品味，，高品品质的的生活活方式式，放放松和和休闲闲比鲜橙橙多价价格相相同或或略高高，在在可接接受的的价格格范围围内体体现高高档形形象有亲和力的，，可靠，忠于于朋友，富有有活力属于一有专业业果汁传统的的家族18至25岁的女女性，白领，，传统但有品品位，知识分分子健康，品质，，新鲜和友情情品味生活一流的产品，，一贯的高品品质，可接受受的价格，代代表品味和地地位关键内容价值定位品牌形象功能性益处情感益处价格历史形象联系价值体验个性资料来源：麦麦肯锡咨询报报告12品牌定位需要要回答一系列列问题价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些些具体的功能能上的好处？？品牌创造了哪哪些情感上的的好处？这些好处值多多少钱？什么是品牌的的特征/个性性？品牌有什么故故事/传统？？客户应该怎样样看待这一品品牌？客户与品牌之之间的关系应应该是怎样的的？品牌代表什么么价值？客户对品牌的的体验如何？？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的长处处情感上的长处处价格13应建立持续统统一的品牌形形象，并通过过整合营销积积累品牌资产产，为品牌运运营奠定基础础基本识别品牌个性核心识别美丽、幸福经典、恒久浪漫一个美丽的女女人，她享有有浪漫的爱情情，她很幸福福，这使她的的美丽经历岁岁月洗礼，但但恒久不变稳定可靠的品品质、细致贴贴心的服务、、值得信赖、、富有格调以品牌形象系系统，统帅维维纳斯的营销销传播活动优化品牌化战战略和品牌架架构进行理性的品品牌延伸，充充分利用品牌牌资源获取更更大的利润科学管理各项项品牌资产，，积累丰厚的的品牌资产品牌策略示例14多业务组合面面临三种品牌牌组合模式洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品延伸产品白色家电其它家电冰

箱洗

衣

机彩

电厨

卫横向管理/不不同业务群纵向管理/同同一业务群的的不同产品彻底细分型区别对待型完全一致型示意15同时，通过多多种驱动因素素/手段来提提高品牌价值值手段产品定位价格定位公共关系促销网点覆盖面店内位置/陈陈列客户服务/支支持……A(2%)价格(RMB/kg)1091031019999918538B(5%)C(5%)D(2%)E(7%)F(14%)G(7%)认知度信任满意交易动因价值份额增长趋势(99-00)增长降低其它(57%)销量份额(%)16主要议题麦肯锡品牌营营销方法论成功个案分享享17个案1：我们们为某汽车品品牌进行了市市场研究WTO汽车金融资料来源：中中国汽车工业业协会2002年6月，北京四四大商业银行行汽车贷款降降息10%2002年汽汽车贷款总额额达600亿亿，为前4年年总和18我们分析了该该品牌所面临临的严峻形式式增长趋缓缓新品纷出出价格竞争争产能过剩剩**品牌尚未未成熟销量尚未未形成19我们系统统地分析析了其竞竞争者（（REGAL）规格(mm)长宽高轴距4923184514652769RegalGS3.0旗舰版126kw/256N.mRegalGS3.0RegalG2.5112kw/209N.mRegalGL2.5Regal2.091kw/180N.m车型基本战略品牌形象尊贵豪华融入欧洲风格的美国车车型系列5制胜法宝品牌文化“心致，行随，动静合一”的境界。制造文化，吸引高档次消费者市场策略高举高打20我们建议议客户进进行强有有力的差差异定位位事业生活正统个性/独独立君威雅格**帕萨特蓝鸟M6宝来21我们为客客户提供供了媒体体组合建建议覆盖率CCTV1:96.47%覆盖人口口11.6亿CCTV2:70.07%覆盖人口口8.4亿CCTV5:34.69%覆盖人口口4.2亿CCTV6:35.78%覆盖人口口4.3亿随着北京京现代经经销商数数量的增增加和城城市的扩扩展，中中央台的的成本优优势日益益凸显22案例2：：我们为为中国某某电信公公司进行行系统的的营销咨咨询活动成果建立假设设：内部讨论论，其他他市场/业行相相关经验验借鉴与中国电电信领导导沟通定性研究究：大客户一一对一深深访中/小企企业小型型座谈会会消费者座座谈会定量研究究：消费者定定量调查查企业客户户关键客户户（大客客户）中/小企企业客户户普通消费费者高价值用用户低价值用用户企业用户户的细分分市场营营销启示示消费者定定量调查查问卷价值市场场细分以需求为为基准的的市场细细分明确细分分市场投投影描述述初步营销销启示明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场23消费者小小组座谈谈会设计计研究方法被访者条件组内结构要求组别设计标准小组组座谈会会（8-10人人）个人或家家庭中过过去半年年一直有有使用至至少其中中三大类类的电信信服务功功能认识尽量量多的电电信服务务年龄20-50岁家庭月收收入2500元元以上本市居民民或在本本市居住住5年以以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50至少3人人使用数数据业务务、增值值服务、、电话卡卡产品（（不必重重叠）行业分布布广泛年龄在指指定分段段内分布布至少有2名高收收入被访访者24消费者定定量研究究设计被访者总体定义访问方法抽样方法非农业人人口（本本市居民民或在本本市居住住2年以以上）被访者家家庭：使用固定定电话的的家庭用用户，首首次安装装固定电电话在一一年以前前被访者个个人：家家庭固定定电话的的主要使使用或购购买决策策者入户面对对面访问问随机：多多阶段分分层+实实地等距距抽样追加配额IP服务使用用者，追追价至n=50固定电话话增值服服务使用用者，追追价至n=50数据业务务使用者者，追价价至n=50使用直拨拨长途业业务的使使用者，，追加至至n=5025因子分析析揭示消消费者关关键购买买因素可可以归结结为五类类业务种类类品质因因素业务种类类实用性性(.72)业务种类类丰富性性(.69)脚注：括括号内数数据为因因子相关关系数，，该系数数表明该该变量因因子与““关键因因素”的的相关性性，系数数值越接接近一，，说明相相关性越越强；越越接近零零，相关关性越弱弱网络质量量因素电话接通通率(.67)话音质量量(.63)费率/帐帐单满意意度因素素帐单的内内容和形形式(.11)费率满意意度(.07)整体沟通通水平因因素整体面貌貌（营业业厅/人人员）(.70)电信广告告宣传(.57）人员态度度（柜台台/维修修/投拆拆接待））（.13)售中售后后服务因因素维修服务务效率和和质量(.84)申办手续续效率和和质量(.63)价值选择择价值交付付价值沟通通26依据对五五大“关关键因素素”的不不同偏好好，消费费者可分分为五个个细分市市场业务种类类品质网络质量量整体沟通通水平总体100%帐单/费费率满意意度优化产品品型服务至上上型超额消费费型基本保障障型重在产品品，包括括实用性性、选择择性和质质量表现现重在产品品获取最最大化和和电信的的有效沟沟通需求要点重在服务务，包括括申办和和维护等等重在基本本需求的的满足和和保障需要产品品切合使使用，同同时有效效推广说说服26%19%15%10%30%跟随型售中售后后服务27产品优化化型行为为态度分分析态度上是是表现出出积极高高价值消消费人群群的特征征产品使用用比较集集中在以以下种类类明确的高高价值群群体比一般人人更多地地知道电电信产品品我愿意多多付些钱钱来购买买更好的的产品质质量知道了IP服务就马马上用了了总话费市话费上网直拨长途途平均水平平最高水平平产品优化化型总体平均每人人知道的的产品数数量优化产品品型（RMB））（百分比比）拨号上网网ISDN来电显示示呼叫转移移（百分比比）28对中国电电信最具具吸引力力的细分分市场是是优化产产品型和和服务至至上型优化产品品型服务优生生型超额消费费型跟随型基本保障障型2619151030321.513人口比例例（%）评分15613818913911332131总月费（RMB））评分23221购买产品量总评分32211评分评分价值营销可行性评分4.75.94.65.03.929案例3：：我们为为某啤酒酒公司进进行了系系统的品品牌咨询询清爽型中国北方方中国南方方中国口味味(现在)美洲清淡(新鲜度度)醇厚(麦汁度度)中国口味味(从前)欧洲口味味黑啤强力柔和(酒精度度苦涩度)(糖分)干啤一番榨30我们对广广东地区区的啤酒酒消费市市场提出出了六种种不同的的核心产产品概念念啤酒一号二号三号四号五号六号描述一种个性性化的高高档啤酒酒体现饮用用者的新新潮，时时尚，活活力和与与众不同同的特点点价格最高高，与喜喜力相当当一种尊贵贵的啤酒酒体现饮用用者的成成功人生生和高贵贵的社会会地位价格高，，但略低低于国外外品牌天然，纯纯净，营营养，保保健比珠江纯纯生价格格略高运用首创创的独特特保鲜技技术和系系统贯穿整个个生产-销售-消费流流程的各各个环节节最大程度度的保持持啤酒的的鲜爽口口感比珠江纯纯生价格格略高可靠的品品牌，熟熟悉的口口味，深深圳人自自己的啤啤酒*适合主流流消费的的高品质质啤酒(12。)价格与优优质青岛岛相当广东省名名牌企业业针对大众消费费市场推推出的清清爽型啤啤酒(10。)低价位，，但略高高于珠江江* 仅针针对深圳圳被访者者对应的A产品夜场时尚尚型（新新产品））A特制保健型（（新产品品）纯生老A新“绿A”31该啤酒核核心产品品营销方方案–夜夜场时尚尚型（一一号啤酒酒）价值定位位目标消费费群：人群主要要特征：：产品描述述：麦汁浓度度：口味：标识：瓶装：包装：营销策略略：消费场合合/渠道道：产品定价价：广告立意意：促销开展展：追求新奇奇时尚的的年轻一一族29岁以以下，中中高档收收入(月月薪在1500元以上上）的青青年男女女；思想开放放，追求求时尚和和流行，，如喜爱爱流行音音乐，新新奇运动动等；讲求个性性，精力力充沛常去夜场场，喜欢欢去DISCO跳舞10-11。针对青年年人追求求新奇的的特点，，可适当当加重苦苦味(需需通过测测试后确确定)采用全新新名称，，可以英英文名作作为标识识采用小瓶瓶装（330或或355ml），，瓶型设计计力求独独特区别于现现有A产品的包包装设计计格式，，追求醒醒目，独独特，出出众主要针对各夜夜场或高档酒酒馆等消费场场所，覆盖可可超出广东省省，渠道建设设可考虑采用用直销或专营营分销商以各类夜场消消费的进口品品牌为价格参参照，适当提提升30%左左右突出刺激、时时尚，有个性性的广告，可可考虑引入一一定性感成分分，如“XX啤酒，最酷是是我”，“XX啤酒，仲夏夜夜之梦”等,广告投放以以电视、时尚尚杂志为主以现场促销为为主，但形式式上可不拘泥泥于促销小姐姐的方式，可可以通过举办办赞助夜场活活动，如挑战战歌星等活动动刺激消费，，可利用价格格空间让利于于终端搞活经经济促销32该啤酒核心产产品营销方案案–A特制（二号啤啤酒）价值定位目标消费群：：人群主要特征征：麦汁浓度：口味：工艺：标识：瓶装：包装：营销策略：消费场合/渠渠道：产品定价：广告立意：促销开展：体现尊贵高雅雅的成功人士士通过自身拼搏搏已取得一定定社会地位的的成功人士，，如企业总经经理，教授，，医生等，收收入水平至少少在2000元以上40岁左右已婚男男性注重仪表，讲讲求体面社交圈较为广广泛，平时社社交活动比较较频繁13。醇厚，柔和，，体现该类型型消费者成熟熟、稳健的作作风特制工艺明确该品牌是是A系列中的高档档品牌，突出出尊贵身份，，如“极品A”，“A王”等以标准瓶或小小瓶为主，瓶瓶身透明，体体现高贵品质质与白瓶透明相相一致，表现现典雅，受人人尊敬的气质质。重新设计计包装，保持持既有喜庆、、社交场合的的亮丽，又不不过分俗气主要针对目标标消费群在宴宴会、喜庆、、社交及商务务等场合的饮饮用，渠道覆覆盖主要面对对广东地区的的高档饭店、、酒楼、夜场场等，也可适适当覆盖高档档住宅区、写写字楼周边的的超市等以略高于国内内高档啤酒的的价格销售，，可保持现有有白A的价格水平表达成功人士士饮用此酒更更加成功的双双重含义；广广告设计上可可以某成功人人士在各类场场合饮用A啤酒为主线串串联；广告投投放重点为电电视和报纸，，大型灯箱等等以现场促销为为主产品描述：33该啤酒品牌战战略实施工作作计划–夜场场时尚型（一一号啤酒）主要活动产品开发测试试确定产品概念念及目标消费费群制定产品开发发要求和开发发进度产品初步开发发设计（包装装，形象，标标识等）产品口味设计计及测试产品设计调整整和规模生产产产品营销方案案设计细化产品定位位制定产品价格格聘请专业公司司设计广告方方案制定渠道方案案三月四月五月六月七月八月负责人市场部市场部市场部市场部市场部；生产产副总市场部市场部市场部销售部九月349、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。22:04:4822:04:4822:041/6/202310:04:48PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2322:04:4822:04Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。22:04:4822:04:4822:04Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2322:04:4822:04:48January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月202310:04:48下下午22:04:481月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2310:04下午1月-2322:04January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/622:04:4822:04:4806January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。10:04:48下下午午10:04下下午22:04:481月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。22:04:4922:04:4922:041/6/202310:04:49PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2322:04:4922:04Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美