美的焖香电饭煲CCE新品上市

美的“焖香鼎釜”电饭煲新品上市2016整合营销推广方案目标在电饭煲高度竞争的市场环境中打破现有格局

树立美的行业第一形象推动新品上市目标的达成如何突破竞争建立USP？NO.1在苏泊尔的优势中找到其劣势“柴火饭”很好，你不能做，苏泊尔可以，求人不如球釜。苏泊尔逻辑：包装一个概念，而后继续贩卖科技。传播的重点在于技术而非概念本身。柴火饭是什么？为什么好？消费者怎么看待柴火饭？苏泊尔在避重就轻，简单粗暴。审视对手最新的数据，中国女性的平均结婚年龄在28.4岁。我们认为焖香鼎釜的核心消费者应该是28-40岁的女性，已为人母，房车已不是她们生活中最大压力，较高的家庭收入，让她们更为关注生活的品质与细节。

她们对于柴火饭，要么都是儿时一些模糊的记忆，要么压根从小就在蜂窝煤炉子和煤气灶的时代长大。对手的误区1女性消费者对理性的复杂的技术卖点是无感的。2目标人群对于“柴火饭”的正确认知非常模糊。苏泊尔智能IH球釜电饭煲烹饪系统加热系统

蒸汽

智能聪明火烹饪

双段高温加热7层3mm铜

晶球釜内胆黄金对流夹角设计产品置顶

产品配置

工业设计顶级配置加热系统内胆系统

四段

立体加热焖香系统智能焖香系统仿灶台

钛金羽鼎釜产品配置

工业设计顶级配置美的焖香鼎釜电饭煲VS

我们的功能卖点体系优于对手，但是面对厌恶理性的消费者我们不能与对手走到一条路上，

消费者只会认为我们是后来者，这只会加速对手的成功。苏泊尔智能IH球釜电饭煲美的焖香鼎釜电饭煲VS

基于功能卖点的差异，

我们希望“地道胜出先驱”但“柴火饭”尚且不甚了了，何况地道呢？如何突破竞争建立USP？NO.2先找到产品的灵魂，让它有温度有故事？如何“地道”不仅仅是归归纳削尖每每一卖点更不是越炫炫越不明觉觉厉我要透过科科技研发看看到其背后那具具有人性的的温度。从产品的诸诸多卖点中中寻找那一一个最动人人的点：焖香鼎釜的的还原了柴柴火饭（灶灶台大锅））的所有有有效结构。。焖香鼎釜的的还原了柴柴火饭（灶灶台大锅））的最佳焖焖煮流程与与细节。……“还原”85后为主主的广告团团队，不禁禁感叹：焖香鼎釜的的研发团队队，是如何何去还原的的呢？他们一定和和我们一样样年轻，他他们在哪里里找到的灵灵感与经验验，柴火饭已经经很难在大大都市里见见到了，大大数据是从从天而降的的吗？当我去深入入研究柴火火饭的时候候……数据的冰冷冷,被那些自然然，淳朴,被那些些对物物产的的尊重重,对人的的厚爱爱………所替替代.关键洞洞察现代部部分家家庭对对“柴柴火饭饭”概概念记记忆模模糊但“柴火火饭””却能能让人人联想想到传统、、自然然、纯纯真......关键洞洞察在科技技飞速速发展展的当当下城市人人往往往愿意意为自然、、原始始、纯纯朴付出更更多，，更高高的溢溢价我们的的USP跃跃然纸纸上1焖4段6步美的遍寻中中国仍仍至亚亚洲的的乡村村、城城镇，，寻访访一位位位还还在用用最地地道的的器具具、最原始始的方方式甚甚至是是自产产的大大米、、自家家的井井水去去煮饭饭的人人们。。通过学学习、、收集集、总总结一一位位位最质质朴的的“煮煮饭大大师””的经经验及及技能能，结合智智能科科技还还原““地道道柴火火饭””核心心精华华。1焖独创焖焖香阀阀焖香系系统4段四段立体加加热加热系系统6步焖香六六步曲曲焖香系系统1焖4段6步创意构构想科技，，是创创造但有时时它也是是一种种倒退退———“还还原””所以，，我们们是这这样讲讲述的的美的焖焖香智智能电电饭煲煲作为为高端端产品品，以以顶尖尖科技技还原原地道道柴火火饭，，所以以其品品牌调调性应应当如如下：：美的焖焖香智智能电电饭煲煲TVC创意A美的焖焖香智智能电电饭煲煲TVC创意《遍寻寻篇》》1、男子子背上上行囊囊，每每天跋跋山涉涉水二二十公公里，，只为为吃上上一碗碗好米米饭2、傍晚晚夕阳阳下山山，男男子行行走许许久才才遇到到一家家炊烟烟袅袅袅升起起的农农户3、农妇妇一脸脸慈祥祥，为为又累累又饿饿的男男子端端上一一碗香香喷喷喷的米米饭4、男子子告谢谢农妇妇，继继续一一路地地行走走，遇遇到在在江边边的一一个船船家，，男子子向船船家说说明的的自己己的情情况5、船上上的老老太太太，亲亲自教教男子子做柴柴火饭饭，男男子很很认真真地记记录做做柴火火饭经经验和和注意意事项项6、男子子学习习了老老太太太的煮煮饭经经验，，于是是做了了告别别，疲疲惫之之余继继顺路路坐上上了去去下一一个地地方的的马车车上7、男子子翻过过平原原丘陵陵，又又来到到一户户老太太太家家里，，他向向老太太太学学习煮煮柴火火饭饭饭经验验，并并自己己动起起手来来8、男子子告别别老奶奶奶家家，继继续冒冒雨奔奔跑到到下一一个地地方9、男子子来到到江南南的一一位老老奶奶奶家学学习煮煮柴火火饭，，其间间，老老奶奶奶一脸脸惊愕愕的表表情…10、被老老婆婆婆一喊喊，他他手慌慌脚乱乱起来来…11、日子子反反反复复复，男男子从从老奶奶奶那那里学学习煮煮柴火火饭之之后，，继续续坐班班车到到达更更山区区的地地方学学习柴柴火饭饭技术术和经经验…12、秋去去冬来来，即即使天天气再再怎么么寒冷冷，男男子还还是去去远方方学习习煮柴柴火饭饭，丝毫毫不受受外在在条件件影响响13、男子子煮柴柴火饭饭的技技术和和经验验越来来越高高，其其米饭饭的香香味连连狗狗狗I都能吸吸引过过来了了…14、男子子还深深入到到一些些边远远地区区的少少数民民族，，并且且融入入到他他们的的生活活，一一起挑挑柴学学做柴柴火饭饭15、男子子不仅仅学习习国内内百家家煮柴柴火饭饭的经经验，，还远远到日日本请请教大大师级级煮饭饭高手手，但但被谢谢绝16、好学学的男男子并并没有有放弃弃，于于是他他把哪哪里的的柴火火饭打打包回回去做做研究究17、男子子跟同同事，，一起起把收收集回回来的的经验验进行行试验验和研研究18、试验验员和和研究究员，，与所所有提提出煮煮柴火火饭经经验的的大师师进行行感谢谢合影影：这这样的的付出出其实实不止止一个个人美的焖焖香智智能电电饭煲煲19、产品品标版版汇总：：如何优优雅地地打一一个广广告？？通过过煮FU速成视视频，，不仅仅对煮煮地道道柴火火饭做做全民民科普普，让让消费费者觉觉得做做饭是是一种种享受受。系列平平面广广告地铁电电梯广广告如何优优雅地地打一一个广广告？？把产产品广广告融融入到到旅行行游记记之中中话题炒作作，引发发二次传传播话题事件件引爆，，促使媒媒体传播播，引发发全民关关注：候车厅广广告地铁平面面广告USP展示及终终端生动动化货架物料料货架展示示卖场展示示展板&X展架终端物料料（吊旗旗）商城吊旗旗折页效果果图产品终端端折页小结：对手已经经成为创创新的科科技狂人人，而我们则则是一群群为生活活的美好好，不辞辞艰辛，，不断求求索的匠匠人。科技对于于人性，，必须抱抱有谦卑卑之心。。创新不该该只是简简单了人人力，而而应是丰丰富了情情怀。用消费者者更愿意意接受的的方式，，抓住对手手的空白白，形成了心心智空间间的重新新占据。。消费者购购买的永永远不是是钻头，，而是墙上上的洞。。一碗地道道的柴火火饭背后后的购买买理由是是什么？？是更营养养、更美美味？还还是对家家人的爱爱？如果我们们能将柴柴火饭放放到消费费者心中中更高的的位置，，那么不论论对1999-2599的价价值支撑撑，还是驱动动购买，，都将带带来更大大的助力力。如何让产产品的差差异在消费者者心中占占据更重重要的地地位？从不同到到深爱，，寻找地道道柴火饭饭的“伟伟大意义义”。她无疑是是城市的的宠儿靠着自己己的学识识与幸运运，她拥拥有让人人艳羡的的一切然而这一一切也给给了她不不可摆脱脱的惯性性不断的提提升，尽尽力地保保持收获越多多，失去去的越多多少了在一一起，少少了交流流，少了了关爱多了物质质与科技技也填不不满的愧愧疚因此他们们总是想想要回到到过去没有雾霾霾、没有有拥堵没有竞争争、没有有标签没有言不不由衷但一切是是那么美美好的不仅仅是是环境，，不仅是是心态，，更是情情感。一碗“地地道的柴柴火饭””，是一一个美好好的意向向。是都市之之外的桃桃园，是自然、、简单而而质朴。。是最初的的，最纯纯粹的。。更是，那那种环境境下的爱爱与被爱爱。创意构想想回忆无法法还原幸好还有这份份“味道道”B美的焖香香智能电电饭煲创创意视频频《回到过过去篇》》创意概念念：世界变了了，记忆忆的老味味道没变变城市是一一个动词词变化，瞬瞬息我们跟上上或者超超越，每每一天都都在加速速我们忘记记了停下下忘记了反反问我们赢得得了什么么？又失去了了什么？？有没有时时常想回回到过去去？最初的，，也是最最美好的的一切都很很简单，，却那么么幸福也许有些些回忆永永远无法法还原但幸好还有这份份味道我们可以以还原99%的真味却无法还还原那1%的真爱遍寻质朴只为还原地道滋味热点营销：奥运会&双十一“地道””有效区隔隔竞争市市场同时唤醒“心心灵”那那份淳朴朴的回忆忆传播策略略空高聚焦、、大覆盖盖轰炸消费费者眼与与耳海多角度社社会化传传播抢占关注点点建立“地地道柴火火饭”认知陆与消费者者深度互互动强化“地道道柴火饭饭”体验与认认知消费者奥煮委借势“里里约奥运运”进行行事件传传播强化品牌牌植入里约奥运运前期，，通过同同城竞选选，征集集100位擅长长煮“好好米饭””的煮饭饭大师邀约到““里约奥奥运”为为中国代代表队喝喝彩加油油的的民民间团体体免费提供供“地道道好米饭饭”让远在他他乡的中中国健儿儿及民间间团体也也体会到到品牌的的一份情情感。事件传播播“100位老太婆婆包机飞飞里约，，承包奥奥运中国国助威团团米饭””奥运会期期间，100位老太婆婆包机前前往里约约煮饭为中国奥奥运助威威团提供供营养米米饭以解决他他们对中中国的思思念、对对美食、、对柴火火饭的想想念同时让他他们更有有健康的的体魄为为中国健健儿助威威、加油油！通过该事事件引起起全社会会对此关关注，更更好地带带出产品品打造地地道柴火火饭的概概念同时，会会在体育育类垂直直网站、、新浪微微博、腾腾讯微信信、媒体体等关注注互动BBS+Wiki热议权威大众媒体转载引爆事件件网络媒体体事件炒作作围绕奥运运话题热点点视频网站站爆炸性性发布论坛爆炸炸性发布布微博爆炸炸性发布布社会化媒媒体转载载网络新闻闻转发新浪、腾腾讯、网易………网友热议议搜索引擎擎覆盖百度、谷谷歌论坛首页页猫扑、天天涯………网络领袖袖红人转转载、微博话题题设置、、热门微博博排行微博热议广泛关注话题发酵参与二轮引爆爆奥运期间间事件跟跟进移动客户户端微信腾讯讯新闻围绕“奥奥运”事事件传播播，引爆爆同城联联动，强强化品牌牌植入围绕“地地道”进进行话题题传播强化认知知话题点举举例：AI智能能完败于于人类！！史上学历历最低，，年龄最最高的研研发团队队！中国人的的乡愁为为什么会会在日本本？社会化话话题传播播关注注BBS+Wiki热议议权威威大大众媒媒体体转载载引爆爆话话题题网络络媒媒体体事件件炒炒作作视频频网网站站爆爆炸炸性性发发布布论坛坛爆爆炸炸性性发发布布微博博爆爆炸炸性性发发布布制造造话话题题导导火火索索社会会化化媒媒体体转转载载网络络新新闻闻转转发发新浪浪、、腾腾讯讯、、网易易…………网友友热热议议搜索索引引擎擎覆覆盖盖百度度、、谷谷歌歌论坛坛首首页页猫扑扑、、天天涯涯…………领袖袖红红人人微微博博转转载载、、微博博话话题题设设置置、、热门门微微博博排排行行微博博热议议评论论扩大大话题题发酵酵广泛泛二轮轮引引爆爆深入入话话题题移动动客客户户端端微信信腾腾讯讯新新闻闻围绕绕““地地道道””社社会会化化传传播播主主题题引爆爆品品牌牌核核联联动动终端端联联合合促促销销好““米米””配配好好““锅锅””地道道好好米米：：最最好好的的泰泰国国香香米米、、最最好好的的东东北北米米稻稻花花香香、、最最好好的的油油粘粘米米活动动时时间间：：双双11前前期期高端端““大大米米””与与高高端端““电电饭饭锅锅””消消费费群群高高度度重重合合联合合促促销销、、品品牌牌之之间间相相互互引引流流、、相相互互背背书书侧面面巩巩固固““地地道道柴柴火火饭饭””的的市市场场地地位位“地地道道好好煲煲””配配““地地道道好好米米””=““地地道道柴柴火火饭饭””“米米饭饭是是有有生生命命的的，，好好米米配配好好锅锅，，好好锅锅配配好好米米””在双双十十一一等等节